Quali sono i clienti che l’azienda è in grado di
soddisfare?
Solitamente un’azienda non è in grado di raggiungere e
servire tutti gli acquirenti del mercato in cui opera:
• le risorse necessarie per raggiungere tutti i potenziali
acquirenti possono essere troppo ingenti
• gli acquirenti possono essere molto dispersi
geograficamente
• le loro preferenze possono essere molto eterogenee
• alcuni concorrenti possono servire meglio della nostra
impresa alcune porzioni del mercato
Perciò le imprese concentrano i propri sforzi in quelle
porzioni di mercato più attraenti e che sono in grado di
servire meglio.
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Perché segmentare un mercato
Per definire gli obiettivi e le modalità di una strategia
commerciale, una azienda deve essere in grado di
valutare le caratteristiche, i bisogni e i
comportamenti probabili degli acquirenti potenziali e
delimitare, di conseguenza, il mercato in cui intende
operare.
Una delle dimensioni più critiche nella definizione
delle linee strategiche dell’attività imprenditoriale è
sicuramente l’identificazione e la selezione dei gruppi
di consumatori da servire.
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Questa decisione implica la suddivisione (ovvero la
segmentazione) del mercato in gruppi omogenei e
distinti di consumatori che si presume richiedano
specifici prodotti ed ai quali dovranno essere
indirizzati programmi di marketing altrettanto
specifici.
Adottare una strategia di segmentazione significa
perciò riconoscere un'esplicita valenza alla
eterogeneità di un mercato.
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Secondo la classica definizione di Wendell Smith
[1956], la segmentazione di qualunque tipo di
mercato consiste nell'adeguare tanto i prodotti
quanto le strategie di marketing alle differenze
individuabili entro l'insieme delle esigenze
manifestate dai consumatori e/o utilizzatori.
Essa si basa, in sostanza, sull'identificazione e sulla
sollecitazione di domande diverse da parte dei
consumatori allo scopo di adattare in modo razionale
i prodotti e le attività connesse di marketing agli
specifici bisogni che queste domande esprimono.
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Requisiti dei segmenti
Omogeneità
interna al/i segmento/i e disomogeneità esterna
Misurabilità
Quantificabilità di dimensione e potere d’acquisto;
Accessibilità
Raggiungibilità effettiva del/i segmento/i
Redditività
Profittabilità del/i segmento/i
Durata
arco di tempo nel quale le caratteristiche del/i
segmento/i restano stabili
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Si possono individuare diverse modalità di impostare
la strategia di marketing:
1) quali clienti soddisfare, cioè quanti segmenti di
mercato raggiungere;
2) in che modo affrontare la concorrenza e, in
particolare, se proporre un’offerta simile o
differenziata.
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Approccio indifferenziato al mercato
L’impresa presuppone che tutti i potenziali consumatori
siano sufficientemente omogenei, pertanto offre un unico
prodotto a tutto il mercato.
Il principale vantaggio della strategia indifferenziata è
rappresentato dalle economie di costo, pertanto, l’utilizzo
delle leve di marketing mix viene progettato con lo scopo
di attirare il maggior numero possibile di clienti.
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Macrosegmentazione
L’impresa presume che l’intero universo dei
consumatori sia suddivisibile in insiemi di individui
caratterizzati da evidenti similarità di
comportamento all’interno di ogni classe e da
dissimilarità fra i segmenti.
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Microsegmentazione
Si ipotizza una elevatissima eterogeneità della
domanda.
Si raffina il processo di disaggregazione e
identificazione di sottoinsiemi omogenei di consumatori
all’interno di un macrosegmento.
Si tratta di una strategia difficilmente utilizzabile per i
prodotti ad acquisto ricorrente, ma valida in alcuni
mercati industriali e per i beni di lusso.
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Mass customization
Tutti i clienti che definiscono il mercato
esprimono bisogni specifici e quindi, a causa di
questa elevata eterogeneità, ogni unità
d’acquisto può rappresentare un mercato a sé.
