Traduzione vs
Transcreation
DA MATTHEW STIBBE IL 30 NOVEMBRE 2009
In questo guest post finale, Christian Arno dal Lingo24 spiega la
differenza tra traduzione e Transcreation. E 'una distinzione
importante.
I traduttori devono sempre e solo traducono nella loro lingua madre,
indipendentemente da quanto correntemente si trovano in un'altra
lingua. Questo assicura che le sfumature linguistiche della loro lingua
madre siano rispettati.
Inoltre, molti linguisti hanno qualifiche professionali in altri campi,
come la contabilità, ingegneria o legge. Questo significa che sono in
una buona posizione per tradurre i documenti da queste industrie,
come spesso altamente specializzati, la terminologia tecnica si esclude
altri traduttori da una completa comprensione dei testi.
Alcuni traduttori sono più inclini verso la scrittura creativa e, quindi,
le società di traduzione sono più propensi a utilizzare questi linguisti
su progetti come i testi di marketing, pubblicità e media.
Per pezzi veramente creativi, la traduzione deve essere presa una fase
ulteriore, che è dove Transcreation entra in gioco.
Transcreation è di prendere un concetto in una lingua e
completamente ricreare in un'altra lingua - viene normalmente
applicata alla commercializzazione di un prodotto di un'idea, o un
servizio ad un pubblico internazionale. Il linguaggio, pertanto, deve
entrare in risonanza con il destinatari.
Il modo migliore per distinguere Transcreation dalla traduzione è
quello di dimenticare completamente una traduzione per un secondo.
Immaginate di lavorare direttamente per una società che dispone di
un nuovo prodotto o servizio che desiderano avviare, e si è incaricata
di creare e manipolare il testo promozionale che non solo introdurre
questo al bersaglio (domestic!) pubblico, ma portarlo a le persone di
vita e di fare veramente credere in essa. Dovrebbe intrighi, li
ingannano e, infine, chiederà loro di acquistare nel concetto. Questo è
ciò che è noto come copywriting.
Ma come funziona questo lavoro quando viene chiesto di convertire un
insieme esistente di messaggi promozionali da una lingua nella tua
lingua madre? Bene, questo è dove entra in Transcreation e richiede
una mentalità diversa da quella della traduzione.
Con la traduzione, parole come 'fedele' e 'accurate' vengono
normalmente utilizzati per descrivere la qualità. Ma con
Transcreation, si dovrebbe pensare di più sulla falsariga di 'creativo',
'originale' e 'bold'. E una traduzione viene di norma effettuata da un
linguista singolo (anche se un correttore di bozze verrà usata in
seguito), mentre con Transcreation, un team saranno normalmente
coinvolti nello sviluppo del testo - il transcreator dovrà lavorare a
stretto contatto con il client per garantire la loro breve è soddisfatta.
Correttezza grammaticale è cruciale per la traduzione e non c'è mai
alcun margine di errore, motivo per cui un traduttore dovrebbe
sempre e solo tradurre nella loro lingua madre. Ma scioltezza in una
lingua straniera e una profonda comprensione della propria lingua
non si qualificano automaticamente qualcuno transcreate. Essi devono
avere destrezza concettuale e linguista troppo.
Ci si potrebbe chiedere perché una società vorrebbe Transcreation a
tutti: perché non solo assumere un team di copywriter nel paese di
destinazione, che può produrre il testo da zero? Beh, la maggior parte
dei clienti vorranno il 'feeling' del testo originale deve essere
mantenuta, il che richiede qualcuno che ha una conoscenza
approfondita della lingua di partenza - dovranno capire perché il
messaggio funziona e produrre qualcosa che è localizzato per la lingua
di destinazione .
L'obiettivo di Transcreation non vuol dire la stessa cosa in un'altra
lingua. Infatti, spesso non è possibile dire esattamente la stessa cosa in
un'altra lingua. Lo scopo del gioco con Transcreation è quello di
ottenere la stessa reazione in ogni lingua, qualcosa che la traduzione in
sé non sarà in grado di realizzare.
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Transcreation: traduzione e ricreare
14 Lug 2010 in cultura , inglese , Transcreation , traduzione | by pbtranslations
Alcuni clienti possono chiedere di "transcreate" (o "adattare") un testo piuttosto che semplicemente
tradurre. Ma che cosa è Transcreation?
Transcreation fondamentalmente significa ricreare un testo per il pubblico di destinazione, in altre
parole "tradurre" e "ricreare" il testo. Da qui il termine "Transcreation". Transcreation è usato per fare
in modo che il testo di arrivo è lo stesso testo di partenza in ogni suo aspetto: il messaggio che
trasmettono, lo stile, le immagini e le emozioni che evoca e il suo background culturale. Si potrebbe
dire che è ranscreation alla traduzione che copywriting è quello di scrivere.
Si potrebbe sostenere che qualsiasi lavoro di traduzione è un lavoro Transcreation, dal momento che
una buona traduzione dovrebbe sempre cercare di riflettere tutti questi aspetti del testo di partenza.
Questo è certamente vero. Tuttavia, alcuni tipi di testi richiedono un maggiore livello di Transcreation
rispetto ad altri. Un testo tecnico, ad esempio, di solito non contengono tante emozioni e riferimenti
culturali e il suo stile linguistico in genere non molto impegnativo. Tuttavia, marketing e pubblicitario,
che è il tipo di copia Transcreation a cui il termine è di solito applicata, contiene tutti questi diversi
aspetti, il che rende difficile creare una traduzione diretta. Traducendo questi testi richiede quindi un
sacco di creatività.
Abilità richieste
Oltre alla creatività, uno transcreator dovrebbe avere anche un'ottima conoscenza sia della lingua di
origine e la lingua di destinazione, una conoscenza approfondita di estrazione culturale e avere
familiarità con il prodotto pubblicizzato e di essere in grado di scrivere su di esso con entusiasmo. In
più, aiuta di certo se la transcreator in grado di gestire lo stress ed è flessibile, poiché il mondo della
pubblicità è un mondo frenetico e scadenze e testi di origine tendono a cambiare di frequente.
Tipi di testi
Tipi di testi offerti Transcreation variano da siti web, brochure e spot televisivi e radiofonici volti a
clienti finali, ai manifesti e volantini per i rivenditori.Potrebbero essere di qualsiasi prodotto di
consumo: fotocamere digitali, le compagnie aeree, cibi e bevande, abbigliamento e calzature e di
prodotti finanziari. Transcreators viene spesso richiesto di consegnare due o tre traduzioni alternative,
in particolare per slogan, e una traduzione posteriore, per aiutare il cliente finale, che di solito non
capisce la lingua di destinazione, comprendere il testo tradotto. Transcreators sono inoltre tenuti a
fornire una consulenza culturale: essi devono informare il cliente finale, quando una traduzione
specifica o immagine non funziona per il pubblico di destinazione.
Ciò che rende Transcreation difficile?
In aggiunta alle difficoltà poste dalla creazione di un testo di destinazione contenente tutti gli aspetti
del testo di partenza (messaggio, lo stile, immagini ed emozioni, background culturale), marketing e
testi pubblicitari pone spesso delle difficoltà di altro tipo per transcreator pure. Taglines, per esempio,
spesso contengono giochi di parole o riferimenti ad immagini utilizzati dalla società. Essi tendono ad
essere incorporato in un logo o immagine, con spazio limitato e un layout fisso per il testo. Inoltre,
essi sono spesso utilizzati per i gruppi target diversi: non solo consumatori, ma anche rivenditori e le
parti interessate, il che significa il testo dovrebbe fare appello a tutti loro.
Vuoi fare un tentativo?
Ho presentato un webinar sulla Transcreation il 26 gennaio 2012, una versione registrata di cui è
disponibile presso gli Webinar ECPD shop online .
PUBBLICITÀ
Potreste aver visto 'Transcreation' la parola sbandierata in giro per materiali di marketing e di
piazzole di vendita. Potreste aver cercato nel web per avere una definitiva definizione , come
quella su questo sito, nel tentativo di capire cosa significa e cosa si rischia di ottenere per il
vostro denaro.
Ma, come si suol dire, la 'prova del budino è nel mangiare la', così diamo un'occhiata ad alcuni
esempi reali Wordbank. Ho scelto un certo numero di progetti passati che illustrano alcune delle
sfide e benefici.
