Marketing sociale

Seminario
Marketing sociale e Comunicazione per la salute
Torino, 27-28 febbraio 2008
Il marketing sociale:
Che cos’è?
a cura di Eleonora Tosco
DoRS, Centro di Documentazione per la Promozione della salute
1971- Kotler e Zaltman in un articolo all’interno
del “Journal of Marketing”, introducono per la
prima volta il concetto di marketing sociale.
I due autori riflettono sull’utilizzo dei metodi del
Marketing commerciale per il raggiungimento di
obiettivi sociali e di salute.
Da allora l’interesse nei confronti del Marketing
Sociale è cresciuto sempre di più, soprattutto in
relazione ai settori della Prevenzione e della
Promozione della salute.
Esperienze autorevoli ed evidenze scientifiche ne
hanno testimoniato le potenzialità.
“L’utilizzo del marketing sociale per favorire l’adozione di sani stili
di vita si inserisce in un percorso di sperimentazione di modalità
efficaci di promozione della salute. Accanto alle tradizionali
attività di educazione alla salute e comunicazione sociale, si
propone di consentire ai cittadini di acquisire abilità e competenze
per scegliere in modo libero e consapevole cosa è bene per la
propria salute, coerentemente con gli obiettivi indicati dalla Carta
di Ottawa” (OMS, 1986).
Glossario O.M.S. della Promozione della
Salute: nuovi termini, 2006
“Il marketing sociale è l’applicazione
delle tecniche del marketing commerciale all’analisi, alla
pianificazione, alla realizzazione ed alla valutazione di
programmi volti ad influenzare il comportamento del
pubblico di riferimento al fine di migliorare il benessere
degli individui e della società” (Andreasen, 1995)
“Il successo di una strategia di
marketing sociale è determinato dal
suo contributo al benessere del
pubblico di riferimento o
dell’intera società” (Maibach et al., 2002)
Che cosa il Social Marketing NON E’
•Societal
Societalmarketing
Marketing
Comunicazione sociale
Marketing delle
organizzazioni
no-profit
Pubblicità sociale
SOCIETAL MARKETING
Responsabilità sociali
delle Aziende
“Dopo 30 anni passati a pulire
I piatti ora Svelto ha
deciso di sporcarli”
…il fine ultimo è comunque
migliorare l’immagine delle
aziende agli occhi dei
consumatori…
Es. Benetton come “caso”
MARKETING DELLE
Organizzazioni senza fini di lucro
Soddisfare degli “interessi sociali”
Fondazione Banco Alimentare Onlus
COMUNICAZIONE SOCIALE
difficile darne una definizione univoca e dettagliata, ma
semplicisticamente si può affermare che per comunicazione
sociale si intende l’attività comunicativa volta a
sensibilizzare i cittadini rispetto ad un determinato problema o
situazione e a promuovere valori e comportamenti.
L’aggettivo sociale sta ad indicare che la comunicazione
avviene per creare e ampliare il consenso intorno a tematiche
di interesse generale e contribuire alla realizzazione di tale
interesse, senza fini economici – commerciali.
“La comunicazione sociale è quella
comunicazione che fornisce un’informazione
imparziale, su tematiche di interesse
collettivo” (Gadotti, 2001)
Provincia di Torino, 2003
PUBBLICITA’ SOCIALE
è quella forma di pubblicità che sfrutta I MASS MEDIA
con lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su
problematiche di carattere morale e civile riguardanti
l'intera comunità.
1971 – Pubblicità progresso.
Campagna a favore della
donazione di sangue.
In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate
diverse definizioni del Marketing Sociale.
La definizione a cui si fa più riferimento è la seguente:
“Il Marketing Sociale è l'utilizzo delle strategie e delle
tecniche del marketing per influenzare un gruppo
target ad accettare, modificare o abbandonare un
comportamento in modo volontario,
al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o
la società nel suo complesso”.
Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving
the quality of life, 2002
Accettare: ad esempio, che i malati di Aids
sono persone affette da una malattia al pari di
altri malati….
Modificare: non esagerare con i cibi grassi;
limitare l’assunzione di alcolici
Abbandonare: smettere di fumare; di drogarsi;
di inquinare..
“La relazione tra Marketing Sociale e Marketing
Commerciale è paragonabile alla relazione tra il
football ed il rugby.
Le due discipline hanno molto in comune e richiedono
una formazione simile, ma ognuna ha il suo insieme
di regole, limiti e richiede specifiche abilità.
Un buon giocatore dell’ una non è detto che sia
necessariamente anche un buon giocatore dell’altra..”
(Bloom & Novelli, 1981)
Marketing Sociale
Marketing Commerciale
COMMERCIALE
• prodotti (beni o servizi)
• vendere qualcosa
• concorrenza: marche e
prodotti
• benefici immediati o a
breve termine
• costi “monetari”
• target “passivo”
SOCIALE
• idee
• far cambiare un’opinione,
modificare un comportamento
• concorrenza: opinioni,
stili di vita
• benefici a medio/lungo termine
• costi “psicologici” e fisici
• target “attivo”, maggiore
coinvolgimento
Elementi che caratterizzano
il marketing sociale
Tipologia dell’offerta
Finalità dell’offerta
La tipologia dell’offerta:
I prodotti che si offrono come oggetto di scambio
sono idee, valori, atteggiamenti e
comportamenti (talvolta associati a beni e/o
servizi, offerti per facilitare l’adozione di quella
data idea, o atteggiamento, o comportamento).
Rispetto al Marketing classico
viene invertito l’ordine di priorità: le idee si servono
di elementi tangibili per consentire e accrescere le
possibilità di adozione e non viceversa.
La finalità dell’offerta:
l’obiettivo principale di una campagna di M.S. è
risolvere un problema di interesse collettivo attraverso
il cambiamento di comportamenti individuali e/o di
gruppo, sia prospettando benefici individuali di
interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici
sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il
risparmio energetico).
Obiettivi del Marketing Sociale:
• cambiamento cognitivo
• cambiamento d’azione
• cambiamento comportamentale
• cambiamento di valori
Non necessariamente in un intervento
di M.S. vengono fissati tutti e 4
CAMBIAMENTO COGNITIVO
(cognitive change)
E’ sufficiente informare il pubblico,
per esempio sul valore nutritivo di
certi alimenti, sui livelli di
inquinamento atmosferico...
CREARE CONSAPEVOLEZZA e
CONOSCENZA
CAMBIAMENTO DI AZIONE
(action change)
Incentivare certe azioni, come quella di farsi
vaccinare, utilizzare il preservativo,
donare il sangue..
implica un COSTO (distanza, tempo
fatica, soldi..)
CAMBIAMENTO
COMPORTAMENTALE
(behavioral change)
Favorire l’abbandono di certe
abitudini dannose (fumo, alcol, droga),
apprendere nuove abitudini e
mantenere i nuovi modelli di comportamento
Non è sufficiente far leva
sulla sola comunicazione
CAMBIAMENTO DI VALORI
(value change)
Modificare valori e opinioni profondamente
radicati rispetto ad alcuni argomenti o situazioni
(es.donazione organi, procreazione assistita..).
E’ il cambiamento più difficile perché va a
“toccare” il senso di identità delle persone.
Richiede un programma continuativo
e prolungato
Il piano di Marketing Sociale
1) analisi del macro e del micro
ambiente: esame della situazione esistente
(variabili geografiche, socio-culturali,
MARKETING ANALITICO
politiche, economiche.)