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Quale strategia scegliere?
1. Le risorse dell’impresa: per imprese di piccole dimensioni o con
risorse limitate, la scelta di una microsegmentazione può essere
l’unica praticabile con efficacia
2. L’omogeneità del prodotto: per beni altamente omogenei si può
adottare il marketing indifferenziato, per prodotti non omogenei o ad
alto
impatto
emotivo/psicologico
è
preferibile
il
marketing
differenziato
3. L’omogeneità del mercato: tanto più omogeneo è il mercato in
funzione dei gusti dei consumatori, delle risposte agli stimoli di
marketing e al tasso di acquisto, tanto più indicato sarà il marketing
indifferenziato
4. Le strategie di marketing della concorrenza: spesso non è
sostenibile una strategia di marketing indifferenziato quando le
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imprese concorrenti praticano strategie di marketing differenziato
Fasi della segmentazione
1. scelta della procedura di segmentazione:
segmentazione a priori, a posteriori e flessibile,
2. indagine sul campo,
3. elaborazione, interpretazione ed impiego dei
risultati.
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Scelta della procedura di segmentazione
Le procedure di segmentazione richiedono come
input una serie di variabili che è possibile
suddividere in due categorie a seconda che
riguardino le caratteristiche:
a) di base;
b) illustrative.
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Scelta della procedura di segmentazione
Le procedure di segmentazione possono ricondursi
alle seguenti:
- modelli di segmentazione a priori,
- modelli a posteriori,
- modelli di segmentazione flessibile.
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Segmentazione a priori
Si parla di segmentazione a priori quando le
caratteristiche del segmento vengono definite sulla
base di informazioni in possesso del management o del
ricercatore
Es. la segmentazione geografica dei consumatori
presenti all’interno di un mercato di dimensione
nazionale.
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Segmentazione a priori
Il numero di segmenti, l’ampiezza relativa e la loro
descrizione è definito all’inizio dell’analisi.
In genere come base per la segmentazione sono
scelte caratteristiche specifiche del prodotto (per
esempio modalità di uso del prodotto, fedeltà di
marca ecc.) o caratteristiche generali del cliente (per
esempio fattori socio-demografici).
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Fasi della segmentazione a priori
1. selezione a priori di una base per la segmentazione (variabile
dipendente);
2. scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti;
3. disegno del campione;
4. raccolta dei dati;
5. formazione dei segmenti sulla base del raggruppamento degli
elementi del campione in categorie;
6. descrizione del profilo dei segmenti;
7. traduzione dei risultati in strategie specifiche di marketing, in
particolare in seguito alla scelta dei segmenti “target”.
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Modelli di segmentazione a posteriori
Il numero ed il tipo dei segmenti non sono noti
quando l’analisi prende le mosse, ma sono
determinati raggruppando gli elementi del campione
sulla base della loro similarità su un particolare
insieme di variabili (in genere bisogni, attitudini, stili
di vita o benefici ricercati).
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Fasi della segmentazione a posteriori
1. selezionare gli elementi da sottoporre ad analisi;
2. scegliere le variabili di classificazione,
3. selezionare un criterio per valutare la dissomiglianza esistente
tra gli elementi osservati;
4. scegliere l’algoritmo di raggruppamento delle unità;
5. determinare il numero di gruppi che si formano tra gli
elementi del campione o individuare la cosiddetta partizione
ottimale;
6. interpretare i risultati.
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Modelli di segmentazione flessibile
Con i modelli di segmentazione flessibile è possibile
individuare un numero anche elevato di segmenti,
ciascuno con profili di risposta simili in termini di
preferenze per prodotti o marche già esistenti oppure
potenzialmente introducibili sul mercato.
La segmentazione flessibile si avvale della applicazione di
una tecnica statistica multivariata nota come Conjoint
Analysis.
Applicando la cluster analysis ai risultati della conjoint si
possono ottenere gruppi omogenei in relazione alle
valutazioni di utilità implicitamente fornite.
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