slides comportamento del consumatore
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Consumer science: aspetti teorici e field research Alessio Cavicchi Università degli Studi di Macerata Dipartimento di Studi sullo Sviluppo Economico Una definizione di consumer science…? Marketing: insieme di attività organizzate, programmate, controllate che, partendo dallo studio del consumatore a livello individuale e aggregato (studio della domanda) sono volte al raggiungimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore Comportamento del consumatore: l’insieme delle reazioni degli individui in un contesto commerciale CC più orientato sull’esperienza e sul grado di soddisfazione che il consumatore riceve dall’acquisto del prodotto. Marketing più orientato processo organizzativo coinvolto nella creazione e distribuzione del prodotto. • Il Comportamento del consumatore ed il marketing vivono un rapporto di simbiosi in cui il primo influenza il secondo e – viceversa – il secondo esalta le peculiarità del primo e condiziona le modalità con cui esso si esprime. 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? L’impresa Proattiva Marketing R&D Analisi del mercato Idea Analisi delle opportunità 19/11/2014 Prototipazio ne Produzione Mktg & Vendite Consu matore Finale Un’impresa proattiva è un’impresa in cui il Marketing e la R&D svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni-problemi emersi ed emergenti Una definizione di consumer science…? Il ruolo del Marketing, evoluzione FINANZA FINANZA PRODUZIONE FINANZA PRODUZIONE MARKETING PRODUZIONE PERSONALE MARKETING PERSONALE MARKETING PERSONALE FINANZA PRODUZIONE CLIENTE MARKETING 19/11/2014 FINANZA PRODUZIONE CLIENTE PERSONALE MARKETING PERSONALE Una definizione di consumer science…? Le 4 P del Marketing Prodotto Prezzo Valore 19/11/2014 Distribuzione Comunicazione (Placement) (Pubblicità) Una definizione di consumer science…? Problematiche d’acquisto per consumatori e marketers “Consumer response is the ultimate test of whether a marketing strategy will succeed”. Consumatore Marketer Problematiche pre-acquisto Come fa un consumatore a decidere che ha bisogno di un determinato prodotto? Migliore informazione su scelte alternative. Come si formano o cambiano atteggiamenti verso il prodotto? In base a che cosa un consumatore decide che un prodotto è superiore ad un altro? Problematiche acquisto L’acquisto del prodotto è un’esperienza stressante o piacevole? L’acquisto del prodotto cosa dice del consumatore? Fattori come tempo a disposizione e modo in cui il prodotto viene esposto, influenzano la decisione d’acquisto? Problematiche post-acquisto Il prodotto soddisfa le attese per cui è stato acquistato? Come questo viene eliminato e quali conseguenze ha sull’ambiente la sua eliminazione. 10:41 6 Il consumatore è soddisfatto? Tornerà ad acquistare il prodotto? Informerà e influenzerà altre persone ad acquistare il prodotto? Una definizione di consumer science…? Le influenze sul comportamento I fattori socio-demografici e psicografici Insieme di fattori che descrivono la posizione dell’individuo all’interno di una società Età Ciclo di vita della famiglia Occupazione e disponibilità di tempo Situazione economica Istruzione Stili di vita modi di vita dell’individuo caratterizzati dalla maniera in cui impiega il tempo Attività, Interessi e Opinioni 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? Il contributo dell’economia Consumo funzione del reddito Il consumatore si propone di massimizzare l’utilità totale derivante dai beni consumati Ma…il consumo non è solo l’espressione del comportamento economico e razionale 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? Latte fresco, Frutta fresca, Riso, Parmigiano Reggiano, Olio di Semi, Pane, Champagne, Ortaggi in scatola Trainanti Var. prezzi Discendenti Vini Doc/Docg, Birra, Dessert al latte, Ricotta, Acqua minerale, Pasta fresca, Bibite, Olio extravergine, Grissini, Yogurt, Primi piatti surgelati 13,0% Var. quantità -50,0% -30,0% 10,0% Pasta ripiena secca, Ortaggi freschi, Carne avicola, Prosciutto cotto, Burro, Mozzarella vaccina 30,0% Caffè, Grana, Pan carrè, Pasta di semola, Pasta all’uovo, Surgel. Pesce, Surgel. Vegetali, Carne suina, Sostituti pane, Spumante, Pesce fresco -7,0% Critici 19/11/2014 Maturi Una definizione di consumer science…? Legge di Engel Al crescere del reddito, la spesa destinata ai bisogni essenziali, come la spesa alimentare, diminuisce in percentuale, mentre aumenta la quota della spesa destinata ai beni di lusso. Ciò è determinato dai mutamenti nella struttura della spesa alimentare Calorie “costose” (prodotti animali, frutta, verdura) sostituiscono quelle a buon mercato (cereali, legumi) Calorie “agro-industriali” sostituiscono calorie “agricole” Aumenta il contenuto in servizi Si ampliano le possibilità di scelta nel tempo (fuori stagione, import) e nello spazio (mercati globali) 10 Una definizione di consumer science…? Incidenza dei consumi per prodotti alimentari e bevande sui consumi totali (Italia) 1921-1930 1931-1940 1941-1950 1951-1960 1961-1970 1971-1980 1981-1990 1991-2000 2001-2003 0 19/11/2014 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 Una definizione di consumer science…? Asimmetria informativa Il consumatore/acquirente si pone sul mercato in una posizione svantaggiata rispetto