Lezione 11
Le strategie di prodotto
Peter Donnelly (Cap. 6)
Seminari Corso di Economia e
Gestione delle Imprese (A e B)
I seminari si terranno in Aula 5
Giovedì 26 Aprile Ore 12: Andrea Facchini Direttore
Marketing di Nokia
Venerdi 27 Aprile Ore 12: Simone del Guerra Direttore
Commerciale di General Electric
Giovedì 10 Maggio Ore 12: Oliviero Toscani
Venerdi 11 Maggio Ore 12: Andrea Calistri Direttore
Consorzio CENTOPERCENTOITALIANO Molto più che
Made in Italy
Venerdi 18 Maggio Ore 12: Francesco Russo Consulente
McKinsey
Tutti gli aggiornamenti li troverete al seguente link.
http://www.dea.unipi.it/staff/e.giuliani/EGI_Att.htm
Ricerca &
Sviluppo del prodotto
La definizione del prodotto
Il modo in cui viene definito il prodotto può avere
notevoli conseguenze sulla sopravvivenza,
redditività & crescita di lungo periodo
Lo stesso prodotto ha tre dimensioni:
Prodotto tangibile: Entità fisica o servizio di base offerto
all’acquirente
Prodotto esteso: prodotto materiale insieme al sistema
di servizi accessori (es assistenza tecnica)
Prodotto generico: considerando i benefici essenziali che
un acquirente si aspetta di ottenere dal suo utilizzo (es.
sensazione di miglioramento dei saponi aromatici)
La marketing miopia
Errore dovuto al definire il prodotto
solo nei suoi caratteri materiali
Esempio: imprese produttrici di
dentifrici
In passato: solo un prodotto per l’igiene
orale e ne venivano sottolineate solo le
proprietà per combattere la carie o l’alito
cattivo
Il caso dei dentifrici
Non vorresti un dentifricio per denti
sensibili che non solo ti aiuti a combattere
il dolore ma ti dia inoltre una protezione
dimostrata, alito fresco e denti più bianchi?
Nuovo Colgate Sensitive, il dentifricio per
denti sensibili che ti dà: sollievo rapido
dalle sensazioni dolorose, protezione
dimostrata, alito fresco e denti più bianchi.
Contiene uno speciale sistema anti-batterico che, come
dimostrano test clinici, combatte i germi che causano
l'alito cattivo per ore dopo l'uso.
Quindi il prodotto è….
“definito come la somma della
soddisfazione fisica, psicologica e
sociale che l’acquirente ricava
dall’acquisto, dal possesso e dal
consumo”
La classificazione dei prodotti
Prodotti agricoli e materie prime
Beni strumentali (organizational
goods)
Solitamente omogenei
Venduti in grandi quantità
Semilavorati
Attrezzature, macchinari
Parti e componenti di un prodotto finito
Beni di consumo (consumer goods)
Beni di largo consumo (convenience
goods)
Beni durevoli e semi-durevoli (shopping
Qualità e valore del prodotto
Qualità
Grado di eccellenza o superiorità posseduta
dal prodotto offerto
Risiede sia negli aspetti fisici che intangibili
Fornire qualità al cliente è diverso da
fornire valore al cliente
Valore
La percezione del valore del cliente circa un
prodotto è basata sulla capacità che questo
ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto
al prezzo da pagare per l’acquisto
Portafoglio prodotti e linea di prodotti
Portafoglio prodotti (mix) = insieme
di prodotti messi in vendita
dall’azienda
Mix di prodotti è un insieme di linee di
prodotti
Linea di prodotto è l’insieme dei
prodotti che condividono
caratteristiche, canali di distribuzione,
clienti
Mix di prodotto
Ampiezza
Numero di linee di prodotto
Profondità
Numero medio di prodotti per ciascuna
linea
http://www.ferrero.it/ferrero.htm
Ampiezza
Profondità
Praline
Ferrero Rocher
Nutella
Mon Chéri
Kinder Cioccolato
Pocket Coffee
Snack al cioccolato
Uova di cioccolato
Raffaello
Ferrero Prestige
Merendine
Merende fresche
Caramelle
Estathe
Snack & Drink
Cacao
Cristallina
Kinder Bueno
Kinder Cereali
Kinder Happy Hippo
Kinder Maxi
Duplo
Tronky
Si stima che….