Il punto da ricordare è che tutti
i messaggi di marketing e pubblicità è soggettiva. La cosa più importante, per la
commercializzazione a livello internazionale, la soggettività dovrebbe provenire dal mercato
locale, non dalle centrali, marketing monolingui o manager della campagna - ad eccezione,
naturalmente, quando lo sviluppo della creatività originale.
Nella nostra esperienza, i maggiori sostenitori di Transcreation sono le vendite locali e addetti al
marketing, il Master Franchisee o rivenditori delle multinazionali. 'Finalmente', dicono, 'si ottiene
una voce nelle campagne guidata dal centro in modo da non finire con le traduzioni cringeworthy
spruzzate tutto cartelloni pubblicitari locali, banner web e collaterali.'
Naturalmente, io sto usando esempi un po 'datate del nostro lavoro che sono stati di dominio
pubblico da molto tempo. Dio non voglia dovremmo anche alludere a qualcosa di più attuale per
ovvi motivi di riservatezza.
Il trattamento anti-età
Questa campagna è stata
rivolta a donne di età superiore ai 25, l'aspetto cosciente, orientato al lusso, gli utenti di cosmetici
di prestigio, in tutta l'Europa occidentale e Asia Pacifico, dove i mercati sono stati tutti stimati in
crescita superiore al 10% annuo.
Il media mix inclusi singoli annunci della pagina e riviste on-line banner e annunci grattacielo. Si
può vedere dagli annunci che sono tongue-in-cheek, sicura e un po 'provocatoria. I modelli sono
eleganti e sicuri.
E 'facile vedere l'appello di Londra, New York o Parigi, ma come vanno giù a Seoul, Pechino o
Tokyo?
Abbiamo iniziato con la linea tag: 'Cara, ho detto che sto vedendo un chirurgo plastico, non
assumere uno.'
Cinese semplificato
Siamo venuti con tre varianti cinese semplificato per presentare al cliente, quella che preferiamo
essere: 老公,我只是在做美容,没打算开美容院啊.
Back-tradotto in inglese, significa: 'Mio marito, ho detto che stava avendo un trattamento
viso, si prevede di non possedere un salone di bellezza.'
La spiegazione di supporto per questo Transcreation era la seguente:
Non è ancora comune a consultare un chirurgo plastico in Cina. Per questo motivo abbiamo
cambiato "vedere un chirurgo plastico" per "avere un trattamento viso", che è molto più popolare
con il pubblico di destinazione in Cina.
"Darling" o "miele" sono raramente usati nel linguaggio corrente per cui abbiamo invece utilizzato
il più familiare "maritino".
L'adattamento è basato sul messaggio originale che suggerisce che avere un aspetto più giovane
non deve significare costosa chirurgia estetica.
Coreano
La nostra versione preferita coreana era: 친구 들에겐 비밀 입니다. 난 매일 밤 성형 외과 의사 를
만납니다.
Back-tradotto in inglese, significa: 'E' il segreto ai miei amici. Ho aggiornato un chirurgo
plastico ogni notte. '
Tuttavia, come la chirurgia estetica è più ampiamente accettata in Corea, il seguente stato inoltre
possibile: 친구 들이 궁금해 합니다. 내가 어느 성형 외과 에 가는지.
Back-tradotto in inglese, significa: 'I miei amici chiedo. Quale chirurgia plastica vado. '
La scelta è sempre del cliente
Abbiamo sempre presentare alternative diverse con il nostro Conquest ™ Transcreation servizio,
ma la selezione finale è al client locale: è a loro decidere quale versione meglio coglie la
sfumatura e il messaggio nella cultura locale.
Le versioni italiana e tedesca sono molto interessanti, ma terrò quelli per una data
successiva.Contattatemi se volete discutere Transcreation o lasciare un commento e io
risponderò.
NEWSLETTER: CARATTERISTICHENewsletter Pagina principale »
Marcom Transcreation: Branding, Strategia e Comunicazione di ingresso nel
mercato asiatico
Leon Lee, Lehrmach
Lo sviluppo di una perfetta strategia di comunicazione di marketing per l'Asia è spesso visto dalle società occidentali come un
compito monumentale dato della regione sociali, linguistiche, affinità politiche, etniche, e religiose.
Lo sviluppo di una perfetta strategia di comunicazione di marketing per l'Asia è spesso visto dalle società occidentali come un
compito monumentale dato della regione sociali, linguistiche, affinità politiche, etniche, e religiose. La rapida fusione dei mercati
internazionali per garantire nuova clientela e di generazione di reddito, dovuta alla globalizzazione degli scambi e l'aumento del
prodotto / servizio sofisticazione della clientela all'estero richiede che le società occidentali che entrano nell'arena asiatica in
possesso di un apprezzamento della marcom su misura per un pubblico specifico. La chiave è trovare un equilibrio tra il
mantenimento attività di branding a livello mondiale i propri contenuti e la raffinazione marcom uno per l'udienza data.
Qui di seguito voglio esplorare una serie di principi marcom che possono fornire un punto di partenza strategico per la pesatura
internazionali decisioni marcom. Anche se nulla può sostituire la conoscenza acquisita di essere "nato nella cultura" o garantiti da
una vita di esperienze professionali, il branding / comunicazione / strategia delineata in grado di assistere le proprie iniziative
marcom in navigazione varie socio-politico di entrata gated o strozzature di canali per gli Asian mirata mercati.
Ragione Sociale
Brand Asset Una società più importante è il suo nome, o, in particolare, il suo nome trascritto tra le diverse lingue. Per i paesi
asiatici che riconoscono alfabeti inglesi come una norma ufficiale (es. India, Singapore, Vietnam), la trascrizione non è necessario.
Tuttavia, utilizzando un nome inglese aziendale possono ancora richiedere la trascrizione fonetica locale, in modo da non
confondere il pubblico di destinazione. Tale fu il caso per la società Internet Yahoo Stati Uniti, che la sua pronuncia standardizzata
denominazione sociale in equivalenti in giapponese ("Yafuu") e cinese ("Ya Hu").
Figura 1
Per i paesi senza una norma ufficiale alfabetico inglese, nomi aziendali devono essere trascritti nella lingua locale sia per la resa
pubblico locale e registrazione del nome legale. Ad esempio, la società degli accessori di lusso Louis Vuitton trascrive
foneticamente il proprio nome in giapponese "Rui Viton", il coreano "Rui Pit'ong" e cinese "Luyi Weideng" (Figura 1). Dei tre varianti,
la trascrizione cinese può essere il più impegnativo dal momento che i caratteri cinesi possiedono caratteristiche sia fonetiche e
semantiche, che conferiscono sfumature che rendono il nome sia "sana e guardare bene". In questo caso, "Luyi Weideng" significa
letteralmente "Scale Amabile Via Impressive", una sfumatura favorevole per una ditta di lusso.
Figura 2
Tuttavia, essere avvertiti che la selezione casuale di caratteri cinesi per adattarsi equivalenti fonetici può portare a risultati bizzarri.
Prendete per esempio i 1930 infami Coca-Cola debacle in cui il nome della società è stata inizialmente trascritto in caratteri cinesi
"Kou Ken Dou La" (bocca gnaw girino di cera) prima di adottare il più adatto "Ke Kou Ke Leh" (Taste Suits Suits Happiness , o
colloquialmente Joyful e gusto rinfrescante) (Figura 2). Un esempio più recente di trascrizione marchio di successo è quello della
statunitense Dell Computer Corporation cinese, il cui equivalente è di buon auspicio "Dai Er" (onore così). Se la generazione
casuale di caratteri sono stati usati, allora i risultati fonetici potrebbe finire in combinazioni di caratteri bizzarri come "Imbecille Two",
Orecchie Sack "e" Child Lazy ". Quindi è fondamentale che in paesi focus group marcom essere consultato per l'adozione nome
proprio .
Figura 3
Questo principio vale anche quando le aziende asiatiche entrare nei mercati occidentali, in alcuni casi selezionerà occidentalizzati
ragioni sociali completamente diversi dai loro nomi originali cinesi (Figura 3). Ad esempio, l'azienda PC cinese Lian-Xiang (Mindset
Connected) bypassati tutti equivalenti e selezionato un quasi-italiano nome, Lenovo. Altre imprese asiatiche Seguendo questo
approccio includono appliance società cinese Haier (Nuance tedesco) e computer di società taiwanese Acer (nuance americano).
