Università degli Studi della Tuscia
Facoltà di Scienze Politiche
Appunti dal corso di
STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA
Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d’impresa e pubblicità
Docente: Silvio Franco
Anno accademico 2009-10
Testo di riferimento:
Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., “Marketing” (terza/quarta edizione), McGraw-Hill
1
2
1
Organizzazione dei contenuti (III Edizione)
I) Concetti generali di marketing
•! Il marketing nella pianificazione strategica di impresa
•! Comportamenti e decisioni dei consumatori
II) Definizione delle strategie di marketing
•! La segmentazione del mercato: metodologie e procedure
•! Struttura e risultati delle ricerche di marketing
•! Analisi della situazione e impostazione del marketing
III) La gestione del marketing mix
•! Decisioni relative al prodotto
•! Forme di comunicazione e modalità di vendita
•! Politiche di prezzo
•! Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi
IV) Elementi di supporto al marketing
•! Il ruolo e il valore della marca
V) Una sintesi del processo di marketing
•! Lo sviluppo di un piano di marketing
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Variazioni tra III e IV edizione del testo
Tabella comparativa
Argomenti
III Edizione
IV Edizione
Capitolo 1
Capitolo 1 + 5 (par 5.1-5.5)
Paragrafo 2.1
Paragrafo 2.1
Capitolo 3
Capitolo 3
Capitolo 4
Capitolo 4
Capitolo 5
Capitolo 5 (par 5.6)
Capitolo 6
Capitolo 6
Capitolo 7
Capitolo 7 + 8 (introduzione)
Capitolo 8
Capitolo 9
Capitolo 9
Capitolo 10
Capitolo 10
Capitolo 11
Capitolo 11
Capitolo 12
Capitolo 12
Capitolo 13
4
2
5
Il marketing come funzione aziendale
L’impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata
(prioritariamente) all’obiettivo della massimizzazione del profitto
Mantenendo il suo obiettivo l’impresa è progressivamente passata
DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni
gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali e
affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che rimangono
distinte per compiti e competenze
A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si integrano in
modo “orizzontale” e nella quale le diverse funzioni, pur mantenendo una
loro specificità, operano in stretta collaborazione
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3
Il marketing come funzione aziendale
Nel nuovo contesto organizzativo dell’impresa avviene il passaggio di alcune
funzioni chiave:
•! Amministrazione
•! Risorse umane
•! Ricerca e sviluppo (R&D)
DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni del
vertice aziendale (attività di line)
A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di
pianificazione strategica (attività di staff)
7
Il marketing come funzione aziendale
Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura
organizzativa dell’impresa, può essere considerato come una funzione di line
o come una funzione di staff
I compiti del Marketing come funzione di line:
•! Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione
Produzione)
•! Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive
•! Individuazione delle politiche di prezzo
•! Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a
carattere commerciale
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4
Il marketing come funzione aziendale
I compiti del Marketing come funzione di staff
•! Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla
pianificazione strategica
•! Definizione delle politiche di business development
•! Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e
promozione commerciale
•! Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto con gli
intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione Commerciale)
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Il marketing come funzione aziendale
Evoluzione del marketing
Tempo
10
5
La filosofia del marketing (marketing concept)
Rappresenta la logica e l’approccio con cui vengono gestiti i rapporti fra
impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla collocazione
e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende
Centralità dell’offerta aziendale destinata ad un mercato
indifferenziato (larga scala-basso prezzo)
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La filosofia del marketing (marketing concept)
Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore orientamento
al cliente con un radicale cambio di prospettiva
L’impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e della
vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia per piazzare
la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato
L’attività prioritaria dell’impresa è quella di conoscere, attraverso il
marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i processi
produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai desideri dei
consumatori
Si è ormai in presenza di un sistema di imprese market oriented che non
vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono ciò che
possono vendere
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6
Marketing: dal concept alla definizione
Alcune definizioni di “marketing”:
“Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione,
determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi,
al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli
individui e delle organizzazioni”
“Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di
creazione e scambio di prodotto e valore; è l’arte e la scienza di soddisfare le
esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto”
“Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che
diano benefici all’impresa e ai suoi proprietari”
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La pianificazione strategica
Il marketing rappresenta un elemento dell’intera organizzazione aziendale;
esso è parte integrante della “pianificazione strategica”.
Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della
missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di
conseguire gli obiettivi dell’intera organizzazione
Il processo di pianificazione strategica assicura l’equilibrio nelle
logiche gestionali
di breve periodo:
di lungo periodo:
- flussi di cassa
- quote di mercato dei prodotti trainanti
- profitti immediati
investimenti strutturali
- problemi di liquidità
- perdita di clienti
riduzione investimenti in R&S
scomparsa dal mercato
- crisi finanziaria
- acquisizione da parte di altre imprese
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7
La pianificazione strategica
Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un
documento detto “Piano Strategico”
Il “piano strategico” aziendale si articola i quattro componenti:
•! Missione
•! Obiettivi
•! Strategie
•! Portafoglio Attività
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La pianificazione strategica
La missione aziendale
Sintetizza le ragioni dell’esistenza dell’impresa attraverso:
•! visione a lungo termine di ciò che vuole essere
•! obiettivo che la differenzia da tutte le altre
•! caratteristiche che la rendono unica
Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto di:
•! storia dell’organizzazione
•! competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai
concorrenti
•! ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità
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8
La pianificazione strategica
La missione aziendale
Può essere concentrata su:
-! Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)
! attenzione rivolta all’interno
-! Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)
! attenzione rivolta all’esterno
In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante
La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una
connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che
mutano degli aspetti dell’impresa:
•! espansione ! nuovi tipi di prodotti, mercati, settori
•! cambio dirigenza ! diversi tipi di prodotti, mercati, settori
•! cambiamenti nel contesto economico e sociale
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La pianificazione strategica
Missione aziendale – alcuni esempi
Nokia – "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un
fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali”
Walt Disney – "Rendere felici le persone”
Wal-Mart – "Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose
dei ricchi”
McDonald's – "Far leva sulle capacità, i punti di forza e le risorse uniche della
nostra diversità per essere il migliore fast food del mondo”
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9
La pianificazione strategica
Missione aziendale – alcuni esempi
Ferrero – “Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione
delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente: ecco le “parole chiave” e i
valori Ferrero, che hanno reso note e apprezzate da milioni di consumatori le specialità dolciarie
prodotte nel mondo.
Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur essendo di larghissima diffusione,
entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove sono a volte considerati autentiche
icone.
Ferrero è anche attenzione alla sicurezza alimentare, all’ambiente, al sociale, alle comunità locali
in cui opera, alle proprie risorse umane.
Ferrero è divenuto il quarto gruppo dolciario più importante del mondo. Ma la sua particolarità è il
suo essere “glocal” (pensare globale, agire locale), cioè una azienda insieme globale e locale,
attenta allo sviluppo internazionale, ma anche al suo rapporto con il territorio.
Al centro dell’impegno quotidiano da sempre sta il consumatore. Un rapporto di fiducia fatto di
conoscenza, esperienza, “feeling” e intuizione, un meccanismo di fedeltà reciproco e duraturo è
ciò che lega Ferrero ai propri consumatori, indice dell’attenzione alle loro esigenze, elemento
chiave del successo dell’azienda”
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La pianificazione strategica
Obiettivi aziendali
Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e
quantificabili che l’organizzazione definisce chiaramente e che si pone di
raggiungere nel lungo periodo
Gli obiettivi possono riguardare
•! l’impresa nel suo insieme
•! singole aree organizzative e gestionali dell’impresa
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10
La pianificazione strategica
Strategie aziendali
Sono le logiche di azione che guidano un’organizzazione verso il
raggiungimento dei suoi obiettivi
Possono basarsi su tre diversi approcci:
a) prodotti/mercati
b) vantaggio competitivo
c) valore
La scelta dell’approccio e della relativa strategia è determinato da:
- coerenza con la missione
-! valorizzazione delle competenze specifiche
-! risorse aziendali
-! capacità dell’organizzazione
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La pianificazione strategica
a) Strategie basate su prodotti/mercati
Si basano sulle diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale, nuova
produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte
in una “matrice prodotto/mercato” che identifica le logiche di comportamento
dell’impresa
Produzione
attuale
Clienti attuali
Nuovi clienti
Nuova
produzione
1.
