Public Sector Marketing

“IL
MARKETING PER IL SETTORE PUBBLICO”, IN LA COMUNICAZIONE DI PUBBLICA UTILITÀ. IDENTITÀ, POLITICA, ISTITUZIONI,
PUBBLICA AMMINISTRAZIONE, A CURA DI STEFANO ROLANDO, FRANCO ANGELI, MILANO 2004.
18. Il marketing per il settore pubblico
di Aurelio G. Mauri
1. Premessa: la necessità di cambiamento del settore pubblico
Negli ultimi decenni si è avvertita, con intensità crescente, la necessità di
conferire efficienza ed efficacia alle attività svolte dal settore pubblico. 1 Tale
esigenza si ricollega, da un lato all’aggravarsi dei problemi finanziari degli organismi pubblici (presenza di deficit e di debito pubblico), dall’altro ai fenomeni della globalizzazione, dell’integrazione europea e dell’affermarsi di una
concorrenza internazionale fra sistemi economici e fra paesi. Infatti, la competizione non si sviluppa più solo a livello di singole imprese o di gruppi di imprese, ma è presente anche fra sistemi economici nel loro complesso In un
simile scenario il ruolo dell’apparato pubblico in senso lato e
l’efficacia/efficienza con le quali si dispiegano i processi e gli interventi della
Pubblica Amministrazione rivestono un’importanza cruciale per il
funzionamento del sistema, penalizzando o sostenendo le performance dei
singoli attori che lo compongono.
Il livello qualitativo e quantitativo dei servizi pubblici erogati, la politica
economica e fiscale, il sistema legislativo, l’efficacia dell’ordine pubblico e
dell’apparato giudiziario, la qualità delle infrastrutture, il livello della
formazione (scolastica e universitaria) e della ricerca sono alcuni fattori
fondamentali che pesano nella competizione internazionale.
Il funzionamento dell’apparato pubblico assorbe una grande quantità di risorse che sono generalmente acquisite sotto forma di tributi imposti alle persone e alle imprese residenti nell’area di competenza. Tali risorse, tuttavia, possono essere utilizzate con diversi gradi di efficacia e di efficienza, ed infatti si
1
L’importanza dell’argomento è testimoniata anche dalla produzione di numerosi studi e ricerche hanno visto il contributo sia di economisti sia di aziendalisti. In questa sede ci si concen-trerà
sugli studi di matrice aziendalistica. Numerosi contributi di economisti sono presenti sulla rivista
Economia pubblica, Franco Angeli.
472
può osservare come sistemi pubblici che dispongono delle medesime quantità
di risorse ottengano risultati significativamente diversi sia dal punto di vista
quantitativo sia da quello qualitativo.
A questo proposito la Tavola 1 illustra una matrice che evidenzia il rapporto
fra prestazioni pubbliche e pressione fiscale individuando quattro possibili
situazioni.
Dispiace rilevare che il posizionamento del nostro Paese risulta ancora caratterizzato da performance inadeguate rispetto al livello di pressione fiscale
effettiva (peraltro assai elevata). 2
Tav. 1 - Matrice Prestazioni pubbliche/pressione fiscale.
Quantità/Qualità di Servizi Pubblici Erogati
Pressione fiscale
Basse
Alta
Bassa
Alte
Stato inefficiente, inefficace o
vessatorio
Stato interventista e capace
Stato poco interventista, ma
talvolta efficiente
Stato che incentiva la collaborazione pubblico-privato e mobilita le risorse del volontariato
Fonte: nostre elaborazioni
L’esigenza di garantire una migliore efficacia ed efficienza dell’azione della
Pubblica Amministrazione in tutte le sue articolazioni richiede un cambio di
modello istituzionale, che contempla l’abbandono del modello “burocratico” e
dell’autoreferenzialità, tradizionale nel nostro Paese, e l’adozione di un modello economico-aziendale-manageriale nella logica di potere offrire, in modo efficiente, un servizio pubblico più flessibile, di migliore qualità ed adatto ad affrontare i cambiamenti ambientali. In tale direzione la disciplina del marketing
può fornire un valido contributo per questo passaggio sia dal punto di vista
culturale sia da quello operativo.
