Marketing: il punto di partenza

Capitolo 2
Marketing: il punto di partenza
“Vado al mercato a vedere
di quante cose non ho bisogno.”
Socrate
“Il marketing è il processo attraverso cui la domanda di prodotti e servizi è prevista, soddisfatta e accresciuta con la creazione, la promozione, lo scambio e la
distribuzione fisica”
“Marketing: attività umana diretta a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio.”
Philip Kotler1, 1996
1. Marketing e organizzazione
Dall’inglese “to market”, mettere sul mercato, commercializzare.
Un’organizzazione, sia essa una azienda di prodotti o servizi, un ente o istituzione, è una struttura complessa composta da risorse umane, mezzi e conoscenze,
preposta al raggiungimento del fine.
È un organismo dinamico, in sviluppo ed evoluzione, con obiettivi esplicitati
nella mission/vision, perseguiti per mezzo di attività, valori e regole che ne costituiscono la propria formula caratterizzante e distintiva.
Essa si trova all’interno di un:
1
Philip Kotler è lo studioso di fama internazionale universalmente riconosciuto quale padre del marketing.
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MICROAMBIENTE, costituito da concorrenti, altre organizzazioni, consumatori, cittadini, fornitori, intermediari che l’organizzazione può influenzare e da cui
può esserene influenzata direttamente;
MACROAMBIENTE, costituito dai contesti generali da cui è influenzata ma
sui quali difficilmente è in grado di intervenire.
Tabella 1 – Micro-Macroambiente
La funzione del marketing risponde più di ogni altra al compito di connettere
mondo esterno ed interno.
L’evolversi dell’organizzazione porta allo sviluppo di aree specifiche come:
Pubblicità: istituzionale, di prodotto, merchandising, ecc. (Cfr. Cap. 4)
Promozione: diretta alla forza vendita, al trade, ai consumatori. Le attività di
promozione sono decise in stretto contatto con la Direzione Commerciale-Vendite e
supportate, in fase di realizzazione, dalla Direzione Comunicazione. (Cfr. Cap. 10)
Relazioni Pubbliche: le attività di R.P. sono varie e complesse poiché operano
sia nelle relazioni esterne che interne.
•Relazioni esterne: relazioni con i consumatori, stampa, opinion leader, stakeholders, istituzioni, gruppi di opinione, associazioni di categoria, ecc.
• Relazioni interne: attività di comunicazone con i dipendenti sviluppate in sinergia con la Direzione Risorse Umane.
Tali aree possono dipendere ancora dal marketing o direttamente dalla Direzione
Generale.
Web: area trasversale alle precedenti utile al posizionamento, alle relazioni e alle
vendite (cfr. Cap. 16).
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2. Marketing mix
La funzione del marketing è individuare i bisogni reali o latenti del consumatore;
indirizzarlo, per mezzo degli strumenti della comunicazione, verso un prodotto o
servizio che soddisfi tali bisogni, stimolando in questo modo la sua domanda.
I quesiti fondamentali del marketing sono:
1) Cosa desidera il consumatore?
2) Quando lo vuole?
3) Come lo vuole?
4) Quanto è disposto a spendere?
5) Dove lo vuole acquistare?
Da queste considerazioni di base nasce il concetto di “marketing operativo” o
“marketing mix”.
Il marketing mix si caratterizza per il contenuto di operatività.
Secondo la classificazione dettata da Philip Kotler, si declina nelle 4P:
• Product: il prodotto, ovvero il bene o servizio che si vende per soddisfare i
bisogni dei consumatori. È caratterizzato da: packaging, grandezza, design, colore, garanzia, qualità, ecc.
• Price: il prezzo, ovvero il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto
a pagare per ricevere il bene o servizio. È variabile e si orienta al mercato con
sconti, condizioni di pagamento, rateizzazioni, promozioni, ecc.
• Place: il posto fisico o virtuale, ovvero il luogo di distribuzione. Comprende
l’insieme d’attività necessarie a far giungere il prodotto al consumatore finale:
dalla logistica delle merci e del magazzino, passando per la distribuzione all’ingrosso, fino ad arrivare alla vendita al dettaglio: negozi, grandi distribuzioni,
e-commerce, catalogo, vendite televisive, porta a porta, ecc.
• Promotion: la promozione2, ovvero l’insieme d’attività di comunicazione necessarie a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un determinato
prodotto o servizio. I principali strumenti sono: Pubblicità, Relazioni Pubbliche, attività di Direct Marketing.
Alle tradizionali 4P si sono aggiunti:
• Servizio: consulenza, installazione, servizi finanziari, garanzia post-vendita.
• Personale: motivazione dei dipendenti, formazione, aggiornamento professionale.
