Concetto di marketing

Concetto di marketing
Strumenti didattici per
l’orientamento alla creazione
d’impresa
Concetto di marketing
Tutte le aziende si occupano di marketing
perché tutte hanno un mercato con cui si
rapportano
Fare marketing
• Occuparsi del mercato:
• Studiare le sue esigenze se e come
l’azienda è in grado di far fronte a queste
esigenze
• Prodotti nuovi che vadano a soddisfare
bisogni inespressi
L’idea base del marketing
• Secondo l’americano Philip Kotler
“Produrre ciò che si è in grado di vendere
piuttosto che vendere ciò che si produce”
Le imprese soffrono ancora molto di miopia di mercato, cioè la tendenza a concentrarsi sul prodotto, senza esaminare i bisogni dei clienti.
ORIENTAMENTI DELLE IMPRESE NEI
CONFRONTI DEL MERCATO
• Il concetto di produzione-qualità
accettabile, prezzi contenuti,adeguata
distrubuzione.
• Il concetto di prodotto-ottima qualità
anche a prezzi alti.
• Il concetto di vendita-intensa attività di
promozione e pubblicità.
• Il concetto di marketing-adeguare la produzione ai bisogni dei clienti.
• Il concetto di marketing sociale - evitare
che a lungo termine le risposte ai bisogni
della clientela producano danni
(es. sacchetti di plastica)
Strategie dell’azienda marketing
oriented
• Marketing di risposta-risposta valida per un
bisogno individuato.
• Marketing d’anticipo-bisogni non ancora
pienamente espressi (viaggi per ciclisti)
• Marketing driving-far percepire un’esigenze
che ancora non esiste (Club Mediterranée).
Dal marketing di massa
marketing personalizzato
al
• Marketing di massa-beni di largo di consumo.
• Marketing segmentato-prodotto non per
tutti per prezzo o per target di clientela
• Marketing diretto-mirato a un cliente ben
identificato.
Marketing relazionale
• Tecniche con lo scopo di avvicinare il
cliente al prodotto coinvolgendolo:
-suscitare emozioni;
-creare curiosità;
-comprare divertendosi.
Marketing management
• Insieme delle attività che l’azienda deve
svolgere per impostare un corretto rapporto con il mercato, si compone di sette
momenti successivi.
1_L’idea di business
• Commisurare l’idea con i mezzi e con le
strutture di cui si dispone o si può
disporre.
• Il pericolo può essere innamorarsi della
propria idea e perseguirla anche laddove
non appare ragionevole.
2_Conoscenza del mercato
• Ambiente-insieme dei soggetti con cui l’azienda
si trova in relazione:
-microambiente: fornitori, intermediari di vendita, consulenti, clienti, concorrenza (sia sullo stesso prodotto che su quelli alternativi);
-macroambiente:sviluppo demografico, situazione
economica, risorse naturali, sviluppo tecnologico, istituzioni politiche, ambiente culturale e
sociale.
Conoscenza del mercato
•
Raccolta delle informazioni, osservazione degli
eventi che interessano l’azienda per indirizzare
le ricerche che si basano su:
1. Dati secondari, disponibili e già raccolti da altri;
2. Dati primari, ricerche condotte direttamente
(interviste individuali, interviste di gruppo, indagini svolte da specialisti esterni).
Questionari regole base
1. Definire bene gli obiettivi.
2. Esprimere lo scopo del questionario in
modo chiaro.
3. Il questionario deve essere breve.
4. Anonimo o nominativo.
5. Le risposte chiare preferibilmente a scelta multipla.
3_Definizione della missione
1. Definizione del mercato in cui operare.
2. Identificazione del target di clientela su
cui operare.
3. Costruzione della propria immagine
Definizione del mercato
Scegliere il mercato in base alle opportunità per
l’azienda di operare in modo redditizio in un certo ambito.
Per un’impresa l’approccio può assumere quattro
forme diverse secondo la matrice di Ansoff:
1. Vecchi prodotti in vecchi mercati.
2. Vecchi prodotti in nuovi mercati.
3. Nuovi prodotti in vecchi mercati.
4. Nuovi prodotti in nuovi mercati.
Vecchi prodotti in vecchi mercati
• Vanno introdotti elementi di novità dati
da :
1. Prezzo competitivo;
2. Diversa qualità;(Ischiatravel)
3. Diversa immagine;(Nuova griffe)
Vecchi prodotti in nuovi mercati
• La globalizzazione rende difficile questa
soluzione, ma è tuttavia possibile trovare
nuove possibilità in alcuni casi particolari
(gruppo Ventaglio lancia il villaggio Dominicus prezzi ridotti per giovani in viaggio di
nozze; vettori aerei low cost).
