INTRODUZIONE AL
MARKETING
Cinzia Mappa
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DEFINIZIONI
Winer:
marketing: l'insieme delle attività
che mirano a influenzare una scelta
del consumatore o cliente.
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DEFINIZIONI (segue)
Pride e Ferrel:
marketing: processo di Produzione,
Promozione, distribuzione (Punto
vendita) e Prezzaggio di beni,
servizi o idee al fine di porre
relazione soddisfacenti con il cliente
in un ambiente dinamico.
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DEFINIZIONI (segue)
Bonifazi:
marketing: l'insieme delle attività che
consentono ad una impresa di orientare
la produzione alla domanda del mercato
e di promuovere quanto si è prodotto
presso il pubblico al quale è destinato
generando profitto
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IL MKTG SECONDO P.KOTLER
marketing: processo sociale e
manageriale diretto a soddisfare bisogni
ed esigenze attraverso processi di
creazione e scambio di prodotto e
valori. È l' arte e la scienza di
individuare, creare e fornire valore per
soddisfare le esigenze di un mercato di
riferimento, realizzando un profitto:
delivery of satisfaction at a price.
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L’EVOLUZIONE DEL
MARKETING
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Qual è la missione del marketing?
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Kotler: A questa domanda sono state date
almeno tre risposte diverse.
All’inizio si riteneva che la missione del
marketing fosse quella di vendere tutti i
prodotti di un’azienda a chiunque.
Una seconda risposta, più sofisticata, è che il
marketing si prefigge la missione di creare
prodotti che rispondano alle esigenze
insoddisfatte di mercati-obiettivo.
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Qual è la missione del marketing? 2/3
Una terza risposta, più filosofica, è che
la missione del marketing è quella di
innalzare il livello di vita materiale e la
qualità della vita in tutto il mondo.
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Qual è la missione del marketing? 3/3
Il ruolo del marketing è quello di percepire i
bisogni insoddisfatti delle persone e di
proporre nuove soluzioni allettanti. Una
cucina moderna con le sue attrezzature offre
un esempio concreto della possibilità di
liberare le donne dalla schiavitù di noiosi
lavori di casa, affinché possano dedicare più
tempo allo sviluppo della sfera intellettuale.
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UN PO’ DI STORIA
Nel 1973 Peter Drucker aveva affermato che
“soddisfare il cliente è la missione principale e
lo scopo di qualsiasi impresa”
Le imprese esistono non solo per ridurre i
costi di transazione e per massimizzare il
profitto, ma anche per commercializzare
un’offerta che sia in grado di soddisfare
appieno i bisogni dei clienti.
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UN PO’ DI STORIA (segue)
Si tratta di un’affermazione di lunga
portata se si considera che negli anni
Settanta la capacità competitiva di
un’impresa si misurava prevalentemente
sulla base della dimensione e della
capacità degli impianti di produzione
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Storia del mktg secondo Kotler
orientamento alla produzione: in questo
periodo, dalla Rivoluzione industriale
fino alla metà del Novecento, il mercato
è caratterizzato da un eccesso di
domanda rispetto all'offerta. Unica
preoccupazione dell'imprenditore è
ridurre i costi di produzione, azione
giustificata soprattutto nei mercati dove
prevalgono beni commodity, e dove
quindi si può vincere con la concorrenza
di prezzo.
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Storia del mktg secondo Kotler
orientamento al prodotto: l'impresa
si concentra sulla tecnologia del
prodotto, piuttosto che sul
consumatore. Il rischio di questa
strategia è la cosiddetta marketing
myopia, cioè non accorgersi che un
mercato è inesistente (rendendo quindi
vani gli sforzi per piazzare un prodotto).
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Storia del mktg secondo Kotler
orientamento alle vendite: si cerca di
vendere ciò che si produce. È una prospettiva
di tipo inside-out, praticata soprattutto nel
breve termine, e con prodotti/servizi a bassa
visibilità (unsought goods), oppure in casi di
sovrapproduzione, o ancora quando un
mercato è saturo (e quindi va conquistato con
la forza vendita). Anche in questo caso il
rischio è di capire poco cosa desidera il
consumatore finale.
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Storia del mktg secondo Kotler
orientamento al marketing: consiste
nella comprensione dei bisogni del
cliente, per produrre i beni e quindi
soddisfarli. È una prospettiva di tipo
outside-in, o anche pull (capire il
mercato) anziché push (spingere sul
mercato).
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LE TENDENZE DELLO
SCENARIO
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Quali sono le macrotendenze che si
profilano per il futuro?
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Kotler: Il paesaggio economico è stato
modificato in maniera sostanziale dalla
tecnologia e dalla globalizzazione. Oggi
aziende di tutto il mondo possono
competere ovunque, grazie a Internet e
alla maggiore libertà degli scambi.
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Quali sono le macrotendenze che si
profilano per il futuro? 2/4
La principale forza economica è la
"ipercompetizione": le aziende sono
in grado di produrre più beni di quanti
ne possano vendere; come risultato si
hanno forti pressioni sui prezzi e una
tendenza sempre più pronunciata alla
differenziazione.
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Quali sono le macrotendenze che si
profilano per il futuro? 3/4
Tuttavia, gran parte della
differenziazione è psicologica, più che
reale. Anche così, il vantaggio
competitivo di un’azienda non permane
a lungo, in un’economia dove qualsiasi
vantaggio può essere copiato
rapidamente.
