Modelli di e-business e
business intelligence
Cdl Ingegneria Informatica
INTRODUZIONE ALLA BUSINESS
INTELLIGENCE E CRM
Umberto Panniello
DIMEG, Politecnico di Bari
SUMMARY
Business Intelligence
Dal marketing al CRM
Definizioni
Motivazioni
Obiettivi
Struttura di un sistema di CRM
BUSINESS INTELLIGENCE
Insieme di processi per raccogliere ed analizzare
le informazioni sul business aziendale.
Capacità di utilizzare dati provenienti da proprie
attività aziendali ed interpretarli trasformandoli
in informazione/conoscenza con lo scopo di
migliorare ed ottimizzare i propri flussi
informativi e processi.
BUSINESS INTELLIGENCE
Elementi chiave:
Raccolta dati
Utilizzo di tecnologia
Trasformazione dei dati in conoscenza
Finalità: supporto alle decisioni e controllo delle
prestazioni aziendali.
Aree:
Controllo di gestione
Logistica
Approvvigionamenti
Marketing CRM
BUSINESS INTELLIGENCE
IL MARKETING
Marketing = market + ing = agire sul mercato
Obiettivo: descrivere il mercato ed analizzare le
interazioni del mercato con l’impresa
Output: azioni aziendali rivolte al mercato e
destinate a «piazzare sul mercato»
In realtà non agisce sul «mercato» ma sul
«cliente»
IL MARKETING VERSO LA CENTRALITÀ DEL
CLIENTE
Wendell Smith (1956)
Alfred Sloan (1920)
definisce la “market segmentation” sul Journal of
Marketing
“a car for every purse and every purpose” contro la
visione di Henry Ford (1900)
Cesare Romiti (1988)
“il cliente innanzitutto”
LA TRIPLICE EVOLUZIONE DEL MARKETING
unità di analisi
come segmentare i clienti
obiettivi del marketing
1. L’EVOLUZIONE DELL’UNITÀ DI ANALISI
Marketing di massa MERCATO
Produzione e promozione a livello di massa
Riduzione dei costi
Marketing differenziato PRODOTTO
Produzione e vendita di prodotti differenziati
Offrire alternative di scelta (non significa segmenti diversi)
Marketing concentrato (segmentazione) CLIENTI
Si individuano segmenti distinti e si sceglie un marketing
mix per ciascuno
2. L’EVOLUZIONE DEI MODI DI
SEGMENTARE
Segmentazione di prodotto
il mercato è definito da caratteristiche dei prodotti
Segmentazione demografica
il mercato è definito da caratteristiche dei clienti
Segmentazione psicografica
caratteristiche psicologiche dei clienti
Segmentazione comportamentale
caratteristiche del comportamento o interazione con
l’impresa
3. L’EVOLUZIONE DEGLI OBIETTIVI DI
MARKETING
Prodotto
Azione (marketing mix)
l’interazione mira alla vendita
product, price, place, promotion
Relazione (marketing relazionale)
relazione, loyalty, customer satisfaction
DAL MARKETING DI MASSA AL CRM
ED ALLA PERSONALIZZAZIONE
segmentazione
psicografica
segmentazione
demografica
segmentazione
di prodotto
marketing di
massa
marketing
relazionale
customer
relationship
management
personalizzazione
ESEMPI DI CRM
MARKETING E CRM
Personal
Database
Marketing
Mass
Marketing
Customer
Addressibility
Whole
Population
Low
Targeted
CRM
Niche
Marketing
High
Tailoring (Offers & Communications)
Customer Addressability: granularità dell’unità di analisi
Tailoring: granularità dell’offerta
EVOLUZIONE TECNOLOGICA
Intelligenza
artificiale
Statistica
DATA MINING
Internet
BUSINESS INTELLIGENCE NEL CRM
Perché:
Maggiore applicazione
Naturale utilizzo nell’e-commerce perché ci sono molti dati
Necessità di gestione ed analisi della grossa mole di dati
Il modello di e-business spesso è basato sul CRM
CHE COS’È IL CRM?
L’obiettivo del CRM non è solo offrire prodotti
eccellenti ma acquisire, mantenere e far crescere
i clienti migliori.