Da un angolo di posizionamento del brand, la ragion d'essere di tali tattiche di denominazione è stata la percezione pubblica di
sofisticazione prodotto a base di socio-linguistica affiliazione.Oppure, in termini più semplici, se il nome della società suona
"italiano", allora deve avere "italiano-made" di prodotti.
Figura 4
Un'altra opzione di denominazione è di adottare contemporaneamente equivalenti fonetici e semantici basati su presupposti paese.
Ad esempio, Canadian telecom società Nortel usato questo due poli tecnica di fonetica "Nooteru" per il Giappone e semantica "Bei
Dian Wang" (Nord elettrica Web, il riferimento al nome concatenata Nortel di Northern Telecom) per la Cina - Taiwan - Hong mercati
Kong (Figura 4). Tuttavia, alcuni nomi del patrimonio di marca non ha bisogno di localizzare i loro nomi a causa delle loro immense
di prodotti / servizi reputazione (come l'americana IBM IT gigante e la società automobilistica tedesca BMW). Tuttavia, essere
avvertiti che il potenziale errore di interpretazione culturale può precludere società o nomi di prodotti di essere universalmente
adottato nei paesi ospiti come è il caso dei giapponesi di seconda mano boutique "Puppu Deikku", che purtroppo è stato reso in
vernacolo americano come "Poop Dick" (Figura 6).
Logo & Logotype
Icone dell'azienda e della marca servire come de facto "indicazioni" per i consumatori, distinguendosi dalla concorrenza.La sua
reputazione può essere immediatamente accertata dalla sua mera esibizione, guadagnati dal costante del prodotto / servizio di
qualità, miglioramenti dello stile di vita, o il prestigio sociale di appartenenza. Un icona del marchio, possono essere suddivisi in tre
categorie: 1) Logo, 2) Logotype, 3) Amalgamated.
Loghi sono astratti simboli geometrici a cui sono legati nomi di marchi via rinforzato marcom (es. stampa, web, fiere) e la
reputazione pubblica (sia essa buona o cattiva). Alcuni esempi sono i tre diamanti icona della Mitsubishi, il "swoosh" della Nike e
Pepsi tricolore cerchio (Figura 5).
Figura 5: Esempio di loghi globali icone, loghi, marchi e icone amalgamati. Queste icone non deve essere localizzato in qualsiasi
modo al fine di promuovere il riconoscimento coerente a livello mondiale del marchio.
Loghi sono parole o caratteri stilizzati, sono generalmente progettati per i clienti domestici, ma come società espandere la propria
presenza a livello internazionale, logotipi sono spesso propagate ai mercati di tutto il mondo. Gli esempi includono l'azienda
cosmetica francese Lancôme (con segni diacritici mark), armi da fuoco produttore tedesco Heckler & Koch "HK", e la società di
elettronica giapponese Sony. Purtroppo, interpretazione culturale può precludere alcuni logotipi dall'essere universalmente
accettata, come l'esempio di Calpis bevande analcoliche giapponesi maker (un nome con la fonetica ricevuto negativamente da
parte di alcuni spettatori occidentali). Allo stesso modo quando americana delle tecnologie dell'informazione società Niku è entrata
nel mercato giapponese, alcuni clienti riflettuto perché un presunto "mattatoio" società stava offrendo soluzioni tecnologiche
aziendali, in quanto il suo nome letteralmente significa "carne" in giapponese (Figura 6).
Icone Amalgamated uniscono caratteristiche di entrambi logo e logotipi. Testo stilizzato, una tavolozza di colori aziendali, e la forma
geometrica servono a distinguere l'identificazione del marchio. Gli esempi includono società di elettronica coreana Samsung, notizie
emittente tedesca Deutsche Welle, rivenditore di prodotti per la casa svedese Ikea, e il cinese Tsingtao ferma bevande.
Figura 6
Con questo in mente, una caratteristica condivisa da tutti e tre gli approcci è che non la localizzazione icona dovrebbe essere
impiegato. Come identificatori marchio globale, coerente resa visiva è fondamentale per sfruttare un tema globale cittadinanza
attorno ai prodotti e servizi designati. Se le icone del marchio sono alterati per soddisfare i canali di comunicazione divergenti,
l'esperienza complessiva marchio globale è frammentata. O, più acutamente, strategie di "posizionamento universale" (la leadership
mondiale in un mercato conferisce un vantaggio competitivo in altre regioni) e "processo di consumo culturale" (sfruttando clienti
call-to-action desideri per abbinare stile di vita e prestigio sociale di appartenenza del marchio in altre regioni ) sarebbe
compromesso. Proiettando l'icona di un costante marchio, un effetto transnazionale "alone" può essere raggiunto.
Marca Messaggio personale
Slogan Brand sono parole o brevi frasi su misura per impressionare coscientemente e inconsciamente il riconoscimento del marchio
su clienti potenziali. La loro adozione rende i clienti più suscettibili di future call-to-action acquisti marcom.Messaggio personale di
creazione è strettamente legata alla socio-linguistica dal momento che è un gioco culturale tra allusione, metafora, similitudine,
proverbi, storia e mere dichiarazioni di fatto. Taglines sono stati intorno per molti decenni, ma tardo-1990 E-commerce emergere
drammaticamente ampliato il loro utilizzo strategico. Al giorno d'oggi, praticamente nessuna multinazionale opera il suo marchio
senza slogan associato.
Figura 7: Marketing Messa da più canali ha inondato i consumatori, ha penalizzato l'attenzione del cliente, e reso l'esperienza di
acquisto di mercificazione. Quindi, Relationship Marketing e discipline di brand management sono emerse.
Taglines sono ancora più importanti per marcom dato il cambiamento di paradigma dal marketing "effetto shotgun" massa alle
dottrine relazioni amichevoli mirate di marketing. Dato che il consumatore medio è bombardato da tante impressioni di media al
giorno, il sovraccarico di informazioni possono minare distinzione del marchio e la fedeltà del cliente. Per compensare questa
situazione, marketing relazionale combina un marchio tangibile (es. prezzo, qualità, performance) con qualità immateriali (es. affinità
emotiva, il prestigio di proprietà, parte della cittadinanza globale).
Figura 8: Un cardinale dottrina marketing relazionale è quello di stabilire un rapporto emozionale con la clientela, l'utilizzo tagline
quindi estesa a catturare l'essenza immediata del rapporto impresa-cliente. Slogan marchio ormai permeano tutti gli sforzi aziendali
da Nokia Connecting People, a KVB di Wir fahren für sie (Stiamo guidando per te), alle Olimpiadi di Pechino tagline Tong Yi Ge
Shijie, Tong Yi Ge Mengxiang (One World, One Dream).
Una tagline finemente sintonizzato può catturare istantaneamente appello e fidelizzazione dei clienti, mentre un mal realizzato
sfuma tagline via come "rumore di fondo marcom" e non viene registrato nel ricordo del cliente.
Con la creazione di uno slogan marchio globale, il compito è quello di verificare se mirati mercati asiatici richiedono versioni tagline
transcreated o se la tagline originale può essere distribuito come-viene dato il suo fascino straniero linguistica. "Transcreation"
fonde l'appello del tagline originale e sfumature nella designati costrutti di lingua straniera.Date le sottili sfumature culturali insiti in
tutte le lingue, OPEX ampia per la ricerca marcom e focus group dovranno essere assegnati per identificare equivalenti tagline
adeguate. Il "as-is" tattica di usare lo slogan originale può ottimizzare in modo significativo OPEX aziendale e accelerare la
pianificazione della distribuzione marcom in quanto i costi di localizzazione sarebbe stata evitata. Naturalmente, questo approccio è
fortemente dipendente al momento dell'accettazione del cliente locale di slogan stranieri.
Figura 9
Ad esempio, slogan BMW "piacere di guidare" è stato usato come sono in Cina, Taiwan, Corea e Singapore a causa della vasta
esposizione di queste regioni alla lingua inglese. Per il Giappone, con la sua più grande segmento di driver sofisticati e potere
d'acquisto, BMW transcreated giapponese equivalente "Kakenukeru Yorokobi", che letteralmente significava "Drive attraverso la
barriera con gioia", ma proiettato le immagini episodica di "Per guidare come il vento". È interessante notare che, per il mercato di
Hong Kong, i suoi clienti ha preferito la tagline tedesca BMW "Freuden am Fly" (divertente da guidare), in quanto offriva di più
"appeal del marchio originale". Associazione marcom estraneo al fascino del marchio è una pratica comune anche nel mercato
statunitense, come slogan marcom Volkswagen ", ha Fahrvergnügen" (piacere di guida), che è stato adottato nel lessico americano
(Figura 9).
