commercio online: le strategie per evitare i conflitti

COMMERCIO ONLINE: LE STRATEGIE PER
EVITARE I CONFLITTI DI CANALE
Autori: Sarah Tagliapietra (Responsabile Area Marketing SEI Consulting), Massimiliano Brunelli
(Consulente Area Marketing SEI Consulting)
Il commercio online sta ottenendo sempre più attenzioni da parte delle imprese, sebbene le resistenze dei
canali di vendita tradizionali (distributori, concessionari, rivenditori ecc.) possano rappresentare,
specialmente per le imprese produttrici, una forte
motivazione di rinuncia allo sviluppo del canale elettronico.
Questo fenomeno è detto “conflitto di canale” e si verifica
al determinarsi di un disaccordo fra i membri del canale in
merito ai rispettivi ruoli, poteri, obiettivi e ricompense. Ciò
avviene principalmente quando un’impresa sviluppa
canali di vendita alternativi a quelli che utilizza
normalmente, in competizione più o meno diretta con
questi ultimi. Nonostante queste tematiche, il canale online
esercita da sempre una certa attrazione per le imprese
produttrici, perché permette solitamente di ottenere un
margine di contribuzione più alto, un maggiore controllo
sulle leve di marketing (prezzo finale, scontistica, comunicazione) e la possibilità di immagazzinare un
importante patrimonio di informazioni sulla propria clientela.
Nonostante il problema del conflitto di canale sia comune in molte delle imprese che decidono di essere
presenti su Internet, gli esempi di aziende che hanno saputo risolvere in maniera profittevole i propri
conflitti con la rete distributiva sono ad oggi ancora pochi e relegati soprattutto ad aziende appartenenti al
settore dell’information technology. Con l’avanzare dell’importanza del canale online, le imprese che non
sapranno affrontare in maniera lungimirante il problema del conflitto di canale potranno trovarsi nella
difficile condizione di decidere se abbandonare i canali tradizionali in favore di quello online, oppure
evitare di sfruttare quello elettronico al fine di non generare conflitti.
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