Philip Kotler ha poi sviluppato una teoria che integra le 4P con le 4C (cfr. tab.2)
2
Kotler intende per “promotion” la comunicazione a tutto tondo. L’accezione è quindi più ampia rispetto al concetto di promozione usualmente utilizzato come stimolo alla vendita di cui al Cap. 10.
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Tabella 2 – Le 4 P diventano le 4C
“Altro fattore importante legato alle 4P, che rimangono comunque le basi del marketing, è che
non sono più le aziende a definirle, ma i consumatori. Sono loro che decidono cosa vogliono,
quanto deve costare un prodotto/servizio, come deve essere una promozione, ecc.
Siamo di fronte ad un marketing inverso.
Le 4P potrebbero essere sostituite dalle 4C, che descrivono, invece, il punto di vista del
consumatore, e cioè: customer value (valore per il cliente), costo per il cliente, convenienza e
comunicazione.”
Da un’intervista di Philip Kotler a Italia Oggi, 21 marzo 2000.
3. Processo di marketing
Il processo di marketing può essere riassunto in tre fasi:
a) Marketing informativo:
• Analisi di mercato: raccolta dati del contesto in cui l’azienda opera.
• Studio della concorrenza (politiche di vendita, posizionamento, ecc.).
• Analisi e monitoraggio dei cambiamenti politici, sociali e tecnologici.
• Ricerche sui consumatori.
•Ecc.
Uno strumento molto utilizzato in questa fase è la S.W.O.T. analysis. Attraverso
questa metodologia è possibile individuare le condizioni necessarie per operare con
successo. Il metodo consiste in una griglia di quattro aree, due riferite all’impresa e
due all’ambiente competitivo: i punti di forza dell’impresa (Strenghts) e i punti di
debolezza (Weaknesses), le opportunità dell’ambiente competitivo (Opportunities)
e le minacce (Threats).
b) Marketing strategico:
• Definizione del prodotto/mercato.
• Segmentazione.
• Decisione delle strategie di marketing.
• Posizionamento valoriale e competitivo del brand.
c) Marketing operativo:
Agisce sulle 4P del marketing mix predisponendo il piano di lancio e sostegno
del prodotto sul mercato, interfacciandosi con le altre aree dell’azienda come segue:
• con la Direzione Produzione per realizzare il prodotto rispondente alle esigenze
dei consumatori e ad un corretto rapporto qualità/prezzo.
• con la Direzione Commerciale per decidere la politica di prezzi che tenga conto
dei costi di produzione e delle disponibilità dei consumatori.
• con la Direzione Comunicazione per preparare il lancio del prodotto, i piani di
pubblicità, di relazioni pubbliche e di promozione che supporteranno la vendita
del prodotto sul mercato.
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• con le Direzioni Logistica e Commerciale/vendite per organizzare la distribuzione.
Nella tabella 3, la schematizzazione del processo:
Tabella 3 – Processo di Marketing
4. Ciclo di vita del prodotto
Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita. Per semplificazione, sarà presentato un
ciclo standard (cfr. tab. 4). Nella realtà non esiste un modello unico, perché il ciclo
di vita riflette non solo l’evoluzione del prodotto, ma anche quella dell’azienda e del
mercato cui è destinato.
Tabella 4 – Fasi di vita del prodotto
• Fasi di Introduzione e sviluppo: l’investimento in comunicazione è elevato per
far conoscere, far aumentare il desiderio e far preferire il prodotto. I consumatori in questa fase sono gli innovatori e i pionieri.
• Fasi di Maturità e saturazione: l’investimento in comunicazione si stabilizza
per acquisire e fidelizzare il cliente. Il prodotto è consumato dalla maggioranza
e dai conservatori.
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• Fase di Declino: l’investimento in comunicazione è tendenzialmente scarso e
finalizzato a rallentare il declino. La categoria di consumatori è costituita dai
ritardatari.
5. Ricerche e indagini di mercato
Uno degli strumenti di base del marketing e della comunicazione è rappresentato
dalle ricerche e indagini di mercato:
Indagini: esplorazioni di un aggregato di persone, che avviene mediante tecniche
statistiche di tipo campionario. Se oggetto dell’esplorazione è un mercato, si parla
di ricerca di mercato.
Indagini demoscopiche: ricerche statistiche volte ad accertare opinioni, atteggiamenti e caratteristiche di una determinata popolazione, normalmente eseguite su
un campione. Consistono nella sola ricerca di dati o rilevazione di comportamenti
(desk work), oppure, più frequentemente, implicano un’intervista o un questionario
sottoposto al campione.
Indagini motivazionali: tipi d’indagine qualitativa realizzate applicando metodologie proprie della psicologia e della sociologia che servono a mettere in luce le
motivazioni consce e inconsce dei consumatori.