Figura 10
Con la tagline Louis Vuitton "Leggende di ieri e di oggi", ha scelto di marketing transcreate individuali equivalenti asiatici (figura 10).
Per gli spettatori cinesi, hanno scelto il poetico "ji xin chuan qi" (ora passato la diffusione rarità). Per la clientela giapponese, hanno
creato il colloquiale "kako sohite gendai" (tempi passati e moderni). Per i clienti coreani, hanno scelto il letterale "koakowa hyonjaeui
chonsol" (leggende del passato e del presente). Per quanto riguarda le traduzioni letterali marcom, ci sono situazioni in cui le
varianti localizzate non può cogliere la sfumatura esatta marcom occidentale. Tuttavia, la revisione giudizioso è in ordine dal
momento che questo metodo può anche portare a risultati imprevisti, come quando Pepsi tradotto lo slogan "Vieni a vivere con la
generazione Pepsi" in cinese, parola per parola e ottenuto il risultato "Con la Pepsi che farà rivivere il antenati ".
Tenuto conto dei costi e le esigenze logistiche per slogan transcreated, le aziende che effettuano tali iniziative deve stabilire le
metriche di business per valutare le prestazioni della campagna attraverso la vendita dei prodotti più elevati, parti espansione del
mercato, traffico sito web, ecc Integrando precisa analisi costi-benefici in tali iniziative, campagne di marcom può essere
pienamente giustificata.
Figura 11
Caso in questione: quando il produttore del computer americano Dell ha creato il suo "Easy as Dell" tagline, ha preso di mira il
Giappone come proprio candidato iniziale per Transcreation tagline, dato che l'espansione del mercato robusta paese. Anche se
Dell-Giappone aveva già un proprio nel paese tagline "Atarashii Jou-shiki Umareru Tokoro ga" (in cui gli standard nuovo inizio), il
suo quasi-engineering posizione si sono scontrati con lo slogan di nuova costituzione inglese e doveva essere in pensione.
Dell formato gruppi di discussione più distribuiti tra i consumatori - enterprise - segmenti di business del governo, che hanno
generato circa 60 candidati del motto. L'elenco è stato ulteriormente tagliato quando ciascuno è stato confrontato con il suo formato
originale in inglese. Ad esempio, "Eezee ASU Deru," lo slogan in inglese convertito in fonetica giapponese, era troppo astratto per
alcuni giapponesi a capire. "Deru Dai-suki" (mi piace molto Dell) ha posto l'accento troppo intimi sentimenti personali. "Kakkou
Deru-Ii" (fresco ed elegante Dell) era suscettibile di consumatori, ma non era adeguato ai clienti aziendali. "Fun-ga Atteru iki"
(Ambiente esiste) è stata rifiutata in quanto era troppo esoterico.L'esercizio ha rivelato la preferenza giapponese per alcune parole
occidentali prestito estero, come ad esempio "Smart" e "Simple" che per loro comunicare sfumature moderne di efficienza, della
moda e intelligenza. Così, integrando questa qualità linguale nel processo Transcreation creato lo slogan giapponese "Sinpuru
Anata wo ni Deru" (semplice per voi Dell) come l'equivalente locale per l'americano "Easy as Dell" tagline (Figura 11).
Marcom Rilevanza
Una volta che il marchio di una società è localizzato e la sua tagline è transcreated e l'attenzione si sposta al veicolo per il cliente
"call-to-action", ossia la pubblicità promozionale. Indipendentemente divergenti canali mediatici (stampa, TV, radio, web, wireless),
l'aspetto fondamentale di tutta la promozione è la sua rilevanza marcom. Utilizzando rilevanza come criterio garantisce che il
contenuto persuasivo e il loro utilizzo rappresentazione del marchio sono allineati con le aspettative dei clienti mirati.
Ad esempio, American Insurance Company si AFLAC promossa negli Stati Uniti con lo slogan "AFLAC, chiedere a questo proposito
sul lavoro". Anche se favorevole al segmento degli Stati Uniti, questo slogan manca di call-to-action appello per il pubblico asiatico.
Quando entrate AFLAC giapponese ha iniziato a superare suo segmento degli Stati Uniti, la società ha scelto di localizzare una
promozione completamente diverso. Sfruttando temi sociali di sicurezza familiare e di risparmi di una vita, la società ha
implementato uno slogan ritmica giapponese ", Yoku kangae Yoo, Okane wa Daiji da yo" (Usa bene il tuo denaro, perché è davvero
prezioso). La strategia è stata un successo fenomenale e AFLAC è oggi la più grande società di assicurazioni estere operanti in
Giappone.
Tuttavia, adattando i contenuti marcom per i mercati asiatici possono anche generare reazione del cliente. Tale era il caso di Toyota
del 2003 marcom di stampa in Cina, che rappresenta un veicolo di passaggio salutavano due statue di leoni in pietra con lo slogan
cinese "ni de bu bu zunjing" (si ha altra scelta che pagare rispetto ad essa) (Figura 12). Il pubblico cinese percepito le statue di
leone come simbolo di autorità culturale e di governo, il che implica che la qualità del prodotto interno era sottomessa alle
controparti giapponesi. Clamore fu tale che Toyota rapidamente le proprie scuse aperta per chiudere la questione e preservare la
sua quota di mercato in Cina.
Figura 12
A volte, la controversia nasce dal messaggero marcom. Questo scenario è stato rilevato da Dell USA 's "Steven Jackson"
personaggio televisivo marcom (Figura 12), che aveva quasi raggiunto il marchio icona di stato americani fra il pubblico in periferia
all'inizio degli anni 2000. Testimoniare ascesa del personaggio in brand associazione, i dirigenti di Dell USA intendevano esportare
americani "Steven" spot in massa in Giappone per sfruttare il momento positivo, mentre allo stesso tempo raccogliere savings
OPEX aziendali. Purtroppo, una serie di up-front focus group Giappone ha rivelato che Steven "Know it all" e "In your face"
americani contegni culturali sono stati totalmente respinto dal pubblico giapponese più conservatori. Recriminazioni incluso che
Steven non ha usato verbi onorifici quando si affrontano alti membri della società, ha parlato con gli estranei, senza una corretta
introduzione o permesso, e che impropriamente appropriato attrezzature magazzino senza essere un dipendente. Almeno Dell è
riuscito a "schivare la pallottola", non stendere "Steven" per il Giappone. Dell ha tentato di rimediare a questa perdita con la
creazione di spot pubblicitari localizzati con un carattere giapponese "Hiro". Tuttavia, l'idea che i membri anziani della società e dei
professionisti deve mostrare deferenza alle nuove tecno-esperti di persone si sono scontrate con i conservatori strati culturali, e
quindi questo tipo commerciale americano non è mai successo in Giappone.
Quando la politica sono gettati nella mischia, marcom diventa particolarmente delicato da gestire. Nel 2004 quando l'America 's
United Airlines ha annunciato voli diretti per il Vietnam, la società è stata toccando in un mercato lucrativo di cittadini americani che
viaggiano a quella nazione sud-est asiatico. Tuttavia, un grosso contingente di vietnamiti-americani residenti in America 's costa
occidentale è ex rifugiati fuggiti dal Vietnam dopo la guerra.
Figura 13
Se la United Airlines aveva seguito la "pista dei soldi" e personalizzato il suo linguaggio marcom con "Volo per Saigon", avrebbe
sfruttato grande appeal tra gli americani vietnamita, ma il governo vietnamita sarebbero state ritorsioni contro l'azienda. Se l'azienda
ha seguito la norma ufficiale e selezionate "Volo per Ho Chi Minh City", sarebbe placare il governo vietnamita, ma ricevono
obiezioni da parte dei cittadini americani (soprattutto da vietnamiti-americani). La loro soluzione fu ambiguità nel non menzionare la
città di destinazione in base al nome e invece promuovere la razionalizzazione "Flight to Vietnam" slogan (Figura 13).
A completare i contenuti marcom è la numerologia e la percezione culturale che la visualizzazione di determinati numeri può
invocare eventi fortunati o minaccioso. Questo può barcollare sulla superstizione, ma è un aspetto che globale marcom deve
integrare per la comunicazione senza soluzione di continuità. Ad esempio, in grandi hotel di Las Vegas casino, non si troverebbe
piano camera # 13, # 13, o tavolo da gioco # 13 a causa di negative socio-religioso affiliazione con quel numero.
