Il prodotto

Management
L’ambito relazionale e le politiche di
marketing
Corso di Management
Prof. Giuseppe Sancetta
25/10/2012
Lezione numero 2
1
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Introduzione
1. Marketing concept e la sua evoluzione
2. Il consumatore
Breve percorso storico sul consumer behavior
L’analisi dei bisogni
3. L’individuazione delle aree strategiche d’affari (ASA)
Il rapporto tra domanda e offerta: la macro-segmentazione
I segmenti dei segmenti: la micro-segmentazione
4. Il posizionamento
5. Il marketing plan
6. La customer satisfaction
Tipologie di clienti tra prospettiva interna ed esterna
La customer satisfaction attraverso la CRM
Misurare la soddisfazione
Sommario: parte prima
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1. Il prodotto
Il prodotto come paniere di attributi: componenti e servizi
Il ciclo di vita del prodotto (CVP) integrato con SWOT e BCG
2. Il prezzo
Sulla determinazione del prezzo: verso una concezione olistica
Determinanti interne di influenza
Determinanti esterne di influenza
Approccio analitico alla determinazione del prezzo
Decisioni e scelte strategiche di pricing
3. La promozione o il comunication mix
Pubblicità
Vendita personale
Promozione delle vendite
Pubbliche relazioni
4. La distribuzione fisica e la distribuzione commerciale
La distribuzione fisica
La distribuzione commerciale come sistema
Le componenti del sistema
Le strutture operative
Il nuovo contesto della distribuzione: l’Internet
Sommario: parte seconda
Soddisfazione delle esigenze della
clientela e sociali
 Mediazione tra sistema impresa e sovrasistemi di contesto (interno-esterno)
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Considerazioni introduttive
Orientamento al prodotto (marketing
passivo)
 Orientamento alle vendite (marketing
operativo)
 Orientamento al marketing (marketing
strategico)
 Orientamento al mercato (market-driven
management)
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Evoluzione del concetto di marketing
Il market driven management
La propensione al consumo
 Consumo, reddito istantaneo e
permanente
 Bisogni naturali e struttura sociale
(emulazione)
 Fattori sociologici e teoria dei gruppi di
riferimento
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Il consumatore: aspetti introduttivi
Bisogni (struttura) e desideri (sistema)
 Il marketing crea desideri tramite la
soddisfazione dei bisogni
 Tecniche di marketing e contesto
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L’analisi dei bisogni
Figura 3 – La gerarchia dei bisogni umani
Fonte: ns. elaborazione
La piramide di Maslow
La macro-segmentazione
 La micro-segmentazione
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L’individuazione delle ASA
Gruppi di clienti
 Funzioni svolte
 Tecnologie adottate
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Il modello di Abell
La micro-segmentazione
Strategie di copertura del mercato
Diversificazione
 Integrazione
 Differenziazione
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Precisazioni terminologiche
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Il posizionamento è «l’atto di definizione
dell’offerta e dell’immagine dell’impresa,
in modo che essa occupi una posizione
precisa e di riconosciuto valore nella
mente del cliente target» (Kotler, 2003).
Posizionamento: elementi definitori
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Posizionamento reverse. Questa strategia, da un lato, tende ad eliminare alcune
delle peculiarità classiche (consegna, consulenza post vendita), dall’altro, aggiunge
nuove peculiarità di livello alto. Un esempio di posizionamento reverse è
rappresentato da IKEA che, ad esempio, non si occupa della consegna dei prodotti,
ma ha aggiunto altri elementi, quali baby parking, caffè, giocattoli, ecc.
Posizionamento breakaway. In questo caso, la strategia dell’OdG è quella di creare
confusione nella mente del consumatore, associando il prodotto ad una categoria
radicalmente differente. In sostanza questa tipologia di posizionamento si basa
sull’asimmetria informativa la quale influisce la percezione e la categorizzazione dei
prodotti da parte dei consumatori. Per esempio, la Swatch non è più nella categoria
degli Orologi Svizzeri, ma in quella degli Accessori Fashion.
