Consumer science:
aspetti teorici e field research
Alessio Cavicchi
Università degli Studi di Macerata
Dipartimento di Studi sullo Sviluppo Economico
Una definizione di consumer science…?
Marketing: insieme di attività organizzate, programmate, controllate che,
partendo dallo studio del consumatore a livello individuale e aggregato
(studio della domanda) sono volte al raggiungimento degli obiettivi
aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del
consumatore
Comportamento del consumatore: l’insieme delle reazioni degli individui in
un contesto commerciale
CC più orientato sull’esperienza e sul grado di soddisfazione che il
consumatore riceve dall’acquisto del prodotto. Marketing più orientato
processo organizzativo coinvolto nella creazione e distribuzione del
prodotto.
• Il Comportamento del consumatore ed il marketing vivono un rapporto di
simbiosi in cui il primo influenza il secondo e – viceversa – il secondo
esalta le peculiarità del primo e condiziona le modalità con cui esso si
esprime.
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Una definizione di consumer science…?
L’impresa Proattiva
Marketing
R&D
Analisi del
mercato
Idea
Analisi delle
opportunità
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Prototipazio
ne
Produzione
Mktg &
Vendite
Consu
matore
Finale
Un’impresa proattiva è un’impresa in
cui il Marketing e la R&D svolgono un
ruolo propositivo nei confronti dei
bisogni-problemi emersi ed emergenti
Una definizione di consumer science…?
Il ruolo del Marketing, evoluzione
FINANZA
FINANZA
PRODUZIONE
FINANZA PRODUZIONE
MARKETING
PRODUZIONE
PERSONALE
MARKETING
PERSONALE
MARKETING
PERSONALE
FINANZA
PRODUZIONE
CLIENTE
MARKETING
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FINANZA
PRODUZIONE
CLIENTE
PERSONALE
MARKETING
PERSONALE
Una definizione di consumer science…?
Le 4 P del Marketing
Prodotto
Prezzo
Valore
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Distribuzione
Comunicazione
(Placement)
(Pubblicità)
Una definizione di consumer science…?
Problematiche d’acquisto per consumatori e marketers
“Consumer response is the ultimate test of
whether a marketing strategy will succeed”.
Consumatore
Marketer
Problematiche
pre-acquisto
Come fa un consumatore a decidere
che ha bisogno di un determinato
prodotto? Migliore informazione su
scelte alternative.
Come si formano o cambiano
atteggiamenti verso il prodotto? In
base a che cosa un consumatore
decide che un prodotto è superiore
ad un altro?
Problematiche
acquisto
L’acquisto
del
prodotto
è
un’esperienza
stressante
o
piacevole? L’acquisto del prodotto
cosa dice del consumatore?
Fattori come tempo a disposizione
e modo in cui il prodotto viene
esposto, influenzano la decisione
d’acquisto?
Problematiche
post-acquisto
Il prodotto soddisfa le attese per cui
è stato acquistato? Come questo
viene
eliminato
e
quali
conseguenze ha sull’ambiente la
sua eliminazione.
10:41
6
Il consumatore è soddisfatto?
Tornerà ad acquistare il prodotto?
Informerà
e
influenzerà
altre
persone ad acquistare il prodotto?
Una definizione di consumer science…?
Le influenze sul comportamento
I fattori socio-demografici e psicografici
Insieme di fattori che descrivono la posizione
dell’individuo all’interno di una società
Età
Ciclo di vita della famiglia
Occupazione e disponibilità di tempo
Situazione economica
Istruzione
Stili di vita
modi di vita dell’individuo caratterizzati dalla
maniera in cui impiega il tempo
Attività, Interessi e Opinioni
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Una definizione di consumer science…?
Il contributo dell’economia
Consumo funzione del reddito
Il consumatore si propone di massimizzare l’utilità
totale derivante dai beni consumati
Ma…il consumo non è solo l’espressione del
comportamento economico e razionale
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
Latte fresco,
Frutta fresca,
Riso, Parmigiano
Reggiano, Olio
di Semi, Pane,
Champagne,
Ortaggi in
scatola
Trainanti
Var. prezzi
Discendenti
Vini Doc/Docg, Birra,
Dessert al latte,
Ricotta, Acqua
minerale, Pasta
fresca, Bibite, Olio
extravergine, Grissini,
Yogurt, Primi piatti
surgelati
13,0%
Var. quantità
-50,0%
-30,0%
10,0%
Pasta ripiena secca,
Ortaggi freschi,
Carne avicola,
Prosciutto cotto,
Burro, Mozzarella
vaccina
30,0%
Caffè, Grana, Pan carrè,
Pasta di semola, Pasta
all’uovo, Surgel. Pesce,
Surgel. Vegetali, Carne
suina, Sostituti pane,
Spumante, Pesce fresco
-7,0%
Critici
19/11/2014
Maturi
Una definizione di consumer science…?
Legge di Engel
Al crescere del reddito, la spesa destinata ai bisogni essenziali, come la
spesa alimentare, diminuisce in percentuale, mentre aumenta la quota
della spesa destinata ai beni di lusso.
Ciò è determinato dai mutamenti nella struttura della spesa alimentare
Calorie “costose” (prodotti animali, frutta, verdura) sostituiscono
quelle a buon mercato (cereali, legumi)
Calorie “agro-industriali” sostituiscono calorie “agricole”
Aumenta il contenuto in servizi
Si ampliano le possibilità di scelta nel tempo (fuori stagione, import)
e nello spazio (mercati globali)
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Una definizione di consumer science…?