Penetrazione mercato
3.
2.
4.
Sviluppo del mercato
Sviluppo del prodotto
Diversificazione
22
11
La pianificazione strategica
a) Strategie basate su prodotti/mercati
1. Market penetration ! Aumento vendite/incremento consumi
Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging
2. Market development ! Uso diverso dall’originale/benefici aggiuntivi
Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti,
“educazione” dei nuovi clienti
3. Product development ! Nuovi elementi caratterizzanti la propria
offerta consolidata
Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto,
nuovo modo di usare un prodotto esistente
4. Diversification ! Ingresso in settori differenti dal core-business
Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate
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La pianificazione strategica
b) Strategie basate sul vantaggio competitivo
Si basano sull’offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di
quelle dei concorrenti
A. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo)
Tattiche: standardizzazione dell’offerta, efficienza produttiva
e gestionale
B. Servizio migliore a prezzo equivalente (differenziazione)
Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design,
identificazione con status sociale, nascita di una moda
creazione di valore immateriale associato al prodotto
(premium price)
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La pianificazione strategica
c) Strategie basate sul valore
Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo
uno specifico valore al cliente (customer value)
Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio
Il concetto di customer value rappresenta un’applicazione della filosofia
del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un
valore superiore per conseguire gli obiettivi aziendali
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali
Rappresenta l’insieme delle attività aziendali che concorrono a determinare i
ricavi dell’impresa
- Attività presenti ! da incrementare – mantenere – eliminare
- Nuove attività ! da sviluppare
Ciascuna definisce un’Area Strategica d’Affari (ASA) contraddistinta da:
- un singolo prodotto o più prodotti correlati (linea)
- obiettivi definiti
- concorrenti specifici
- pianificazione separata
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13
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali
“Modello di portafoglio”: metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle
risorse dell’impresa fra le diverse ASA
Fra i diversi modelli di portafoglio che sono stati proposti ve ne sono due che
sono divenuti dei punti di riferimento:
1. Modello BCG (Boston Consulting Group)
2. Modello GE (General Electric)
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Basato su
-! “Curva di esperienza”
costo decrescente con l’aumento della
dimensione produttiva (quota di mercato)
-! “Curva di profitto”
redditività aziendale (ROI) crescente con
l’aumento della quota di mercato
Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo
due dimensioni:
•! quota di mercato relativa (alta, bassa)
•! tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso)
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14
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la
tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie
Quota di mercato
Alta
Tasso di crescita
Alto
A.
Tasso di crescita
Basso
B.
Quota di mercato
Bassa
D.
“Stelle”
“Punti interrogativi”
C.
“Vacche da mungere”
“Cani”
A. Richiedono risorse finanziarie per espansione e protezione dai concorrenti
B. Forniscono buone risorse finanziarie senza particolari investimenti
C. Forniscono ridotte risorse finanziarie senza alcun investimento
D. Richiedono consistenti risorse finanziarie se si punta al loro sviluppo
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG
Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel piano
strategico aziendale fissando il relativo obiettivo:
- Sviluppo (build share) ! sacrificio di parte dei guadagni immediati per
migliorare la quota di mercato (stelle, punti interrogativi scelti)
- Mantenimento (hold share) ! conservazione della redditività (vacche da
mungere forti)
- Mietitura (harvest) ! incremento della liquidità a breve (vacche da
mungere deboli, cani, punti interrogativi non scelti)
- Disinvestimento (divest) ! recupero risorse (cani e punti interrogativi da
abbandonare)
Il modello BCG presenta dei limiti determinati dalla eccessiva
semplificazione che vengono parzialmente superati dal modello GE
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15
La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE
In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in
relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di
quelle definite nel modello BCG
1. Competitività dell’ASA
•! Quota/posizione di mercato
•! Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, …)
2. Attrattività del settore
•! Dimensione/crescita del mercato
•! Redditività
La situazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni avviene attraverso
indici complessi basati su diverse componenti
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La pianificazione strategica
Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE
Competitività
Forte
Competitività
Media
Competitività
Debole
Attrattività Alta
A.
