Capitolo 7 - Marketing e gestione delle vendite
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Analisi del settore e comportamenti concorrenziali Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Obiettivi conoscitivi • Comprendere il significato dell’analisi del settore e la sua rilevanza per le decisioni di marketing • Definire i confini del settore, privilegiando la prospettiva della domanda • Individuare le caratteristiche principali del settore e la loro incidenza sulle alternative concorrenziali di base • Esplorare i nuovi territori concorrenziali determinati dalla convergenza settoriale Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 1 I confini del settore e del mercato Definire i confini del settore significa individuare una serie di omogeneità fra imprese. I fattori di omogeneità possono riguardare la struttura e i comportamenti competitivi delle imprese. Insieme di imprese aventi omogeneità nel bisogno soddisfatto Insieme di imprese aventi omogeneità tecnologiche Insieme di imprese aventi omogeneità nei materiali Insieme di imprese aventi omogeneità commerciali Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Gli approcci all’analisi del settore Logiche Contesto di riferimento Regole della competizione Comportamento competitivo Approccio settoriale Tradizionali Chiuso Definite Attivo/reattivo Approccio basato sulle risorse Incrementali Aperto In evoluzione dinamica Proattivo Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 2 Processi di reticolarizzazione relazioni interaziendali basate sulla cooperazione e volte al superamento dei limiti connessi con la diffusa polverizzazione aziendale o con la valorizzazione di risorse diversamente non ottenibile accordi interaziendali incentrati sulla ricerca di sinergie da interazione per la creazione di risorse immateriali di importanza strategica per lo sviluppo dell’impresa In una rete i rapporti sono caratterizzati da autonomia decisionale delle parti coinvolte, da interazione e da connessioni basate su linguaggi specialistici condivisi Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl tra i modelli di rete: reti generate da un’impresa leader, reti verticali di fornitura Generate da un’impresa di media, grande dimensione rispetto ad altri nodi della rete Insieme di imprese che operano a diversi livelli della filiera con rapporti di fornitura stabili nel tempo e un’impresa capo-filiera che governa la rete Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 3 Reti per l’innovazione Collaborazione finalizzata all’innovazione tecnologica Attori: imprese, università e centri di ricerca Reti temporanee tra imprese e università Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Bialetti-illy Due bandiere rappresentative dell’espresso italiano nel mondo (produzione caffè- realizzazione di migliori marche per preparazione domestica della bevanda) Collaborazione per isolare la coda di estrazione colpevole di deteriorare il gusto della bevanda preparata in casa Raggruppamento nasce da necessità di mettere a frutto le ricerche del gruppo Illy sfruttando il massimo della tecnologia disponibile per la realizzazione delle macchine per il caffè che solo Bialetti poteva assicurare Caffettiera “cuor di moka” per rendere il caffè di casa apprezabile come al bar Soggetti coinvolti: Centro Ricerca e Sviluppo Illy, Bialetti Industrie Caffettiera affiancata da tazzine di dimensioni ridotte Reti embrionali che prendono forma tra imprese diverse per radicamento settoriale e territoriale al fine di perseguire innovazione giudicata di interesse comune trovandosi a condividere il business risultante Alleanza per utilizzare competenze e risorse complementari in modo da ridurre costi e rischi da innovazione. Eccellenze produttive. Si modifica struttura di singola rete isolata Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 4 Dalla rete ai network Molteplicità di relazioni interconnesse interconnessione tra attività, tra risorse e tra attori approccio win win I Network aiutano le imprese a “think and act big” (Selz 1991), consentendo di accedere a conoscenza, risorse e clienti che potrebbero diversamente essere accessibili solo alle grandi imprese Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl I confini dell’impresa nell’approccio relazionale Le diverse tipologie di imprese si possono collocare tra i due estremi dell’”impresa chiusa” e dell’”impresa aperta” Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 5 La concentrazione settoriale Identifica la numerosità dei concorrenti e la relativa capacità di presidio del mercato. Tecnica >> unità produttive Livelli di concentrazione settoriale Finanziaria >> unità controllate dallo stesso soggetto economico Economica >> capacità di presidiare i mercati è la più significativa per le decisioni di marketing Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Le forze competitive e il settore Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 6 Le barriere all’entrata e all’uscita Le barriere all’entrata • barriere tecnologiche • barriere di marketing - di notorietà e d’immagine - di relazione con trade e consumatori - di esperienza • barriere istituzionali • barriere finanziarie Le barriere all’uscita Sono rappresentate dalle perdite connesse ai disinvestimenti necessari per abbandonare un settore. Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Le barriere alla mobilità Sono fattori strutturali e concorrenziali che ostacolano la mobilità all’interno del settore. Corrispondono ai cosiddetti fattori critici di successo. successo. Le imprese che non li possiedono devono sostenere costi superiori per ottenerli e cercare di mettersi alla pari degli altri concorrenti (che già li possiedono). Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 7 Analisi interna settore Yogurt elevato Italia 2007 Danone Parmalat Granarolo Numero referenze Nestè Muller Vipiteno Scaldasole Marche commerciali limitato 20 100 Intensità distributiva % Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Barriere alla mobilità settore Yogurt elevato Italia 2007 Danone Parmalat Granarolo Numero referenze Nestè Muller Vipiteno Scaldasole Marche commerciali limitato 20 Intensità distributiva % Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani 100 Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 8 La convergenza settoriale È la confluenza di imprese provenienti da settori diversi che convergono verso un unico ambito competitivo esteso che non annulla i settori originari, ma li integra in un meccanismo concorrenziale più ampio. È indotta da fattori tecnologici e si sviluppa per acquisire un vantaggio competitivo, a condizione che il mercato e i clienti ne ottengano un valore superiore. Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Determina una progressiva “ibridizzazione” dei prodotti, fino a generare un vero e proprio nuovo settore. Esempi: education + entertainment = edutainment alimentare + farmaceutico = nutriceutica Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Edutainment Costa Edutainment SpA, leader in Italia nella gestione di siti e grandi strutture pubbliche e private dedicate ad attività ricreative, culturali, didattiche e di ricerca scientifica. Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Mission: rispondere alla crescente domanda di un uso qualitativo del tempo libero, coniugando cultura, educazione, spettacolo, emozione e divertimento in esperienze uniche e significative Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl 9 Nutriceutica Nutricosmetici:gruppo di integratori alimentari la cui finalità è migliorare l’aspetto estetico dell’individuo. Politichedi marketing -Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani Copyright © 2010 – The McGraw-Hill Companies srl Domotica: MyHome BTicino Bticino presente nelle case degli Italiani con i propri apparecchi elettrici caratterizzati da qualità, affidabilità, design My Home: offerta di automazione domestica. Nuova sfida tesa a portare i vantaggi della moderna tecnologia digitale alla portata di tutti. Ampio ventaglio di soluzioni disponibili. 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