DESTINATION MAGAZINE #6
Kotler ha avuto il grande merito
di costruire un’architettura
teorica che ha spinto per molti
anni un modello vincente, ma
se applicata oggi, soprattutto in
Italia, è un fattore di freno.
culturali assolutamente unici: se
ci pensiamo, si è inventato una
cosa che poi è diventata materia
universitaria. In tutto il mondo.
E non so quanti altri pensatori
possono vantare un record di
questo tipo: Einstein per dire non
è che ha inventato una disciplina,
non esiste un corso di teoria
della relatività, e sto parlando di
Einstein, un genio assoluto.
Tuttavia è necessario riconoscere
che quell’epoca è finita, e che
non ci sono più le ragioni di
questa egemonia culturale così
pesante, mentre invece c’è ancora
una grossa inerzia da parte di
tutto un pensiero economico
e di certi manager a evolversi e
affrancarsi da questo pensiero.
Nelle università italiane e non
solo ci sono moltissimi colleghi che
ancora usano i testi di Philip Kotler.
Intendiamoci, Kotler è uno studioso
che vanta dei primati intellettuali e
Detto questo però, va spiegato
che negli anni ‘70 Kotler ha
fatto un’intelligente opera di
assemblaggio di concetti tirati
fuori da altri: marketing mix è
un concetto coniato dal centro
McCarthy, e anche le quattro P,
come la segmentazione della
domanda, la Piramide di Maslow,
sono concetti nati dal pensiero
economico degli anni ‘50.
Kotler ha preso tutta una serie di
buone idee, le ha messe insieme
in un’architettura di pensiero
che funzionava e che soprattutto
era adatta alla struttura e al
modo di agire delle imprese
Sotto: Marketing Management (Edizioni
Pearson) di Philip Kotler e Kevin L. Keller,
un testo fondamentale per chi si occupa di
marketing
americane dell’epoca. Questo è
il passaggio veramente geniale:
è come analizzare il fisico di una
persona e disegnare un abito
su misura. Il successo è stato
immediato perché ha dato ciò
che serviva, nel momento in cui
serviva, consentendo alle imprese
di usarlo con il minimo sforzo
possibile perché era adatto a loro.
Poi il mondo è cambiato, i
consumatori,
le
persone,
le
imprese stesse sono cambiate,
e Kotler di volta in volta ha
adattato il suo modello. Ricordo
che qualche anno fa, nel corso di
un pranzo insieme al Professore,
gli chiesi: “Non sarebbe il caso di
cambiare l’approccio, le 4 P ?”. Lui
mi diede una risposta che suonava
sostanzialmente
come
“caro
collega, io ho 80 anni, credi sia ora
di cambiare tutta l’architettura del
mio pensiero?”.
In Italia, se io vado in una impresa
tipo, una piccola impresa, familiare,
con una forte cultura di prodotto,
se vado a parlare delle quattro P,
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