Il Concept - Digilander

Lancio di un nuovo prodotto
Il Prodotto Evergreen
-Forte marchio registrato (Lacoste,
Montblanc)
-Ricetta segreta (Nutella, Coca Cola)
-Tecnologia e domanda costanti (benzina)
Se non ci sono queste condizioni
l’innovazione è una scomoda necessità
(alti costi e sforzi, coinvolgimento totale)
Tipi di innovazione
I nuovi prodotti (generati o meno da una innovazione
tecnologica) possono essere classificati in base al grado
di novità
1. Breaktrow –novità assolute , danno vita ad un’mercato
che prima non esisteva (2%)
2. New Category –novità per l’impresa ma non per il
mercato.
3. Line Estension –nuovi prodotti di una linea esistente
4. Product improvement –versione migliorata di un
prodotto
5. Riposizionamento – di un prodotto per una nuova
funzione d’uso.
6. Me too –imitazione di un prodotto esistente (76%)
• Due approcci strategici all’innovazione
-Proattivo
-Reattivo
(innovazione=leva strategica)
-difficile prevedere se il prodotto
verrà accolto
-punta ai pochi pionieri
-punta a tecnologie nuove (poco
affidabili)
(innovazione=leva tattica)
-meno rischioso
Rischi ed Opportunità
Vi sono alte probabilità che un nuovo prodotto
sia un fallimento
-il 43% dei prodotti è un fallimento o quasi
-il 37% dei prodotti sono sospesi
-il 22% sono più o meno dei successi
I Fattori di successo
•
•
•
•
•
Unicità del Concept
Arrivare prima degli altri
Tenere sotto controllo l’effetto cannibalizzazione
Gestire il lancio senza fermarsi al primo anno
Raggiungere velocemente e mantenere la
copertura
• Comunicare correttamente il prodotto
L’unicità del Concept
L’idea deve essere realmente nuova ed
interessante
A questo proposito risultano particolarmente
importanti i Test Prevendita:
L’ 80% dei prodotti lanciati dopo aver
superato un test interno sopravvive.
Arrivare per primi e difendere la posizione
Arrivare primi comporta il rischio di sviluppare un mercato
cche sfrutteranno i concorrenti.
Chi arriva dopo però fa più fatica ad acquisire quote di
mercato.
(una stima empirica: quota subentrante = quota primo /
√ordine ingresso)
Principali vantaggi: -costi di transazione per
il consumatore
-creazione dello standard
-maggiore spazio negli
scaffali
-maggiore Roi
Per arrivare primi sono importanti le attività di intelligence
Tenere sotto controllo l’effetto
cannibalizzazione
È importante evitare che il nuovo prodotto
faccia concorrenza agli altri nostri prodotti
Infatti i primi ad accorgersi del nuovo
prodotto sono i consumatori degli altri
nostri prodotti
Un Modello
•
1.
2.
3.
Tre fasi:
Trovare un bisogno e sviluppare un concept
Sviluppare il prodotto (marketing mix)
Formulare un piano di lancio
Ideazione
Concept
Targeting
Marketing
Mix
test
Valutaz.
Econ./fin.
Piano
di lancio
Generazione e validazione del
concept
Ideazione
Concept
Targeting
Marketing
Mix
test
Valutaz.
Econ./fin.
Piano
di lancio
Il Concept
È la descrizione scritta e sintetica del nuovo
prodotto
Deve contenere
1 il bisogno da soddisfare
2 il beneficio che si promette
3 le ragioni per cui l’impresa ritiene di poter
mantenere la promessa
4 gli elementi chiave del prodotto
5 una sintesi
Generazione del Concept
Vi sono 2 fonti di generazione:
A) Lo stimolo del mercato
-
-
Occorre eseguire indagini e studi del mercato
Occore monitorare la concorrenza (reverse
engineering)
Spesso si punta al second but better
B) Le opportunità della tecnologia
-
Tipica dei settori hi-tech
Si punta a creare nuovi mercati
I processi possono essere particolarmente lunghi
(cellulari in italia dal 1973 ma sviluppo nel 1993)
Validazione del Concept
Vanno approvati i Concept che siano ben
formulati e realizzabili:
Bevono quindi essere:
1. Coerenti
2. Inseribili nell’assortimento
3. Competitivi in termini di unicità
Spesso vengono valutati tramite score card
Scelta del target - posizionamento
Ideazione
Concept
Targeting
Marketing
Mix
test
Valutaz.
Econ./fin.
Piano
di lancio
Valutazioni economico- finanziarie
Ideazione
Concept
Targeting
Marketing
Mix
test
Valutaz.
Econ./fin.