Indagini-ricerche qualitative: metodologie che studiano il comportamento individuale del consumatore cercando di scoprire quali forze spingono l’individuo a sviluppare un determinato atteggiamento o comportamento verso l’azienda, il prodotto,
la comunicazione pubblicitaria e così via. Indagini-ricerche quantitative: indagini mirate a fornire la dimensione di un
fenomeno. A differenza delle indagini qualitative che cercano di spiegare il perché di
determinati comportamenti, queste indicano quante persone adottano un certo comportamento.
Gruppo campione: gruppo composto di poche persone che hanno le caratteristiche del target. Le riunioni con il gruppo campione permettono di focalizzare l’attenzione sulle caratteristiche importanti di un prodotto.
6. Marketing e web
La grande diffusione di Internet ha introdotto nuove possibilità per il marketing.
Il web non rappresenta solo un mezzo, ma un vero e proprio ambiente (con proprie logiche e proprie regole) in grado di influenzare le scelte dell’impresa e nel
quale l’impresa attua strategie specifiche in sinergia con le azioni di marketing tradi-
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zionale. Si tratta di un ambiente che ha cambiato le regole del gioco e ha condotto a
“nuovi tipi di marketing”, come il maketing virale.
La rete permette di:
• Interagire con i consumatori: il web facilita la partecipazione attiva. Con
la logica dell’information on demand, gli utenti possono acquistare on line,
richiedere informazioni ad hoc su prodotti e assistenza, esprimere il proprio
giudizio attraverso forum di opinione, reperire agevolmente informazioni sulle
aziende, confrontare i prezzi, offrire consigli per il miglioramento dell’offerta,
partecipare a concorsi e giochi proposti dalle aziende, ricevere newsletters e
aggiornamenti sulle novità.
• Segmentare e personalizzare le offerte one-to-one: l’interazione con i consumatori presenta il vantaggio di offrire molti dati alle aziende a costi contenuti.
Con Internet è possibile impostare le azioni di marketing in modo mirato ai
gruppi d’utenti della rete e agli individui, aumentando la precisione del rapporto e del servizio. Le informazioni relative ai clienti on line creano valore in
termini di vantaggi competitivi.
• Ridurre i costi d’intermediazione: attraverso il commercio elettronico, Internet consente ad utenti, commercianti ed organizzazioni di superare i limiti
degli approcci tradizionali del marketing riducendo costi, tempi d’acquisto e
di consegna ed offrendo servizi aggiuntivi quali la consulenza sull’utilizzo dei
prodotti o la possibilità di chiedere consigli ad altri utenti. I nuovi intermediari
in Internet possono essere agenti automatici, luoghi virtuali d’incontro, aggregazioni di servizi (supermercati elettronici ed electronic mall) o di contenuto
specializzato (directories o communities).
• Monitorare in tempo reale l’esito delle azioni previste nel piano operativo,
con la possibilità di “aggiustare il tiro” in tempi molto brevi.
7. Marketing relazionale
“Il Marketing Relazionale è teso a creare, mantenere e sviluppare relazioni con
clienti ed altri partner grazie a un vicendevole e continuo scambio di promesse e al
loro mantenimento” (C. Gronroos – Center of Relationship Marketing and Service
Management, Helsinki).
A metà degli anni ’70 si sviluppa un approccio innovativo rispetto al marketing
tradizionale: il marketing relazionale. Questo considera fondamentale lo sviluppo
della relazione con ogni singolo cliente, inteso come oggetto/soggetto (rapporto bidirezionale) del processo di comunicazione in ottica di lungo periodo.
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Tra i vantaggi di questo approccio:
• Sviluppa la fidelizzazione dei clienti (loyalty).
• Incrementa le vendite in valore e numero.
• Costituisce una barriera all’entrata di nuovi competitor.
Dal punto di vista pratico, il marketing relazionale si basa sulle metodologie e
tecniche di CRM - Customer Relationship Management, che gestisce la relazione
con ogni singolo cliente in modo personalizzato. Internet e i supporti elettronici in
genere hanno permesso di sviluppare tutti i flussi informativo-comunicazionali che
quest’approccio richiede a costi contenuti.
Webgrafia e riferimenti
www.1to1.com
– Sito dedicato al marketing relazionale
www.clubdelmarketingedellacomunicazione.it
– Harvard Business School Publishing
– E-trends News dal mondo del Largo Consumo
www.mymarketingnet.com – Portale del marketing
www.hbsp.harvard.edu
www.infores.it
ADICO Associazione Italiana Direttori Commerciali Marketing – www.adico.it
ADM Associazione Direttori Marketing – www.admitalia.it
AIDIM Associazione Italiana per il Marketing Interattivo – www.aidm.it
AISM Associazione Italiana per gli studiosi di Marketing – www.aism.org
AMA American Marketing Association – www.ama.org
ASSODIRECT Ass. agenzie direct marketing – www.assodirect.org
WMS Web Marketing Society – www.wmssociety.org
Bibliografia
AA.VV. (2002), Casi di Marketing, Torino: G. Giappichelli Ed.