2
L’incremento rilevante della spesa pubblica non è stato in passato determinato da un
ampliamento della gamma di servizi e prestazioni della Pubblica Amministrazione o da un deciso
miglioramento della loro qualità, ma da modelli di spesa e gestionali non sempre razionali,
efficaci ed efficienti, a motivo anche della spinta alla centralizzazione delle responsabilità
impositive e decisioni di spesa. Cfr. Mele R. (1993), Strategie e politiche di marketing delle
imprese di pubblici servizi, pag. 43.
473
2. Il marketing: concetto ed evoluzione
Molto spesso si tende ad accostare il concetto di marketing a qualche singolo strumento o qualche attività che rientra nelle politiche commerciali e promozionali di un’impresa o di un’organizzazione. Al fine di evitare fraintendimenti
è pertanto importante preliminarmente definire con precisione il concetto di
marketing. 3
Numerosi autori si sono cimentati nel tentativo di fornire una definizione
del concetto di marketing. In questa sede, non potendo dilungarci sull’argomento, cercheremo di illustrare sinteticamente il tema. A questo proposito,
anche per evidenziare il percorso evolutivo seguito dal concetto di marketing,
si è reputato opportuno fare riferimento alle definizioni elaborate in tempi
diversi dall’American Marketing Association: 4
• definizione del 1960: il marketing esprime “l’insieme delle attività d’affari
necessarie per trasferire prodotti e servizi dal produttore al consumatore e/o
utilizzatore”;
• definizione del 1985; il marketing è “il processo necessario per pianificare
e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e
servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e
delle organizzazioni”.
Come si può osservare, la prima definizione si caratterizza per l’unidirezionalità del processo di marketing e per un limitato ruolo attribuito alle esigenze del consumatore. Invece, è evidente la maggiore articolazione della
seconda definizione, la quale qualifica il marketing come processo composto
da più attività e ne amplia i campi di applicazione; infatti ogni istituzione o
entità sociale (orientata al profitto o no) può impegnarsi in una relazione di
scambio con altri individui o altre organizzazioni.
3. I concetti di scambio e di valore alla base del marketing
In prevalenza gli studiosi del marketing individuano lo scambio come fondamento del marketing ed il valore come il criterio mediante il quale si apprezzano le prestazioni e le controprestazioni previste dallo scambio. 5 Infatti, se3
Nel linguaggio comune e corrente, il concetto di "marketing" viene spesso confuso con l'attività
di pubblicità svolta dalle aziende private per "vendere" i propri prodotti
4
Sul concetto e sulle definizioni di marketing si veda E. Valdani (1995), “Marketing”, pag. 419 e segg.
5
In particolare, si segnala il contributo di Bagozzi R.P. (1975), “Marketing as exchange”, pagg.
202-210. Anche secondo Kotler “lo scambio è il concetto alla base del marketing”, cfr. P. Kotler,
G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2001), Principi di marketing, pagg. 9-10.
474
condo Kotler il marketing è “il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri”. 6
L’espressione scambio indica il trasferimento di cose aventi valore fra due o
più parti. Lo scambio può avere per oggetto non solo entità fisiche, come beni o
denaro, ma anche dimensioni psicologiche. Ne consegue che gli scambi non
sono circoscritti alla sola sfera economica, ma possono riguardare anche gli aspetti sociali. 7 La Tavola 2 illustra alcune delle possibili tipologie di scambio.
Per esempio, nello scambio commerciale un venditore offre ad un acquirente un bene o un servizio in cambio di denaro, mentre nella transazione di lavoro
un datore di lavoro offre una remunerazione, eventualmente accompagnata da
altri benefici in forma non monetaria, in cambio di servizi (tempo, energia e abilità) di un prestatore d’opera.