2) risorse, obiettivi, segmentazione,
strategie, programmi d’azione
3) organizzazione e attuazione
del Piano
MARKETING OPERATIVO
4) controllo e valutazione dell’efficacia
MARKETING
STRATEGICO
PIANO DI MARKETING
ANALISI MICRO – MACRO AMBIENTE
ESAME RISORSE
OBIETTIVI E STRATEGIE
MARKETING MIX
5 “P”
VALUTAZIONE E CONTROLLO
Analisi del macro/micro ambiente
Esame della situazione esistente.
Contesto socio-economico, culturale, tecnologico,
politico e normativo all’interno del quale agiscono
le forze che sostengono le idee ed i
comportamenti favorevoli a una data iniziativa di
promozione della salute (es. campagna anti
fumo), ma anche le forze contrarie o
antagonistiche nonché i diversi tipi di pubblico
(ostili, alleati, neutrali…)
Gli Obiettivi
• quantificabili (es. ridurre del 10%
la percentuale dei fumatori in un’azienda)
• realistici (ragionevolmente raggiungibili)
• ordinati secondo un ordine di priorità
&
Le Variabili
Risorse
Tempo
SEGMENTAZIONE
La suddivisione dell’intero “mercato”
di riferimento in gruppi di consumatori omogenei
per alcune caratteristiche al fine di soddisfarne
più efficacemente i bisogni attraverso la
definizione di programmi di azione specifici per
ogni segmento
GRUPPI OBIETTIVO
Gruppi omogenei di persone a cui
è indirizzato il piano di Marketing
Sociale
=
TARGET
Gruppi Obiettivo:
4 variabili
(Kotler, 1988)
1) Geografiche: caratteristiche
del luogo dove risiedono i consumatori
2) Demografiche: età, sesso, reddito,
livello di istruzione, religione, razza..
3) Psicografiche: classe sociale, stili di vita,
personalità..(più difficili da analizzare)
4) Comportamentali: I benefici ricercati dai
consumatori, gli atteggiamenti (positivi, negativi, neutri)
la fase di ricettività (non consapevoli, consapevoli, …)
Selezione del Target
(target marketing)
1) Marketing indifferenziato
2) Marketing differenziato
3) Marketing concentrato
1) MARKETING
INDIFFERENZIATO
Le differenze tra i vari segmenti vengono
ignorate e ci si concentra piuttosto sui
bisogni generali e condivisi attuando
un unico programma d’azione.
Il rischio è quello di limitare
considerevolmente l’azione di Marketing
e la sua efficacia
2) MARKETING
DIFFERENZIATO
Vengono selezionati due o più segmenti
verso i quali attuare programmi d’azione
specifici e personalizzati
costi elevati
3) MARKETING
CONCENTRATO
L’azione di Marketing si concentra
su un unico segmento del mercato
maggiore economia ma azione
+limitata
La concorrenza...
“Nel Marketing sociale la concorrenza
non è tanto rappresentata da prodotti
o soggetti, quanto dalle idee e dai
comportamenti che si vogliono modificare
offrendo idee e comportamenti
alternativi” (Kotler & Roberto 1988)
I PROGRAMMI D’AZIONE
Gli strumenti del Marketing Mix: le
“4 P”
- prodotto (product)
- prezzo (price)
- distribuzione (place)
- promozione (promotion)
IL PRODOTTO
Nel M.Sociale è rappresentato da un’idea (es. Il
fumo fa male), offerta al fine di provocare un
cambiamento comportamentale (smettere di
fumare), talvolta insieme ad un prodotto tangibile
(es. gomme da masticare) o ad un servizio
(gruppi di aiuto)..
Il prodotto tangibile rende l’idea più attraente
all’occhio del consumatore (es. Condom in India)
Idee
Prodotto sociale
Valori
Opinioni
Credenze
Azioni
Oggetti tangibili
Kotler & Roberto, 1989
IL PREZZO
• costi economici
• sacrifici di vecchie idee, valori
• sacrifici di vecchi modelli di comport.
