Presentazione di PowerPoint

Percorsi formativi per l’autoimpreditorialità giovanile
“Gestione delle politiche commerciali”
Prof. Francesco Contò
Caos – Potenza 25 Marzo 2011
GESTIONE COMMERCIALE E
POLITICHE DI MARKETING
11. Gestione commerciale e politiche di
marketing
 Nella gestione di ogni azienda si possono individuare
tre componenti fondamentali: la produzione,
l'amministrazione e il settore commerciale.
 La prima ha la responsabilità relativa al prodotto, la
seconda risponde dei costi, la gestione commerciale
individua il processo mediante il quale l’impresa soddisfa
i propri clienti attraverso l’offerta di prodotti e servizi in
grado di generare valore.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (2)
 Il marketing si pone come una particolare forma di
gestione, incentrata sul mercato e protesa a trovare il
migliore equilibrio tra le potenzialità di offerta aziendale
e le esigenze attuali e prospettiche della domanda.
 Quindi, il marketing si occupa del collegamento fra il
prodotto e il suo utilizzatore.
 La realizzazione di questo obiettivo comporta
l’attuazione di previsioni, di programmazione, di
promozione e di distribuzione dei prodotti, per cui il
marketing è fondamentale nell’ambito
dell’organizzazione aziendale.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (3)
 Nell’ambito della funzione commerciale si possono
individuare due gruppi di compiti:
1. attività operative, legate al momento della vendita;
2. attività di programmazione, necessarie per
l’orientamento non solo della gestione commerciale, ma
anche della gestione produttiva e finanziaria.
Queste ultime sono spesso definite quali funzioni di
marketing.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (4)
 La strategia competitiva ha il compito di conservare un
vantaggio competitivo conservabile.
 Quindi, strategia competitiva significa determinare
soprattutto azioni di marketing attuabili in rapporto agli
obiettivi di mercato da raggiungere, attraverso l’adozione
di politiche di prodotto, prezzo, promozione e di
distribuzione.
 La combinazione di queste politiche costituisce il
marketing mix.
MARKETING OPERATIVO
DECISIONI RELATIVE AL MARKETING MIX:
Prodotto
Prezzo
Promozione
Distribuzione
ATTIVITA’ DI
VENDITA
Gestione commerciale e politiche di
marketing (6)
 La politica di prodotto: il successo di un’impresa
dipende dal successo della sua offerta commerciale sul
mercato, cioè dai suoi prodotti.
AZIENDA ORIENTATA AL PRODOTTO
AZIENDA
MERCATO
vendita
Gestione commerciale e politiche di
marketing (7)
 Se l'azienda è concentrata sul prodotto per essa vale la
regola delle 4 P o concezione tradizionale del marketing:
 Prodotto
 Prezzo
 Punto vendita (distribuzione)
 Promozione
Gestione commerciale e politiche di
marketing (8)
 La politica del prezzo: la determinazione del prezzo di
un prodotto è estremamente importante in quanto è
quello su cui, in definitiva, si impostano le comparazioni
finali dei consumatori.
 Per prodotti difficilmente differenziabili, la leadership di
costo rappresenta la strategia competitiva vincente.
 Leadership di costo o approccio low cost: possibilità di
praticare prezzi più bassi della concorrenza.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (9)
 Scelte da assumere per definire un’ottima politica di
prezzo:
1. prescegliere gli obiettivi di mercato da raggiungere
mediante lo strumento dei prezzi;
2. determinare il prezzo base per ogni linea di prodotti;
3. stabilire le relazioni tra i prezzi degli articoli compresi
nella gamma;
4. definire la struttura degli sconti .
Gestione commerciale e politiche di
marketing (10)
 In alcuni mercati, oligopolistici, i prezzi vengono
regolamentati all’interno del mercato da poche grandi
aziende.
Il concetto di fondo a cui si lega la politica di prezzo è
quello della “differenziazione” del prodotto.