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Quali sono le macrotendenze che si
profilano per il futuro? 4/4
Le società devono prestare attenzione al
fatto che i clienti sono sempre più
istruiti e dispongono di strumenti
migliori, come Internet, per scegliere
tra una gamma più ampia di alternative.
Il potere, che dal produttore era
passato al distributore, ora sta
passando al cliente. Il cliente è sovrano.
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Tra le tendenze che attualmente stanno
significativamente influenzando gli scenari economici e
sociali si possono ricordare:
La crescita del potere cognitivo ed
informativo della clientela, favorita da
un processo di diffusione ed
integrazione delle tecnologie applicate
al mondo delle telecomunicazioni
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Una evoluzione continua degli stili di
comportamento e l’affermazione di modelli di
consumo più individualisti e personalizzati che
stanno portando ad un processo di
demassificazione della società.
Le persone ricercano una maggiore identità
personale, anche attraverso l’acquisto di
prodotti di alta qualità e basso costo,
differenziati rispetto a quelli acquistati dagli
altri segmenti della clientela.
Le imprese, dal canto loro, per poter
soddisfare in maniera competitiva le nuove
aspettative, stanno potenziando le cosiddette
“economie di varietà”, necessarie per la
commercializzazione di soluzioni
personalizzate.
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Lo sviluppo di offerte complesse ed
integrate dove l’identificazione della
componente di prodotto e di servizio
diventa così labile da rendere
impossibile in molti casi fare una
distinzione netta.
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Una crescente interconnessione tra
offerta e domanda cioè la crescente
capacità delle economie internazionali di
connettere tra di loro milioni di persone
con una rete altrettanto ampia di
imprese (p.e e-mail)
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Velocità e capacità di risposta in tempo reale
l’interattività in molti casi incorpora la
tempestività, ovvero la capacità di saper
rispondere aduno stimolo in tempo reale.
Velocità vuol dire anche conoscere in tempo
reale le esigenze del cliente e adeguare
tempestivamente l’offerta aziendale
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Una maggiore pressione concorrenziale
determinata essenzialmente
dall’abbassamento delle barriere
all’entrata dei singoli mercati e
dall’allargamento geografico dei mercati
di riferimento
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LE LEVE DEL MARKETING
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MARKETING MIX
Il Marketing MIX rappresenta la
sintesi della politica di marketing da
adottare per realizzare la propria
strategia aziendale.
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Gli elementi che compongono il Marketing
Mix sono:
1.Prodotto (assortimento, prestazioni,
caratteristiche, stile, marca, qualità
assistenza)
2.Prezzo (prezzo base, sconti, condizioni di
pagamento, finanziamento)
3.Promozione (Pubblicità, promozione,
propaganda, pubbliche relazioni)
4.Distribuzione (Placement) (Canali, punti
vendita, agenti/distributori logistica)
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Questi elementi sono detti “Leve del
marketing” in quanto possono essere
utilizzati per modificare l’impostazione
aziendale sul mercato. Le diverse
combinazioni possibili di questi
strumenti generano le diverse politiche
di marketing.
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Le quattro “P” sono ancora uno strumento utile
per l’attività decisionale nel marketing?
Kotler: Certamente le quattro “P”
forniscono ancora un utile quadro di
riferimento per la pianificazione del
marketing. Tuttavia, rappresentano
più la prospettiva del venditore che
quella dell’acquirente. Per questo si è
pensato di convertirle nelle quattro
“C”, come segue:
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LE 4 C
prodotto = Customer value (valore per il
cliente)
prezzo = Customer cost (costo per il cliente)
punto vendita = Customer convenience
(convenienza per il cliente)
promozione = Customer communication
(comunicazione al cliente)
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LE 4 C
Le quattro “C” ricordano che i clienti
vogliono valore, costi bassi,
convenienza elevata e comunicazione,
non promozione.
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Sono state proposte altre “P”, tra cui packaging,
personalizzazione della vendita, passione e altre
ancora. Effettivamente il packaging è già compreso
nello schema, sotto prodotto o promozione,
mentre personalizzazione della vendita e passione
rientrano nella promozione.
Riguardo al marketing dei servizi sono state
proposte altre tre “P”: la prima è personale, e
riguarda l’impressione lasciata da chi fornisce il
servizio; la seconda è procedure, in quanto uno
stesso servizio può essere fornito in molti modi
diversi: ad esempio, un ristorante può offrire pasti
al tavolo, al buffet o con consegna a domicilio.
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La terza, prove fisiche, si riferisce al fatto che i
fornitori di servizi cercano di conferire un carattere
tangibile alle proprie offerte ricorrendo a certificati,
biglietti, logo e altro.
Quanto a me, ho suggerito di includere politica e
pubblica opinione (che ho definito “strumenti di
megamarketing”) poiché il marketing dipende in
gran parte da un governo e da un pubblico ricettivi.
Ad esempio, se il governo opera discriminazioni nei
confronti delle multinazionali, queste ultime saranno
meno efficaci; quindi le multinazionali devono
adottare tecniche di persuasione mettendo in
evidenza i vantaggi offerti e i potenziali contributi
forniti all’economia del paese ospitante.
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