RELAZIONE DI:
MATRICOLA:
MODULO:
Prof. .
Domenico Palazzo
062592
“E-COMMERCE TURISTICO”
Germano Paini
E-COMMERCE, ICT E TURISMO:
Ricercare,informare e comunicare
1.
INTRODUZIONE
Nell’era digitale i nuovi utenti di Internet si stanno trasformando da semplici navigatori a acquirenti di
beni di consumo. Le nuove opportunità di collegamento on-line a basso costo, le sempre più offerte dei
canali on-line sono i caratteri fondanti dell’aumento dei consumi via Internet da parte dei clienti.
L’Italia , seppur in leggero ritardo, sta uguagliando la percentuale di acquisti on-line dell’ Europa (
25/49 % ).
Il settore del turismo e dei viaggi in genere rientra tra i maggiori ambiti di applicazione dell'ecommerce di tipo B2C (business to consumer), ovvero della realizzazione via Internet di transazioni
commerciali tra imprese e consumatori. Accanto a libri, CD, computer e loro accessori, i prodotti
turistici sono i beni e servizi maggiormente richiesti online.
Gli utenti di Internet sono sempre più anche comunicatori delle loro esperienze di svago. Il fronte della
domanda diviene così una forza trainante e crea una situazione di mercato nella quale non è sufficiente
muoversi "orientandosi al cliente", ma si devono elaborare modelli commerciali indotti dalle peculiari
esigenze dei clienti.
2. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO IN RETE
Domanda ed offerta esigono requisiti di diverso tipo dai sistemi elettronici. I differenti giudizi, siano
essi positivi o negativi, possono determinare vantaggi o svantaggi. Nell’industria del turismo Europea
coesistono differenti e numerosi modelli di business che hanno l’obiettivo comune di ridurre i costi
della distribuzione di un prodotto accrescendo il fatturato e cercando di fidelizzare i propri clienti. Il
nuovo scenario e il nuovo ruolo assunto dall’intermediario on-line mette in relazione diretta compratore
e venditore ed elimina o riduce le figure degli agenti o brokers.
L’attività turistica on-line dimostra come , a partire dalla semplice presenza sul web, si possano
strutturare siti
ben strutturati affinché si possano raggiungere obiettivi qualificati alla
personalizzazione delle esigenze dei clienti e di conseguenza alla loro soddisfazione. Dalla più semplice
Customer satisfaction si giunge alla più complessa Customer retention.
Il processo di segmentazione della domanda del mercato che le aziende mettono in atto permette sia
di differenziare la propria offerta da quella altrui sia di posizionarsi sul mercato stesso.
Domenico Palazzo, matr. 062592
Pagina 1
3.
LE STRATEGIE DI MARKETING MIX IN RETE
Le proprietà del web 2.0 , negli ultimi anni, permettono di interagire con l’infinito numero di utenti della
rete. Il successo della nuova modalità di interazione si lega sicuramente alla sua gratuità. Le
piattaforme attuali spaziano da argomentazioni di business, vendita fino a argomentazioni sociali che
permettono all’utente/i una nuova modalità di relazione. In maniera intelligente e proficua le aziende
che operano sul web hanno percepito la volontà dei clienti di comunicare, commentare e condividere le
loro esperienze di acquisto on-line sia in ambito turistico sia non turistico. Per meglio , poi, veicolare i
pensieri dei clienti nati nei blog e nei social network, le aziende hanno intrapreso una attività di
monitoraggio e guida delle opinioni espresse affinché si possa influenzare l’immagine che i clienti hanno
del brand.
Diventa pertanto strategico per il management aziendale soprattutto in ambito turistico analizzare i
commenti dei clienti nell’ottica di un miglioramento dei servizi offerti.
Oggi si cerca di rendere il cliente creatore dell’offerta stessa. L’azienda sviluppa il prodotto/servizio in
modo da rendere soddisfatto il cliente dal momento in cui viene a conoscenza del marchio fino al
consumo del servizio/bene richiesto. La forte interazione con il cliente e le nuove tecnologie della
comunicazione permettono di andare oltre il trade-off personalizzato del marketing.
La strategia del marketing che si vuole intraprendere diventa lo step fondamentale per posizionarsi
nella mente del potenziale cliente, identificandone le caratteristiche e dimensioni del mercato target.
Il marketing in rete permette di andare oltre le quattro P e di realizzarsi attraverso le tre C
( content, community and commerce ). La rete diventa un ambiente dinamico e funzionale che stimola
emotivamente la partecipazione del cliente nonché mezzo per cogliere le differenzi informazioni utili
all’azienda per determinare una strategia d’impresa.
Gli users della rete cercano il bene / servizio ideale al prezzo inferiore ma che sia qualitativamente
soddisfacente ed emotivamente propria. Il web e la rete sono spazi di libertà assoluta in ambito
comunicativo e mezzi strategici per la pianificazione aziendale.
4. IL RAPPORTO TRA WEB E PRICING
Nell’era dell’economia digitale si è consolidata la convinzione che i prezzi vadano nella direzione della
decrescita in quanto vi è presente sulla rete una pluralità di offerte concorrenti. Il futuro del pricing in
rete , però, non è solo questo. Studi approfonditi affermano che non vi sia con certezza la correlazione
tra abbassamento dei prezzi e rete. Il prezzo di un bene / servizio stabilito in rete è da analizzarsi
nell’ottica delle molteplici tattiche web – specific. Le ICT permettono alle imprese di entrare nell’ottica
di dynamic pricing ovvero il legare il variare del prezzo al variare dei momenti di acquisto dell’offerta.(
Time – based )
Le aziende potrebbero determinare il prezzo e applicarlo alla rete come si applica al sistema
tradizionale degli acquisti ma con un cliente che si limiterebbe ad accettare o rifiutarsi nell’acquisto.