• sacrifici di tempo ed energia
Nel Marketing Sociale i costi non monetari
hanno un’influenza predominante
I costi percepiti possono essere
diversi per ogni individuo: smettere di
fumare per alcuni rappresenta il rischio di
aumentare di peso, per altri il rischio di
fallimento con conseguente perdita di
autostima, per altri ancora il rischio sociale
di un giudizio negativo da parte del
gruppo di appartenenza...
LA DISTRIBUZIONE
I canali attraverso i quali il prodotto
raggiunge i gruppi-obiettivo e il luogo nel quale
esso viene offerto.
Nel Marketing sociale la rete distributiva
ha un carattere più astratto rispetto
a quella del Marketing commerciale.
Canali: mezzi di comunicazione
(interpersonale e di massa).
Luoghi di diffusione: scuole, aziende,
ospedali,... possono fungere
da “punti vendita”.
Canali
• mezzi del marketing tradizionale:
pubblicità, relazioni pubbliche, mass media,
direct mail,...
• mezzi innovativi: ad es. incentivi di valore
simbolico o economico; soap operas nei
Paesi in via di sviluppo; corsi televisivi.
(Es. North Karelia Project)
Esempio di distribuzione efficace:
Emilia Romagna –
Campagna Regionale di informazione sulla
donazione e il trapianto di organi e tessuti
organizzata dall'Azienda USL di
Modena, dall'AVIS e dall'AIDO
Messaggio spesso ricevuto in situazioni
di stress o fretta;
per recarsi nelle strutture Asl
spesso si deve utilizzare la macchina
e questo può creare problemi nella
ricerca di un parcheggio;
inoltre, bisogna rispettare gli orari di
apertura che generalmente
coincidono con quelli in cui la
maggior parte delle persone è
al lavoro.
I partecipanti al Festival
hanno potuto ricevere
consigli, indicazioni e materiali,
hanno avuto l'opportunità di
dichiarare la propria
volontà di donare gli organi
direttamente presso gli stand
appositamente allestiti.
Clima rilassato,
propensione all’ “ascolto”
LA PROMOZIONE
Caratteristiche della comunicazione, mass
media, messaggi, materiali, attività…
Molto importante!
Il consumatore è poco “educato” al prodotto, non ne
conosce ancora i benefici ed i vantaggi, a
differenza con il marketing d’impresa: il consumatore
conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto,
limitandosi a scegliere una marca o modello.
Le strategie comunicative:
Il messaggio
• realismo
• ironia / umorismo
• fear appeals (ansia e timore)
•…….
I Partners (“5 p”)
Importante l’appoggio e il coinvolgimento
di “alleati” al fine di fornire
messaggi coerenti e partecipati.:
• gruppi di influenza
• Istituzioni
• Personaggi del mondo dello spettacolo
VALUTAZIONE E CONTROLLO
La misurazione dell’Efficienza (rapporto
costi/benefici) e dell’Efficacia (raggiungimento
degli obiettivi) implica diversi gradi di
complessità.
L’attività di valutazione è un processo
continuativo, di particolare importanza nella
definizione del piano e nella misurazione dei
risultati.
Fasi spesso trascurate!!
1) prima: fissare obiettivi
quantificabili
2) durante: pre-test e controlli
periodici per eventuali correzioni
3) dopo: rilevazioni approfondite per
misurare l’efficacia del piano
Un esempio di strategia di Marketing
Sociale applicata alla Salute
• INTERVENTO mammografia
• PRODOTTO potrebbe essere uno di questi tre comportamenti:
fare una mammografia all’anno, una visita ginecologica all’anno,
ogni mese, effettuare un auto-esame al seno.
• PREZZO include i costi monetari per gli esami specialistici,
imbarazzo, tempo, paura di un esito positivo..
• DISTRIBUZIONE potrebbe avvenire attraverso camper
situati nei centri delle città, ospedali locali, luoghi di lavoro
• PROMOZIONE volantini, mail, eventi all’interno della comunità
• GRUPPO OBIETTIVO donne tra i 40 e i 65 anni, persone che
possano influenzare le loro decisioni (mariti, medici,
personaggi noti)
• PARTNERSHIPS associazioni, catene di supermercati,
palestre..
