TELEPASS+ 3 - Unità H La gestione delle vendite e il marketing GESTIONE DELLE VENDITE APPARATO DISTRIBUTIVO Insieme delle aziende e degli operatori economici, pubblici e privati, che intervengono nella distribuzione commerciale dei beni SOGGETTI Imprese industriali CANALI DI DISTRIBUZIONE Imprese mercantili all’ingrosso: canale diretto Piccolo dettaglio acquistano i beni dalle fonti originarie della produzione o da imprese industriali per rivenderli a produttori, dettaglianti, altri grossisti produttore - consumatore – tradizionale – associato (gruppi di acquisto collettivo, unioni volontarie, franchising) Grande dettaglio – grandi punti vendita (supermercati, hard discount, ecc.) – grandi imprese commerciali Imprese mercantili al dettaglio Imprese di servizi Ausiliari del commercio (agenti, rappresentanti, commissionari, mediatori) canale breve produttore - dettaglianti - consumatori canale lungo produttore - grossisti - dettaglianti consumatori e-commerce – B2B (business to business) – B2C (business to consumer) – B2G (business to government) Organismi ausiliari del commercio (Camere di commercio, Borse merci, Magazzini generali, Consorzi, ecc.) Costi della distribuzione commerciale Analisi dei costi di distribuzione Costo sociale di distribuzione Prezzo pagato dal consumatore – Costo di produzione Analisi funzionale Analisi strutturale Analisi per segmenti operativi Costo aziendale di distribuzione Prezzo di vendita – Costo netto di acquisto MARKETING Piano di marketing Attività volta a individuare, stimolare o creare i bisogni dei consumatori, associata all’offerta di prodotti e servizi idonei a soddisfarli Segmentazione del mercato (criterio geografico, demografico, psicografico) Marketing di massa Marketing differenziato Marketing concentrato Prodotto Ciclo di vita Fase di introduzione Fase di crescita Fase di maturità Fase di declino 1/10 Raccolta e analisi di informazioni Analisi SWOT Definizione degli obiettivi Indicazione delle strategie Pianificazione Misurazione e controllo dei risultati Budget di marketing STRATEGIE DI MARKETING MARKETING MIX Prezzo Place (Distribuzione) Prezzi di scrematura Prezzi di penetrazione Prezzi competitivi Prezzi stagionali Prezzi al consumatore Prezzi multipli Scelte riguardanti i canali di distribuzione gli intermediari la logistica Promozione Comunicazione (immagine, marca) Pubblicità (istituzionale o di prodotto) Relazioni pubbliche Tecniche promozionali TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education Obiettivi di apprendimento Conoscenze →Il sistema distributivo: funzioni, soggetti e canali di distribuzione →I costi dei processi distributivi e la metodologia dell’analisi dei costi di distribuzione →Enti e organismi ausiliari del commercio →Alcune norme che regolano l’esercizio del commercio in Italia →Il marketing: concetto, tipologia e funzioni →Il piano di marketing: concetto, elaborazione, attuazione e verifica →Gli strumenti di marketing: ciclo di vita del prodotto, politiche di vendita, attività promozionali Abilità →Analizzare i costi di distribuzione: analisi strutturale, diagrammi di redditività e analisi per segmenti operativi →Redigere la fattura di un agente di commercio →Raccogliere dati, elaborarli e interpretarli per studiare il comportamento dei consumatori e delle imprese concorrenti →Collaborare all’elaborazione di piani di marketing in relazione alle politiche di mercato di un’azienda →Individuare, in casi ipotizzati, il marketing mix per il lancio di nuovi prodotti →Rappresentare graficamente – in casi concreti o ipotizzati – gli andamenti delle vendite e individuare le fasi del ciclo di vita di un prodotto Competenze →Inquadrare l’attività di marketing nel ciclo di vita dell’azienda e realizzare applicazioni con riferimento a specifici contesti e a diverse politiche di mercato Grande e piccolo dettaglio: correlazioni H.1 Completando la tabella sotto riportata, correla le espressioni della colonna di sinistra alle due tipologie aziendali indicate a destra a.possono svolgere la loro attività in modo indipendente 1. aziende del o associato grande dettaglio b.svolgono la loro attività creando grandi punti di vendita 2.aziende del o grandi imprese commerciali piccolo dettaglio c. hanno dimensioni modeste e un volume d’affari generalmente ridotto d.sono in genere specializzate nella commercializzazione di alcuni