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Il senso del…
Marketing
Sensoriale
Relatore: Andrea Baioni
([email protected])
Psicologia dei processi cognitivi
Fino agli anni 70 la psicologia si era interessata
solo del comportamento dell’uomo, ed inizia a
studiare le dinamiche della conoscenza
Si cerca di individuare i processi che precedono,
inducono ed elaborano le informazioni che,
elaborate, sono la base esperienziale su cui si
costruiscono le valutazioni
Potenzialità del Punto vendita
Necessario trarre il massimo vantaggio possibile
dall’enorme potenziale di comunicazione offerto
dal punto vendita
• rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al
consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed
azienda,esercitato innanzitutto a livello fisico e in
secondo luogo a livello emotivo.
Il cliente moderno
Il cliente moderno sempre più spesso è alla ricerca
di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di
prodotti:
• l’atmosfera
• point of permanence o un point of meeting
• è indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere
esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed
emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in
grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di
cui godono.
E’ necessario poter offrire in più l’emozione di
un’esperienza.
Capire i 5 sensi 5
A ogni stimolo i sensi trasmettono informazioni al
cervello che fornisce rapidamente l’analisi
sensoriale e la risposta conseguente
• Cosa facciamo se:
o Annusiamo un cattivo odore
o Sentiamo lo stridere delle gomme
Emozioniamoci
Emozioni: reazioni individuali di tipo mentale,
comportamentale e fisico a stimoli
Se le emozioni condizionano il comportamento di
acquisto, quali sono quelle favorevoli e come
indurle?
• Stimoli per far innamorare del prodotto il consumatore
• Sollecitare i sensi per indurre emozioni positive per
avvicinare ad una marca
o Scelta del ristorante:
Profumo di carbonara
Odore di pulito
Emozioni e consumo
90% degli acquisti sono dettati dall’inconscio
Comunicazione tradizionale del punto vendita
• Prezzo
• Esposizione
• Assortimento
• Posizione
Concept Store (USA anni ‘80):
• Atmosfera come esperienza durante l’acquisto
• Punti di incontro tra prodotto, azienda e consumatore
• Luci, profumi, musiche e sapori per stimolare i sensi
• Messa in scena del prodotto: uno spot live
IL TATTO
Il senso minore…
Le mani possono vedere cose che neanche gli occhi
riescono a percepire
Toccare con mano
Sentiamo con tutta l’epidermide
Si apprezzano:
• Resistenza (manopola dello stereo)
• Morbidezza (sciarpa)
• Consistenza
• Ergonomia (volante dell’auto)
• Comfort
• Robustezza
• Maneggevolezza
• Superficie
• Temperatura
• Vischiosità
Tattilità come semplificazione
Tecnologia
Alimentare
…
Tutto a portata di mano!!!
Il packaging
I prodotti si consuma nel momento in si
acquistano anche attraverso il contatto con il pack
Packaging semi-chiusi
• Si può toccare il prodotto
• Invito a provare il prodotto o una funzione
• Attirano l’attenzione (a volte con tutto opaco tranne…)
Packaging chiusi
• Tutte le altre confezioni
Invito alla prova
Tecnica molto efficace quando il prodotto è in
grado di mantenere le promesse e di competere
Tutti vorrebbero provare prima dell’acquisto,
quindi se c’è la possibilità…
La prova come esperienza anticipata al consumo
Per l’azienda la prova è il riscontro di eventuali
criticità
Emozione del contatto
L’emozione del contatto suscita emozioni che
perdurano più delle emozioni date dalle immagini
e dalle parole
Quando la merce entra in contatto con il
consumatore aumentano le possibilità di vendita
Nel caso degli alimenti si chiama somestesia
• Insieme delle sensazioni meccaniche e termiche
percepite dalla bocca
• Con la masticazione si valuta la consistenza del cibo
• Con il palato valutiamo:
o Astringenza
o Consistenza
o Temperatura
Fattori tattili di successo
Devono soddisfare la funzione tipica del prodotto
• Pagine di libro: leggere e lisce
• Volante auto: non sudare le mani o scaldarsi
• Etc.
Sensazioni di piacere innate:
• Materiali flessibili e soffici piuttosto che rigidi
• Superfici lisce e vellutate rispetto a porose e ruvide
• Meglio il tepore che il freddo
• Forme tondeggianti
L’UDITO
Il marketing che si sente
La qualità si sente!
Giudicare un alimento…
Che musica…
La musica è una via di comunicazione uditiva ad
alto contenuto emotivo
• Accompagna la storia dell’uomo
• La realtà che ci circonda è ricca di sonorità
• Associamo immediatamente una melodia a momenti
belli o brutti
• Potente stimolo emotivo (emozioni come traccia dei
ricordi)
• Ogni tipo di suono (od una sequenza) genera nessi logici
e meccanismi irrazionali
Diritto al cuore
Lo stimolo uditivo richiama la memoria della
visione
La musica è un linguaggio universale
I giovani si nutrono di musica quotidianamente
Mp3
Radio
Internet
Suonerie del cellulare
La musica si rivela il canale strategico per arrivare
al cuore
Music in store
I punti vendita sono media per comunicare con i
consumatori
La musica NON deve essere diffusione casuale di
brani dalla radio o scelti a gusto dal personale, ma
uno strumento per:
• Gestire il tempo di permanenza dei clienti nel punto
vendita
• Trasmettere l’emozione del marchio
• Influenzare sul livello degli acquisti
Quale musica?
Va scelta in funzione del gusto del target
• Una atmosfera sonora in sintonia fa permanere più to il
consumatore
I brani lenti e rilassanti provocano sensazione di
benessere e distrae i clienti dal tempo
Musiche particolarmente ritmate provocano un
flusso più veloce dei clienti
Vendere con la musica
La musica classica favorisce la vendita di prodotti
a contenuto intellettuale
• Libri
• DVD
Le musiche che evocano situazioni fanno
aumentare le vendite dei prodotti collegati
• Musiche bucoliche -> prodotti ortofrutticoli e formaggi
Il suono del prodotto
Alcuni prodotti diventati famosi per il suono
• Harley Davidson
o Fa sognare e trasmette spirito d’avventura
o Non si può brevettare
Marchio sonoro
• Progettato da comunicatori e musicisti trasmette lo
spirito del brand
• Utlizzo in radio, tv, web, accessi agli store
• Intel, Nokia, etc…
CONCLUSIONI
Bibliografia
o Marketing - Herbert F. Holtje - McGraw-Hill
o Marketing Management - P. Kotler W. G. Scott - Prentice
Hall International
o G. Abbate e U. Ferrero - Emotional assets - Finedit.
o G. Ceriani - “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del
sensibile” in Semiotica al marketing - FrancoAngeli.
o Fabris, G. - Il nuovo consumatore verso il postmoderno Franco Angeli
o Ferraresi, M., Schmitt, B. - Marketing Esperienziale Franco Angeli
o Pine, J. B, Gilmore, J. H. - L’economia delle esperienze Etas
o Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing, The Free Press,
New York.
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Domande e Risposte
Grazie per l’attenzione
Andrea Baioni
E-mail: [email protected]
Web site: www.andreabaioni.it