Nella transazione “civile”, che è quella che ci interessa nella fattispecie, a
fronte dell’erogazione di servizi pubblici vi può essere il pagamento di tributi e
la collaborazione da parte del cittadino.
Gli studi sul marketing, a partire dagli anni ottanta, dapprima con riferimento al settore dei beni industriali ed a quello dei servizi, hanno cominciato a manifestare una forte attenzione verso il marketing relazionale, comunemente contrapposto al marketing transazionale. 8 Seguendo questa impostazione gli operatori devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati
sulle singole transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni di lungo
termine con i clienti. Peraltro Kotler ritiene che i due approcci non siano tra loro antitetici, ma che “il marketing basato sulla transazione non è che un aspetto
di un concetto più ampio, quello di marketing basato sulla relazione”. 9
Lo scambio è legato ai concetti di bisogno, prodotto, mercato e soprattutto
di valore. Gli individui soddisfano i bisogni mediante i prodotti. Un prodotto è,
in senso lato, “qualsiasi bene o servizio che può essere offerto a un mercato per
soddisfare un bisogno”. I clienti operano le loro scelte in termini di diverso
valore delle alternative disponibili, optando per le soluzioni a maggior valore
per loro.
6
Cfr. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2001), Principi di marketing, pag. 5.
Cfr. R.P. Bagozzi (2001), Fondamenti di marketing, pag. 11. Vedi anche P. Kotler (1990), Al
servizio del pubblico. Marketing per amministrazioni pubbliche, ospedali, enti culturali e sociali,
partiti politici, associazioni.
8
Grönroos, esponente della scuola scandinava del marketing dei servizi, afferma che il marketing relazionale consiste nello stabilire, mantenere, rafforzare rapporti con clienti e altri partner
per il raggiungimento dei reciproci obiettivi. Alla base del marketing relazionale vi è quindi il
reciproco scambio e mantenimento di promesse. Vedi Grönroos C. (1994), Management e marketing
dei servizi e G. Cozzi, G. Ferrero (2000), Marketing. Principi, metodi, tendenze evolutive, pag. 142.
9
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2001), Principi di marketing, pag. 10.
7
475
Tavola 2 - Esempi di tipologie di transazioni di scambio
Transazione commerciale
Venditore
beni e servizi
denaro
Acquirente
Transazione di lavoro
Datore di lavoro
stipendi e benefici vari
servizi produttivi
Dipendenti
Transazione civile
Stato
servizi pubblici
imposte e cooperazione
Cittadini
Fonte: Kotler P. (1990), Al servizio del pubblico. Marketing per amministrazioni pubbliche,
ospedali, enti culturali e sociali, partiti politici, associazioni, pag. 32.
La Tavola 3 evidenzia le determinanti del valore reso al cliente. Pertanto,
l’impresa (organizzazione) deve ricercare la migliore combinazione fra il
valore totale e il prezzo totale per il cliente del proprio prodotto anche
confrontandoli con quelli della concorrenza. 10
Tavola 3 - L’equazione del valore
Valore totale per il cliente (complesso dei benefici, valore della prestazione
in termini di funzionalità e di immagine)
−
Costo totale per il cliente (costi monetari, di tempo, di energia, psichici)
=
Valore reso al cliente (valore netto)
Si può osservare che, a parità di costo totale per il cliente, un’impresa o
un’organizzazione può trasformare i costi di tempo, i costi di energia e quelli
psichici, in costi monetari. In tale eventualità il valore netto per il cliente rima10
Per le imprese è importante comprendere che devono offrire soluzioni a desideri (benefici) dei
consumatori e non prodotti in sé.
476
ne inalterato, mentre l’organizzazione può migliorare il profilo economico del
rapporto. Si pensi, a questo proposito, alla scarsa attenzione prestata da parte
degli operatori pubblici ai costi non monetari sopportati dai cittadini.