Posizionamento stealth. Quest’ultima strategia fa perno sull’alterazione della reale
natura dell’output del sistema vitale, cioè si nasconde la vera natura del prodotto. Il
prodotto, nella fase introduttiva del suo ciclo di vita, viene posizionato enfatizzando
funzioni diverse da quelle per cui era stato progettato. Per esempio, il robot AIBO
della SONY è stato posizionato come un amabile animale domestico. Ciò ha spostato
l’attenzione del consumatore via da limitazioni importanti come l’aiutante della
famiglia.
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Strategie di posizionamento
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Individuazione consumatori, target. È indispensabile aver
segmentato il mercato bersaglio, insieme alle necessità del
mercato potenziale.
Identificazione della posizione as-is nella mente dei consumatori.
Occorre determinare il posto che il sistema vitale occupa
dell’attuale mappa di preferenza della clientela.
Diagnosi della situazione attuale ed eventuale riposizionamento
aziendale per raggiungere la posizione to-be.
Pianificazione del cambiamento da attuare al fine di raggiungere il
posizionamento desiderato.
Elaborazione della strategia di ri-posizionamento da parte del
soggetto decisore. Possono essere adottate due tipologie di
strategie:
◦ strategie conservative, nel caso in cui si voglia mantenere e rinforzare
la posizione esistente;
◦ strategie di riposizionamento, nel caso in cui si voglia modificare la
percezione che il cliente ha dei prodotti aziendali.
Fasi del posizionamento
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Indice dei contenuti. Per facilitare i valutatori nella consultazione dei punti
salienti del piano di marketing è necessario redigere l’indice dei contenuti.
Excutive summary. In questa sezione viene riportata un descrizione sinottica
del progetto finalizzata ad enfatizzare i punti fondamentali del piano.
Descrizione della situazione as-is. Questa sezione dovrà contenere sia la
descrizione dello status quo delle strategie di marketing del sistema aziendale, sia
una descrizione dettagliata del contesto di marketing.
Analisi SWOT. Con l’analisi SWOT, tenendo ben presente quanto riportato nella
sezione precedente, saranno esplicitati i punti di forza (Strengths), debolezza
(Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats).
In base a queste conoscenze individuate attraverso questa analisi si delineano
due tipi di strategie:
Strategia Dedotta: in questa ottica l’impresa si propone di adattare nel miglior
modo possibile le risorse e competenze con le opportunità dell’ambiente. Si tratta
perciò di una strategia adattiva di un marketing strategico di risposta.
Strategia Costruita: questa strategia cerca di sfruttare al massimo dalle risorse e
competenze dell’impresa cercando di costruirsi delle opportunità che permettano
di generare profitti. E’ questo il caso della logica del marketing strategico della
creazione dell’offerta.
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Il marketing plan
Analisi SWOT
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Obiettivi del piano. Si enumerano in modo chiaro e sistematico gli obiettivi che il sistema
aziendale intende perseguire per assicurarsi lo sviluppo a medio e lungo termine.
Strategie di marketing. La capacità del sistema aziendale di perseguire vantaggi strategici con
elevati volumi di vendita e significative quote di mercato, come più volte ricordato, può essere
realizzata attraverso adeguate scelte comportamentali. Tra le più significative si ricorda:
- la posizione di leader del mercato caratterizzata da una elevata quota di mercato;
- la posizione di nicchia, cioè la scelta di un particolare segmento di mercato basato generalmente
su prodotti
innovativi;
- la posizione di sfidante per conseguire una posizione preminente.
Piano d’azione. In questa sezione viene spiegato come le strategie di marketing devono essere
trasformate in specifici piani d’azione che rispondono alle seguenti domande:
◦
◦
◦
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Che cosa fare?
Quando?
Chi è responsabile?
Budget. Viene presentato, analiticamente, il budget di marketing, enfatizzando i ricavi ed i costi
attesi. A tal fine può essere utile utilizzare la break even analysis per individuare il punto in cui
viene raggiunto l’equilibrio economico (ricavo di equilibrio).
