Diapositiva 1 - Paolo Ruggeri

CONFCOOPERATIVE
FEDAGRI
Cambiamento e prospettive
per le cooperative del
settore oleario
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“Non è il più forte della
specie a sopravvivere,
nè il più intelligente, ma
il più reattivo al
cambiamento.” —
Charles Darwin
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Diapositive
dell’intervento:
www.paoloruggeri.it
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QUANDO SI
TORNA ALLA
NORMALITA’?
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IL CAMBIAMENTO
NON E’
UN’OPZIONE…
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1) SOVRABBONDANZA
DELL’OFFERTA
• La qualità è solo il biglietto di
ingresso nella competizione
globale e non più il biglietto
vincente.
• UNICO O PRIMO (UVP)
• Ikea, Ferrari, Conto Arancio,
Apple… aziende speciali perché
uniche e diverse da tutte le altre.
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SOVRABBONDANZA
DELL’OFFERTA

Sono un buyer
della GDO e
decido del
futuro delle
vostre imprese
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DIVERSITA’ = MARGINALITA’
• Punta ad essere
drammaticamente
diverso
– sviluppa un’ offerta che
sia “unica” o sia almeno
“la prima” in qualcosa.
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2) I clienti vogliono o il
meglio assoluto che c’è
sul mercato o quello più
economico, tutto quello
che c’è nel mezzo è
sottoposto a
contrazione…
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UNICO (= attraente = marketing)
O
GRANDE,
ANZI
ENORME
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I COMPETITORS:
A) ENORMI ED
ESTREMAMENTE FIT
B) ASSATANATI SUL
MARKETING
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International Olive Oil
Council Report, Dic 2008
• “I prezzi pagati ai produttori sono
continuati a calare su tutti i principali
mercati durante questo periodo. In molti
casi la produzione non è redditizia ai
prezzi presenti”.
• “I margini di profitto dei produttori
sono buoni solamente quando il
raccolto è completamente
meccanizzato”.
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UNA DOMANDA DI FINE 2007 SU
www.marketingprofs.com
• “Vorrei sapere quale strategia
di marketing dovrebbe
utilizzare un’azienda spagnola
di olio d’oliva per entrare nel
mercato inglese. Quali sono i
punti da prendere in
considerazione?”
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Le risposte
• “Comincia con una ricerca di mercato per scoprire
chi sono i tuoi potenziali clienti, quali sono i loro
atteggiamenti verso l’olio d’oliva,cosa pensano
dell’olio d’oliva spagnolo, quando usano l’olio
d’oliva, cosa usano quando non usano l’olio d’oliva,
ecc”.
• Scopri anche se ci sono già dei brand forti di olio
d’oliva nel mercato inglese e che immagine usano.
• Una volta fatto ciò, dovresti avere un’idea
migliore di quale dovrebbe essere il tuo
posizionamento e da lì puoi cominciare a
lavorare.
• Penso che qualunque strategia che non includa
questo passo, nella migliore delle ipotesi otterrebbe
risultati scarsi, nella peggiore fallirebbe
miseramente.
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• “Cerca di entrare usando un approccio di PR
dal momento che la categoria Olio d’Oliva è di
grande interesse per la BBC, la Food TV, e gli
Chef.
• Focalizzati su chi scrive di cibo, sugli chef,
sui distributori alimentari d’alta gamma, sulle
associazioni e sugli opinion leaders del tuo
mercato ideale.
• Aiuta a creare un positioning superiore per i
tuoi prodotti attraverso individui rispettati e
rinomati tra il tuo target di clientela.
• Ottieni spinta ingaggiando distributori influenti,
operatori di ristoranti rinomati e i giusti media
per lanciare il tuo olio d’oliva”.
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NON CI CREDI?
• Rachel Ray,
conduttrice di “30
Minutes Meals”
sul food Network
• Apparentemente
è la persona che
ha coniato il
termine EVOO
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EVOO RACHEL RAY, 16,99
Dollari per mezzo litro
• E’ il miglior EVOO che abbia mai comprato per
quei soldi.
• Adoro EVOO. LO comprerò ancora.
• Adoro l’EVOO e mi piace seguire i programmi
di Rachel Ray.
• Adoro questo prodotto. E’ perfetto in ogni
aspetto.
• Il miglior Olio Extra Vergine d’Oliva. Lo
comprerò ancora.
• Adoriamo l’extra Vergine di Rachel Ray e lo
uso per tutte le mie ricette speciali. E’ uno dei
migliori che abbia mai assaggiato.
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• “Cercherei di individuare un distributore che
rifornisce gli chef ed entrerei da quel livello. Se
riesci a costruirti l’immagine di un prodotto
di alta gamma (vale a dire quello che usano
gli chef) allora avresti una leva per entrare
anche nel mercato di massa.