“circa la metà dei consumatori usa
una lista della spesa quando si reca
al supermercato, e mediamente,
esca dal punto di vendita con un
numero di articoli quasi doppio
rispetto a quelli che intendeva
comprare”
L’attrazione del package
(confezione)
Serve a proteggere il prodotto
(integrità, freschezza, etc.)
Ma è anche uno strumento di:
differenziazione del prodotto
Strumento di comunicazione
Etichette nutrizionali
Dà valore al prodotto
Colore verde per prodotti bio o magro
Esempi packaging
Il ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita del prodotto, 1
Introduzione:
Alti costi di produzione e marketing
Basse vendite
Bassi profitti o perdite
Crescita
Aumento vendite e profitti
Il ciclo di vita del prodotto, 2
Maturità
I profitti non aumentano + come le vendite a
causa della crescente competizione di mercato
Il produttore dovrà adattare la sua strategia
(es. prezzo, promozione etc.)
Declino
Smettere la commercializzazione
Modificare il prodotto aggiungendo attributi
che gli diano valore
Cercare nuovi utilizzi del prodotto
Cercare nuovi mercati
La matrice del Boston Consulting
Group
2. STARS
1. QUESTION
MARKS
3. CASH
COWS
4. DOGS
ALTA
BASSA
Quota di mercato relativa
Il volume della bolla è proporzionale
alle vendite del prodotto
Non tutti i prodotti hanno cicli di vita
con forma a S
Quali sono le curve che
rappresentano i cicli di vita dei
seguenti prodotti?
Gelato Cono Algida
Motorino “Grillo”
Scarpe Gucci alla moda
Nutella
Shampoo Johnson
La pianificazione e lo
sviluppo di un nuovo
prodotto
Cosa succede nella fase di
sviluppo?
La politica del nuovo prodotto
Prodotti di nuova invenzione (Breakthrough, new-tothe-world products)
Ingresso in una nuova categoria di prodotti per
l’impresa (new category)
Coca cola light, Diet Coke
Miglioramenti del prodotto
Dall’acqua minerale San Benedetto al thè, dalla
Crema Nivea al Bagnoschiuma Nivea
Estensioni delle linee di prodotto (Line Extension)
Polaroid, stampante laser, PC, VHS, IPod….
Nuove versioni della Vespa
Riposizionamenti
Johnson & Johnson da baby ad adulto
Prodotti innovativi in Europa nel 2001
Livello
Innovazione
Tipologia
Esempio
Percentuale sul
totale dei prodotti
lanciati
Alto
New to the word
IPod
1.4%
Alto
New Category
Bagnoschiuma
Nivea
0.8%
Medio
Line
Extension
Coca-Cola Light
6.1%
Medio
Me too
Imitazioni pure
di altri prodotti
76.7%
(alto rischio
insuccesso)
Bassa
Sostituzioni
Riposizionam.
Stagionali
Caffè solubile
Nestè
15%
(da caffè a bevanda
trendy per il branch
domenicale e relax)
La strategia
La Sharp Corporation ha come strategia il concetto di
ONE-OF-A-KIND-PRODUCT
I nostri progettisti pensano e realizzano prodotti che
devono avere caratteristiche di unicità che li rendono
particolari se non unici in certi casi : prodotti che noi
realizziamo prima degli altri e che i nostri concorrenti
cercano di imitare.
Prodotti one of a kind vuol anche dire prodotti cosi
innovativi da cambiare in maniera significativa sia come
operiamo sul posto di lavoro sia come viviamo nella vita
privata.
Gli esempi di tali prodotti sono numerosi nella storia della
Sharp: le calcolatrici a cristalli liquidi, i personal digital
assistant,i pannelli solari,la televisione a LCD,i prodotti con
tecnologia Plasmacluster etc. Questa scelta strategica è
opposta a quella di fare prodotti con il concetto di me-too
(ci sono anch'io) dove solo il prezzo è l'elemento decisivo
per la scelta del consumatore
La pianificazione e lo sviluppo di un
Nuovo Prodotto
Il lancio di un prodotto:
Molto probabile che fallisca, la
frequenza dei fallimenti oscilla tra il
33% e il 90% a seconda del settore!