 I vantaggi differenziali sono quelli destinati a durare di
più nel tempo e sui mercati, poiché è il grado di
differenziazione che consente di ricavare un prezzo più
alto.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (11)
La soddisfazione del consumatore o, customer
satisfaction, diventa l’obiettivo primario dell’azione di
marketing.
 Clienti: coloro che hanno acquistato un prodotto
dall'azienda.
 Consumatori:coloro che hanno acquistato un prodotto di
quel settore (anche se non della specifica azienda).
LA NUOVA CONCEZIONE DEL MARKETING - MIX: le 4 C
1. Consumer's wants and needs
Comprendere i desideri e i bisogni del consumatore
2. Consumer's cost
Comprendere il costo che il consumatore è disposto a
sostenere per soddisfare quel bisogno.
3. Consumer convenience
Pensare alla comodità del consumatore negli acquisti
(più che al punto vendita)
4. Consumer communication
Pensare alla comunicazione con il consumatore piuttosto
che alla promozione.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (12)
 Motivo alla base del cambio: spostamento
dell'attenzione dall'interno (impresa) all'esterno
(mercato-obiettivo).
 Nelle "4 P" ci si basava principalmente sul prodotto:
l'azienda produceva, fissava un prezzo, decideva come
distribuirlo, lo sosteneva con politiche di promozione.
 Le "4 C" sono basate sul consumatore.
Comprendere i desideri e i bisogni del
consumatore: si vende un prodotto solo se questo
risolve un problema, soddisfa un desiderio o un
bisogno del consumatore
Studio delle tendenze
seguite dai consumatori negli
acquisti
Adeguamento del prodotto ai
desideri dei consumatori
Capire il costo che il consumatore è
disposto a sostenere per soddisfare quel
bisogno:
Tempo necessario all'acquisto
Costo della rapidità/comodità del
servizio
Costo dell'assistenza post-vendita
Pensare alla comodità di acquisto per il
consumatore
Un prodotto può avvantaggiarsi sulla
concorrenza per il fatto di essere
raggiungibile attraverso canali più
convenienti per il consumatore
Pensare alla comunicazione con il
consumatore
E' opportuno promuovere interazione e
contatti ripetuti con i clienti, sviluppare un
rapporto a lungo termine con il
consumatore
Gestione commerciale e politiche di
marketing (17)
 L’azienda per farsi conoscere ha bisogno di inserirsi nel
contesto socio-economico che la circonda.
 La politica di promozione si concretizza nel definire gli
obiettivi , le modalità ed i mezzi di comunicazione con
l’ambiente.
 L’attività di comunicazione si esplica attraverso due
profili: la finalità da conseguire e i destinatari da
raggiungere.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (18)
 L’attività promozionale ha lo scopo primario di
promuovere o sviluppare la vendita dei prodotti
aziendali, perciò, ogni politica di marketing ha un
contenuto promozionale.
 La promozione può essere definita come il complesso di
azioni poste in essere dall’impresa per indurre,
preservare o modificare i modelli di comportamento degli
operatori di mercato, allo scopo di ritrarre un vantaggio
competitivo.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (19)
 Gli psicologi della comunicazione hanno individuato tre
modelli decisionali:
1. il momento cognitivo;
2. il momento emotivo;
3. il momento attivo.
 Partendo dai meccanismi di formazione della volontà
dei consumatori, un’impresa orienta la sua attività di
promozione.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (20)
 L’attività delle vendite può essere realizzato mediante:
a) l’attività di relazioni pubbliche;
b) la pubblicità;
c) la promozione in senso stretto;
d) l’attività persuasiva dei venditori.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (21)
 La promozione in senso stretto si concreta nel creare,
per piccoli periodi di tempo, particolari incentivi per
l’acquisto dei prodotti aziendali.
 Questa deve essere orientata dall’individuazione dei
cosiddetti target-group (gruppi bersaglio).