Nuovi prodotti in vecchi mercati
• Approccio sempre più difficile in presenza
di un’offerta ormai amplissima in tutti i
settori produttivi. Si richiede uno studio
molto attento dei bisogni dei consumatori
(viaggi per clienti che praticano sports
estremi).
Nuovi prodotti in nuovi mercati
• E’ possibile di solito all’interno di produzioni di nicchia (viaggi per gli appassionati
di golf).
Il target
•
1.
2.
3.
Riuscire a crearsi una clientela fedele, che porta ricavi
e redditi, costituisce ormai quella che è considerata la
principale attività di ogni impresa, possiamo citare tre
modi:
Puntare sul marchio ( stessa griffe, diversi prodotti).
Circoscrivere il target e rivolgerglisi in modo diretto
(soci slowfood per percorsi enogastronomici).
Compiere azioni promozionali e di incentivazione sui
venditori, in modo da indurli a diffondere il proprio
prodotto.
Primo acquisto
• Secondo uno studio di un’azienda americana, i
clienti molto soddisfatti hanno una propensione
al riacquisto di sei volte superiore a quelli semplicemente soddisfatti. Viceversa, i clienti insoddisfatti, sono in grado di influenzare negativamente nei confronti dell’impresa una media di
undici persone.
• Importanza di creazione di servizio di follow up.
Fidelizzazione del cliente
•
1.
2.
3.
4.
Il cliente abituale rende di più del cliente occasionale.
Kotler riconduce a quattro motivi questa affermazione:
Il cliente soddisfatto tende ad acquistare di più.
Il costo che si sostiene per servire un cliente abituale
diminuisce con il passare del tempo.
Il cliente soddisfatto è il miglior veicolo pubblicitario.
I clienti abituali sono meno sensibili a modesti aumenti
di prezzo.
Lo sviluppo del marketing
dell’affinità
• E’ l’azione attraverso la quale un venditore
riesce ad allargare e a diversificare gli acquisti di un suo cliente
4. Il Marketing-mix
• Consiste nella combinazione degli elementi che caratterizzano l’approccio dell’azienda con il mercato, scelti in modo da
costituire una miscela sufficientemente attraente per i potenziali clienti, tale da consentire il conseguimento degli obiettivi
che l’azienda si è prefissata.
Le variabili del marketing-mix
(“le quattro P”)
1.
2.
3.
4.
Prezzo.
Prodotto.
Punto di vendita.
Promozione.
Esempio - Un’azienda che ha pretese di eleganza deve vendere i propri prodotti a un prezzo alto, avere una distribuzione in punti vendita selezionati e una promozione adatta.
Le 3P dei sevizi
• People – intese sia come risorse umane delle imprese e sia come l’insieme delle persone che si
trovano nello stesso momento ad usufruire dello
stesso servizio.
• Physical evidence – comprende tutte le componenti tangibili che costituiscono una parte rilevante dell’esperienza sia dei consumatoriclienti e sia del personale.
• Process – il processo di erogazione del servizio (tempi di attesa, semplicità delle procedure, meccanismi, ecc..)
5. POSIZIONAMENTO
La collocazione che l’azienda deve avere
sul mercato si decide in base a:
•
•
•
Il ruolo da scegliere;
La segmentazione del mercato;
Il mix
IL RUOLO DA SCEGLIERE
• LEADERSHIP DI COSTO- minimizza i costi azienda più legata alla produzione che al mercato (es. azienda Volando
del gruppo Alpitur);
• DIFFERENZIAZIONE- aziende di grandi dimensioni che offrono prodotti molto differenziati con differenti strategie
di marketing (es. Alpitur e Ventaglio)
• SPECIALIZZAZIONE- prodotto ben definito per uno specifico segmento di mercato- adatto ad aziende di piccole
dimensioni che agiscono in settori produttivi con poca
concorrenza
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
• L’azienda deve inserirsi in una fascia di
mercato che presenta possibilità d’intervento, a tale scopo deve segmentare il
mercato, cioè dividerlo in tante parti e
analizzarlo.
• Geografica• Demografica• Psicografica-
IL MIX – diagramma di Kotler analisi
SWOT strengths-weaknesse-opportunities-threats
Alta qualità
C
1
2
Basso
Prezzo
B
3
A
Bassa Qualità
Alto
Prezzo
6. IL PRODOTTO
• Composto da servizi di base e servizi perifericiobiettivo del marketing concepire un’offerta di
servizi destinata a soddisfare i bisogni veramente importanti del targhet di clientele che
l’impresa ha deciso di servire.
