• • • • L’analisi del consumatore L’evoluzione della ricerca sul consumatore Il comportamento del consumatore Il caso: Il gruppo Fiat TEORIA ECONOMICA Massimizzazione della FUNZIONE DI UTILITÀ TEORIA AZIENDALISTICA Il modello di riferimento è la FUZIONE DEL VALORE, che tiene conte delle difficoltà cognitive nel processo decisionale Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di sé) Psicologia Bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status) Personalità, Sistema di valori, Atteggiamenti e Motivazioni Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza e protezione) Elementi che esercitano un ruolo determinante sul comportamento di consumo degli individui Bisogni fisiologici (fame, sete, riparo) Gli operatori di marketing possono comprendere come i vari prodotti si collochino all’interno dei piani, degli obiettivi e della vita dei consumatori Sociologia Riguarda lo studio della società e dei rapporti che si instaurano tra gli individui. Il presupposto da cui muove l’analisi del sociologo è che il comportamento umano è fortemente influenzato dal gruppo di appartenenza (che a seconda della prospettiva dell’analisi va dal nucleo famigliare all’intera società) Ricerca di beni che conferiscono un prestigio sociale e appartenenza a una classe sociale Antropologia Si tratta di una disciplina affine alla sociologia dalla quale si distingue per il fatto che gli antropologi approfondiscono lo studio delle determinanti culturali del comportamento ed effettuano confronti tra culture diverse, con particolare riferimento all’evoluzione delle società primitive. Consumo come strumento di creazione di sistemi simbolici che identificano i consumatori in tribù L’analisi del comportamento del consumatore deve quindi individuare quale sia il processo decisionale di scelta del prodotto o servizio dal momento in cui sorge un BISOGNO fino al momento successivo all’atto di ACQUISTO o di NON ACQUISTO. Sociologia È proprio in questi momenti che nascono sensazioni di SODDISFAZIONE o di INSODDISFAZIONE Psicologia Marketing Economia Antropologia Ha come focus l’esperienza di consumo. Consumo come ricerca di significati simbolici, risposte edonistiche e criteri estetici Esperenziale Attribuisce la causa dei comportamenti individuali a influenze ti tipo ambientale Modello stimolo-risposta Decision Oriented Modello ICABS: Information – Cognition – Affect – Behaviour Satisfcation Approcci Cognitivista Comportam entista I comportamenti derivano da un processo di elaborazione cognitiva diretto al raggiungimento di obiettivi specifici • https://www.youtube.com/watch?v=lXnXMhlv F58 (Spot Illy LIVE HAPPilly) • https://www.youtube.com/watch?v=eanX3k5 6NIU (Spot Calzedonia 2014) La progressione del valore economico Trasformazioni (transformations) Personalizzazione Guide Esperienze (experiences) Il termine postmoderno indica la crescente frammentazione del contesto socioculturale e la notevole importanza assunta dalle valenze simboliche ed estetiche nella vita degli individui (Addis, 2005) Stage Servizi (services) Consegnare Merci (goods) Fare Mercificazione Prodotti (commodities) Pine and Gilmore, 2007 L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale. Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il cliente più felice ed incentiva il business. Tende a privilegiare il miglior rapporto qualità/prezzo, ambienti accoglienti e un buon livello di servizio. Reddito disponibile – Tipologia di consumi – Propensione al consumo Emotion seeking Rapporto con la marca Esperienza e crescita personale Self-driver consumer Individualisti Slow consumer (tribù del consumo) Emozioni e Tradizione Sushi consumer Seguono la moda del momento Dimensione sociale Information seeking Use value Individualismo Dimensione cognitiva Bobos Livello di decision marketing Dimensione emotiva Linking value Collettivismo Petruzzellis, Ravazzoni e Ramazzotti (2007, p.44) CONSUMATORE AZIENDA Percezione del problema Stimolare la consapevolezza dei bisogni con la pubblicità Ricerca di informazioni Fornire informazioni sui prodotti Valutazione delle alternative Fornire gli strumenti di valutazione Decisione di acquisto Instaurare un rapporto di fiducia Comportamento postacquisto Gestire il post acquisto e rafforzare la fedeltà Pressione concorrenziale Nuove fonti di vantaggio competitivo legale alle risorse immateriali Aumento della complessità tecnologica Consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore • https://www.youtube.com/watch?v=j8HkZht9 URc (IERI) • https://www.youtube.com/watch?v=RX3nDCH n3NQ (OGGI) Fedeltà Aspettative Positiva Soddisfatto Passaparola positivo Disconferma Insoddisfatto Negativa Performance Sensazioni Voice Exit Customer Satisfcation Competitive Advantage Service Quality Perfomance Assessment La CS si colloca come variabile CENTRALE tra i processi che conducono alla scelta d’acquisto e i processi post-acquisto * Attenzione selettiva, distorsione selettiva, ritenzione selettiva FATTORI CULTURALI SOCIALI PERSONALI ETA’ CULTURA SUBCULTURA CLASSE SOCIALE GRUPPI DI RIFERIMENTO FAMIGLIA RUOLO O STATUS OCCUPAZIONE CONDIZIONE ECONOMICA STILE DI VITA PERSONALITA’ E CONCETTO DI SE’ PSICOLOGICI MOTIVAZIONE* PERCEZIONE APPRENDIMENTO CONVINZIONI E COMPORTAMENTI E RUOLI Fattori INTERNI: •Personalità e concetto di sé •Motivazione e coinvolgimento •Processo informativo •Apprendimento e memoria •Atteggiamento Processo decisionale: •Ricognizione del problema •Ricerca delle informazioni •Valutazione e scelta delle alternative •Esperienza di consumo •Comportamento post-acquisto Fattori ESTERNI: •Situazione •Cultura •Classe sociale •Gruppo di riferimento •Famiglia