Figura 14
Per i mercati asiatici, lo stesso principio vale, ma un diverso insieme di numeri sono abbracciati. Cinese influenzato culture
visualizzare i numeri 8, 9 e 10 come di buon auspicio. Gli 8 allude numerici per la parola cinese "Prosper", il numero 9 di
"Longevità", mentre il numero 10 è il numero religioso buddista per la perfezione spirituale. Giappone, osserva una serie
leggermente diversa, dove il numero 8 in Kanji assomiglia Mt. Fuji ed è quindi di buon auspicio per la prosperità e lo status sociale.
Inoltre, la forma Kanji per il numero di 8 implica anche il concetto giapponese di "Sue Hirogari" (le proprie opportunità di diffondersi
come un ventaglio) (Figura 14). Tuttavia, il punto di vista giapponese il numero 9 negativamente dalla sua fonetica evoca la parola
"Kurushi" (dolorosa, amara, difficile). Il numero 4 è visto come un cattivo presagio per la sua somiglianza fonetica con la parola
"morte", il suo rifiuto è quasi universalmente osservata.
Figura 15
Una sfida numerologia è stato rilevato dalla società automobilistica italiana Alfa Romeo, quando sul mercato la sua berlina "164" lo
sport al mercato di Hong Kong. Quando il numero 164 è pronunciato in cinese come "liu yi si", assomiglia da vicino la frase cinese
"yi dou si" (tutti moriamo), dando incidenza negativa che la proprietà del veicolo porterà conseguenze nefaste. Dopo essersi
consultato con gli specialisti locali, Alfa Romeo ha cambiato la denominazione auto a "168", resa in cinese come "yi liu pa", che
ricorda da vicino la frase "fa yi dou" (noi tutti prosperare). Inutile dire, quest'ultimo titolo notevolmente migliorata suo posizionamento
marcom.
Riassunto
Transcreation Marcom è il coordinamento di branding globale, la comunicazione marcom, e la strategia di business per l'ingresso
paese di destinazione. Nonostante la complessità dell'Asia orientale, i principi di brand management sfruttate per i mercati
americani ed europei sono vitali in questa regione competitiva. L'avvertenza principale è quello di sfruttare nel paese sociale,
politico, linguistico e patrimonio storico per la propria iniziativa di marcom. Questo è dove professionisti con vera visione
internazionale può liberarsi dalle tendenze etnocentriche e concentrarsi sul comune terreno culturale per il successo operativo.
Transcreation: traduzione e ricreare
14 Lug 2010 in cultura , inglese , Transcreation , traduzione | by pbtranslations
Alcuni clienti possono chiedere di "transcreate" (o "adattare") un testo piuttosto che semplicemente
tradurre. Ma che cosa è Transcreation?
Transcreation fondamentalmente significa ricreare un testo per il pubblico di destinazione, in altre
parole "tradurre" e "ricreare" il testo. Da qui il termine "Transcreation". Transcreation è usato per fare
in modo che il testo di arrivo è lo stesso testo di partenza in ogni suo aspetto: il messaggio che
trasmettono, lo stile, le immagini e le emozioni che evoca e il suo background culturale. Si potrebbe
dire che è ranscreation alla traduzione che copywriting è quello di scrivere.
Si potrebbe sostenere che qualsiasi lavoro di traduzione è un lavoro Transcreation, dal momento che
una buona traduzione dovrebbe sempre cercare di riflettere tutti questi aspetti del testo di partenza.
Questo è certamente vero. Tuttavia, alcuni tipi di testi richiedono un maggiore livello di Transcreation
rispetto ad altri. Un testo tecnico, ad esempio, di solito non contengono tante emozioni e riferimenti
culturali e il suo stile linguistico in genere non molto impegnativo. Tuttavia, marketing e pubblicitario,
che è il tipo di copia Transcreation a cui il termine è di solito applicata, contiene tutti questi diversi
aspetti, il che rende difficile creare una traduzione diretta. Traducendo questi testi richiede quindi un
sacco di creatività.
Abilità richieste
Oltre alla creatività, uno transcreator dovrebbe avere anche un'ottima conoscenza sia della lingua di
origine e la lingua di destinazione, una conoscenza approfondita di estrazione culturale e avere
familiarità con il prodotto pubblicizzato e di essere in grado di scrivere su di esso con entusiasmo. In
più, aiuta di certo se la transcreator in grado di gestire lo stress ed è flessibile, poiché il mondo della
pubblicità è un mondo frenetico e scadenze e testi di origine tendono a cambiare di frequente.
Tipi di testi
Tipi di testi offerti Transcreation variano da siti web, brochure e spot televisivi e radiofonici volti a
clienti finali, ai manifesti e volantini per i rivenditori.Potrebbero essere di qualsiasi prodotto di
consumo: fotocamere digitali, le compagnie aeree, cibi e bevande, abbigliamento e calzature e di
prodotti finanziari. Transcreators viene spesso richiesto di consegnare due o tre traduzioni alternative,
in particolare per slogan, e una traduzione posteriore, per aiutare il cliente finale, che di solito non
capisce la lingua di destinazione, comprendere il testo tradotto. Transcreators sono inoltre tenuti a
fornire una consulenza culturale: essi devono informare il cliente finale, quando una traduzione
specifica o immagine non funziona per il pubblico di destinazione.
Ciò che rende Transcreation difficile?
In aggiunta alle difficoltà poste dalla creazione di un testo di destinazione contenente tutti gli aspetti
del testo di partenza (messaggio, lo stile, immagini ed emozioni, background culturale), marketing e
testi pubblicitari pone spesso delle difficoltà di altro tipo per transcreator pure. Taglines, per esempio,
spesso contengono giochi di parole o riferimenti ad immagini utilizzati dalla società. Essi tendono ad
essere incorporato in un logo o immagine, con spazio limitato e un layout fisso per il testo. Inoltre,
essi sono spesso utilizzati per i gruppi target diversi: non solo consumatori, ma anche rivenditori e le
parti interessate, il che significa il testo dovrebbe fare appello a tutti loro.
Vuoi fare un tentativo?
Ho presentato un webinar sulla Transcreation il 26 gennaio 2012, una versione registrata di cui è
disponibile presso gli Webinar ECPD shop online .
RICOLATINO | RICERCATORE | CREATIVE | CONSULENTE
O CAMPIONI : TRANSCREATION
glese
n SPAGNOLO
l backup di LAVORO CAMPIONI pagina
Transcreation
Comunicazione aziendale: HR
Vallejos Rico: Copywriter (spagnolo) e Direttore Creativo
Spesso mi viene chiesto di mostrare esempi di "transcreations"
(un trasferimento creativa, al contrario di una traduzione).
Ecco uno.
Dopo il mio cliente ha concluso la ricerca di un nuovo fornitore
di servizi finanziari per i loro servizi pensionistici, mi è stato
chiesto di tradurre questo opuscolo ad incoraggiare i miei
clienti i dipendenti di ispanici di lingua spagnola di partecipare
alla loro nuova 401 (k) piano.
Dal momento che "C'è qualcosa di birra" la frase non ha
funzionato in spagnolo, in questo contesto, ho riscritto il titolo
in modo che essa svolge fuori dal concept grafico e tuttavia
rivolge direttamente l'obiettivo di incoraggiare i dipendenti a
usufruire del nuovo, aggiornato 401 (k) opzioni.
Spagnolo bodycopy anche differiva da copia in inglese, con una
spiegazione dettagliata di ciò che un piano di risparmio
previdenziale è, come deduzioni di libro paga di lavoro, ecc
Contattatemi per saperne di più su questo TranslationTranscreation topic.
n SPAGNOLO
l backup di LAVORO CAMPIONI pagina
Transcreation
Comunicazione aziendale: HR
Vallejos Rico: Copywriter (spagnolo) e Direttore Creativo
Spesso mi viene chiesto di mostrare esempi di "transcreations"
(un trasferimento creativa, al contrario di una traduzione).
Ecco uno.
Dopo il mio cliente ha concluso la ricerca di un nuovo fornitore
di servizi finanziari per i loro servizi pensionistici, mi è stato
chiesto di tradurre questo opuscolo ad incoraggiare i miei
clienti i dipendenti di ispanici di lingua spagnola di partecipare
alla loro nuova 401 (k) piano.