Esempio – catena Jolly Hotels (fotocopia)
Attributi del prodotto turistico
• LA MARCA – consiste in un nome, termine, simbolo,
design o in una combinazione di questi, che mira ad identificare i prodotti di un’impresa e a differenziarli dai concorrenti.
• LA MARCA consente: una più facile fidelizzazione; facilitare la segmentazione (diversi marchi per diversi target);
consolidare e sviluppare l’immagine dell’impresa se questa gode di buona reputazione.
Percorso per arrivare al prodotto
turistico
• Analisi dei prodotti esistenti e di ciò che occorrerebbe
per migliorarli (analisi SWOT - identificazione degli
elementi di forza, di debolezza, delle opportunità e delle
minacce);
• Le idee - brainstorming
• Il progetto - da un gran numero d’idee si arriva alla
redazione di pochi progetti concreti (analisi dei costi e
dei ricavi)
• Il prodotto - il progetto diventa prodotto se trova una
collocazione sul mercato che corrisponde ad un
marketing mix adeguato.
PREPARAZIONE DEL PRODOTTO
• Si passa alla fase esecutiva- accordi e
contratti con i fornitori dei servizi.
• Test di mercato- es. viaggio educational,
cioè proposta del prodotto in prova ad
operatori turistici, giornalisti, organizzatori
di gruppi.
COMMERCIALIZZAZIONE DEL PRODOTTO
• Determinazione della quantità da produrre - dipende dalla tipologia di contratti
conclusi: vuoto per pieno e gestione diretta (alto rischio); allotment, prenotazioni
da confermare (rischio basso);
• La presentazione pubblicitaria - scelta dei
canali, definizione del messaggio.
7. CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
•
•
•
•
INTRODUZIONE
SVILUPPO
MATURITA’
DECLINO
INTRODUZIONE
Creare la domanda per il prodotto
Le strategie possibili sono:
1. Scrematura rapida – prezzi alti e un elevato sforzo promozionale - adatta alle imprese turistiche che
vogliono conquistare un segmento di clientela con elevato reddito;
2. Scrematura lenta – prezzi alti e basso sforzo promozionale - adatta a situazioni in cui il prodotto o il
marchi è già noto e non c’è imminenza per quanto
attiene la concorrenza potenziale;
INTRODUZIONE
3. PENETRAZIONE RAPIDA -
prezzi bassi e elevati
investimenti promozionali - mercato sensibile al
prezzo-prodotto poco conosciuto o elevata concorrenza.
4. PENETRAZIONE LENTA -
prezzi bassi e bassi investimenti promozionali - mercato sensibile al prezzoprodotto conosciuto o limitata concorrenza potenziale.
SVILUPPO DELLA PRODUZIONE
Per continui miglioramenti del prodotto;
Per ingresso in nuovi segmenti di mercato;
Per una politica di riduzione dei prezzi grazie
alla diminuzione dei costi di pubblicità.
LA MATURITA’
•
Non si prevedono nuovi incrementi delle vendite, le possibilità sono:
1. Non investire in nuove campagne pubblicitarie
perché si prevede che il prodotto non ha più
mercato;
2. Ampliamento dell’offerta (es.”non solo mare”
costa adriatica) (modificare l’offerta e l’immagine del prodotto ved. Costa Crociere) modificare il marketing mix (es. Austria servizi di
buon livello a prezzi contenuti)
IL DECLINO
• Questa fase inizia quando si ha una diminuzione delle vendite dovute non a cause
contingenti, ma a cause intrinseche e legate al ciclo di vita del prodotto.
• Esempi le vacanze in campagna, o quelle in
località termali che non hanno saputo ampliare l’offerta.
Pubblicità
•
La pubblicità cerca di promuovere il prodotto dell’azienda venditrice per mezzo della
stampa o dei mezzi di comunicazione elettronici. Il sistema della pubblicità si basa sul
principio che il tipo di messaggi che essa invia può raggiungere una grande quantità di
persone per informarle, convincerle o semplicemente per ricordare loro le offerte
dell’azienda inserzionista.
Gli obiettivi che si propone una corretta strategia pubblicitaria sono cinque:
• creare consapevolezza (awarness) la pubblicità deve far conoscere la società, il
prodotto/servizio, la marca.
• facilitare la comprensione (comprehension) la pubblicità deve comunicare una
quantità di informazioni tale che la clientela che sta scoprendo il prodotto possa
riconoscerne la funzione, l’immagine ed alcune caratteristiche.