Piano
di lancio
I Test di Marketing
• Hanno lo scopo di ottimizzare le vasi fasi
del processo di sviluppo di un prodotto
• Non tutti li impiegano (tutti)
– Propensione al rischio
– Mercato noto
– Fretta di arrivare sul mercato
Test quantitativi per la validazione
del Concept
I parametri più spesso testati:
-comprensibilità del concept
-rilevanza dei benefici
-unicità del prodotto
-credibilità
-Presenza di dislikes
-Coerenza con la marca
Questi test sono svolti solitamente da istituti di
ricerca sulla base di un “brief”
Test per lo sviluppo del prodotto
1.Product Test (rilevare se il beneficio viene percepito)
2.Package Test (misurare l’attenzione che si presta al packege
al variare del tempo di esposizione)
3.Test del nome (di solito non si testano più di 10 nomi)
4.Test del prezzo (per individuare margini di aggiustamento)
(a volte test sull’elasticità)
5.Adverising pretest (studiare l’impatto della pubblicità sui
concorrenti; spesso affiancato dal traking*)
(*) traking = studio della pubblicità dei concorrenti
Test in fase pre-lancio
Per apportare aggiustamenti al marketing mix
A volte Area test
-vendita effettiva in una zona
-strumento spesso rischioso e costoso
Valutazioni economico- finanziarie
Ideazione
Concept
Targeting
Marketing
Mix
test
Valutaz.
Econ./fin.
Piano
di lancio
Poiché lo sviluppo del nuovo prodotto è
molto costoso occorrono proiezioni sui
costi, sui ricavi , sulle vendite , sui flussi di
cassa e sulla redditività (almeno 5 anni)
Per ogni concept quindi, viene fissato il
budget in base -alla attrattività del segmento
-alla strategia aziendale
Alcuni importanti indicatori:
-Tempo di ritorno dell’investimento
-Valore Attuale Netto “ “ “
-Il Tasso interno di rendimento
Alcuni importanti strumenti
-Modelli di previsione delle vendite
Sviluppo del Marketing Mix
Ideazione
Concept
Targeting
Marketing
Mix
test
Valutaz.
Econ./fin.
Piano
di lancio
Politiche di prezzi per nuovi prodotti
1. Scrematura del mercato
(per prodotti particolarmente innovativi)
Parto con prezzo alto e mano mano lo abbasso
2. Penetrazione
Prezzo lievemente più basso della concorrenza
(per beni di modesto valore)
3. Prezzo neutrale
Alineato alla concorrenza
(se si punta ad altri tipi di concorrenza)
Politiche di distribuzione per nuovi prodotti
1. La scelta del canale è spesso obbligata
(quello che i consumatori si aspettano)
2. Bisogna convicere gli intermediari ad
aggiungere il prodotto loro all’assortimento
3. Canali insoliti utilizzati strategicamente possono
dare vantaggi di breve periodo (e-comerce)
Piano di Lancio
Ideazione
Concept
Targeting
Marketing
Mix
test
Valutaz.
Econ./fin.
Piano
di lancio
Il Piano Media (pubblicità)
-per il lancio di prodotti a largo consumo
vanno preferite strutture lighting o pulsing
(massimizzano il ricordo e spostano le
preferenze)
-due approcci diversi:
-approccio Unilever: persuasione attraverso
impatto emozionale
-approccio P&G: persuasione attraverso
la ripetizione
Il Piano Promozionale
-quando il nuovo prodotto è solo un
miglioramento di un precedente, per
supportare il lancio può essere sufficiente la
Promozione.
-le forme più usate:
-campioncini
-buoni sconto
-in store promotion (self-service o hostess)
Il Piano di commercializzazione
-Insieme alla Funzione Vendite vengono
stabilite le azioni promozionali verso gli
intermediari:
- si negoziano i listin fees e gli spazzi
-si forniscono gli strumenti promozionali
(deplian, cartelloni…)
Organizzazione per il prodotto
5 requisiti: 1. Struttura adeguata.
2. Personale idoneo.
3. Top management e ambiente
favorevoli all’innovazione.
4. Utilizzo di strumenti per lo
sviluppo della creatività.
5. Procedure idonee.
Struttura Organizzativa
A.
Gruppi di lavoro
-un modo per ridurre i conflitti tra R&D e Marketing
-i gruppi possono essere temporanei o permanenti
-a volte possono contenere elementi esterni (es:fornitori)
B.
Project manager (lancio)
-Responsabile che segue tutte le fasi dello sviluppo e del lancio di un prodotto
C.
Product Manager
-Gestisce il marketing di un prodotto
-Importante nella gestione di prodotti già lanciati o per il lancio di prodotti
scarsamente innovativi
D.
Strutture Corporate
-Le multinazionali possono prevedere le varie fasi in paesi diversi