Lezione n. 5
Segmentare… ovvero capire
il contesto di mercato di
riferimento
Prof.ssa Clara Bassano
Corso di Principi di Marketing
A.A. 2006-2007
Verso la strategia aziendale
Mission
+
Vision
Analisi strategica
=
Orientamento “idealizzato”
=
Orientamento “progettato”
=
Orientamento “realizzato”
contestualizzazione
swot analysis
segmentazione
posizionamento
Politiche di marketing
marketing mix
relazioni e interazioni con il MERCATO
La logica di segmentazione
Si tratta di una serie di tecniche al disposizione del
management per la lettura e interpretazione dei contesti
di riferimento in cui operare
L’analisi di segmentazione implica
l’individuazione delle azioni e
dell’allocazione delle risorse in funzione
delle differenze osservate tra le
caratteristiche e i comportamenti dei
mercati
viene segmentato il mercato (D)
è il presupposto per la selezione del/i target
implica una riduzione dei costi
Le finalità della segmentazione
Comprendere le
determinanti del
comportamento
d’acquisto di un
determinato prodotto
Predisporre una
efficace risposta di
marketing nei
confronti del target
selezionato
Incremento delle
probabilità di
sopravvivenza del
sistema impresa
Perseguire l’efficienza
nel raggiungere gli
obiettivi di marketing
fissati
Adottare valide
decisioni dal punto di
vista competitivo
(concorrenza)
La segmentazione
La segmentazione
efficace
costruzione e rigenerazione
di un DBM
complessità
informativa
Dati interni
Flusso impresa-cliente
Dati esterni
Flusso impresa-target
Macro-segmentazione
=
identificazione dei prodotti/mercati
Micro-segmentazione
=
identificazione dei segmenti interni
Segmentazione e Differenziazione
La differenziazione si basa sulla diversità
dell’offerta, a due livelli:
- tra concorrenti per uno stesso tipo di
prodotto;
- tra i prodotti che uno stesso fabbricante
propone a segmenti diversi
La segmentazione si basa sulla diversità
della domanda e dei bisogni dei
consumatori potenziali che formano il
mercato o segmento
La fasi della segmentazione
Definizione
dei confini
del mercato
obiettivo
Verifica di
significatività
dei segmenti
Scelta
dell’unità di
osservazione
Scelta del
modello di
osservazione
Scelta del
metodo di
segmentazione
Individuazione
delle variabili di
segmentazione
La concettualizzazione del mercato di riferimento
ottica economica
Luogo “fisico e non” che qualifica
l’area delle transazioni tra:
(in senso stretto)
acquirente (D) e cedente (O)
ottica di marketing
(in senso lato)
L’insieme di tutti gli acquirenti, reali e
potenziali, di un particolare
prodotto/servizio
Il mercato di riferimento viene definito, nel gergo di
marketing, sulla base dei seguenti fattori:
Gruppi di acquirenti
“CHI”?
Funzioni d’uso
“VUOLE COSA”?
Tecnologie
“FATTO COME”? – “PROPOSTO COME”?
Il modello di segmentazione di Abell
Il modello di Abell opera una segmentazione strategica
(macrosegmentazione) del mercato di riferimento,
costruito su un determinato bisogno, fondata su
variabili riferite sia al mercato (clienti e funzioni d’uso)
sia alla tecnologia utilizzata
Si focalizza l’attenzione su una serie di variabili che tengano
contemporaneamente conto di:
1. Gruppi di clienti che presentano bisogni e ricercano
benefici specifici (CHI?)
2. Bisogni/benefici ricercati nell’acquisto di un certo
prodotto (VUOLE COSA?)
3. Condizioni tecnologiche di offerta (FATTO COME?)
Il modello di segmentazione di Abell
Funzioni
d’uso
Gruppi di
clienti
Tecnologie
Il modello di segmentazione di Abell
Funzioni
d’uso
ASAi={Ti,Fi,Gi}
Gruppi di
clienti
Tecnologie
La delimitazione del mercato di riferimento
Funzioni d’uso
Industria
Per una data tecnologia (modalità),
qualsiasi gruppo di acquirenti e
funzione d’uso
Gruppi di clienti
Tecnologie
Funzioni d’uso
Mercato/Soluzione
Per una data funzione d’uso e per un dato
gruppo di clienti, l’insieme delle tecnologie
(modalità)
Gruppi di clienti
Tecnologie
Funzioni d’uso
Prodotto/Mercato
Una data funzione d’uso, per un dato
gruppo di clienti, secondo una
specifica tecnologia (modalità)
Gruppi di clienti
Tecnologie
Analisi della griglia di segmentazione
Qual è il tasso di crescita della domanda in
ogni segmento?
Qual è il nostro tasso di penetrazione in ogni
segmento?
Dove si trovano i nostri clienti più
importanti?
Dove si collocano i nostri concorrenti diretti?
Quali sono le aspettative specifiche di ogni
segmento in termini di servizio, qualità,
prezzo, e così via?
Verifica della griglia di segmentazione
I concorrenti principali sono gli stessi?
I clienti o gruppi di clienti sono gli stessi?
I fattori di successo sono identici?
Il disinvestimento di uno si ripercuote
sull’altro?