• POLITICHE diminuire i costi delle mammografie, fondi per
la ricerca…
• I FONDI coinvolgimento di Organizzazioni/Istituzioni
es. Fondazione Italiana per la Ricerca sul Cancro
“le bon produit
au bon moment
au bon endroit
et appuyé par une bonne
promotion” (Mintz, 1988).
Se il nostro obiettivo è promuovere il consumo di
frutta e verdura, utilizzando le 4 “P” del marketing
dobbiamo chiederci:
• Prodotto: possiamo illustrare alla gente
altri modi di consumo di frutta e verdura?
Possiamo rendere divertente la frutta? Più accattivante?
• Distribuzione: possiamo introdurre la frutta dove
normalmente non si mangia?
• Prezzo: possiamo rendere la frutta più economica o,
addirittura offrirla gratis? Possiamo convincere i giovani
che mangiare frutta non rende meno “cool”?
• Promozione: quale tipo di messaggio è più adatto?E in
che formato?
Lavoro di gruppo
Elaborate una strategia di Marketing Mix sui
seguenti temi di promozione della salute:
• dissuasione dal fumo
• promozione dell’attività fisica
• alcol & guida
individuandone gli elementi essenziali (prodotto,
prezzo, distribuzione, promozione, pubblico/target,
partners, ricerca di fondi) e le possibili criticità.
Problemi e limiti
del Marketing sociale
(Bloom e Novelli, 1981)
Schema che individua dei limiti specifici
per alcune delle principali fasi del
processo di pianificazione, attuazione e
controllo previsto da un approccio di
Marketing Sociale
Analisi di mercato:
• difficoltà nelle ricerche primarie per risposte
vaghe o non sincere su temi che toccano valori e
ansie individuali;
• difficoltà nell’identificare il peso dei determinanti
sociali del comportamento;
• difficoltà nel reperire i finanziamenti per analisi
di mercato ad hoc;
• lentezza burocratica che allunga i tempi.
•i segmenti-obiettivo sono spesso
formati da soggetti predisposti
negativamente (contrariamente a
quanto avviene nel marketing
d’impresa).
Strategie di prodotto
• difficoltà nel formulare un concetto di
prodotto semplice e significativo (soprattutto
se si tratta di un comportamento complesso)
e nell’elaborare strategie di posizionamento
di lungo periodo
• scarsa evidenza dei benefici personali percepiti
(soprattutto a breve termine) o prevalenza di
benefici sociali.
Strategie di prezzo
Trattandosi spesso di costi non monetari,
ma di tempo, psicologici, fisici, sociali, c’è la
difficoltà di misurare i costi percepiti e
anche di ridurli
Strategie di distribuzione
•difficoltà nell’utilizzare e controllare i
possibili intermediari e di fornire incentivi per
ottenerne la collaborazione;
• costi elevati nell’istituire canali distributivi
autonomi
Strategie di comunicazione
• E’ difficile concretizzare in immagini
e descrivere un prodotto intangibile
• Quantità elevata di informazioni
(il pubblico ha conoscenze sul prodotto
scarse ed eterogenee)
• Accesso ai Media costoso per molte
organizzazioni (solo il 10% dei messaggi “sociali”
trasmesso in prime time, il resto diffuso in tarda
serata)
Fase di valutazione
È difficile:
• individuare indicatori efficaci e misurare
cambiamenti di comportamento (tanto più
quando questi sono a lungo termine e possono
essere facilitati o ostacolati da altri
fattori esterni)
• identificare i processi psicologici individuali e/o
sociali che influiscono sull’efficacia di una
iniziativa di marketing sociale.
“To sell Jack Jones what
Jack Jones buys you have to see
through Jack Jones’ eyes”
Aforismo sul Marketing