Controllo. Una volta elaborato il marketing plan è opportuno avviare i controlli finalizzati al
monitoraggio delle attività che consentiranno al sistema aziendale di raggiungere gli obiettivi
stabiliti nel piano.
Il marketing plan

La generazione di valore è funzione della
soddisfazione dei clienti interni
(personale) ed esterni. Il ruolo del leader
(stile partecipativo) in alternativa al capo
(stile autoritario) è fondamentale. I clienti
sono quelli finali, i prescrittori ed i
distributori.
La customer satisfaction
L’obiettivo dei progetti di CRM è proprio quello di creare un rapporto
profittevole a lungo termine con la clientela per mezzo di tre attività
congiunte: creare, costruire e curare la relazione con il cliente.
 Un ottimo sistema CRM comprende una serie d’infrastrutture sia a livello
di front-office (nella relazione con l'esterno vera e propria), sia a livello di
back-office, per analizzare e misurare i dati e i risultati raggiunti.
 In sintesi, l’approccio CRM prevede l’identificazione dei clienti
dell’impresa; la classificazione dei clienti in gruppi omogenei; lo sviluppo
di sistemi interattivi con i clienti; la personalizzazione della relazione e
dell’offerta di prodotti e servizi.
 Lo scopo è di comprendere il comportamento dei clienti e ad intervenire
su di esso. Questo permette di costruire relazioni individuali con i singoli
clienti, elevando in tal modo il più possibile il loro livello di soddisfazione e
conseguentemente la loro lealtà all'azienda. A tale scopo, le aziende
tendono ad attuare sempre con maggiore insistenza strategie di
marketing one to one incentrate sul rapporto individuale e personalizzato
tra azienda e cliente.
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Il customer relationship management
(CRM)
Il customer service è il reparto che si
relaziona con il cliente e dispone di un
data-base integrato. Inoltre, si occupa di:
 servizi pre-vendita;
 servizi post-vendita;
 gestione dei reclami.
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Il customer service
Il 30% delle vendite presenta dei problemi;
solamente il 4% dei consumatori reclamano;
in media un cliente insoddisfatto comunica la
propria esperienza a 7-8 persone (passaparola
negativo);
 all’inverso, il 97% dei clienti insoddisfatti tende a
non reclamare;
 quando il cliente presenta reclamo e ottiene una
risposta soddisfacente, il suo tasso di riacquisto
sale al 91% (da minaccia a opportunità);
 il costo per acquisire nuovi clienti è cinque/sette
volte superiori a quello per trattenere i clienti
attuali.
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La rilevanza della soddisfazione del
cliente
∏=R–C
VR = VP – VS
Profitto dell’impresa
Profitto del cliente
VR: Valore Reso al cliente (è il profitto ∏ del cliente, la sua soddisfazione)
VP: Valore Percepito ( è il ricavo R del cliente in termini di valori funzionali e
simbolici del prodotto)
VS: Valore di Scambio (è il costo
diretto e indiretto sostenuto dal cliente per
l’acquisto del prodotto, es: prezzo, tempo, ricerche informative, costi psicologici
ecc).
