Monticelli_copy strategy

Monticelli Emily
4^M
STRATEGIA CREATIVA
La strategia creativa si concretizza nella scelta degli argomenti, nel modo di
argomentare, nel tono di voce che si usa, nello stile della comunicazione, e l’insieme
coerente di scelte rappresenta un “format”.
I due “format” di strategia creativa più usati in pubblicità (che corrispondono ai due più
diffusi orientamenti delle aziende clienti) sono:
Product oriented
Comunicazione realizzata dal punto di vista delle prestazioni del prodotto.
Consumer oriented
Comunicazione realizzata dal punto di vista del beneficio ricercato dal
consumatore.
Mentre la pubblicità indirizzata alle aziende, è prevalentemente “product oriented”,
coerente con l’approccio concreto verso chi decide l’acquisto, per quella dei beni di
consumo si tende ad utilizzare appena possibile un format “consumer oriented”, che
vede protagonista il beneficio al cliente, in quanto permette una comunicazione più
d’impatto emotivo, efficace nei mercati di consumo.
Un format si esprime attraverso una serie di elementi codificati. Alcuni di essi sono
esplicitamente presenti nell’annuncio pubblicitario o nella pagina Web, ma la maggior
parte sono impliciti, però tutti vengono tenuti in considerazione da chi idea, realizza e
gestisce la campagna di comunicazione
Il processo creativo.
Il processo creativo segue due fasi:
Scoperta del fatto: definizione del problema del cliente su cui fare leva, scelta e
inquadramento del problema, raccolta e analisi dei dati pertinenti
Scoperta dell’idea: elaborazione di idee sperimentali che offrono degli spunti,
selezione di idee risultanti, rielaborazione delle idee valide mediante
modificazione, combinazione, ecc.
Una tecnica per incoraggiare il libero flusso delle idee in un gruppo è il
“brainstorming”, consiste nel riunire un gruppo persone che si concentrano su un
problema creativo per generare idee. La regola cardinale del brainstorming è che
durante la riunione ogni critica è proibita; la valutazione delle idee viene rinviata a
dopo. Più strana è l’idea proposta, meglio è, perché può stimolare una nuova
associazione che farà scattare un’idea forse utile. I partecipanti sono incoraggiati a
costruire poi sulle idee che emergono combinandole e migliorandole, sempre senza
critica. L’atmosfera è positiva e rilassata. L’obiettivo è la quantità di proposte, sulla base
dell’assioma che tra molte (spesso centinaia) di idee emerse, molte assurde, sicuramente
ce ne sarà però qualcuna buona e originale che non sarebbe emersa in altro modo.
fonte: wizard comunicazione integrata