Ricerca di Nuovi Segmenti
Esistono altre tecnologie o prodotti in grado di offrire
all’acquirente il medesimo servizio?
Il prodotto riformulato sarabbe in grado di esercitare delle
funzioni supplementari?
Vi sono altri gruppi di acquirenti che hanno lo stesso tipo di
bisogno o ricercano la medesima funzione?
E’ possibile soddisfare meglio i bisogni degli acquirenti
riducendo il numero di funzioni?
Vi è un nuovo assortimento (ridotto o allargato) di funzioni in
grado di essere venduto contemporaneamente?
Strategie di copertura del mercato di riferimento
Strategia di concentrazione
Strategia di specializzazione incentrata sul
prodotto
Strategia di specializzazione incentrata sul
cliente
Strategia di specializzazione selettiva
Strategia di copertura completa
Fasi della micro-segmentazione
ANALISI DELLA SEGMENTAZIONE
Suddividere il prodotto-mercato in segmenti più omogenei
in base ai bisogni
SCELTA DEI SEGMENTI-TARGET
Selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con
un prodotto e un programma di vendita adatti
SCELTA DI UN POSIZIONAMENTO
In ognuno dei segmenti-bersaglio, posizionarsi in rapporto
alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla
concorrenza
PROGRAMMA DI MARKETING MIRATO
Sviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo,
distribuzione e comunicazione
La definizione dei mercati obiettivo
La fase di targeting segue la fase di
segmentazione del mercato
Obiettivo specifico della fase di targeting è di
selezionare, all’interno del mercato complessivo
suddiviso in segmenti, uno o più di tali segmenti
La parte di mercato selezionata prende il nome di
mercato obiettivo o di “target group”
È su tale parte che l’impresa implementa le sue
politiche di marketing
La definizione dei mercati obiettivo
I criteri in base ai quali l’impresa seleziona il
segmento o i segmenti da inserire nel target
group fanno riferimento ai seguenti fattori:
L’attrattività del segmento
La praticabilità del segmento (funzione delle risorse e
delle competenze distintive dell’impresa)
L’approccio generale che guida l’azione di mercato
dell’impresa (approccio strategico di massa e
approccio strategico selettivo)
Metodi di micro-segmentazione
segmentazione socio-demografica o
descrittiva
segmentazione in base ai vantaggi perseguiti
segmentazione comportamentale
segmentazione socio-culturale o per stili di
vita
Segmentazione socio-demografica o descrittiva
PRESUPPOSTO
E’ dalla diversità dei profili socio-demografici che
scaturisce la diversità dei vantaggi che i
consumatori cercano nel prodotto
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Le variabili più utilizzate sono la collocazione
geografica, il sesso, l’età, il reddito e le classi socioprofessionali
VANTAGGI DEL METODO
Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di
accesso diretto alle informazioni
Segmentazione in base ai Vantaggi Perseguiti
PRESUPPOSTO
Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore
esplicativo da individuare
Due persone con profili socio-demografici identici possono
avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Il modello comportamentale è il modello « del paniere di
attributi »
VANTAGGIO DEL METODO
Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze
tra i sistemi di valore degli acquirenti
Segmentazione socio-culturale o per stili di vita
PRESUPPOSTO
Individui molto diversi in termini socio-economici
possono avere comportamenti molto simili e, al
contrario, individui simili comportamenti diversissimi
VARIABLI DI SEGMENTAZIONE
Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le
opinioni
VANTAGGIO DEL METODO
Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che
comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e
opinioni
Segmentazione Comportamentale
E’ un metodo di segmentazione descrittivo e expost
I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base
del loro attuale comportamento di acquisto nel
mercato
Le informazioni utilizzate provengono
sistema informativo interno dell’impresa
dal
Il Customer Relationship Management (CRM) è
un
out-growth
della
segmentazione
comportamentale
I requisiti per un’efficace segmentazione
La sviluppo dei segmenti risulta utile ai fini dello sviluppo dei
programmi di marketing quando essi soddisfano alcuni requisiti
Misurabilità
Accessibilità
Segmento
Risposta
Differenziata
Rilevanza/Dimensione
Sufficiente
Strategie di Posizionamento
Una volta scelto uno o più segmenti target, l’impresa
deve decidere quale posizione adottare in ogni
segmento
Il posizionamento può essere definito come:
... la concezione di una marca e della sua immagine
alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto
favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti
concorrenti
Le imprese possono posizionare una marca in base
alla qualità, al prezzo, oppure in relazione alle marche
concorrenti, a segmento target, o ad una classe di
prodotti
Strategie di Posizionamento
Questioni Chiave
Quali sone le caratteristiche distintive di una marca che
suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti?
Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti
rispetto a queste caratteristiche distintive?
Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento,
tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle
posizioni già occupate dalla concorrenza?
Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per
occupare e difendere questa posizione?
La strategie di copertura del mercato
A seconda delle modalità di copertura dei segmenti
individuati, l’impresa può attuare:
Marketing
indifferenziato
Un unico programma di marketing
per tutto il mercato
Marketing
differenziato
Programmi di marketing
differenziati per segmenti diversi
Marketing
concentrato
Un unico programma di
marketing per un numero
limitato di segmenti del mercato