Philip Kotler
to get
to keep
to grow
profitable customers
CHE COS’È IL CRM?
Approccio strategico per capire ed influenzare il
comportamento dei clienti attraverso la
comunicazione per migliorare l’acquisizione, la
retention, la fedeltà, la profittabilità. Processo
iterativo per trasformare informazioni in relazioni
positive.
Ron Swift, Accelerating Customer Relationships
CHE COS’È IL CRM?
Lo scopo del CRM è identificare, acquisire, servire e ritenere
clienti “profitable” interagendo con essi integrando tutti i
canali di comunicazione (personale, telefono, posta, e-mail,
Web)
Anonimo
Il CRM deve integrare persone, processi e tecnologie per
massimizzare le relazioni con tutti i clienti. Il CRM deve
inoltre coordinare tutte le funzioni aziendali che hanno a che
fare con i clienti.
Goldenberg, CRM Automation.
PERCHÉ IL CRM? (1/2)
Importanza del concetto di customer-focused: tanti lo
professano, ma quanti lo applicano esattamente?
Il “cliente tipico” non esiste più
Riconoscimento dei limiti della “product-orientation” da
parte di molte imprese:
concentrate sul “cos’è” piuttosto che sul “chi è”;
orientate alla massimizzazione della vendita di prodotti e
servizi, trascurano i soggetti che acquistano.
PERCHÉ IL CRM? (2/2)
Il cliente è fondamentale per le imprese:
“Senza clienti i prodotti non si vendono, e i ricavi non si
materializzano. E senza costruire la fedeltà, un buon cliente
profittevole è solo di passaggio”.
Numerosi esempi di campi applicativi del CRM:
banche: automazione processi di marketing e calcolo del
customer-value
telecomunicazioni: tentativi di riduzione del churn
retailers ed e-tailers: programmi fedeltà, strategie per
stimolare gli acquisti
IL COSTO DI ACQUISIZIONE
Diverse ricerche mostrano che:
“Vendere un prodotto-servizio ad un nuovo cliente costa in
media 6 volte più che venderlo ad uno già acquisito.”
Tale concetto, unito ai precedenti comporta che:
“le aziende cercano di ottimizzare le relazioni con i clienti che
hanno già effettuato transazioni.”
Il modo migliore per farlo consiste nel:
tirar fuori il massimo valore dai clienti esistenti;
conoscere bene i clienti migliori;
motivarli a rimanere fedeli all’azienda.
ANCORA UNA DEFINIZIONE DI CRM
“Per CRM si intende l’infrastruttura che consente la definizione
e l’incremento del customer-value, e le modalità corrette per
motivare i clienti di valore ad essere così fedeli da riacquistare i
prodotti dell’azienda.”
LE FASI DEL CRM
In linea di massima è possibile suddividere il processo di CRM in tre
fasi:
1.
Acquisizione: accrescimento della base di clientela;
2.
Rafforzamento: valorizzazione della relazione con i clienti già
acquisiti;
3.
Mantenimento: mantenimento stabile della redditività dei
clienti profittevoli.
CHE COSA NON È
Il CRM non è mera tecnologia.
Il CRM non è soltanto semplice gestione del cliente e il
monitoraggio del suo comportamento. Il CRM deve mirare a
cambiare la relazione cliente-impresa ed incrementare i ricavi
delle transazioni.
Il CRM è una filosofia di business che interessa l’intera
organizzazione aziendale, e non un progetto a sé stante
circoscritto a singole funzioni o reparti.
CAPIRE IL CRM
Il CRM consente di conoscere meglio i clienti al punto da
suggerire quali mantenere e quali invece è preferibile perdere,
risparmiando denaro allo stesso tempo.
Fare CRM vuol dire anche automatizzare i processi di business e
sostenere le analisi risparmiando tempo e denaro nelle transazioni.
Non esiste un’unica modalità di successo per l’implementazione
di strategie di CRM, ma tante; devono essere i diversi bisogni di
business a guidare le iniziative.
La letteratura presenta numerosi tentativi falliti di applicazione
del CRM, a causa di cattiva interpretazione e di approcci errati.