 Determinare la cosiddetta combinazione di marketing
significa valutare anche l’aspetto degli investimenti
commerciali da effettuare.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (22)
 All’interno del budget aziendale, dovrà essere definito
un budget commerciale, in cui sia indicato il tipo e la
quantità di risorse da impiegare nell’azione di marketing.
Il problema di fondo è quello di rendere compatibili gli
obiettivi, le politiche e le risorse disponibili per l’attività
commerciale.
 Il coordinamento fra le politiche di marketing e le altre
politiche aziendali avviene nell’elaborazione della
strategia competitiva.
MARKETING STRATEGICO
ANALISI DELLA
CONCORRENZA
ANALISI DELLA
DOMANDA
STRATEGIE DI MARKETING
PIANO DI MARKETING
Gestione commerciale e politiche di
marketing (24)
 Domanda primaria (o globale): richiesta che converge
su un dato prodotto.
 Domanda secondaria (o aziendale): richiesta che per un
dato prodotto confluisce su una singola impresa.
 Analisi della domanda: indagine tesa ad accertare la
dimensione della richiesta (analisi quantitativa della
domanda e ad analizzare il comportamento d’acquisto
(analisi qualitativa della domanda).
Gestione commerciale e politiche di
marketing (25)
 L’impresa è interessata alla misurazione della domanda
attuale, della domanda potenziale, nonché, infine, al valore
della domanda prevista.
Domanda potenziale = Pmkt = Nt * Pk * Ouso * Dpiena
 Nt = numerosità della popolazione totale in esame;
 Pk = popolazione totale che può essere considerata
interessata al prodotto o servizio in esame;
 Ouso = numero delle occasioni d’uso del prodotto;
 Dpiena = dose piena minima consumata in ogni occasione
d’uso.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (26)
 Lo scostamento tra domanda primaria e potenziale darà
origine ad un gap di potenziale.
 Domanda prevista: Pvendite = T * C * S * E
 T = tasso tendenziale di sviluppo delle vendite registrato
negli ultimi anni;
 C = ciclicità macroeconomica dell’economia;
 S = stagionalità dei consumi (picchi di bassa stagione o
di alta stagione);
 E = variabile erratica, legata ad avvenimenti non
prevedibili (problematiche).
Gestione commerciale e politiche di
marketing (27)
 Analisi della concorrenza: le scelte strategiche di
marketing sono condizionate dalle imprese che operano
per soddisfare lo stesso gruppo di bisogni e dalle imprese
che, pur operando in altri mercati o segmenti, offrono
prodotti potenzialmente sostituibili.
 Grado di concentrazione di un settore: numero delle
imprese operanti nel settore e potere di mercato che
queste detengono.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (28)
 Quota di mercato assoluta:
[Quantità vendute (o fatturato) dell’impresa n]
[Quantità vendute (o fatturato) delle imprese
appartenenti al dato settore]
 Quota di mercato relativa:
[Quantità vendute (o fatturato) dell’impresa n]
[Quantità vendute (o fatturato) della maggiore impresa
concorrente]
Strategie di marketing
Tutto il
mercato
Marketing
indifferenziato
Marketing
differenziato
Un
segmento
Marketing
concentrato
Marketing di
nicchia
Basso
Alto
Grado di differenziazione dell’offerta
Gestione commerciale e politiche di
marketing (30)
 Piano di marketing:strumento attraverso cui si
formalizzano nell’impresa le decisioni di marketing.
 La struttura del piano di marketing può essere
sviluppata all’interno di quattro principali fasi :
1. la diagnosi;
2. la definizione degli obiettivi;
3. l’attuazione;
4. il controllo.
Gestione commerciale e politiche di
marketing (31)
 Scopo della fase di diagnosi è la realizzazione di
un’indagine della posizione dell’impresa nel suo mercato
di riferimento.
 E’ possibile scindere tale fase in due momenti
esplorativi:
1. Analisi della variazione della posizione nell’ultimo
periodo;
2. Valutazione dell’attuale posizione di mercato
dell’impresa.