Analisi del settore e
comportamenti concorrenziali
Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato
Renato Fiocca, Roberta Sebastiani
Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl
Obiettivi conoscitivi
• Comprendere il significato dell’analisi del settore e la
sua rilevanza per le decisioni di marketing
• Definire i confini del settore, privilegiando la
prospettiva della domanda
• Individuare le caratteristiche principali del settore e
la loro incidenza sulle alternative concorrenziali di
base
• Esplorare i nuovi territori concorrenziali determinati
dalla convergenza settoriale
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I confini del settore
e del mercato
Definire i confini del settore significa individuare una serie di
omogeneità fra imprese.
I fattori di omogeneità possono riguardare la struttura e i
comportamenti competitivi delle imprese.
Insieme di imprese aventi
omogeneità nel bisogno
soddisfatto
Insieme di imprese aventi
omogeneità tecnologiche
Insieme di imprese aventi
omogeneità nei materiali
Insieme di imprese aventi
omogeneità commerciali
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Gli approcci all’analisi del settore
Logiche
Contesto di
riferimento
Regole della
competizione
Comportamento
competitivo
Approccio
settoriale
Tradizionali
Chiuso
Definite
Attivo/reattivo
Approccio
basato sulle
risorse
Incrementali
Aperto
In evoluzione
dinamica
Proattivo
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Processi di reticolarizzazione
relazioni interaziendali basate sulla cooperazione e volte al
superamento dei limiti connessi con la diffusa polverizzazione
aziendale o con la valorizzazione di risorse diversamente non
ottenibile
accordi interaziendali incentrati sulla ricerca di sinergie da
interazione per la creazione di risorse immateriali di importanza
strategica per lo sviluppo dell’impresa
In una rete i rapporti sono caratterizzati da autonomia decisionale delle
parti coinvolte, da interazione e da connessioni basate su linguaggi
specialistici condivisi
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tra i modelli di rete:
reti generate da un’impresa leader,
reti verticali di fornitura
Generate da un’impresa di media, grande
dimensione rispetto ad altri nodi della rete
Insieme di imprese che operano a diversi livelli
della filiera con rapporti di fornitura stabili nel tempo e
un’impresa capo-filiera che governa la rete
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Reti per l’innovazione
Collaborazione finalizzata all’innovazione tecnologica
Attori: imprese, università e centri di ricerca
Reti temporanee tra imprese e università
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Bialetti-illy
Due bandiere rappresentative dell’espresso italiano
nel mondo (produzione caffè- realizzazione di migliori
marche per preparazione domestica della bevanda)
Collaborazione per isolare la coda di estrazione
colpevole di deteriorare il gusto della bevanda
preparata in casa
Raggruppamento nasce da necessità di mettere
a frutto le ricerche del gruppo Illy sfruttando il
massimo della tecnologia disponibile per la
realizzazione delle macchine per il caffè che solo
Bialetti poteva assicurare
Caffettiera “cuor di moka” per rendere il caffè di casa
apprezabile come al bar
Soggetti coinvolti: Centro Ricerca e Sviluppo
Illy, Bialetti Industrie
Caffettiera affiancata da tazzine di dimensioni ridotte
Reti embrionali che prendono forma tra imprese
diverse per radicamento settoriale e territoriale al
fine di perseguire innovazione giudicata di
interesse comune trovandosi a condividere il
business risultante
Alleanza per utilizzare competenze e risorse
complementari in modo da ridurre costi e rischi
da innovazione. Eccellenze produttive.
Si modifica struttura di singola rete isolata
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Dalla rete ai network
Molteplicità di relazioni interconnesse
interconnessione tra attività, tra risorse e tra
attori
approccio win win
I Network aiutano le imprese a “think and act big”
(Selz 1991), consentendo di accedere a conoscenza,
risorse e clienti che potrebbero diversamente essere
accessibili solo alle grandi imprese
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I confini dell’impresa
nell’approccio relazionale
Le diverse tipologie di imprese si possono collocare tra i due
estremi dell’”impresa chiusa” e dell’”impresa aperta”
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La concentrazione settoriale
Identifica la numerosità dei concorrenti e la
relativa capacità di presidio del mercato.
Tecnica >> unità produttive
Livelli di
concentrazione
settoriale
Finanziaria >> unità controllate dallo stesso
soggetto economico
Economica >> capacità di presidiare i
mercati
è la più significativa per le
decisioni di marketing
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Le forze competitive e il settore
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Le barriere all’entrata e
all’uscita
Le barriere all’entrata
• barriere tecnologiche
• barriere di marketing
- di notorietà e d’immagine
- di relazione con trade e consumatori
- di esperienza
• barriere istituzionali
• barriere finanziarie
Le barriere all’uscita
Sono rappresentate dalle perdite connesse ai disinvestimenti
necessari per abbandonare un settore.
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Le barriere alla mobilità
Sono fattori strutturali e concorrenziali che
ostacolano la mobilità all’interno del settore.
Corrispondono ai cosiddetti
fattori critici di successo.
successo.
Le imprese che non li possiedono devono
sostenere costi superiori per ottenerli e cercare
di mettersi alla pari degli altri concorrenti (che
già li possiedono).
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Analisi interna settore Yogurt
elevato
Italia 2007
Danone
Parmalat
Granarolo
Numero referenze
Nestè
Muller
Vipiteno
Scaldasole
Marche commerciali
limitato
20
100
Intensità distributiva %
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Barriere alla mobilità
settore Yogurt
elevato
Italia 2007
Danone
Parmalat
Granarolo
Numero referenze
Nestè
Muller
Vipiteno
Scaldasole
Marche commerciali
limitato
20
Intensità distributiva %
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100
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La convergenza settoriale
È la confluenza di imprese
provenienti da settori diversi
che convergono verso un
unico ambito competitivo
esteso che non annulla i
settori originari, ma li integra in
un meccanismo
concorrenziale più ampio.
È indotta da fattori tecnologici
e si sviluppa per acquisire un
vantaggio competitivo, a
condizione che il mercato e i
clienti ne ottengano un valore
superiore.
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Determina una progressiva
“ibridizzazione” dei prodotti, fino a
generare un vero e proprio nuovo
settore.
Esempi:
education + entertainment = edutainment
alimentare + farmaceutico = nutriceutica
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Edutainment
Costa Edutainment SpA, leader in
Italia nella gestione di siti e grandi
strutture pubbliche e private
dedicate ad attività ricreative,
culturali, didattiche e di ricerca
scientifica.
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Mission: rispondere alla crescente
domanda di un uso qualitativo del
tempo libero, coniugando cultura,
educazione, spettacolo, emozione
e divertimento in esperienze
uniche e significative
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Nutriceutica
Nutricosmetici:gruppo di integratori
alimentari la cui finalità è migliorare
l’aspetto estetico dell’individuo.
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