GLI OBIETTIVI
Alcuni obiettivi perseguibili, tramite opportuni programmi di
CRM sono ad esempio:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Comprendere approfonditamente i bisogni dei clienti,
possibilmente prima che essi li manifestino (es., istituzione
finanziaria);
Diminuire il churn aumentando la customer satisfaction (es.,
compagnia telefonica);
Motivare i clienti ad effettuare transazioni ad alto valore
aggiunto (es., compagnia di assicurazioni on-line);
Incrementare il tasso di risposta alle promozioni di un dato
cliente o segmento (es., venditore a catalogo);
Utilizzare la tecnologia per migliorare il servizio al cliente e
consentire un alto grado di differenziazione al fine di produrre
interazioni personalizzate (es., fornitore di servizi);
Attrarre clienti, vecchi e nuovi, attraverso comunicazioni più
personalizzate (es., retailer on-line).
ACRONIMI E QUASI-SINONIMI
eCRM: si riferisce al CRM elettronico, ovvero web-based.
ECRM: “enterpriseCRM”, ovvero programma di CRM che riguarda la
globalità dell’azienda.
PRM: “partnerRM”, consente di gestire le alleanze con partner e
rivenditori al fine di fornire canali di vendita ottimali e semplificare i
processi.
cCRM: “collaborativeCRM”, consente l’interazione diretta del cliente con
l’organizzazione, di solito tramite web (es., Dell Computer).
SRM: “supplierRM”, aiuta le imprese a valutare, catalogare e selezionare
i suoi fornitori al fine di ottimizzare la qualità, e migliorare la supplychain.
mCRM: “mobileCRM”, riguarda la fornitura di dati a clienti, fornitori e
partner, in genere tramite tecnologia wireless.
PUNTI CHIAVE DEL CRM
Obiettivi del CRM:
identificare e acquisire, servire e ritenere, far
crescere i migliori (valore) clienti
Come:
comunicando con i clienti giusti in modo integrato
fornendo i prodotti giusti, attraverso i canali giusti, al
momento e nel luogo giusti.
COMUNICARE CON I CLIENTI
richieste, ricerche, feedback
canali multipli
offerte, comunicazione
Struttura di un sistema di CRM
customer
database
CRM
ANALITICO
richieste,
comportamenti
CRM
OPERATIVO
valore, bisogni,
azioni specifiche
back-office
offerte,
comunicazione
front-office
CRM OPERATIVO E ANALITICO
CRM operativo
Che cosa un’impresa deve fare per aumentare il
valore del cliente
CRM analitico
Che cosa un’impresa deve sapere per aumentare
il valore del cliente
SCOPI DEL CRM ANALITICO
Identificare e capire i clienti
Riconoscere e classificare i nuovi clienti
Ricordare la loro storia transazionale
Capire i clienti
chi sono, che cosa desiderano
Differenziare i clienti
Quanto valgono per l’impresa e quali sono i loro
bisogni
Trattare i clienti in modo differenziato
SCOPI DEL CRM OPERATIVO
Personalizzare le azioni di marketing
Adattare il marketing mix ai profili
Mass customization
Interagire con i clienti
Creare un ciclo virtuoso
Gestire le relazioni
POSSONO ESISTERE SEPARATAMENTE?
Problemi nel CRM operativo
interagire senza osservare il comportamento
non capire le differenze fra i clienti
non poter prevedere il comportamento
diminuire la customer satisfaction
Problemi nel CRM analitico
studiare il cliente senza costruire una relazione
non raggiungere gli effetti desiderati
non generare un ciclo virtuoso
IL CICLO VIRTUOSO DEL CRM
1. Raccolta dei
dati sui
clienti
4. Misura delle
performance
2. Analisi dei dati
e profilazione
L’impresa
apprende
il cliente
diventa
“loyal”
3. Offerta e
comunicazione
basate sui profili
IL CICLO “VIZIOSO” DEL CRM
Un’impresa crede di conoscere il cliente
Manipolazione dei clienti
esempi?
influenzarli usando informazioni su di essi
identificare i “lati deboli” e generare profitto
Protezione della privacy o miglioramento delle
relazioni?