• Dirigerei quindi il mio marketing ai fornitori degli
chef e dei ristoratori per poi, a lungo termine,
entrare nel mercato di massa”.
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AGRODIGITAL.COM 30
DICEMBRE 08
• “Il presidente dell’associazione
dei produttori di olio d’oliva di
Jaen (la provincia con maggiore
produzione olivaria in Spagna)
annuncia che tutti i produttori
si sono accordati per tassarsi
6 euro a tonnellata per lanciare
la più grande campagna di
marketing nella storia per
promuovere l’olio di oliva
spagnolo in Spagna e
all’estero”.
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ABBRACCIA
IL
MARKETING!
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WSJ 15 SEPT 2008
• “Pietro Coricelli SpA, un piccolo
imbottigliatore Umbro, esporta il
65% del suo olio d’oliva negli USA
e nel Nord Europa.
• I fatturati sono quasi raddoppiati
negli ultimi due anni, aiutati dal
nuovo business di vendere l’olio
d’oliva alle aziende di catering,
che rappresentano circa un quarto
del suo fatturato.
• Olio d’oliva spray…
• “Ma Coricelli è convinto che il
cambiamento è imminente. Nel
mercato italiano dell’olio d’oliva ci
sono circa 30 aziende. Dovremmo
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averne 7 o 8"
PROGETTO TERRA
• Il progetto Terra consiste in:
Fomentare la produzione
di olive mediante la
piantagione di Oliveti ad
alto rendimento =>
OLIVETO a SIEPE
• Questo tipo di coltivazione
permette un aumento della
produttività per ettaro e
un’ottimizzazione dei costi
(massima meccanizzazione)
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I vantaggi del Progetto Terra non investono solo
il Grupo SOS, ma il settore olivicolo nel suo
complesso:
• A) Il Progetto Terra sarà uno strumento
fondamentale per: Incoraggiare la
modernizzazione del settore olivicolo e renderlo
più produttivo ed efficiente
• B) Incrementare la produzione di olio d’oliva
• C) Stabilizzare i prezzi di olio all’origine
collocandoli a livelli ragionevoli => Prezzi al
consumatore più bassi e conseguente
aumento del consumo complessivo
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UNICO (= attraente)
O
GRANDE,
ANZI
ENORME
(ma comunque assatanato sul marketing)
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SOLUZIONI: SERGE GUEGAN
• 1) Una cultura di marketing TOTALE: nella PMI il
marketing dovrà essere una dimensione trasversale
chiave. TUTTE LE PERSONE NELL’IMPRESA
DOVRANNO SENTIRSI COINVOLTE DA QUESTA
FUNZIONE
• 2) Vicinanza ai clienti (include anche i distributori e i
concorrenti) ANCHE, nota bene, in un contesto di
centrali d’acquisto potenti
• 3) Distribuzione, vendita e clienti. L’impresa deve
comunicare direttamente con i clienti finali e aggiustare
prontamente la collaborazione. Andare oltre il trade
marketing!
• 4) Comunicazione continua circa l’impresa, i propri
prodotti e le proprie marche utilizzando tutto l’insieme
delle nuove tecniche e strategie di marketing e dei nuovi
media.
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MA ORA VENIAMO
A TE
LE RICADUTE PER
CHI FA IMPRESA
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SENZA MINARE LE
FONDAMENTA,
COMINCIARE A
REINVENTARE IL
BUSINESS
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1) IL LAVORO
DURO E’
CAMBIATO
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COMFORT ZONE
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“HO SEMPRE FATTO
COSI’ NELLA MIA
AZIENDA, PERCHE’
CAMBIARE?”
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2) GESTISCI
IL TEMPO!
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URGENTE VS. IMPORTANTE
• Qual è quell’attività che, se fatta
regolarmente per i prossimi mesi (anni?),
farebbe un’enorme
per la tua azienda?
differenza
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Lavorando sulle cose
“importanti”
ma non “urgenti”
il manager efficace
comprime
le crisi del futuro
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3) ABBRACCIA IL
MARKETING!
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1) Ascolta i clienti
2) R&D
3) Pensa al sell out e
non solo a produrre
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4) STUDIA
(MIGLIORA TE
STESSO)
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L’AZIENDA E’ LO SPECCHIO
DELL’IMPRENDITORE
• 1) Per crescere come
azienda devi avere un
programma per migliorare
te stesso
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Thomas Stanley: “I
milionari nella società
hanno un sistema ed il
know how per
riguadagnare il proprio
entusiasmo e la propria
carica positiva quando la
perdono”.
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LA COMMODITY PIU’
IMPORTANTE: NON TI
VIENE GRATIS
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“Non è il più forte della
specie a sopravvivere,
nè il più intelligente, ma
il più reattivo al
cambiamento.” —
Charles Darwin
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