A.
B.
Attrattività Media
A.
B.
C.
Attrattività Bassa
B.
C.
C.
Zona A: sviluppo
Zona B: mantenimento
Zona C: mietitura/abbandono
Le ASA vengono inserite in un
diagramma sotto forma di cerchi
la cui area rappresenta la relativa
dimensione economica
32
16
Dal piano strategico al marketing management
Una volta che l’impresa ha completato il processo di pianificazione
strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere
alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli “piani di
marketing”, uno per ciascun mercato-obiettivo
Un piano di marketing prevede lo sviluppo di una serie di punti:
1. Analisi della situazione
2. Pianificazione di marketing
•! Obiettivi
•! Selezione del mercato-obiettivo
•! Marketing mix
3. Implementazione e controllo del piano
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Dal piano strategico al marketing management
1. Analisi della situazione
Riguarda la valutazione di opportunità, vincoli e minacce che caratterizzano i
diversi ambienti in cui opera l’impresa:
- Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento degli
obiettivi da parte dell’azienda (fornitori, distributori, dipendenti)
•! Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo
nuovi prodotti
•! Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione
- Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per
approvvigionamento risorse e vendita prodotti
•! Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire
dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore
•! Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti
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Dal piano strategico al marketing management
1. Analisi della situazione
- Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione,
sviluppo tecnologico
- Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività
- Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile
- Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore
-! Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni
tecnologiche, tecniche e logistiche
- Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione
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Dal piano strategico al marketing management
2. Pianificazione di marketing
- Formulazione degli obiettivi di marketing:
•! coerenti con gli obiettivi dell’impresa
•! chiaramente specificati
•! misurabili tramite indicatori
- Selezione del mercato-obiettivo:
individuazione dei segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla loro
redditività, al volume di vendita, all’impegno richiesto all’impresa)
-! Sviluppo del marketing mix:
prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione
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Dal piano strategico al marketing management
3. Implementazione e controllo del piano di marketing
- Messa in atto:
•! attenzione alle figure coinvolte
•! controllo e verifica dei tempi
-! Controllo:
•! misura dei risultati dell’attuazione del piano
•! verifica del livello di raggiungimento degli obiettivi
•! valutazione e analisi degli scostamenti
•! aggiustamento delle azioni di marketing
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Relazione fra piano strategico e piano di marketing
Il ruolo delle informazioni per la formulazione del
piano strategico e del piano di marketing
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19
Relazione fra piano strategico e funzioni aziendali
Dal piano strategico al piano di marketing:
Il marketing operativo come funzione di line
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40
20
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Il processo decisionale del consumatore
La comprensione e la spiegazione del comportamento d’acquisto del
consumatore è molto complessa
Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è
raffigurata nel diagramma seguente
Influenze
sociali
Influenze di
marketing
Influenze
situazionali
Influenze
psicologiche
Processo decisionale del
consumatore
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21
Il processo decisionale del consumatore
! Influenze sociali:
•! Sistemi culturali acquisiti
•! Classe sociale di appartenenza
•! Gruppo di riferimento
! Influenze di marketing:
•! Prodotto ! attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore
•! Prezzo ! risparmio; valore attribuito alla qualità
•! Comunicazione ! contenuto e forma dei messaggi; media
•! Distribuzione ! facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store
! Influenze situazionali (consce e inconsce):
•! Ambiente fisico (luogo)
•! Ambiente sociale (persone)
•! Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)
•! Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)
•! Condizioni antecedenti (stati d’animo/condizioni)
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Il processo decisionale del consumatore
! Influenze psicologiche:
Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali
vengono elaborate dai fattori psicologici individuali che ne modificano
l’interpretazione e di conseguenza l’impatto sul processo decisionale
Due fattori psicologici significativi che influenzano la velocità del processo
decisionale del consumatore:
•! product knowledge (conoscenze presenti nella memoria)
•! product involvement (livello di coinvolgimento rispetto al possesso e/o
all’utilizzo del prodotto)
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Il processo decisionale del consumatore
! Processo decisionale:
E’ costituito da una sequenza di cinque fasi:
1.!Riconoscimento bisogno
2.!Ricerca alternative
3.!Valutazione alternative
4.!Decisione di acquisto
5.!Impressioni dopo-acquisto
Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto:
-! prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock) ! processo decisionale estensivo
! tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni
-! prodotti “medi” (stock/flussi) ! processo decisionale in contesto di scelta limitata !