Il profitto del consumatore
Prodotti e servizi: convergenza
 Componenti di base e supplementari
 Diversità tecnologica e similarità di
funzione
 Zona di comfort e nuova zona

Il prodotto
Il ciclo di vita del prodotto
SWOT Analysis
Matrice BCG
Ciclo di vita integrato
Struttura del mercato e della concorrenza
 Dinamica della domanda ed elasticità
rispetto al prezzo
 Politiche governative

Determinanti esterne dei prezzi
Scelta dei segmenti di mercato
 Grado di utilizzo della capacità produttiva
 Scelta del portafoglio prodotti
 Costi aziendali
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Determinanti interne dei prezzi
Cost plus pricing
 Cvu = 10
 CF = 300.000
 V
= 50.000
 Ctu =10 + 6 = 16
 P = 16*1,25 = 20
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Mark up
 Pa = 20
 Pv = 20*1,50 = 30
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Cost plus-pricing e Mark up
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
Q = 1000 – 4P
CT = CF + C(Q) = 6.000 + 50Q
R = PQ
 = RT – CT
RT = PQ = P (1.000 - 4P)
CT = CF + C(Q) = 6.000 + 50 (1.000 - 4P)
 = P (1.000 - 4P) - 6.000 – 50 (1.000 – 4P)
 = - 4P² + 1.200P – 56.000
’ = - 8P +1.200 = 0
P = 1.200/8 = 150

Una volta trovato il prezzo, l’unica variabile mancante
nell’equazione del profitto, il massimo profitto (max) risulterà
pari a 34.000.
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Profitto massimo
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CT = RT
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CF + cv = p * q

CF + cv * q = p * q
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CF = p * q - cv * q
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CF = q (p- cv)
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Q = CF/ (p - cv)
Figura 19 – Il punto di
pareggio tra costi e
ricavi (BEP)
Fonte: ns. elaborazione.
Break even point
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Prendiamo l’esempio di un impianto usato dalla società
Zeta Spa per produrre il prodotto “a”. Il costo dell’impianto
è di 100.000,00 €. Supponete che ogni singolo prodotto “a”
si venda a 75,00 €, e che il costo variabile unitario sia di
22,00 €.
Dunque i nostri dati sono: p=75; cv= 22; CF=100.000
q=?
Svolgimento:
RT = CT
p * q = CF + cv * q
75 q = 100.000 + 22 q
75 q – 22 q = 100.000
q (75 – 22) = 100.000
q = 100.000/53 = 1886,79 circa 1887 unità
Il calcolo del Break even point
Pubblicità
 Vendita personale
 Promozione vendite
 Pubbliche relazioni
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Il communication mix
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La pubblicità (advertising) è una comunicazione
impersonale a pagamento riguardante un’organizzazione e
i suoi prodotti trasmessa a un’audience obiettivo attraverso
i mass media: televisione, radio, Internet, quotidiani,
periodici, posta diretta, display esterni e cartellonistica sui
mezzi di trasporto pubblico.
Pubblicità
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La vendita personale (personal selling) è una
comunicazione personale a pagamento che cerca di
informare i clienti e di persuaderli ad acquistare prodotti in
una situazione di scambio. Il telemarketing, ossia la
vendita diretta via telefono, fa forte affidamento sulla
vendita personale.
Vendita personale
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La promozione delle vendite (sales promotion) è un’attività
o un materiale che agisce da induzione diretta all’acquisto,
offrendo del valore aggiunto o un incentivo per il prodotto
ai rivenditori, ai venditori o ai consumatori. Si tratta di un
insieme di attività che incentivano le vendite. Gli esempi
comprendono campioni gratuiti, giochi, ribassi di prezzo,
display, lotterie, gare, premi e buoni sconto (coupon).
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La promozione delle vendite non dovrebbe essere confusa
con la promozione: la promozione delle vendite (sales
promotion) è soltanto una delle componenti logiche del
sistema promozionale (promotion); le altre componenti
sono la pubblicità, la vendita personale, le pubbliche
relazioni.
La promozione delle vendite
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Le PR possono essere definite come un ampio insieme di attività
di comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni
favorevoli (consonanza) tra sistema impresa e sovrasistemi di
contesto. Il mantenimento di una relazione positiva, attraverso il
meccanismo dell’interazione (risonanza), può influenzare le
vendite e i profitti attuali di un’impresa, oltre che la sua
sopravvivenza nel lungo periodo.

Le PR fanno ricorso a vari strumenti, inclusi rapporti annuali,
brochure, sponsorizzazioni di eventi e di programmi socialmente
responsabili diretti a salvaguardare l’ambiente o ad aiutare
soggetti svantaggiati. Altri strumenti scaturiscono dall’impiego
della publicity trasmessa gratuitamente attraverso un mass
media. Sono esempi di pubbliche relazioni basate sulla publicity i
comunicati stampa, le conferenze stampa e gli articoli speciali.