Il fallimento implica:
perdita dei costi iniziali sostenuti per il
lancio
costo-opportunità: costi legati alla
mancata redditività potenzialmente
derivabile da investimenti alternativi
Il fallimento di un prodotto: dati Europei
2001
Livello di
successo
Distribuzione
Ponderata*
% sul totale dei
nuovi prodotti
Fallimenti
0%
27%
Quasi-fallimenti
< 5%
16%
Prodotti
“sospesi”
5-49%
37%
Successi
50-89%
14%
STAR
>90%
6%
* Rileva il gradimento del prodotto da parte della clientela
Il processo di pianificazione e sviluppo
Ideazione e valutazione del Concept
1. Ideazione
Scelta del Target e del posizionamento
2. Strategia
Valutaz
Econ-Fin
Ricerche
E Test
Di MKG
Sviluppo
Del
Prodotto
Piano Commerciale
3. Sviluppo
4. Lancio
1. Generazione delle idee: il concept
Dove nascono le idee di prodotto?
Dalla combinazione di due approcci:
Technology push= dalla tecnologia e i
laboratori di R&S
Market pull= dal mercato
Chi genera le idee
La tensione ‘storica’: ingegneri vs
esperti di marketing
Esperti esterni, consulenti, studenti….
Il concept di prodotto si riassume in un
documento cosi composto:
Consumer Insight (comprensione del consumatore):
“idea creativa” legata alla comprensione di un nuovo
bisogno del consumatore
Benefit (beneficio): promessa espressa dal prodotto
Ogni giorno la pelle è esposta all’inquinamento e questo
effetto unito al freddo della stagione invernale provoca
una maggiore disidratazione della pelle
La crema Alfa previene in modo efficace la
disidratazione e la secchezza della pelle in inverno
Reason why (motivazione): ragioni per le quali l’impresa
ritiene di essere in grado di mantenere la promessa
Alfa è l’unica crema a contenere oligominerali naturali la
cui azione sulla pelle è efficace e duratura
Consumer
Insight
Benefit
Reason why
Un concept errato
Consumer
Insight ?
Benefit?
Reason why?
Benefit?
Reason why?
2. Valutazione del concept
Perché le idee vengono scartate?
Esistono tre rischi:
Rischio strategico: il prodotto nuovo deve
essere in linea con la strategia di impresa
Rischio di mercato: rischio di non andare
incontro al mercato sia in termini di valore
aggiunto che differenziazione
Rischio interno: sviluppo nei tempi e nei
budget previsti dall’impresa
Scoreboard di valutazione del concept
3. Sviluppo del prodotto
Design e fabbricazione del prototipo
Collaudo
Resoconto:
Risultati prove di collaudo
Progetto
Progetto impianti produzione
Fabbisogno attrezzature
Progetto del test di marketing
Studio finanziario
Data realizzazione prevista
4. Test di Marketing e lancio
Test di Marketing:
Esperimento controllato, effettuato in
un’area geografica ristretta, finalizzato
a valutare il nuovo prodotto
Serve per correggere il prodotto
Commercializzazione:
Lancio del prodotto
Time to market: l’intero periodo che
intercorre tra la definizione del prodotto
(idea) alla sua reale disponibilità sul
mercato
Fattori critici di successo
1.
2.
Novità, unicità, differenziazione
Arrivare sul mercato per primi
1.
3.
Vantaggi di chi arriva per primo
1.
Quota di Mercato
2.
Switching costs
3.
Creazione di uno standard
Evitare la cannibalizzazione dei prodotti
già esistenti in portafoglio mediante il
lancio di un prodotto nuovo
1.
Nel caso di una line extention occorre valutare
il volume incrementale delle vendite e non solo
quello assoluto del prodotto
La tastiera QWERTY e i Switching
Costs
Fattori critici di successo
4. Tenere sotto controllo il lancio del
prodotto
Awareness
Trial
Availability
Repeat
5. E’ importante monitorare e
mantenere un supporto di
marketing per 3-5 anni
….
Domanda tipo test
Che cosa si intende per time to
market:
A) il tempo di produzione di un
prodotto
B) il tempo che un prodotto impiega ad
arrivare sul mercato dal momento della
sua definizione
C) il tempo di consegna di un prodotto
al consumatore finale
D) nessuna delle precedenti
Grazie
Elisa Giuliani
[email protected]