tempo e impegno medio, necessità di confronti
-! prodotti di consumo (flussi) ! processo decisionale di routine ! tempo e impegno
ridotto, procedura meccanica
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Il processo decisionale del consumatore
1. Riconoscimento bisogno
- Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia)
- Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.)
Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli:
fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione
Teoria dei bisogni in relazione all’origine:
Biologici (primari) – Umani (fondamentali) – Sociali (indotti)
2. Ricerca delle alternative (fonti di informazione)
- Interne (conoscenze/esperienze) ! acquisti abituali
- Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti) ! nuovi acquisti, cambiamenti
- Marketing (pubblicità/venditori/etichetta) ! acquisti di prova
- Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni) ! acquisti complessi
- Collaudo (esame/prova) ! acquisti costosi
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Il processo decisionale del consumatore
3. Valutazione delle alternative (sequenza logica)
- conoscenza delle alternative
- selezione delle alternative di interesse
- considerazione degli attributi delle alternative selezionate
- focalizzazione sugli attributi rilevanti
- individuazione dell’alternativa con i migliori attributi
- assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto
4. Decisione di acquisto
Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all’atto di acquisto è
condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista:
Economico - insoddisfazione nell’utilizzo - perdita di immagine
Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie:
- riduzione della quantità
- ridimensionamento delle aspettative
- acquisizione ulteriori informazioni
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Il processo decisionale del consumatore
5. Impressioni del dopo acquisto
Fondamentali per la ripetizione dell’acquisto
Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo “stimolorisposta” che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia
e fedeltà.
Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all’acquisto
effettuato, il quale può essere determinato da:
- implicazioni finanziarie e/o psicologiche
- presenza di molte alternative
- alternative con caratteristiche paragonabili
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24
Il processo decisionale del consumatore
La valutazione della fase di post-acquisto
In un approccio lungimirante, l’azienda deve investire risorse per raccogliere le
valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto
Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di qualità/
valore del prodotto attribuita dopo l’acquisto/consumo e le aspettative create prima
dell’acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising)
La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione di
fiducia fra cliente e azienda
Modello dinamico di customer loyalty
1.! Il cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto
2.! Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla “fedeltà comportamentale”
3.! La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una “fedeltà mentale e
cognitiva” che rappresenta per l’azienda un “capitale di fiducia”
4.! Se l’azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di “customer
loyalty”: una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la frequenza dell’acquisto,
anche di prodotti diversi da quelli abituali
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50
25
51
Il processo di segmentazione
Definizione
“Segmentazione”: insieme delle attività tese a determinare la suddivisione
del mercato in gruppi omogenei di consumatori
Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi
E’ necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche simili
che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto
L’impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni segmento
del mercato
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26
Il processo di segmentazione
La segmentazione costituisce il presupposto di qualunque azione di marketing
in quanto consente di raccogliere informazioni per individuare i mercati
obiettivo e posizionarvi i prodotti in modo opportuno
Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte:
1. Determinazione delle caratteristiche, dei comportamenti, dei bisogni (nuovi)
e dei desideri (insoddisfatti) dei consumatori
2. Suddivisione del mercato in base alle dimensioni ritenute significative
I consumatori vengono raggruppati in base a variabili chiave (variabili di
segmentazione) in modo da costituire dei gruppi (segmenti) il più possibile
omogenei al loro interno e diversi fra di loro
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Il processo di segmentazione
L’operazione di segmentazione può essere sviluppata
-! ex-ante rispetto a una ricerca di mercato (“a priori”)
-! ex-post rispetto a un indagine sul campo (“a posteriori”)
Segmentazione a priori
Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del
mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base delle
sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente vengono raccolte
le informazioni sui segmenti di interesse
Vantaggio: riduzione di costi e tempi
Svantaggio: esclusione dei consumatori potenzialmente interessanti per
l’impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti
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27
Il processo di segmentazione
Segmentazione a posteriori
Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di specifiche ricerche di
marketing senza definire dei criteri predefiniti
Vantaggio: ottimizzazione della strategia attraverso azioni più mirate del
marketing mix
Svantaggio: maggiore impegno e costi più elevati, in quanto richiede la
pianificazione e lo svolgimento di una specifica indagine
La scelta di uno dei due approcci è determinato, oltre che dalla
considerazione di pro e contro, dal livello di conoscenza del mercato anche
in relazione a precedenti esperienze
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Variabili di segmentazione
Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che ne
identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell’indagine
Tipologie di variabili:
(Es. Questionario esercizio)
- Geografiche
Domande n. 1-3
-! Demografiche
- Familiari
- Personali
Domande n. 4-5
Domanda n. 11
-! Comportamentali
Domande n. 6-10
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28
Variabili di segmentazione
Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il
mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione
E’ necessario trovare il migliore compromesso fra
- conoscenze di cui si è già in possesso
- variabili più significative ai fini degli obiettivi posti
-! risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di
separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing)
Tenendo conto che
-! un consumatore non appartiene ad un solo segmento ma ha
caratteristiche che lo inquadrano parzialmente in altri segmenti
-! più cresce il numero delle variabili, più aumentano i segmenti; va trovato
un compromesso fra numero e rappresentatività dei segmenti
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Criteri di
Segmentazione
Identificazione
profilo
Segmentazione
geografica
Segmentazione
socio-demografica
Aziende che operano:
Variabili:
- a livello globale
(suddivisione per
continente o nazione)
- Sociali: cultura,
razza, religione,
classe sociale, …
- a livello nazionale
(suddivisione per macroregioni - aree Nielsen)
- Demografiche: età,
sesso, nucleo
familiare, titolo di
studio, occupazione,
reddito, …)
- a livello locale
(suddivisione per zone di
prodotti tipici)
Identificazione
desiderata
Segmentazione
in base ai benefici
Segmentazione
comportamentale
Segmentazione
psicografica
Finalità: evidenziare le
motivazioni profonde
che incidono sulle
decisioni di acquisto
dei consumatori
Finalità: evidenziare
situazioni di utilizzo/
consumo di un prodotto
da parte dei
consumatori;
-! stato (assente,
passato, attuale,
potenziale)
Finalità: evidenziare gli
stili di vita dei
consumatori attraverso
tre principali
dimensioni:
-! profonda (valori e
personalità)
-! intermedia
(atteggiamenti)
-! intensità (nulla, rara,
media, intensa)
-! situazione (lavoro,
casa, vacanza)
-! superficiale
(comportamenti e atti
di consumo)
-! fedeltà (nulla, bassa,
media, alta)
58
29
Tipologie di segmentazione
E’ possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione:
Variabili
Segmentazione
- Geografica
- Geografiche