La variabile tempo, spesso trascurata (o nel settore pubblico addirittura ignorata) concorre in misura significativa alla definizione del valore netto. La
costante accelerazione delle dinamiche dell’ambiente circostante fa assurgere
ad un ruolo cruciale la tempestività della risposta ai bisogni da soddisfare. La
risposta tardiva rischia di avere gli stessi effetti di una mancata risposta.
4. L’applicabilità del marketing all’ambito pubblico
In passato il marketing è stato studiato e applicato con particolare riferimento al mondo delle imprese. Tuttavia, negli anni recenti si è molto accresciuto
l’interesse per il marketing da parte di molte organizzazioni senza finalità di
lucro, quali amministrazioni pubbliche, scuole e università, ospedali, istituti di
assistenza, ecc. 11 In particolare, è stato osservato che il marketing può essere
utile in tutti quei casi in cui vi sia un soggetto corrispondente ad una qualsiasi
unità sociale (individuo, gruppo, impresa, ente, ecc.) che abbia qualcosa (bene,
servizio, idea, ecc.) da cedere o da trasmettere ad un soggetto costituito da altre
unità sociali (pubblico in genere, imprese, gruppi definiti di persone o di
imprese, enti, ecc.) e che sia alla ricerca di una risposta da queste ultime.
Tale definizione, che descrive il concetto di marketing nel modo più generale possibile, presuppone il concetto di scambio. Sorge allora il dubbio se questo
concetto possa essere mutuato “tout court” nel settore pubblico e se sia
possibile intravedere uno scambio in tutte le relazioni che si instaurano tra il
soggetto pubblico e i suoi interlocutori. Su questo punto le posizioni sono
variegate e taluni autori esprimono alcune perplessità. 12 In questa sede si
accoglierà l’approccio di chi considera, almeno nei principi generali,
applicabili i concetti di scambio e di valore anche nel rapporto fra il soggetto
pubblico e i suoi interlocutori.
Peraltro, generalmente lo scambio in cui vi è una controparte pubblica non
si svolge in condizioni di libertà di scelta per l’altro soggetto, né vi è il ruolo
equilibratore della presenza di concorrenza fra alternative. L’equità fra prestazioni e controprestazioni può però essere misurata adottando metodiche di
misurazione delle performance pubbliche e di benchmarking. 13 Ed in effetti, si
11
Fra i primi contributi si segnala Kotler P., Levy S.J. (1969), "Broadening the concept of
marketing", pagg. 10-15. In particolare l’attenzione è stata posta sul marketing dei servizi pubblici.
12
Vedi ad esempio Guatri L., Vicari S., Fiocca R. (1999), Marketing, pagg. 17-21.
13
Vedi Rebora G. (1999), La valutazione dei risultati nelle amministrazioni pubbliche: proposte
operative e di metodo.
477
fa sempre più pressante la necessità di rendere conto dell'enorme utilizzo di
risorse collettive sulla base di concreti risultati accertati e documentati che
corrispondano al valore di quanto le istituzioni ricevono dalla società.
Obiettivo dell’azione pubblica dovrebbe essere quello di creare valore
pubblico, migliorando il benessere dei cittadini ad esso facenti capo. 14 Se
dunque il mercato istituzionale è rappresentato dai cittadini appartenenti ad una
certa comunità (per esempio Stato, Regione, Comune), il soggetto pubblico
nella sua attività si trova a doversi confrontare con più mercati parzialmente
sovrapposti fra loro e con quello dei cittadini:
• mercato degli utenti, che assume caratteristiche e dimensioni diverse per
ciascun servizio pubblico erogato;
• mercato degli elettori, rappresentato dai soggetti dotati di diritto di voto ai
fini della definizione dell’assetto di potere dell’amministrazione pubblica
di riferimento;
• mercato dei contribuenti, rappresentato da persone fisiche e giuridiche che
pagano imposte;
• mercato dei benefattori, che comprende soggetti interni ed esterni all’area
di riferimento che effettuano donazioni di denaro o contribuiscono con il
volontariato;
• mercato dei collaboratori (prestatori di lavoro);
• mercato dei finanziatori (sottoscrittori di titoli pubblici).
Il benessere dei cittadini viene, in ultima istanza, perseguito solo attraverso
la soddisfazione delle esigenze degli altri mercati “intermedi”. Per esempio, il
mercato dei cittadini non può essere soddisfatto se una legislazione fiscale confusa e onerosa e/o l’incerta tutela della proprietà privata allontanano gli investimenti delle imprese e degli altri investitori. Inoltre l’incongruenza fra prelievo fiscale e servizi pubblici, gli sprechi di denaro pubblico, nonché il disinteresse per la cura delle proprietà pubbliche 15 possono costituire motivazioni a
fenomeni di evasione fiscale.
5. L’utilizzo del marketing nel settore pubblico
Fino a tempi recenti scarsa attenzione ed importanza è stata attribuita sia in
sede legislativa sia nella gestione della Pubblica Amministrazione al ruolo e ai
diritti del cliente-utente. Il processo di cambiamento che ha recentemente caratterizzato numerosi Paesi ha avuto come elemento di fondo la progressiva ridu-
14
Vedi Moore M.H. (2003), La creazione di valore pubblico. La gestione strategica nella
pubblica amministrazione, Demattè C. (1989), “Innestare logiche d'azienda nel settore pubblico”.
15
Si pensi alla tolleranza nei confronti del vandalismo contro i beni pubblici.
478
zione dell’intervento pubblico nell’economia e il tentativo di adottare strumenti
e tecniche gestionali propri del settore privato, fra i quali il marketing.
Il marketing nel settore pubblico può essere visto con riferimento all’apparato pubblico nel suo complesso o con riferimento ai singoli soggetti pubblici.
Per quanto riguarda l’impiego del marketing nell’ambito di un’organizzazione, sia essa privata o pubblica, esso può assumere una rilevanza diversa
che può riguardare tre piani e tre ruoli. In particolare il marketing può essere
considerato:
• come filosofia gestionale, comprendendo che il proprio pubblico, o i propri
pubblici hanno dei bisogni che possono essere soddisfatti attraverso la
progettazione, la comunicazione e la fornitura di programmi e servizi
adeguati;
• come uno strumento strategico utile alla definizione delle linee di indirizzo
e delle politiche dell’organizzazione;
• come una serie di tattiche (ad esempio pubblicità e promozioni) volte al
raggiungimento di risultati specifici, spesso di breve periodo.
Le modalità di impiego del marketing dipendono dal tipo di approccio che
la Pubblica Amministrazione intende adottare per lo svolgimento della propria
attività: 16
• operare secondo un interpretazione preconcetta, perseguendo obiettivi definiti da un ideale evolutivo della società fortemente ideologizzato;
• cercare di individuare e soddisfare le esigenze dei componenti della società.
La prima visione porta ad un tentativo di modificare i soggetti con cui si
entra in contatto nell’intento di uniformarli ad un ideale predefinito. A supporto
di questa logica, il marketing può essere utilizzato solo con riferimento ad
alcuni strumenti, quali la propaganda e ad altre forme di comunicazione.
Nel secondo approccio la Pubblica Amministrazione, anziché guidare e manipolare le attese e le propensioni del pubblico, cerca di individuarle e di soddisfarle. Si tratta di un compito senza dubbio arduo in quanto la multiformità di
interessi dei soggetti componenti la società e la loro variabilità risultano assai
elevate. E’ pertanto estremamente difficile realizzare una sintesi di molteplici
interessi, aspettative e punti di vista. Del pari risulta molto variegata la natura
dei servizi pubblici, che comprendono sia servizi collettivi sia servizi
individuali.
In questa seconda logica, il marketing può offrire importanti contributi. Il
processo di marketing management può essere visto come una sequenza integrata di cinque stati, fra loro interagenti:
• definizione degli obiettivi;
• analisi interna e dell’ambiente esterno;
16
Cfr. R. D’Anna (1995), “Marketing della pubblica amministrazione”, pag. 473.
479
• pianificazione delle attività;
• implementazione;
• valutazione e controllo.