Dal momento che "C'è qualcosa di birra" la frase non ha
funzionato in spagnolo, in questo contesto, ho riscritto il titolo
in modo che essa svolge fuori dal concept grafico e tuttavia
rivolge direttamente l'obiettivo di incoraggiare i dipendenti a
usufruire del nuovo, aggiornato 401 (k) opzioni.
Spagnolo bodycopy anche differiva da copia in inglese, con una
spiegazione dettagliata di ciò che un piano di risparmio
previdenziale è, come deduzioni di libro paga di lavoro, ecc
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Altro rapida Letture:
Quale dialetto dello spagnolo?
Lo spagnolo è la lingua che molti ispanici in America
parlare, leggere e scrivere. Si tratta di una forza
unificante per la comunità latina negli Stati Uniti
Eppure, ci sono differenze nazionali e regionali nel
linguaggio e il vocabolario.
Questo è in parte perché paese di origine può essere
un fattore importante nello sviluppo delle
comunicazioni ispanici.
In pratica la mia esperienza e la professionalità, la
maggior parte dei messaggi sono scritti e consegnati
inspagnolo neutro - una versione di spagnolo che,
pur latino-americana e con una inclinazione verso
spagnolo messicano (la netta maggioranza degli
Stati Uniti Latinos), è facilmente comprensibile dalla
maggior parte ispanica consumatori.
A proposito di Spagna: ci sono grandi differenze tra
spagnolo latino-americano e spagnolo in Spagna,
così come è il caso con tre altre lingue europee nelle
Americhe: Inglese (American vs britannico),
portoghese (Brasile-Portogallo) e francese (Québec
vs . Francia).
Per sentire cosa neutri suoni spagnoli piace,
ascoltare i primi tre clip in questo il video .
Per leggere qualcosa scritto in folle spagnolo, vedere
laPuroNetworkingpagina.
Il "Native Speaker" Sindrome
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Come è stato pubblicato nell'edizione di ottobre del 2011 SCHEDA CALL, la produzione
Oregon Media Association newsletter.
Con Rico Vallejos
In venticinque anni di lavoro multilingue A / V e la trasmissione, ho sentito il
seguito di un paio di volte, intesa come rassicurazione sul fatto che abbiamo una
buona lingua straniera sceneggiatura per un nuovo progetto: "Lo script è OK perché
è stato scritto (o tradotto) da un madrelingua. "
Reality Check
Da quando è in corso un madrelingua di una lingua il presupposto unico per la
scrittura di buona copia? In seguito a tale logica, trovare un buon sceneggiatore
sarebbe abbastanza semplice: si cerca qualcuno con l'inglese come lingua madre e
un diploma di laurea o di laurea, e se sono disponibili e interessati, li noleggio per
scrivere lo script successivo.
Anche una buona traduzione Is Not Enough
Per evitare questo "native speaker" sindrome, i team di produzione spesso
assumere un traduttore o un'agenzia di traduzione per l'attività. Tuttavia, una
traduzione che è preciso e privo di errori può essere terribilmente fuori luogo da
un branding, posizionamento, o punto di vista della messaggistica. Dopo tutto,
valutiamo copia creativo per l'assenza di errori di battitura e gli errori
grammaticali? Eppure, molte traduzioni sono tuttora considerati "molto buono" da
professionisti del nostro settore proprio da questo "errore gratuito" standard.
Ottengono molto emozionato quando un "senza errori" trovare è riportato, come se
ciò avrebbe garantito che lo script richiede un pubblico all'azione o aiutare a
sviluppare un rapporto con i consumatori.
Red Flag
La prossima volta che sentite qualcuno dire "abbiamo bisogno di un traduttore" per
uno script, pensare alle competenze necessarie per scrivere una sceneggiatura. Poi
considerare questo: il 99% del business traduzione consiste di copia tecnica, e di
conseguenza la maggior parte dei traduttori tendono ad essere scrittori tecnici. In
20 anni come agenzia esecutiva e direttore creativo, ho trovato quella di migliaia
di traduttori professionisti spagnoli che mi hanno inviato curricula impressionanti
(con le liste di clienti altrettanto impressionanti), solo una manciata sono stati in
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grado di lavorare su una copia per i consumatori ispanici. Nella maggior parte dei
casi, i manuali tecnici che tradotti per aziende Fortune 500 non dare loro la giusta
esperienza.
The Bottom Line
Prendi un creativo, non un traduttore. Traduttori pensareprecisione, prima di
tutto nel loro lavoro, e raramente hanno l'esperienza, la formazione o la creatività
di partire in modo disciplinato da quanto c'è scritto in inglese. D'altra parte, un
vero scrittore creativo mantiene lo spirito del pezzo, il marchio e la pertinenza
top-of-mente, ed è in grado di tradurre, adattare, contestualizzare,transcreate ,
non concepting, e scrivere nuova copia, se necessario.Concetti molto diversi, una
serie di competenze molto diverso, e dei risultati drammaticamente diversi.
Transcreation
Da Wikipedia, l'enciclopedia libera
Transcreation è un termine usato soprattutto da professionisti della pubblicità e di marketing per riferirsi al processo
di adattamento di un messaggio da una lingua ad un'altra, mantenendo il suo intento, lo stile e il tono. Un messaggio
successo transcreated evoca le stesse emozioni e porta le stesse implicazioni nella lingua di destinazione, come fa
nella lingua di origine. Sempre più spesso, Transcreation viene utilizzato in campagne di marketing globali
inserzionisti cercano di trascendere i confini della cultura e lingua .
I termini con significati simili a Transcreation includono 'creativa traduzione ',' cross-market copywriting ','
l'adattamento internazionale copy ',' traduzione marketing ',' internazionalizzazione ',' localizzazione 'e' adattamento
culturale '. Per ognuna di queste parole e frasi, la spinta è simile: prendere l'essenza di un messaggio e ricreare in
un'altra lingua o dialetto.
Contenuto
[hide]
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1 Contesto
2 Scopo
3 Transcreation e traduzione
4 Esempi
5 Evitare le insidie di Cross-Cultural Marketing
6 Rilevanza Massimizzare Culturale
7 globale contro locale
8 Riferimenti
[ modifica ]Background
Transcreation è un termine relativamente nuovo e il suo significato preciso è ancora in corso di definizione. Si pensa
da alcuni di aver avuto origine nel computer e dei video game nel 1980. Secondo questa visione, i produttori iniziali
scoperto che la semplice traduzione delle parole (scritta e parlata) utilizzato nei giochi non è stato sufficiente a
soddisfare la maggior parte degli utenti nei mercati di riferimento. Per rendere i giochi più divertente e rilevanti agli
utenti in diverse culture, i produttori cominciarono a personalizzare le immagini e modificare le linee di storia per
abbinare la cultura e le aspettative di quegli utenti. [1]
Nel 1990, di marketing e agenzie pubblicitarie con clienti internazionali ha iniziato ad usare il Transcreation termine
per distinguere il loro lavoro in questo campo dalla traduzione. L'implicazione è che, quando si porta una campagna
pubblicitaria esistente ad un mercato al di fuori della lingua di partenza, è necessario molto di più di una traduzione.
Transcreation è oggi un termine tradizionale nella pubblicità e della comunità anglofona traduzione. La società
americana di ricerche di mercato, Common Sense Advisory, uno dei maggiori editori di riferimento del settore per
fornitori di servizi linguistici (LSP), ha recentemente pubblicato una vasta selezione di articoli caratterizzati da
Transcreation. [2] Il termine è riconosciuto anche nei paesi asiatici, tra cui Cina. Nel 2010, il design cinese e
pubblicazioni editoriali, Rivista moderna, discusso il termine in un articolo per la prima volta. [3]
Poiché il concetto di Transcreation ha preso piede, agenzie pubblicitarie e di marketing, realizzando la sua
importanza, hanno aggiunto reparti dedicati a questo servizio. Inoltre, le aziende sono sorti che si specializzano in
progetti transcreative. Queste aziende non producono copia originale se stessi, ma sono piuttosto assunto dal
marketing internazionali e le loro agenzie pubblicitarie per eseguire il processo.