Incidenza dei consumi per prodotti alimentari e bevande sui consumi totali (Italia)
1921-1930
1931-1940
1941-1950
1951-1960
1961-1970
1971-1980
1981-1990
1991-2000
2001-2003
0
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5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
Una definizione di consumer science…?
Asimmetria informativa
Il consumatore/acquirente si pone sul mercato in una
posizione svantaggiata rispetto a quella del
produttore/venditore
Selezione avversa (Akerlof, 1970):
- diminuzione degli scambi
- scambio di beni qualitativamente inferiori
- insorgere di costi aggiuntivi per entrambi
Nel lungo periodo: mercato incompleto o mancante
Necessità dell’intervento pubblico
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Una definizione di consumer science…?
Informazione
In condizioni ideali:
i decisori hanno le informazioni e sono in grado di
elaborarle
il mercato fornisce il livello ottimale di informazione
In realtà:
stabilire il valore dell’informazione è difficile
i produttori non sempre hanno incentivi a fornire il
livello adeguato di informazione
Valutare l’informazione:
Il valore dell’informazione non può essere conosciuto
con esattezza prima dell’acquisizione (è stocastico)
L’informazione non è solo di prezzo ma è
multidimensionale
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Una definizione di consumer science…?
L’informazione sui beni di consumo
Tipologie di beni in base ai costi di informazione (Darby,
Karny, 1973 – Nelson, 1970 e 1974)
Le caratteristiche dei beni si possono classificare in
base ai costi e alle modalità di acquisizione
dell’informazione da parte del consumatore
Tipologia
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Costi di acquisizione
dell’informazione sulla
qualità prima
dell’acquisto
Costi di acquisizione
dell’informazione sulla
qualità dopo l’acquisto
Caratteristiche ricerca
Bassi
Caratteristiche esperienza
Alti
Bassi
Caratteristiche fiducia
Alti
Alti
Una definizione di consumer science…?
Caratteristiche dei prodotti e fallimenti del mercato
Caratteristiche credence
E’ il caso dei residui antiparassitari con effetti cronici e
posticipati nel tempo sulla salute (cancro etc.)
Quando i consumatori non possono distinguere cibi con
diversi livelli di qualità/sicurezza il meccanismo della
reputazione non funziona più
Si applica una sorta di legge di Gresham: i prodotti cattivi
(bassa sicurezza-basso costo) scacciano i prodotti buoni (alta
sicurezza- alto costo)
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Una definizione di consumer science…?
L’analisi sociologica
Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività
L’individuo viene analizzato nelle sue interazioni con i gruppi
di influenza sociale
come queste interazioni influenzano il consumo
dipendenza del consumatore dalla struttura sociale in cui
è inserito più che da un sistema di bisogni individuali
quindi…una profonda conoscenza degli elementi sociali
consentirebbe di spiegare i comportamenti di consumo
il possesso della ricchezza è la base della reputazione e
della stima. La ricchezza deve farsi notare…
emulazione quale stimolo nella scelta dei beni
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
L’analisi psicologica
L’analisi viene focalizzata sui singoli
caratteristiche personali
processi di apprendimento
motivazioni
Analisi dei processi di apprendimento
Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione
delle preferenze
Esposizione ed influenza esercitata sugli individui dalle info
provenienti dall’ambiente esterno
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
Che immagine vedete
?
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
Atteggiamenti
Gli atteggiamenti sono valutazioni durature e
generali fatte su persone (incluso se stessi), oggetti,
pubblicità o problemi.
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
Il sistema percettivo
•
•
Info e tipologie di pdt
– pdt a elevata frequenza d'acquisto e basso valore unitario
– pdt a bassa frequenza di acquisto ed elevato valore
unitario
L'effetto dell'esperienza (apprendimento) che il consumatore
accumula mediante l'uso del pdt
Info ricercata
19/11/2014
Ripetizioni dell'acquisto
Una definizione di consumer science…?
Il sistema motivante
• Motivazione
– predisposizione generale che dirige il comportamento
verso ciò che si desidera
– …sempre collegata al raggiungimento dell'obiettivo di
soddisfare un bisogno
– primarie o selettive; razionali o emozionali; coscienti o
incoscienti; positive o negative
– classificazione dei bisogni di Maslow: fisiologici, di
sicurezza, appartenenza e amore, stima,
autorealizzazione
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
Il processo valutativo
Identificazione del problema
Formulazione dei criteri
di valutazione
Ricerca delle informazioni
Verifica dei criteri
Valutazione delle alternative
Atteggiamento pre-acquisto
Decisione d'acquisto
Intenzione di acquisto
Uso
Soddisfazione
19/11/2014
Insoddisfazione
Atteggiamento post-acquisto
Una definizione di consumer science…?
Modelli di Food Choice: alcuni esempi
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
Modelli di Food Choice: alcuni esempi
Una definizione di consumer science…?
Modelli di Food Choice: alcuni esempi
Una definizione di consumer science…?
Modelli di Food Choice: alcuni esempi
Una definizione di consumer science…?
Modelli di Food Choice: alcuni esempi
Una definizione di consumer science…?
Modelli di Food Choice: alcuni esempi
Una definizione di consumer science…?
Modelli di Food Choice: alcuni esempi
Una definizione di consumer science…?
CC a livello micro
La piramide del CC
Analisi Sensoriale
Psicologia sperimentale
Psicologia clinica
Microeconomia
Psicologia sociale
Sociologia
Macroeconomia
Semiotica
Demografia
Storia
Antropologia
CC a livello macro
19/11/2014
Una definizione di consumer science…?
la consumer science è la
disciplina interessata alla
conoscenza della qualità
percepita e delle scelte del
consumatore