Particolare importanza assume la fase diagnostica riguardante sia il pubblico
di riferimento sia l’organizzazione stessa con le sue competenze e capacità, sia
infine l’analisi competitiva. Andranno esaminati i vincoli, le opportunità e le
minacce interne ed esterne.
Dal punto di vista strategico assumono importanza le scelte di segmentazione e le linee guida del marketing mix, il quale, a livello operativo, è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’operatore (impresa od
organizzazione) impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel
mercato obiettivo.
In primo luogo, l’individuazione dei segmenti di domanda (sulla base di variabili geografiche, demografiche, economiche e sociali) consente di sviluppare
formule di offerta differenziate, maggiormente aderenti alle esigenze di ciascun
segmento, trovando altresì la giusta misura fra massificazione e
personalizzazione della prestazione. E’ così inoltre possibile svincolare i servizi
dai modelli e confini burocratici (per esempio comune o provincia) tarandoli in
rapporto alle esigenze del pubblico. Dal punto di vista operativo si possono
attuare interventi di ottimizzazione delle variabili del marketing mix (prodotto,
prezzo, distribuzione, comunicazione).
Per quanto riguarda la prestazione (servizio pubblico) è possibile, migliorarne le caratteristiche in funzione delle reali esigenze e non solo di predefiniti
standard burocratici, spesso stabiliti unilateralmente senza un’adeguata
sensibilità alle esigenze degli utenti.
Con riferimento alla leva del prezzo se ne sottolinea l’importanza per modificare le modalità di fruizione del servizio (si pensi ai servizi con domanda irregolare o stagionale), per colpire gli abusi e gli sprechi (ticket sui farmaci), per
aiutare le fasce di popolazione meno abbienti (servizi gratuiti o prezzi in funzione del reddito).
Per quanto concerne le scelte distributive, la produzione di servizi da parte
della Pubblica Amministrazione si realizza tramite l’erogazione di servizi strettamente legati alle strutture produttrici. Assumono dunque importanza le scelte
di localizzazione delle unità di erogazione, le modalità di distribuzione e
l’impiego delle nuove tecnologie.
Infine, le azioni di comunicazione e promozione nelle aziende pubbliche
possono risultare utili sia per aiutare a rivalutare l’immagine e ad apprezzarne
la funzione sia per regolare l’utilizzo dei servizi da esse erogati.
Di grande utilità è, in particolare il contributo offerto dagli studi sul
marketing dei servizi, specie per gli aspetti legati all’erogazione del servizio, la
qualità e la customer satisfaction.
480
Tuttavia, l’utilizzo di particolari tattiche e strumenti di marketing può talvolta
essere svincolato da un reale orientamento di marketing da parte dell’organizzazione. Si pensi, ad esempio, all’utilizzo, da parte di taluni soggetti pubblici, di tecniche pubblicitarie finalizzate esclusivamente alla promozione di
personaggi in un’ottica politica ed elettorale. Oppure ancora a enti che sbandierano all’esterno risultati di customer satisfaction senza precisare metodo e
modalità di svolgimento dell’indagine e senza una “certificazione” di genuinità
rilasciata da un soggetto neutrale dotato di professionalità ed autorevolezza.
Con riferimento alla sfera pubblica appare infine opportuno richiamare il
marketing sociale e il marketing territoriale. Il marketing sociale consiste nella
progettazione, nella realizzazione e nel controllo dei programmi finalizzati ad
aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale (presso uno o più
gruppi obiettivo). 17 Esso utilizza i concetti della segmentazione del mercato e
della teoria dello scambio per ottimizzare la risposta del gruppo obiettivo.
Il marketing applicato al territorio offre utili contributi per la valorizzazione
del territorio,facendo leva su un complesso delle relazioni al fine di creare valore per i suoi pubblici di riferimento, interni ed esterni. 18
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17
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vista delle responsabilità sociali dell’azienda (societal marketing), un marketing che deve operare
secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della collettività nel
suo complesso.
18
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