Un esempio di come il concetto ha permeato altre sfere è la collaborazione tra Marvel Comics e Gotham
Entertainment Group nel 2004, per produrre un fumetto per il mercato indiano con un indiano nato in Spider-Man il
cui nome "reale" è Pavitr Prabhakar. Così, invece di combattere il Green Goblin nei canyon di New York City,
Prabhakar, vestito di un dhoti, combatte la Rahshasa demone contro fondali, come il Taj Mahal. "A differenza
traduzioni tradizionali del fumetto americano, Spider-Man India diventerà la prima 'Transcreation', dove reinventare
l'origine di una proprietà occidentale", ha detto Sharad Devarajan, l'amministratore delegato del Gruppo Gotham
Entertainment. L'obiettivo in questo caso coincide quella di cross-marketing culturale:. Di fare Spider-Man più rilevanti
per il pubblico indiano, stabilire un collegamento emotivo più profondo con i lettori, e quindi vendere i libri più comici
[4]
[ edit ]Scopo
Transcreation si riferisce al processo di assunzione di un messaggio che è stato creato in una lingua e di trasporto in
un'altra lingua, senza la perdita di salienza. Mentre, in teoria, ogni messaggio è un candidato per Transcreation, il
grosso del lavoro transcreative svolto fino ad oggi è stato nel settore della pubblicità nei media, quali annunci
opuscoli, TV e radio destinata ai clienti finali, e manifesti e volantini distribuiti ai rivenditori. I siti web sono anche
oggetto di Transcreation molto.
Mentre i mercati continuano ad ampliare, gli inserzionisti devono affrontare sfide particolari. Per essere efficace, la
pubblicità deve raggiungere il cuore e la mente. Pertanto, la capacità di trascendere i confini linguistici e culturali è
fondamentale per raggiungere una efficace strategia di marketing globale. Non solo deve essere copia tradotta
correttamente, ma altri fattori devono essere considerati, come la cultura, costumi, dialetti, idiomi, humor, e il
contesto. Ogni percezione di mancanza di rispetto del patrimonio, i valori locali, credenze e culture possono avere un
impatto negativo sui consumatori. [5] Per rispondere a queste sfide, le aziende che il mercato internazionale sempre
più utilizzando Transcreation, sia attraverso la loro società di pubblicità o con una società specializzata in
Transcreation.
L'obiettivo di Transcreation è quello di trasferire l'intento, lo stile, il tono vocale, e la rilevanza emotiva del messaggio
dalla lingua di partenza a quello del pubblico mirato. [6] Il processo richiede quindi competenze nel marketing, così
come le competenze linguistiche e una solida conoscenza delle culture mirati.
La maggior parte Transcreation viene effettuata all'interno del mercato copywriter specializzati nella pratica. Come è
il caso con la traduzione, il lavoro viene eseguito da una persona la cui lingua madre è quella del pubblico mirato. Per
produrre Transcreation efficaci, copywriter in lingua locale è necessario avere una conoscenza approfondita del
proprio mercato, eccellenti capacità linguistiche e la capacità di adattarsi creativamente i messaggi per il loro target di
mercato, pur in possesso di competenze nella pubblicità copywriting.
Transcreation viene utilizzato sul mercato in diversi paesi e culture diverse all'interno di un paese. Così l'aumento
della popolazione ispanica negli Stati Uniti offre molte opportunità per persone dello stesso paese Transcreation.
[ edit ]Transcreation
e traduzione
Traduzione e trascrizione sono processi correlati, ma non sono identici. Traduzione nel mondo occidentale ha una
storia plurisecolare ed è stata segnata in pratica da due "ideali" approcci - metafrasi (parola per parola la traduzione)
- e parafrasi (cioè "dire, in altre parole"). Grazie al linguaggio e la grande varietà di usi locali, parola per parola la
traduzione è stata a lungo considerata inadeguata e le migliori traduzioni tener conto del vocabolario, grammatica,
sintassi, linguaggio e l'utilizzo locale del target di riferimento, pur rimanendo fedele al testo , e il contesto, del
documento originale.
Transcreation espande traduzione puntando non tanto sul testo letterale, ma a scorgere la risposta emotiva da parte
dei telespettatori nella lingua di origine e di lavoro per sollecitare la stessa risposta da parte degli spettatori nel target
di mercato. Si tratta di "prendere un concetto in una lingua, e completamente ricreare in un altro". [7]
Assoluta fedeltà al testo è secondario a suscitare la risposta desiderata emotivo da parte del target di riferimento.
Perché le differenze tra le culture sono così numerose, suscitando la stessa reazione emotiva può anche richiedere
cambiamenti nel contesto del messaggio.
Le imprese che intendono commercializzare un prodotto in diverse lingue e culture hanno uno spettro di servizi vitali
tra cui scegliere, che vanno dalla traduzione meccanica da un lato a tutte le risorse di una agenzia pubblicitaria
multinazionale dall'altro. Agenzie Transcreation, che aggiungono marketing e copywriting esperienza al processo di
traduzione, si trovano al centro di questo spettro. La giusta scelta dipende dalla natura del messaggio, come verrà
utilizzato per raggiungere la lingua di destinazione, l'obiettivo di marketing dell'operatore pubblicitario e le risorse
finanziarie della società che richiedono il servizio. [8]
[ edit ]Esempi
Per commercializzare un prodotto contraccettivo per le donne a due popolazioni separate - US Inglese-altoparlanti e
gli Stati Uniti Latinas, una società farmaceutica ha creato una campagna pubblicitaria che sembrava e "sentito" la
stessa cosa, ma ha chiesto in modi diversi al loro pubblico target. La spinta principale per la versione inglese era di
convenienza e che per la versione spagnola era circa la libertà di scelta. Queste scelte riflettono la ricerca dei
transcreators sui ciò che spinge le donne in ogni demografico di scegliere i prodotti contraccettivi. [9]
Il chip-maker computer Intel ha voluto portare il suo successo "Intel: Sponsors of Tomorrow" campagna per i mercati
brasiliani, ma la ricerca ha dimostrato che "Sponsors of Tomorrow", resi in portoghese, significa che Intel non
avrebbe espresso le sue promesse immediatamente. La linea è stata modificata per leggere, in portoghese, "Intel: In
amore con il futuro"., Così facendo appello alla presunta natura passionale del target di riferimento [10]
Nel 1990, la casa automobilistica svedese SAAB ha lanciato un nuovo modello convertibile e, nella campagna
pubblicitaria che segue, ha voluto stabilire l'idea che la vettura ha permesso ai passeggeri di sperimentare ampi spazi
aperti. Negli Stati Uniti, il titolo dell'annuncio leggere "Saab bar di ossigeno contro", perché le barre di ossigeno erano
popolari negli Stati Uniti al momento. In Svezia, dove non c'erano sbarre di ossigeno, lo stesso annuncio corse con il
titolo "SAAB vs klausttrofobi". Sostituendo 'bar ossigeno' con la parola svedese per claustrofobia, le transcreators
cambiato il significato letterale del messaggio, ma appello le stesse emozioni che ha fatto l'annuncio degli Stati Uniti.
[11]
[ edit ]Come
evitare le insidie di Cross-Cultural Marketing
Transcreation è stato sviluppato al fine di evitare molti degli errori inerenti al marketing interculturale. Coloro che
comprendono:
● Le differenze culturali. I confini culturali possono essere formidabili barriere alla comunicazione. Errori qui
può danneggiare il marchio in modi che possono essere difficili da riparare. Nel 2011, il retailer tedesco
sportswear Puma ha introdotto una linea limitata di formatori vestiti con i colori della bandiera degli Emirati
Arabi Uniti ', in onore del 40 ° Giorno nazionale degli Emirati Arabi Uniti. Emirati Molti erano molto addolorato
da questo prodotto, credendo che banalizzato bandiera della loro nazione. Inoltre, nella cultura araba, la
scarpa è considerata sporca perché tocca sia il suolo e il piede. Come risultato, Puma prontamente ritirato le
scarpe dal mercato. [12]
● Word utilizzo. Errori semplici come usare le parole che hanno significati diversi nelle diverse lingue può
anche portare a problemi. In un esempio famoso, casa automobilistica Honda ha introdotto il suo modello
denominato "Fitta" nei paesi scandinavi e scoperto, in ritardo, che la parola "Fitta" è una volgarità in molte
lingue nordiche. La società ha ribattezzato il "Honda Jazz" modello e ha continuato a vendere lì. . [13]
● Giochi di parole, idiomi e di slogan. Come ogni traduttore sa fin troppo bene, gioco di parole e del linguaggio
idiomatico sono estremamente difficili da portare da una lingua all'altra. Lo stesso vale per slogan, che, così
familiare alle orecchie di una popolazione, perdono il loro significato letterale, nel corso del tempo. In questi
casi, il transcreator necessario cambiare il testo letterale, durante il tentativo di creare un effetto simile sul
pubblico di destinazione.