a quella del produttore/venditore Selezione avversa (Akerlof, 1970): - diminuzione degli scambi - scambio di beni qualitativamente inferiori - insorgere di costi aggiuntivi per entrambi Nel lungo periodo: mercato incompleto o mancante Necessità dell’intervento pubblico 12 Una definizione di consumer science…? Informazione In condizioni ideali: i decisori hanno le informazioni e sono in grado di elaborarle il mercato fornisce il livello ottimale di informazione In realtà: stabilire il valore dell’informazione è difficile i produttori non sempre hanno incentivi a fornire il livello adeguato di informazione Valutare l’informazione: Il valore dell’informazione non può essere conosciuto con esattezza prima dell’acquisizione (è stocastico) L’informazione non è solo di prezzo ma è multidimensionale 13 Una definizione di consumer science…? L’informazione sui beni di consumo Tipologie di beni in base ai costi di informazione (Darby, Karny, 1973 – Nelson, 1970 e 1974) Le caratteristiche dei beni si possono classificare in base ai costi e alle modalità di acquisizione dell’informazione da parte del consumatore Tipologia 14 Costi di acquisizione dell’informazione sulla qualità prima dell’acquisto Costi di acquisizione dell’informazione sulla qualità dopo l’acquisto Caratteristiche ricerca Bassi Caratteristiche esperienza Alti Bassi Caratteristiche fiducia Alti Alti Una definizione di consumer science…? Caratteristiche dei prodotti e fallimenti del mercato Caratteristiche credence E’ il caso dei residui antiparassitari con effetti cronici e posticipati nel tempo sulla salute (cancro etc.) Quando i consumatori non possono distinguere cibi con diversi livelli di qualità/sicurezza il meccanismo della reputazione non funziona più Si applica una sorta di legge di Gresham: i prodotti cattivi (bassa sicurezza-basso costo) scacciano i prodotti buoni (alta sicurezza- alto costo) 15 Una definizione di consumer science…? L’analisi sociologica Consumo come fenomeno che coinvolge la collettività L’individuo viene analizzato nelle sue interazioni con i gruppi di influenza sociale come queste interazioni influenzano il consumo dipendenza del consumatore dalla struttura sociale in cui è inserito più che da un sistema di bisogni individuali quindi…una profonda conoscenza degli elementi sociali consentirebbe di spiegare i comportamenti di consumo il possesso della ricchezza è la base della reputazione e della stima. La ricchezza deve farsi notare… emulazione quale stimolo nella scelta dei beni 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? L’analisi psicologica L’analisi viene focalizzata sui singoli caratteristiche personali processi di apprendimento motivazioni Analisi dei processi di apprendimento Influsso della personalità e delle motivazioni nella formazione delle preferenze Esposizione ed influenza esercitata sugli individui dalle info provenienti dall’ambiente esterno 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? Che immagine vedete ? 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? Atteggiamenti Gli atteggiamenti sono valutazioni durature e generali fatte su persone (incluso se stessi), oggetti, pubblicità o problemi. 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? Il sistema percettivo • • Info e tipologie di pdt – pdt a elevata frequenza d'acquisto e basso valore unitario – pdt a bassa frequenza di acquisto ed elevato valore unitario L'effetto dell'esperienza (apprendimento) che il consumatore accumula mediante l'uso del pdt Info ricercata 19/11/2014 Ripetizioni dell'acquisto Una definizione di consumer science…? Il sistema motivante • Motivazione – predisposizione generale che dirige il comportamento verso ciò che si desidera – …sempre collegata al raggiungimento dell'obiettivo di soddisfare un bisogno – primarie o selettive; razionali o emozionali; coscienti o incoscienti; positive o negative – classificazione dei bisogni di Maslow: fisiologici, di sicurezza, appartenenza e amore, stima, autorealizzazione 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? Il processo valutativo Identificazione del problema Formulazione dei criteri di valutazione Ricerca delle informazioni Verifica dei criteri Valutazione delle alternative Atteggiamento pre-acquisto Decisione d'acquisto Intenzione di acquisto Uso Soddisfazione 19/11/2014 Insoddisfazione Atteggiamento post-acquisto Una definizione di consumer science…? Modelli di Food Choice: alcuni esempi 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? Modelli di Food Choice: alcuni esempi Una definizione di consumer science…? Modelli di Food Choice: alcuni esempi Una definizione di consumer science…? Modelli di Food Choice: alcuni esempi Una definizione di consumer science…? Modelli di Food Choice: alcuni esempi Una definizione di consumer science…? Modelli di Food Choice: alcuni esempi Una definizione di consumer science…? Modelli di Food Choice: alcuni esempi Una definizione di consumer science…? CC a livello micro La piramide del CC Analisi Sensoriale Psicologia sperimentale Psicologia clinica Microeconomia Psicologia sociale Sociologia Macroeconomia Semiotica Demografia Storia Antropologia CC a livello macro 19/11/2014 Una definizione di consumer science…? la consumer science è la disciplina interessata alla conoscenza della qualità percepita e delle scelte del consumatore