- Demografiche
- Socio-demografica
- Geodemografica
- Comportamentale
- Comportamentali
- In base ai benefici
- Psicografica (stili di vita)
59
Tipologie di segmentazione
In base ai benefici:
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è il beneficio
ricercato dai consumatori nell’acquisto/utilizzo di un prodotto
Segmentazione orientata al mercato: finalizzata alla realizzazione di
prodotti che soddisfano bisogni/desideri dei consumatori
Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le
dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati
In base agli stili di vita (psicografica):
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento sono le
caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per quanto
riguarda: valori, comportamenti, stili di vita
60
30
Tipologie di segmentazione
In base a indicatori socio-economici locali (geodemografica):
L’aspetto che determina l’esistenza di un segmento è la residenza in una
determinata area (paese, quartiere) posta in relazione con alcune
caratteristiche demografiche (occupazione, livello di istruzione, reddito)
L’idea alla base di questa tecnica è che i consumatori che risiedono in
un’area e che hanno caratteristiche simili possono essere raggiunti in
modo più preciso con azioni mirate di marketing, in particolare per quanto
riguarda specifiche forme di comunicazione (direct-marketing) e
localizzazione della rete distributiva
61
Descrizione dei segmenti
La caratterizzazione dei segmenti riguarda i seguenti aspetti:
- Differenzialità: segmenti omogenei al loro interno e distinti dagli altri
- Esaustività: ogni consumatore è inserito in uno e uno soltanto dei
segmenti (classificazione rigida)
- Misurabilità: quantificazione dei consumatori che ne fanno parte
- Significatività: dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare
investimenti da parte dell’impresa
- Accessibilità: raggiungibilità con chiarezza e distinzione rispetto alla massa
del mercato con azioni mirate di marketing
- Stabilità: caratteristiche che non si modificano apprezzabilmente nel breve
periodo
62
31
63
La ricerca di marketing
Ricerca di marketing (marketing research):
raccolta e utilizzazione di informazioni “interne” (aziendali) e
“esterne” (consumatori) al fine di impostare il marketing mix
(caratteristiche dei prodotti offerti, politica dei prezzi, canali di
distribuzione, forme di comunicazione e pubblicità)
Distinta dalla definizione più generale di ricerca di mercato
Ricerca di mercato (market research):
studio strutturale e dinamico della domanda di beni e servizi, delle
tipologie di consumatori attuali e potenziali, delle forme concorrenziali
che assume il mercato in base alla struttura e alla composizione
dell’offerta
64
32
La ricerca di marketing
Le ricerche di marketing hanno il fine di produrre, analizzare e
interpretare le informazioni utili per le decisioni di marketing
L’interpretazione dei risultati e il loro adattamento per definire le strategie
di marketing si rivela necessario in quanto:
- anche la ricerca più accurata può presentare dei limiti e degli errori
- le ricerche non sono in grado di prevedere con esattezza ciò che
accadrà in futuro
-! nessuna ricerca può sostituire le conoscenze acquisite con l’esperienza
e la visione d’insieme di un esperto
E’ importante che ricercatori e responsabili marketing lavorino insieme
collaborando nel decidere le strategie più efficaci
65
Il processo di ricerca
E’ articolato secondo 5 passi successivi:
Obiettivi – Piano – Svolgimento – Elaborazione – Report
Step 1. Obiettivi
Vengono fissati in modo concorde fra ricercatori e responsabile marketing
attraverso i seguenti passaggi:
•! definizione del quadro di riferimento attuale rispetto al fenomeno oggetto di
studio
•! aspetti rilevanti del fenomeno oggetto di studio
•! questioni specifiche alle quali la ricerca intende rispondere:
- finalità esplorative (fenomeno di cui si ha conoscenza limitata)
- finalità descrittive (fenomeno noto ma che si intende approfondire)
- finalità causali (fenomeno di cui si intende valutare le conseguenze)
66
33
Il processo di ricerca
Step 2. Piano
Definizione della metodologia di indagine con la specificazione di:
- Dimensione e modalità di selezione del campione
- Tipo dei dati (primari o secondari) e relativa tecnica di rilevazione
- