Monticelli Emily 4^M STRATEGIA CREATIVA La strategia creativa si concretizza nella scelta degli argomenti, nel modo di argomentare, nel tono di voce che si usa, nello stile della comunicazione, e l’insieme coerente di scelte rappresenta un “format”. I due “format” di strategia creativa più usati in pubblicità (che corrispondono ai due più diffusi orientamenti delle aziende clienti) sono: Product oriented Comunicazione realizzata dal punto di vista delle prestazioni del prodotto. Consumer oriented Comunicazione realizzata dal punto di vista del beneficio ricercato dal consumatore. Mentre la pubblicità indirizzata alle aziende, è prevalentemente “product oriented”, coerente con l’approccio concreto verso chi decide l’acquisto, per quella dei beni di consumo si tende ad utilizzare appena possibile un format “consumer oriented”, che vede protagonista il beneficio al cliente, in quanto permette una comunicazione più d’impatto emotivo, efficace nei mercati di consumo. Un format si esprime attraverso una serie di elementi codificati. Alcuni di essi sono esplicitamente presenti nell’annuncio pubblicitario o nella pagina Web, ma la maggior parte sono impliciti, però tutti vengono tenuti in considerazione da chi idea, realizza e gestisce la campagna di comunicazione Il processo creativo. Il processo creativo segue due fasi: Scoperta del fatto: definizione del problema del cliente su cui fare leva, scelta e inquadramento del problema, raccolta e analisi dei dati pertinenti Scoperta dell’idea: elaborazione di idee sperimentali che offrono degli spunti, selezione di idee risultanti, rielaborazione delle idee valide mediante modificazione, combinazione, ecc. Una tecnica per incoraggiare il libero flusso delle idee in un gruppo è il “brainstorming”, consiste nel riunire un gruppo persone che si concentrano su un problema creativo per generare idee. La regola cardinale del brainstorming è che durante la riunione ogni critica è proibita; la valutazione delle idee viene rinviata a dopo. Più strana è l’idea proposta, meglio è, perché può stimolare una nuova associazione che farà scattare un’idea forse utile. I partecipanti sono incoraggiati a costruire poi sulle idee che emergono combinandole e migliorandole, sempre senza critica. L’atmosfera è positiva e rilassata. L’obiettivo è la quantità di proposte, sulla base dell’assioma che tra molte (spesso centinaia) di idee emerse, molte assurde, sicuramente ce ne sarà però qualcuna buona e originale che non sarebbe emersa in altro modo. fonte: wizard comunicazione integrata