Lezione del 30/03/2010 - MARTA MELE e GIOVANNA QUARTA
INTEGRAZIONE CON IL CLIENTE: I SISTEMI CRM
Per parlare di Customer Relationship Management dobbiamo innanzitutto riprendere il concetto di
"piramide di Anthony", che permette una rappresentazione schematica dell'organizzazione
gerarchica all'interno di un'impresa.
L'informatica all'interno dell'azienda è suddivisibile in 2 macrosistemi:
- OLTP (on line transaction processing): a livello operativo si fanno delle transazioni quindi il
sistema informatico si occupa delle elaborazioni delle transazioni;
- OLAP (on line analitical processing): si fa l'analisi dei dati che provengono dai livelli sottostanti.
Pianificaz.
strategica
OLAP
ERP
Controllo direzionale
OLTP
Controllo operativo
CRM
clienti
Come desumibile dalla figura, i sistemi CRM si collocano, all'interno dell'azienda, nel momento del
dialogo con la clientela. Tali sistemi si sono poi, come vedremo in seguito, evoluti verso l'alto,
esiste il c.d. CRM analitico e il CRM direzionale.
RUOLO DEI SISTEMI CRM NELLE AZIENDE
Da un punto di vista organizzativo, le imprese, un tempo, erano caratterizzate da anarchia. Un
primo grande passo verso l'efficientamento delle imprese (cioè verso il miglioramento
dell'efficienza delle imprese) è stata la creazione di strutture omogenee, strutture verticali entro le
quali si raggruppavano le funzioni omogenee. Questo primo passo (ovvero il passaggio da
un'azienda anarchica ad un'azienda strutturata), però, non è stato sufficiente: i settori, infatti, erano
stagni; si delineava una situazione opposta a quella voluta dal cliente.
Il secondo passo si è risolto nella reingegnerizzazione dei processi (Business Process
Reengeneering): ci si accorge che ciò che vuole il cliente è trasversale, riguarda tutti i settori
dell'azienda, chiamati a contribuire alla soddisfazione del cliente. Il processo di gestione della
clientela diviene uno dei processi classici: il cliente è l'elemento centrale.
Il sistema CRM, in quest'ottica, si esplica nei sistemi di:
preparazione della vendita (fase definita del contatto)
gestione della vendita
servizi post-vendita.
Ci sono dei processi all'interno dell'azienda in cui non esiste una direzione privilegiata. Solitamente
un processo è fatto di sottoprocessi: il customer si rivolge al front-end (il cliente chiede al venditore
- sistema CRM), l'ordine passa al back-end (il venditore si rivolge al fornitore - sistema ERP o
sistema legacy, che sono i sistemi che si ereditano dal passato), il back-end passa la richiesta al
back-back-end (il fornitore si rivolge ai propri fornitori - sistema SCM). La catena completa di
fornitura (Supply Chain Management), quindi, va dal fornitore del fornitore al cliente del cliente.
CUSTOMER
FRONT-END
BACK-END
BACK-BACK-END
I sistemi CRM sono quindi il front-end di una catena di servizio, che dal cliente finale va all'azienda
e dall'azienda ai fornitori.
Non tutti i processi, però, sono monodirezionali. Si pensi al Disegn & Innovate (CAD, Computer
Aided Design ovvero progettazione assistita dall'elaboratore e PLM, Product Lifecycle Management
ovvero gestione del ciclo di vita del prodotto), sistemi di sviluppo del prodotto che supportano i
cicli di attività di ingegneria necessari per rispondere alle richieste dei clienti. tali sistemi hanno
rivoluzionato le aziende, generando un vero e proprio change.
CLASSIFICAZIONE DEI SISTEMI CRM
Possiamo individuare 4 grandi gruppi di sistemi CRM, classificabili in relazione a 2 variabili: la
continuità delle relazioni e la numerosità della clientela (come esposto nel grafico seguente).
Questi due parametri guidano le aziende nell'individuazione di come deve essere fatto un CRM.
continuità e frequenza della relazione
numerosità della clientela
B
A
B
Assicurazioni,
utilities, Sanità,
GDO, …
Commodities, beni
di consumo durevole
A
Banche,
compagnie
telefoniche, Poste
Trasporti, turismo,
farmaceutica, …
SCHEMA DEI SISTEMI CRM
Il nostro obiettivo è quello di capire com'è fatto un sistema CRM.
La clientela gestisce il rapporto con l'azienda tramite diversi canali:
per presenza (es. presentandosi agli sportelli)
tramite voce (es. chiamando al call center)
via web (es. collegandosi al sito dell'azienda)
per corrispondenza (es. inviando una raccomandata)
La suddivisione in canali è naturale, ogni canale ha una propria specificità. Prima la relazione con i
clienti era gestita dall'azienda per mezzo di un sistema diverso per ogni canale, ma per il cliente il
servizio è unico quindi anche il database dei clienti e dei prodotti deve essere unico. Si è passati,
quindi, da una visione settoriale della gestione del cliente ad una visione integrata. Il CRM
multicanale è proprio un database unico dei clienti e dei prodotti alimentato da diversi canali.
LA GESTIONE DEL PROCESSO
Il processo CRM serve a supportare il processo ERP. Il processo di vendita è strutturato in 3
momenti: la gestione del contatto con il cliente, la vendita vera e propria, la gestione dati con la
successiva assistenza post vendita.
Tramite delle liste, i clienti vengono contattati, si passa dunque all’acquisizione del cliente,
l’operatore registra la sua anagrafica e lo assegna al venditore. Il gestore del contatto non è sempre
il venditore, sarà il venditore a sviluppare in seguito la trattativa e conseguentemente si crea il
modulo d’ordine.
Un sistema CRM è fatto da maschere dove vengono inseriti i dati del cliente, in seguito si passa alla
scheda del contatto, dove viene inserita la proposta fatta al cliente, cosa ne pensa e quando si può
richiamarlo per offrirgli maggiori spiegazioni. Quando un cliente viene contattato si apre un ticket
che deve essere chiuso, ciò significa che viene dato un intervallo di tempo definito per concludere
tutta la procedura. Questo vale per le chiamate voce.
Per un sistema web il discorso è differente. I dati presenti nel database servono per conoscere
meglio il cliente. Il sistema CRM non è passivo, non è un motore di ricerca, più è proattivo più
viene considerato migliore, deve poter proporre al cliente nuove possibilità d’acquisto inerenti alle
sue esigenze. Altri canali sono la corrispondenza, la posta elettronica, gli sms.
Il database è il cuore di un sistema CRM. Le aziende oggi si basano sul concetto di modello che è
uno strumento per rappresentare informazioni. Esiste il concetto di tipo di Entità (es.il cliente, il
prodotto) e di tipo di Relazione. Quando devo descrivere il prodotto ho bisogno di sapere il codice
dell’articolo, la descrizione, il prezzo etc. Consideriamolo un contenitore di informazioni su un
certo oggetto del minimondo della descrizione. L’ordine invece è un tipo di Relazione ternaria
perché collega, dal punto di vista logico, i tipi di Entità che sono in questo caso 3, il prodotto, il
cliente e l’agente che effettua la vendita.
Il CRM operativo ha il compito di gestire il sistema dei canali, mentre il più classico dei compiti di
un sistema CRM analitico è la segmentazione del mercato, devo sapere come sono fatti i miei
clienti, caratterizzandoli secondo dei pattern predefiniti. Entrambi si relazionano col CRM
direzionale che ha bisogno di sapere come stanno andando le vendite, il livello di soddisfazione del
cliente per prendere le decisioni più opportune.
PARADIGMA CRM
Multicanalità: devo dare al cliente tutti i sistemi che a lui sono più congeniali per relazionarsi con
l’azienda. Le informazioni raccolte dai canali si rivolgono al Front End che le trasforma in richieste
al Back End che provvede a fabbricare i servizi richiesti e fornisce un feedback, cioè dice a che
punto siamo con l’avanzamento dell’ordine che è stato fatto.
Unicità dei dati: non devo permettere che ogni canale gestisca i suoi dati, i dati devono essere unici,
come nel caso di ERP, e devono essere integrati, tante fonti, tante sorgenti ma un’unica base di
dati.
Catene di servizio: il CRM è solo la porta d’ingresso all’interno dell’azienda. Una volta entrato ho
bisogno di attivare una catena di servizio. Il processo è quello che accade all’interno dell’azienda, il
cliente percepisce il servizio.
Un sistema CRM deve essere consapevole del fatto che innesta delle catene di servizio. Il CRM
maschera una porta di servizio. Dietro una richiesta di un servizio ci possono essere dei processi
molto complessi la cui complessità deve essere mascherata al cliente perché a lui non interessano.
I TRE LIVELLI DI CRM
I più semplici sono i sistemi di prenotazione caratterizzati da una base di dati che mantiene la
disponibilità aggiornata di un bene e servizio, i clienti operano attraverso più canali di Front End, è
una tipologia diffusa, prenotazioni alberghiere aeree, sanitarie etc.., la catena di servizio è semplice
perché include solo la vendita di un diritto. Sono portali dispositivi, cioè sono portali (più corretto
sito) che permettono una disposizione, non mi limito a leggere ma posso immettere dati.
Sistemi di e-commerce, sono esempi di secondo livello, c’è una transazione informativa e una
operativa.
Sistemi di customer care. Tali sistemi assistono i clienti successivamente alla vendita. È il sistema
più complesso rispetto agli altri.
LA GRIGLIA DI GARTNER
Uno degli strumenti classici è la griglia di Gartner che contengono dati che vengono commissionati.
Sono dei report che illustrano per qualsiasi tipologia di bene o servizio sul quale si vogliono delle
informazioni qual è il miglior produttore, il miglior bene.
Secondo la griglia, il mondo dei venditori è ripartito in:
Challenger
Leader
Sfidanti del leader.
Grande abilità di esecuzione con la
caratteristica di essere innovativo
Niche Players
Visionares
Venditori di nicchia che non sono
innovativi e che hanno un’abilità di
esecuzione non brillante.
Prodotti innovativi ma che costano poco
e stanno cercando di posizionarsi sul
mercato.
Ability to
execute
Completeness of vision