Le pubbliche relazioni
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Un canale di distribuzione è un gruppo di
individui e di organizzazioni che dirige il flusso
dei beni dai produttori ai clienti (intermedi e
finali) con l’obiettivo di rendere disponibili i
prodotti.
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Possiamo distinguere la distribuzione
commerciale (canale da scegliere, tipo e
numero degli intermediari, tipo di rapporto con
l’intermediario) dalla distribuzione fisica
(movimento fisico di materie prime e beni)
La distribuzione
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La distribuzione fisica è l’insieme delle attività
necessarie per trasferire i prodotti dai produttori
ai consumatori.
All’interno del canale distributivo le attività di
distribuzione fisica possono essere svolte da un
produttore, un grossista o un dettagliante,
oppure possono esser affidate in outsourcing. Nel
contesto della distribuzione, l’outsourcing è
l’assegnazione in appalto di compiti di
distribuzione fisica a terzi, chiamati diversamente
operatori logistici.
La distribuzione fisica
Le imprese commerciali possono essere
ripartite in due grandi categorie:
 dettaglianti;
 grossisti.
Le imprese commerciali
Il commercio al dettaglio è l’ultimo anello
della catena distributiva commerciale,
quello direttamente legato al consumatore
o utilizzatore finale (famiglie, individui,
imprese).
 Secondo i criteri gestionali ed
organizzativi, possiamo distinguere tra
piccolo dettaglio e grande distribuzione
organizzata (GDO).
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Il commercio al dettaglio
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La grande distribuzione organizzata (GDO), è composta da
grandi strutture o grandi gruppi (in alcuni casi multinazionali) con
molte unità distribuite su tutto il territorio nazionale,
internazionale o addirittura mondiale. Nel gergo tecnico si
distingue tra strutture della Grande Distribuzione (GD) e
strutture della Distribuzione Organizzata (DO). Le prime
vedono grosse strutture centrali gestite da un unico soggetto
proprietario, che gestiscono punti di vendita quasi sempre diretti.
Gli attori più importanti sul mercato italiano sono sicuramente
Carrefour, Auchan, Coop, Conad e Esselunga. Le seconde vedono
invece piccoli soggetti aggregarsi secondo la logica de l’unione fa
la forza. In Italia i gruppi più importanti sono sicuramente
Interdis, Selex, Sisa e Despar.

Ad integrare le due tipologie distributive vi sono, inoltre, le
cooperative di consumatori e le cooperative di dettaglianti. Le
prime vedono nel principale attore Coop Italia, mentre le secondo
Conad. Di norma i sistemi cooperativi vengono comunque inseriti
all’interno dei gruppi della Grande Distribuzione.
La GDO
I grossisti indipendenti sono imprese che
acquisicono la proprietà dei beni e li rivendono ad
altri grossisti, a clienti business o a dettaglianti.
 I grossisti a servizio completo coprono la gamma
più ampia possibile di funzioni d’ingrosso.
 I grossisti a servizio limitato invece sono
specializzati soltanto in alcune funzioni (es.grossisti
cash and carry). Le funzioni restanti sono svolte dai
produttori. I grossiti a servizio limitato acquisiscono la
proprietà delle merci, ma spesso non si occupano
della loro consegna, non concedono crediti, non
forniscono informazioni di marketing, non stoccano
scorte e non pianificano riguardo le esigenze future
dei clienti.
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I grossisti indipendenti
Agenti e broker
 Filiali ed uffici di vendita dei produttori
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Altri soggetti
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La logistica elettronica di distribuzione
Il commercio elettronico (B2B, B2C, C2C)
Effetti del commercio elettronico:
- disintermediazione;
- re-intermediazione (Amazon; eBay);
- infomediazione (prontohotel).
Internet