prodotti e.attuano la despecializzazione del prodotto f.hanno tecniche di vendita evolute come ad esempio il self service a b c d e g.ipermercati, supermercati discount houses h.gruppi di acquisto collettivo, unioni volontarie, franchising f g h i l i.un loro punto di forza è il rapporto personale con gli acquirenti l.il loro principale punto di forza è la convenienza dei prezzi 2/10 TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education Canali di distribuzione e loro caratteristiche H.2 Individua a quali canali di distribuzione (diretto, breve, lungo, elettronico) si riferiscono le caratteristiche che seguono completando la tabella Caratteristiche Costi di distribuzione: eliminazione dei termini errati 3/10 Canale di distribuzione Il produttore vende direttamente al consumatore ........................................................................................................... Il produttore vende al dettagliante che rivende al consumatore ........................................................................................................... Comporta l’istituzione di proprie filiali di vendita da parte del produttore ........................................................................................................... Il produttore vende al grossista che fornisce i dettaglianti i quali distribuiscono ai consumatori ........................................................................................................... È impiegato principalmente per i prodotti agricoli, per gli articoli di abbigliamento e per i prodotti non di marca ........................................................................................................... È diretto quando riguarda la vendita completamente on line di beni immateriali e di servizi ad utilizzo immediato (es. canzoni) ........................................................................................................... È molto utilizzato dalla grande distribuzione ........................................................................................................... È in genere utilizzato per l’acquisto di beni strumentali ........................................................................................................... È indiretto quando si riferisce alla possibilità di consultare i cataloghi on line e di effettuare sempre on line il relativo ordine ........................................................................................................... Ha il vantaggio di poter operare su un mercato globale ........................................................................................................... H.3 Leggi attentamente le frasi che seguono ed elimina il termine errato 1.Il costo aziendale/sociale di distribuzione è dato dalla differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale per ottenere una data merce e il costo di produzione della stessa 2.Il costo sociale di distribuzione è dato dalla somma di tutti i costi aziendali/ sociali di distribuzione di tutte le imprese che partecipano al canale distributivo 3. Il costo primo/commerciale è dato dal costo di origine della merce aumentato dei costi accessori di acquisto 4.Il prezzo remuneratore è dato dal costo economico-tecnico/complessivo aumentato della quota di profitto 5.I costi diretti/semidiretti di distribuzione si riferiscono in modo specifico al segmento di vendita oggetto di analisi 6.I costi diretti/indiretti sono costi che vengono attribuiti ai singoli oggetti di indagine solo ricorrendo a basi di imputazione soggettive 7. Le spese di pubblicità sono costi semidiretti/indiretti 8. Le provvigioni sono costi diretti/indiretti 9. I costi fissi/variabili sono direttamente collegati al volume delle vendite 10.L’agente/Il rappresentante ha il compito di concludere direttamente i contratti in nome e per conto del venditore TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education Scelta del canale di distribuzione più conveniente H.4 L’azienda Tani S.r.l., che ha realizzato un nuovo prodotto per il quale sono previste vendite annue pari a 50.000 unità, deve scegliere il canale distributivo più conveniente sulla base dei dati che seguono Descrizione Costi fissi di distribuzione Canale diretto Canale breve euro 800.000,00 euro 60.000,00 Costi variabili di distribuzione Incentivi al personale 3% delle vendite Provvigioni ai rappresentanti 6% delle vendite Prezzo di vendita unitario euro 60,00 euro 38,00 Costo unitario di produzione euro 32,00 Determina il canale più conveniente e il punto di equilibrio fra i due canali Preparazione di un Piano di marketing: sequenza delle operazioni Individuazione di alcuni concetti di marketing H.5 Ordina in modo sequenziale le seguenti operazioni necessarie per la predisposizione di un Piano di marketing a.definizione delle responsabilità e delle scadenze previste dalle strategie b.raccolta e analisi delle informazioni esterne e interne all’azienda c.individuazione dei meccanismi di controllo d.indicazione delle strategie da adottare per raggiungere gli obiettivi stabiliti e.definizione del budget relativo ai costi da sostenere per la realizzazione del piano f. definizione degli obiettivi g.proiezione delle vendite e dei profitti in base agli interventi programmati h.analisi SWOT, con cui si individuano i punti di forza e di debolezza dell’azienda H.6 Indica a che cosa si riferiscono le espressioni elencate nella tabella scegliendo tra i seguenti termini elementi essenziali del messaggio pubblicitario - marketing concentrato - pubblicità - elementi del marketing mix pubblicità istituzionale - segmento di mercato - fasi del ciclo di vita del prodotto - posizionamento - pubblicità di prodotto marketing differenziato - marketing di massa a. Prodotto, promozione, prezzo, place b.Gruppo di potenziali consumatori aventi comportamenti omogenei ed esigenze specifiche c.Tipologia di marketing con cui l’azienda cerca di soddisfare tutti i potenziali clienti senza segmentare e offrendo loro un unico prodotto che soddisfa le esigenze di tutti d.Tipologia di marketing con cui l’azienda segmenta il mercato offrendo ai vari segmenti prodotti diversi con strategie diverse e.Tipologia di marketing con cui l’azienda si concentra su un unico segmento f.Livello a cui l’azienda intende collocarsi rispetto ai concorrenti con riferimento al prezzo, alla qualità e alle prestazioni accessorie g.Forma di comunicazione aziendale a pagamento con cui l’azienda promuove un prodotto, un servizio o un’idea h.Pubblicità con cui viene sostenuta l’immagine dell’azienda 4/10 TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education i.Pubblicità con cui l’azienda mette in evidenza le caratteristiche di un prodotto allo scopo di incrementarne le vendite l. Promessa, prova e tono m.Lancio, crescita, maturità, declino Individuazione delle affermazioni false Analisi di un testo H.7 Individua quali delle seguenti affermazioni sono false 1. I prezzi di scrematura sono in genere applicati ai beni di lusso 2.I prezzi multipli sono prezzi che variano in relazione al momento in cui la vendita viene effettuata 3.I prezzi di penetrazione sono applicati nei mercati in cui è presente una forte concorrenza 4.I prezzi competitivi sono prezzi praticati per allontanare la nuova concorrenza o eliminare i concorrenti più deboli 5.La fissazione del prezzo di un prodotto dipende anche dal prezzo praticato dai concorrenti 6.Il merchandising è una tecnica volta a presentare un prodotto nelle migliori condizioni allo scopo di stimolare le scelte dei potenziali acquirenti 7. Un’offerta 32 al supermercato è una offerta a premio H.8 Leggi l’articolo di Gaetano Scavezzo pubblicato il 20 febbraio 2015 su www. motorionline.com e rispondi ai quesiti indicati a pagina seguente Fiat 500X attacca le concorrenti nella notte a colpi di unconventional marketing L’originale campagna pro-crossover FCA firmata Mirafiori Motor Village Con magneti e bigliettini lasciati su oltre 2.500 auto rivali della Fiat 500X parcheggiate per le vie di Torino, il Mirafiori Motor Village ha portato avanti la sua campagna di street marketing per sostenere il lancio commerciale del nuovo crossover del Gruppo FCA. Chissà come avranno reagito i proprietari delle oltre 2.500 auto parcheggiate per le strade di Torino quando hanno trovato sulla loro vettura i magneti e i bigliettini pro - Fiat 500X. Il blitz notturno è frutto di una campagna di uncoventional marketing. Un attacco ben mirato visto che i messaggi sono stati lasciati solo sui modelli dello stesso target della 500X, prodotti ovviamente dalle marche concorrenti del Gruppo FCA. I possessori delle vetture rivali della 500X prese d’assedio dall’iniziativa di street marketing si sono così ritrovati sulla loro auto un magnete della forma del logo 500X con il claim “lei non è X come me” ed un biglietto con un invito per un incontro al Mirafiori Motor Village per conoscere la nuova 500X. Sul bigliettino si legge “che ne dici di un drink insieme? Offro io!” Un’azione di marketing sfrontata per cercare di avvicinare nuovi potenziali clienti alla Fiat 500X 5/10 TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education Perché l’autore definisce uncoventional l’azione di marketing attuata dal Mirafiori Motor Village? ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... Quale obiettivo si pone questa azione di marketing? ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... Da quali soggetti è composto il target audience? ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... Può essere considerata una pubblicità comparativa? Perché? ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 6/10 TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education SVOLGIMENTI Grande e piccolo dettaglio: correlazioni H.1 a 2 Canali di distribuzione e loro caratteristiche H.2 Soluzione b 1 c 2 d 2 e 1 f 1 g 1 h 2 i 2 Soluzione Caratteristiche Costi di distribuzione: eliminazione dei termini errati 7/10 l 1 Canale di distribuzione Il produttore vende direttamente al consumatore Canale diretto Il produttore vende al dettagliante che rivende al consumatore Canale breve Comporta l’istituzione di proprie filiali di vendita da parte del produttore Canale diretto Il produttore vende al grossista che fornisce i dettaglianti i quali distribuiscono ai consumatori Canale lungo È impiegato principalmente per i prodotti agricoli, per gli articoli di abbigliamento e per i prodotti non di marca Canale lungo È diretto quando riguarda la vendita completamente on line di beni immateriali e di servizi ad utilizzo immediato (es. canzoni) Commercio elettronico È molto utilizzato dalla grande distribuzione Canale breve È in genere utilizzato per l’acquisto di beni strumentali Canale diretto È indiretto quando si riferisce alla possibilità di consultare i cataloghi on line e di effettuare sempre on line il relativo ordine Commercio elettronico Ha il vantaggio di poter operare su un mercato globale Commercio elettronico H.3 Soluzione 1.Il costo aziendale/sociale di distribuzione è dato dalla differenza tra il prezzo pagato dal consumatore finale per ottenere una data merce e il costo di produzione della stessa 2.Il costo sociale di distribuzione è dato dalla somma di tutti i costi aziendali/ sociali di distribuzione di tutte le imprese che partecipano al canale distributivo 3. Il costo primo/commerciale è dato dal costo di origine della merce aumentato dei costi accessori di acquisto 4.Il prezzo remuneratore è dato dal costo economico-tecnico/complessivo aumentato della quota di profitto 5.I costi diretti/semidiretti di distribuzione si riferiscono in modo specifico al segmento di vendita oggetto di analisi 6.I costi diretti/indiretti sono costi che vengono attribuiti ai singoli oggetti di indagine solo ricorrendo a basi di imputazione soggettive 7. Le spese di pubblicità sono costi semidiretti/indiretti 8. Le provvigioni sono costi diretti/indiretti TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education 9. I costi fissi/variabili sono direttamente collegati al volume delle vendite 10.L’agente/Il rappresentante ha il compito di concludere direttamente i contratti in nome e per conto del venditore Scelta del canale di distribuzione più conveniente H.4 Soluzione Descrizione Canale diretto Canale breve Ricavi di vendita 3.000.000,00 1.900.000,00 Costo di produzione 1.600.000,00 1.600.000,00 Margine lordo 1.400.000,00 300.000,00 90.000,00 114.000,00 1.310.000,00 186.000,00 Costi variabili di distribuzione Margine al netto dei costi variabili Costi fissi di distribuzione 800.000,00 60.000,00 Utile 510.000,00 126.000,00 Sulla base dei dati sopra esposti, risulta più conveniente, per un volume di vendite pari a 50.000 unità, il canale diretto. Il punto di equilibrio è determinato eguagliando gli utili dei due canali distributivi. È necessario calcolare il margine unitario al netto dei costi variabili: 1.310.000 = euro 26,20 margine unitario al netto dei costi 50.000 variabili per il canale diretto 186.000 = euro 3,72 margine unitario al netto dei costi variabili per il canale breve 50.000 equazione utile canale diretto y = 26,20 x – 800.000 equazione utile canale breve y = 3,72 x – 60.000 26,20 x – 800.000 = 3,72 x – 60.000 22,48 x = 740.000 x= 740.000 = 32.918 unità di prodotto (punto di equilibrio) 22,48 Ciò significa che: per quantità inferiori a 32.918 conviene il canale breve n per quantità pari a 32.918 i due canali sono indifferenti n per quantità superiori a 32.918 conviene il canale diretto n 8/10 TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education Preparazione di un Piano di marketing: sequenza delle operazioni Individuazione di alcuni concetti di marketing Individuazione delle affermazioni false 9/10 H.5 Soluzione a.definizione delle responsabilità e delle scadenze previste dalle strategie b.raccolta e analisi delle informazioni esterne e interne all’azienda c.individuazione dei meccanismi di controllo d.indicazione delle strategie da adottare per raggiungere gli obiettivi stabiliti e.definizione del budget relativo ai costi da sostenere per la realizzazione del piano f. definizione degli obiettivi g.proiezione delle vendite e dei profitti in base agli interventi programmati h.analisi SWOT, con cui si individuano i punti di forza e di debolezza dell’azienda H.6 5 1 8 4 6 3 7 2 Soluzione a. Prodotto, promozione, prezzo, place Elementi del marketing mix b.Gruppo di potenziali consumatori aventi comportamenti omogenei ed esigenze specifiche Segmento di mercato c.Tipologia di marketing con cui l’azienda cerca di soddisfare tutti i potenziali clienti senza segmentare e offrendo loro un unico prodotto che soddisfa le esigenze di tutti Marketing di massa d.Tipologia di marketing con cui l’azienda segmenta il mercato offrendo ai vari segmenti prodotti diversi con strategie diverse Marketing differenziato e.Tipologia di marketing con cui l’azienda si concentra su un unico segmento Marketing concentrato f.Livello a cui l’azienda intende collocarsi rispetto ai concorrenti con riferimento al prezzo, alla qualità e alle prestazioni accessorie Posizionamento g.Forma di comunicazione aziendale a pagamento con cui l’azienda promuove un prodotto, un servizio o un’idea Pubblicità h.Pubblicità con cui viene sostenuta l’immagine dell’azienda Pubblicità istituzionale i.Pubblicità con cui l’azienda mette in evidenza le caratteristiche di un prodotto allo scopo di incrementarne le vendite Pubblicità di prodotto l. Promessa, prova e tono Elementi essenziali del messaggio pubblicitario m.Lancio, crescita, maturità, declino Fasi del ciclo di vita del prodotto H.7 Soluzione 1. I prezzi di scrematura sono in genere applicati ai beni di lusso 2.I prezzi multipli sono prezzi che variano in relazione al momento in cui la vendita viene effettuata 3. I prezzi di penetrazione sono applicati nei mercati in cui è presente una forte concorrenza 4. I prezzi competitivi sono prezzi praticati per allontanare la nuova concorrenza o eliminare i concorrenti più deboli TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education 5.La fissazione del prezzo di un prodotto dipende anche dal prezzo praticato dai concorrenti 6.Il merchandising è una tecnica volta a presentare un prodotto nelle migliori condizioni allo scopo di stimolare le scelte dei potenziali acquirenti 7. Un’offerta 32 al supermercato è una offerta a premio Analisi di un testo H.8 Soluzione Perché l’autore definisce uncoventional l’azione di marketing attuata dal Mirafiori Motor Village? L’azione di marketing è considerata unconventional perché non utilizza gli strumenti usuali di comunicazione quali radio, stampa, televisione, ma utilizza tecniche innovative per far conoscere al consumatore un nuovo prodotto Quale obiettivo si pone questa azione di marketing? L’obiettivo che si pone questa azione di marketing è quello di far conoscere un nuovo modello della 500 Da quali soggetti è composto il target audience? Il target audience è composto da coloro che già posseggono un’auto prodotta da aziende concorrenti con caratteristiche simili alla 500X e che potrebbero diventare potenziali clienti Può essere considerata una pubblicità comparativa? Perché? Sì, può essere considerata una pubblicità comparativa perché il messaggio confronta la 500X con le vetture, prodotte da aziende concorrenti, su cui il magnete è stato posto, indicando che non sono X come lo è il nuovo modello della 500 10/10 TELEPASS + 3 - Percorso didattico semplificato © Mondadori Education