Non tutti i cross-culturali di marketing "disastri" sono causati esclusivamente dalla ricerca poveri nel mercato mirato.
Per creare "buzz", alcuni inserzionisti consapevolmente "spingere la busta" di ciò che può essere accettabile. Nel
2011, l'italiano produttore di abbigliamento Benetton ha lanciato una campagna pubblicitaria Unhate sostegno della
fondazione, che ha caratterizzato le immagini dei leader mondiali si baciano. Molti gli abbinamenti improbabili
sollevato ire, ma la reazione è stata più forte da parte del Vaticano, che ha contestato una versione dello spot con
Papa Benedetto XVI bacia Mohamed Ahmed al-Tayeb, il Gran Sceicco della moschea di al-Azhar al Cairo. Anche se
in questo caso, Benetton tirato l'annuncio subito, l'azienda ha ottenuto la lode, la condanna, e forse più importante,
diffusa attenzione per questa forma di pubblicità, soprannominata "shockvertising". [14]
Un esempio presunto uso di una parola disastrosa che è stata convincente dimostrato di essere apocrifa è il caso
della Chevrolet Nova. La leggenda vuole che le vendite dell'automobile ritardato nei paesi latino-americani a causa
del fatto che, quando le sillabe del nome del modello sono separati ("no va"), il significato in spagnolo è "non va".
Mentre la storia è divertente, ci sono molte ragioni per scontare non, almeno che la vettura ha venduto bene in
Messico e Venezuela.Tuttavia, essa porta alla ribalta molti dei problemi incontrati dai transcreators, come ad
esempio l'uso delle parole, contesto culturale, marketing globale vs locale, ecc [15]
Aziende Transcreation offrire l'assicurazione contro gli stessi errori. Piccole modifiche di titoli in lingua locale, copia
del corpo, script e voice-over può fare differenze reali nel modo in cui il messaggio viene ricevuto. [5]
[ modifica ]Rilevanza
Massimizzare Culturale
Tra i principali sostenitori di Transcreation sono marketing manager locali, perché la dedizione a questo processo li
libera dal dover aderire ai dettami del copywriter che possono essere migliaia di chilometri di distanza e lavorare in
una cultura completamente diversa e la lingua. (*) Transcreation permette di marketing locali a prendere l'essenza di
un messaggio pubblicitario globale e adattarlo alle loro mercato. Così, una campagna pubblicitaria globale sottoposto
a Transcreation diventa più morbida, pur aderendo ad una strategia globale.
I compiti di un transcreator comprendono la definizione di un legame emotivo tra il pubblico e il messaggio, e
massimizzando rilevanza culturale. [16] Molti fattori possono differire di là dei confini culturali e linguistici e devono
essere considerate, in quanto queste differenze possono limitare significativamente l'efficacia e l'impatto delle un
cross-market campagna. [17] Questi fattori comprendono il patrimonio culturale, valori condivisi, le pratiche, e
prevalente cueing sociale e della stessa accoglienza, compresa l'espressione di emozioni, gesti, linguaggio del corpo
ed espressioni facciali. Questi fattori a loro volta influenzano il comportamento dei consumatori e delle loro reazioni
agli elementi pubblicitari, quali testo, il tono della voce, humor, le impostazioni, casting, e la tonalità.
Ci sono anche differenze nel modo in cui i consumatori locali percepiscono un prodotto. Un prodotto o servizio che
viene considerato come un oggetto quotidiano in un paese possono essere percepite come lusso in un altro, nel qual
caso, la strategia di comunicazione deve essere adeguato di conseguenza. I prodotti possono anche avere ritmi di
sviluppo diversi. Ad esempio, lo sviluppo dei mercati delle telecomunicazioni mobili è stato più veloce in Asia che in
Europa occidentale.
Alcuni o tutti questi fattori possono essere moltiplicati per il numero di sotto-culture all'interno del paese di
destinazione. La difficoltà di levigatura del messaggio può essere aggravato dal grado di scostamento tra queste
sottoculture.Transcreators deve anche prendere in considerazione norme di pubblicità locali, ambienti multimediali e
codici commerciali. La figura chiave nel portare l'attenzione esercitate su tutte queste preoccupazioni è il direttore
marketing territoriale, che abbia familiarità con il marchio globale, e ha una profonda conoscenza del target di
riferimento.
[ edit ]globale
contro locale
Nel 1960, fatturazioni internazionali hanno rappresentato il 6% dei ricavi lordi delle prime dieci agenzie pubblicitarie
degli Stati Uniti. Nel 1991, tale quota era salita al 60%, ed è in aumento da allora. [18] persuadere le persone di
culture diverse a comprare il loro prodotto o servizio è quindi un elemento essenziale alla strategia di business di
molte aziende. Col passare del tempo ei mercati sono sempre più internazionalizzato, sempre più aziende e gli
inserzionisti stanno assumendo le aziende Transcreation per coordinare le azioni di marketing globale
Campagne di branding globale di fronte a una sfida apparentemente contraddittoria: la generazione di appello
universale per un prodotto utilizzando pubblicità su misura per il pubblico locale. Una campagna di marketing globale
(o una campagna standardizzato) viene creata in modo tale da rendere interessante per un vasto pubblico.
Localizzazione, invece, comporta una campagna personalizzazione secondo le esigenze e le specifiche di un
particolare mercato. Questa tensione tra standardizzazione e localizzazione è ciò che il processo Transcreation cerca
di risolvere. Non sorprende che la frase orologio per transcreators molti è "Think global, act local". [19] [20]
Transcreation bilanciare questi due imperativi: promuovere un marchio riconoscibile in tutto il mondo, mentre
l'adattamento del messaggio pubblicitario per i mercati locali. Trovare l'equilibrio tra globale e locale può essere molto
complessa, sia nella pianificazione di una campagna internazionale del marchio, è fondamentale che tutti i fattori da
considerare.
[ modifica ]Riferimenti
1.
2.
3.
4.
5.
^ "Raggiungere nuovi mercati attraverso Transcreation" . Buonsenso Estratto 6 dicembre 2011.
^ "Common Sense Advisory" . Common Sense Advisory. . Estratto 6 dicembre 2011.
^ "Textappeal: Il vantaggio dei Talenti". Moderna Pubblicità: 20-21. Agosto 2010.
^ Van Gelder, Lawrence (05 luglio 2004). "Briefing Arts" . The New York . Estratto 6 dicembre 2011.
^ uno b Pollak, Elliot, Cuttita, Frank (marzo 2006). "I disastri del mercato globale e Recuperi" ADMAP
(470):. 36-38.
6. ^ Balemans, Percy (14 luglio 2010). "Transcreation: Traduzione e ricreare" . Tradurre è . Dati scaricati il
16 settembre 2011.
7. ^ "Traduzione vs Transcreation" . Linguaggio . Estratto 6 dicembre 2011.
8. ^ "Che cosa è Transcreation?» . . Estratto 6 dicembre 2011.
9. ^ "Raggiungere nuovi mercati attraverso Transcreation" . Buonsenso Estratto 6 dicembre 2011.
10. ^ "Il Piccolo Libro di Trascrizione - estratto # 7" . Mother Tongue . Estratto 6 dicembre 2011.
11. ^ "Rants Marca" . L'Agenzia Duffy = 16 settembre .
12. ^ "Bandiera Rossa per la Giornata Nazionale Formatori UAE" . . Estratto 6 dicembre 2011.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
^ "Blunders Marketing interculturale ed errori" . Estratto 6 dicembre 2011.
^ "Il Vaticano Papa disapprova Kiss" . . Estratto 6 dicembre 2011.
^ "Non Go There" . . Estratto 6 dicembre 2011.
^ Kates, Steven M., Goh, Charlene (2003). "Brand Morphing: implicazioni per la teoria e la pratica
pubblicitaria" Journal of Advertising 32 (1):.. 59-68 ISSN 0091-3367 . JSTOR 4622150 .
^ Griffith, David A., Chandra, Aruna, Ryan Jr., John K. (2003). "Esaminando la complessità di
normalizzazione Promozione: Fattori che influenzano messaggio pubblicitario e Packaging" . Journal of
Marketing Internazionale 11 (3): Dati scaricati il 16 settembre 2011.
^ Ducoffe, Robert, e Andreas Grein. 1998. "Risposte strategiche alla globalizzazione dei mercati tra le
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