AA.VV. (2004), Il Marketing, Torino: UTET.
Godin S. (1999), Permission marketing, Milano: Parole di cotone Ed.
Kotler Philip (2004), Trecento risposte sul marketing, Milano: Tecniche Nuove.
Kotler Philip, Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2001), Principi di marketing,
Torino: ISEDI.
Kotler Philip, Clark John B., Scott Walter G. (2004), Marketing management, Torino: ISEDI.
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Kotler Philip, Waldemar Pfoertsch (2013), Aggiungere valore a un prodotto con
componenti di qualità. L’importanza dell’ingredient branding, Milano: Tecniche
Nuove.
Montagna Lorenzo (2004), Lavapiubianco.biz. Marketing, business e web, Milano:
Hops Tecniche Nuove.
Pride M. William, Ferrel O.C. (2005), Marketing, Milano: EGEA.
Raimondi Marco (2005), Marketing del prodotto servizio. Integrare tangibile e intangibile per offrire valore al cliente, Milano: Hoepli.
Vescovi Tiziano (2005), La pianificazione di marketing. Piani strategici, relazioni
con il mercato, creatività, Milano: Il Sole 24 Ore.
Micro & Macro marketing, periodico de Il Mulino – www.mulino.it
Web Marketing Tools, versione on line della prima rivista italiana di web marketing
strategies – www.wmtools.com.
Introduzione alla seconda edizione
“Assumi un giovane mentre ancora sa tutto”.
Questa frase chiudeva l’introduzione alla prima edizione di questo testo.
Si trattava di un graffito in via Zamboni a Bologna, la via del Rettorato e delle
segreterie degli istituti universitari.
Oggi via Zamboni è sempre piena di graffiti, piena di studenti, strapiena di bar
con happy hours fino a notte fonda.
Oggi c’è anche la “fuga dei cervelli”. Ci sono i cervelli che non fuggono ma
aspettano… Cosa? “La fine della crisi”, dicono.
Altri si sono “incartati” in qualche esame finendo fuori corso.
E ci sono cervelli che non hanno aspettato la Provvidenza Divina ma si sono
rimboccati le maniche adattandosi a gavette e che ora mi scrivono mail: “Prof, sono
felice, sono diventato product manager di...” e spesso si tratta di grandi aziende.
(Ragazzi, anch’io ne sono felice... e fiero!)
Escono “Sedicenti classifiche – come vengono giustamente definite dal blog
DIS.AMB.IGUANDO1 – sulle lauree utili e inutili con l’uso cialtrone di numeri e
percentuali”.
Per fortuna, i dati di Alma Laurea2, autorità indiscussa, rimettono le cose a posto.
Certo è che la comunicazione d’impresa, non solo è utile, ma è d’obbligo. Sempre.
“Se non comunichi o comunichi male, il prodotto ti rimane in magazzino e sei
fregato” mi diceva un vecchio presidente di ceramica. Aggiungeva: “E anche quando
il mercato tira e non hai problemi, devi continuare a comunicare e dire che ci sei”.
Una ruspante, ma chiara, esemplificazione di comunicazione istituzionale.
1
Dal Blog “DIS.AMB.IGUANDO” del 17/04/2014 di Giovanna Cosenza, coordinatrice del corso di
laurea triennale in Scienze della Comunicazione e Presidente del Co.Re.Com Emilia-Romagna (giovannacosenza.wordpress.com).
www.almalaurea.it.
2
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Introduzione alla seconda edizione
Questo testo vuole essere ancora utile, come lo è stato nel passato, mantenendo la struttura di concretezza tipica della realtà aziendale ma aggiungendo nuove
tematiche che caratterizzano questi anni: neuromarketing, online advertising, web
promotion, web e new media, blue ocean strategy, la comunicazione per gli studi
professionali.
È stato implementato anche il glossario finale con i tanti neologismi che invadono
il nostro quotidiano.
Alcuni capitoli sono stati arricchiti da integrazioni di comunicazione non convenzionale, oggetto di uno studio già approfondito in Marketing e Comunicazione non
convenzionale: Guerrilla, Virale, Polisensoriale, Emozionale3.
Un grazie a Clara Colonelli, attiva professionista di comunicazione in aziende
leader, che ha generosamente contribuito, con la sua esperienza e la sua freschezza,
a questo arricchimento.
Ci sono cervelli che emigrano. Per nostra fortuna, ci sono anche cervelli che
rimangono.
Grazie e buon lavoro,
Bologna, aprile 2014
Tino Ferrari
Ferrari Tino (2009), Marketing e comunicazione non convenzionale. Guerrilla, Virale, Polisensoriale, Emozionale, Bologna: CLUEB.
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