• convincere (conviction) convincere un certo numero di persone a credere nel valore
del prodotto.
• sviluppare desiderio (desire) fra le persone che si sono convinte del valore del
prodotto alcune possono essere indotte a desiderarlo.
• indurre all’azione (action) compiuti tutti i passi precedenti alcune persone che
desiderano il prodotto possono tradurre i loro desideri in azioni, acquistando il
prodotto.
Pubblicità
• Il fine ultimo del soggetto che ricorre alla pubblicità è il
conseguimento di buoni livelli di vendita e profitti. Per
realizzare tale obiettivo la clientela deve acquistare
ripetutamente il prodotto. Per cui i risultati prodotti
dalla pubblicità devono essere analizzati in modo preciso
e puntuale, nella consapevolezza che per ogni prodotto
pubblicizzato può essere raggiunto un livello di pressione
pubblicitaria oltre al quale non si può andare poiché un
incremento ulteriore produrrebbe aumenti di vendite
scarse o addirittura nulli.
Promozione delle vendite
• Per promozione delle vendite si intende una pressione
esercitata attraverso l’uso dei media o di altri canali, per un
periodo di tempo limitato, nei confronti dei consu-matori,
rivenditori all’ingrosso o al dettaglio al fine di stimolare la
prova del prodotto, l’aumento della do-manda o il
miglioramento della disponibilità del pro-dotto.
• Marketing push: comprende tutte quelle attività di ge-stione
mirate a spingere il prodotto nei canalini dis-tribuzione,
accelerando le vendite tramite l’offerta di incentivi a
commercianti, grossisti e dettaglianti.
• Marketing pull: si basa essenzialmente sulla pubbliciz-zazione
del prodotto o sulla promozione delle vendite orientata al
consumatore.
Distribuzione
•
•
•
•
•
Per canale distributivo si intendono tutte le varie fasi
attraverso le quali il prodotto passa dal produttore
all’acquirente finale.
I canali comunemente usati per la distribuzione dei beni ai
consumatori sono:
canale diretto (dal produttore al consumatore);
canale ad uno stadio (dal produttore al dettagliante al
consumatore);
canale a due stadi (dal produttore al grossista al det-tagliante
al consumatore);
canale a due stadi (dal produttore all’agente al detta-gliante
al consumatore);
canale a tre stadi o lungo (dal produttore all’agente al
grossista al dettagliante al consumatore).
Prezzo
Il prezzo è uno degli elementi più importanti del marketing
mix. Le influenze della domanda sulla natura del prezzo
riguardano la natura del mercato e la pre-visione delle
reazioni di un consumatore alla fissazione di un determinato
livello di prezzo o ad una sua deter-minazione. Gli elementi da
tenere in considerazione so-no tre:
• fattori demografici (numero potenziale di acquirenti, localizzazione, posizione funzionale degli acquirenti, tasso, di
consumo previsto, il potere contrattuale dei potenziali
acquirenti);
• fattori psicologici (percezione dei consumatori riguardo i vari
livelli di prezzo presenti sul mercato e il modo in cui vengono
percepite le variazioni di prezzo stesse);
• l’elasticità della domanda (come varia la quantità richie-sta in
base alle variazioni di prezzo).
Il prezzo di vendita deve solitamente coprire i costi di produzione,
promozione, distribuzione e deve permettere all’azienda di avere un congruo
margine di profitto. Sulla determinazione del prezzo possono incidere anche
alcune caratteristiche del prodotto come:
– La deperibilità ( il prezzo deve promuoverne una vendita rapida). Sono
prodotti deperibili anche quelli la cui domanda è legata alle stagioni.
– L’originalità (relativa a quei prodotti che sono ben differenziati e a loro
modo unici. Ciò permette al venditore di praticare prezzi di vendita più
elevati).
– Il ciclo di vita in base al ciclo di vita le politiche di prezzo possono essere di
due tipi: scrematura (nuovo prodotto con prezzo alto. Questo è possibile
in condizioni di temporaneo monopolio e domanda anelastica. A mano a
mano che si succedono le varie fasi di vita del prodotto, il prezzo dovrà
aumentare), penetrazione ( nuovo prodotto a prezzo basso. Si ha quando
l’azienda prevede un rapido inserimento della concorrenza e quando la
domanda è influenzata dal prezzo).
Altri elementi che incidono sul prezzo sono:
• La concorrenza ( per creare fasce di prezzo omogenee all’interno di categorie
merceologiche simili);
• Le leggi ( es: servizi pubblici; tabacchi).