La gestione delle vendite
PRODOTTI
CONSUMATORE FINALE
SCOPI:
1. Soddisfacimento della domanda tramite offerta di prodotti che
soddisfino i BISOGNI
2. Processo di FIDELIZZAZIONE (il cliente è invogliato ad acquistare
RIPETUTAMENTE)
PASSATO
PRESENTE
PRODUCT ORIENTED
MARKET ORIENTED
Mercati STATICI (scarsi mutamenti
nei gusti e nelle abitudini;
omogeneità dei prodotti)
POLITICA dell’offerta al prezzo più
basso possibile
Marketing:
A chi?
Che cosa?
Come?
Mercati DINAMICI (intensi
cambiamenti di gusti)
Mercati TURBOLENTI (rapida
evoluzione tecnologica e
concorrenza fra marche, fra
bisogni e fra categorie di
prodotti)
Mercati COMPLESSI (fenomeno della
GLOBALIZZAZIONE causato
dall’abbattimento delle dogane e
dalla rapida comunicazione
insieme delle attività finalizzate a creare una PROPRIA
IMMAGINE
Progetta beni e servizi atti a soddisfare i bisogni
Definisce le modalità di distribuzione e comunicazione
VENDERE
Marketing
STRATEGICO OPERATIVO
Definisce gli obiettivi e pianifica Gestisce le LEVE DI MARKETING
l’attività Prodotto
Prezzo
Comunicazione
Distribuzione
Il sistema informativo di marketing
Fasi:
1. Fase analitica
2. Fase decisionale
3. Fase verificativa
Fase ANALITICA
Oggetto:
Microambiente
Macroambiente
Comportamento dei consumatori
Nel MACROAMBIENTE si individuano dati di natura DEMOGRAFICA, ECONOMICA,
SOCIALE, LEGISLATIVA.
Nel MICROAMBIENTE si ricercano informazioni circa la DOMANDA, la
CONCORRENZA e la STRUTTURA DEI CANALI DISTRIBUTIVI. È importante
conoscere la QUOTA DI MERCATO (percentuale di mercato che l’impresa
controlla).
Per quanto riguarda il COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI l’analisi tende a
dare risposte alle domande delle 6W:
WHAT cosa
WHO chi
WHERE dove
WHEN quando
SI COMPRA?
HOW come
WHY perchè
Fase DECISIONALE
1. In quale SEGMENTO del mercato operare SEGMENTO = aggregazione di
clienti eterogenei ma con
modelli di consumo affini
2. Con quali strumenti mkt mix: prodotto, prezzo, comunicaz, distrib
3. Con quali obiettivi
Fase DI VERIFICA
Verifica se gli obiettivi sono stati raggiunti; in caso negativo pone in
atto azioni correttive.
FONTI INFORMATIVE
FONTI INTERNE
Con i sistemi informatici è
Possibile classificare le vendite
Per zona, per agente, per singolo
Prodotto, per canale distributivo
FONTI ESTERNE
attraverso le ricerche
quantitative e qualitative
di marketing
Ricerche quantitative
Si utilizza un CAMPIONE rappresentativo della popolazione
Le ricerche possono essere PUNTUALI (fanno riferimento a un particolare
momento) o LONGITUDINALI (si riferiscono a un tempo continuato).
Ricerche puntuali:
1. Intervista diretta, telefonica o postale
2. Esperimento
Ricerche longitudinali:
1. Panel di consumatori o dettaglianti (per un inventario periodico)
Ricerche qualitative
1. focus group
2. ricerche psicografiche (per stili di vita)
PIANO DI MARKETING
Strategie:
1. MKT INDIFFERENZIATO (si opera sull’intero mercato senza differeziare
i propri prodotti)
2. MKT CONCENTRATO (si opera in un solo segmento a volte di tipo
geografico – piccole imprese)
3. MKT DIFFERENZIATO (si opera sull’intero mercato ma si differenziano i
prodotti a seconda dei segmenti)
4. MKT PERSONALIZZATO (difficile su larga scala)
5. STRATEGIA DI NICCHIA (mercato di dimensioni ridotte con
specializzazione)
MARKETING MIX
PRODOTTO:
tutto ciò che è offerto ai consumatori per soddisfare i
bisogni e i desideri
GENERICO
ATTESO
POTENZIALE
UTILITA’
Oggetto fisico
Tutto ciò che il consumatore si
attende di ricevere in più
(accessori, assistenza, garanzia…)
Include possibilità di nuovi e
futuri impieghi
Costituisce il vantaggio
fondamentale
PRODOTTO
GROCERY
Non problematico
Scelto istintivamente
NON GROCERY
Problematico
Scelta ponderata
ASSORTIMENTO o GAMMA: tutti i prodotti che un’impresa produttrice immette
sul mercato
LINEA: le diverse varianti per ogni prodotto
1.
2.
3.
LANCIO gli acquisti sono fatti solo dai pionieri
ESPANSIONE momento in cui le vendite si incrementano di molto
MATURITA’ inizia ad esserci difficoltà nelle vendite – STATEGIE:
Riduzione di prezzo
Differenziazione del prodotto con elementi secondari
Intensificazione pubblicità
SATURAZIONE la vendite rallentano e toccano il massimo livello
DECLINO le vendite diminuiscono
RITIRO O RILANCIO (tramite innovazioni)
POSIZIONAMENTO
1.
2.
3.
PER ATTRIBUTI
PREZZO livello elevato =prestigio
MARCA personalità al prodotto
CARATTERISTICHE QUALITATIVE
PER BENEFICI DEL PRODOTTO
PER OCCASIONI D’USO
ASSOCIATO AL TIPO UTILIZZATORE
RISPETTO A UNA CLASSE DI PRODOTTI
MARCHIO: indica che il bene è stato prodotto secondo determinate regole.
PREZZO:
valore che il consumatore attribuisce ad un determinato bene
POLITICHE DI PRICING
Prezzo basso per acquisire la quota
PENETRAZIONE SUL MERCATO
di mercato
Prezzi elevati per conferire valore
SCREMATURA DEL MERCATO
al prodotto
Politica dei PRODOTTI CIVETTA
PROMOZIONE DELL’INTERA LINEA DI
PRODOTTI
Prezzi diversi per prodotti uguali
PREZZI MULTIPLI
che si differenziano per elementi
secondari (ubicazione del punto
vendita, confezione…)
Vendite fuori stagione, vendite
PREZZI STAGIONALI
promozionali, vendite di fine
stagione
RICARICO: differenza tra costo primo e prezzo di vendita
MARK ON se calcolato sul costo primo
MARK UP se calcolato sul prezzo di vendita
La comunicazione commerciale
Fonte del
Messaggio
codifica
messaggio
canale del
messaggio
decodifica
del msg
destinatario
FEEDBACK
LEVE:
1. Pubblicità
2. Vendita personale
3. Attività promozionale
4. Relazioni esterne
Pubblicità
insieme delle iniziative che mirano a promuovere la vendite
di un’impresa attraverso canali e messaggi. I potenziali clienti non sono
contattati direttamente = comunicazione impersonale.
BUDGET PUBBLICITARIO: quella somma investita nella pubblicità
TARGET AUDIENCE: segmento della popolazione a cui è diretta
l’informazione.
OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE riguardano i tipi di reazione che si vuole
provocare.
MESSAGGIO: fare percepire con certezza quale vantaggio otterrebbero se
comprassero quel prodotto.
VANTAGGIO: promessa di base.
ARGOMENTO PROVA: deve rendere credibile la promessa (es. testimonial).
MODALITà DI PRESENTAZIONE del vantaggio e dell’argomento prova consiste
nel TONO del messaggio.
CANALI gli strumenti attraverso cui il pubblico riceve il messaggio.
C.tot del messaggio
COSTO CONTATTO =
N° di persone raggiunte
Appartenenti al target
Ora è possibile effettuare anche PUBBLICITA’ COMPARATIVA diretta o
indiretta.
Vendita diretta
Campagne postali
Campagne promozionali sulla stampa (coupon per ordinare)
Telefonate di contatto
Mezzi telematici (fax, e-mail…)
Richiede la creazione di un archivio (data base)
Attività promozionale
Offerta di vantaggi supplementari
Concorsi
Raccolta punti
Sampling (hostess)
Vendite abbinate (gadget o nuovo prodotto)
Formato speciale (multipack o maxiconfezioni)
Buono sconto (incentiva ad anticipare gli acquisti)
3x2 4x2 (regalo di una o due unità di prodotto – causano però
sovrastoccaggio)
esposizioni preferenziali (isole all’interno di supermercati)
vogliono causare IMMEDIATEZZA DI COMPORTAMENTO
Relazioni esterne:
Forme di comunicazione orientate a far conoscere
l’impresa e i suoi prodotti (costruzione di una personalità)
Sponsorizzazione: si ottiene a pagamento che il proprio marchio venga
evidenziato da qualcuno (personaggio, squadra) seguito dal pubblico.
Relazioni pubbliche: per assicurarsi il favore e la simpatia delle
diverse categorie di pubblico con cui l’impresa interagisce.
La distribuzione
Canale: percorso tecnico – economico che i beni compiono per trasferirsi
dal luogo di produzione ai consumatori.
Canali:
1. canale diretto (negozi o filiali proprie, vendita a domicilio,
cataloghi, reti telematiche);
2. canale corto (produttore – dettagliante – consumatore) per beni di
largo consumo, utilizzato da imprese medio-grandi;
3. canale lungo (produttore – grossista – dettagliante – consumatore).
VINCOLI:
deperibilità dei beni
vastità dell’assortimento (se è vasta uso del canale corto)
complessità dei prodotti (spiegazione funzioni complicata uso canale
diretto)
caratteristiche del sistema distributivo
APPARATO DISTRIBUTIVO ITALIANO è polverizzato (troppi negozi di piccole
dimensioni, aumento dei piccoli punti vendita non food).