Le aziende potrebbero, altresì, negoziare all’interno del sito il variare del prezzo con il potenziale
cliente oppure nella logica del reverse pricing di tipo Exchange creare per il singolo la possibilità
dell’autopersonalizzazione del pacchetto da acquistare.
Il caso, però del time based dynamic pricing è la logica del prezzo più interessante per il web in quanto
si occupa di analizzare e sfruttare nei diversi momenti quanto il cliente sia disposto a sopportare per
acquistare quel bene / servizio.
Domenico Palazzo, matr. 062592
Pagina 2
5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Il concetto di Customer relationship management è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. In
un'impresa "Market-oriented" il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma dall'ambiente
circostante, con il quale l'impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo
conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente. Quindi l'attenzione verso il cliente
è cruciale e determinante. Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare
apposite strategie per gestire una risorsa così importante.
Il CRM si spinge sostanzialmente secondo quattro direzioni differenti e separate:
1.
2.
3.
4.
L'acquisizione di clienti potenziali
L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili")
La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti
La trasformazioni degli attuali clienti in procuratori che incoraggiano altre persone a rivolgersi
alla stessa per i loro acquisti
Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:
1. CRM OPERATIVO: metodo e tecnologia per automatizzare i processi di business che prevedono
il contatto diretto con il cliente.
2. CRM ANALITICO: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente, analisi e lo
studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
3. CRM COLLABORATIVO: metodologie e tecnologie per gestire il contatto con il cliente.
Il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i
processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell'attenzione sia nel caso
del business-to-business sia in quello del business-to-consumer. Le applicazioni CRM servono a tenersi
in contatto con la clientela, a inserire le loro informazioni nel database e a fornire loro modalità per
interagire in modo che tali interazioni possano essere registrate e analizzate. Molti sono gli strumenti a
disposizione delle singole imprese al fine di instaurare con il cliente un rapporto individuale, ad esempio:
chat online;
forum di discussione;
un indirizzo e-mail a cui rivolgersi;
Ticket on-line per la segnalazione di problemi o per la richiesta di assistenza;
Tracciamento interno di ogni comunicazione "da" e "per" il cliente;
Preventivi e Fatture rivolte al cliente;
Storia dei pagamenti effettuati dal cliente;
Analisi della navigazione, per utenti profilati, con l'ausilio di web analyzer.
Le componenti strutturali di una strategia di CRM sono:
Analisi e gestione della relazione con i clienti: contatto con i clienti e analisi dei bisogni
attraverso molteplicità di strumenti come mailing, lettere, telefonate, SMS, eccetera. Il
contatto è fondamentale se si vuole mappare ogni singolo cliente per poi organizzare tutte le
informazioni raccolte in un database strutturato. Queste informazioni sono preziose in quanto
Domenico Palazzo, matr. 062592
Pagina 3
permettono di conoscere, e, se possibile, anticipare le esigenze del cliente.
Lo sviluppo di contenuti e servizi personalizzati: i dati raccolti vengono gestiti per elaborazioni
statistiche utili a segmentare i clienti in specifiche scale. Una volta organizzati, è possibile
procedere con l'analisi dei dati per sviluppare una comunicazione e un'offerta commerciale e
personalizzata.
L'infrastruttura informatica: attivazione di strumenti informatici che aiutano in questo
processo di gestione del cliente.
La rete altro non fa che rafforzare la centralità delle relazioni con i consumatori grazie ai ridotti costi
di transazione ( switching cost), coinvolgimento attivo dell' utente nella messa a punto dell'offerta,
gestire in maniera personalizzata la globalità degli acquirenti, registrazione utenti al sito aziendale per
raccogliere informazioni dettagliate sugli utenti anche se non sviluppano una proposta di tipo
commerciale.
Grazie alle opportunità di interazione con i clienti, l'offerta informativa può essere molto più ricca e
personalizzata rispetto a quella resa disponibile nel mercato fisico tradizionale dall' impresa.
6. COSA RISERVA IL FUTURO?
Nella società dell’accelerazione e della trasformazione la mobilità personale diventerà consuetudine e
con essa bisognerà rapportarsi. Sarà, pertanto, necessario che il potenziale cliente sia raggiungibile
ovunque si trovi e in qualsiasi momento lo desideri. Un cellulare potrà diventare, ad esempio, anche una
guida turistica mobile della località in cui ci si trova. Il settore turistico ha le potenzialità per
presentarsi come forza motrice di applicazioni di telefonia mobile afferenti alle esigenze turistiche. Le
mutazioni della mobilità e delle tecnologie disponibili modificheranno il panorama dell’e-commerce. Già
ad oggi assistiamo alla aggregazione delle aziende operatrici on–line, alla collaborazione in rete
nell’ottica di mettersi al riparo dalla possibile e nuova concorrenza. Internet e le sempre più nuove
tecnologie faranno aumentare l’orientamento al cliente che già oggi molte aziende manifestano.
Nell’ambito turistico si assisterà ad esempio:
alla creazioni di reti che coopereranno intensamente per far fronte alle richieste dei tour
operator;
alla creazione di piattaforme per stimolare la vendita dei biglietti aerei;
alla creazione dei network turistici di segmento.
Infine lo sviluppo della tecnologia
e l’utilizzo dell’e-commerce avranno come conseguenza un
aggiornamento in tempo reale del mondo presente intorno al cliente affinchè vengano soddisfatte
subito tutte le sue esigenze, anche quelle più originali e particolari.
Domenico Palazzo, matr. 062592
Pagina 4
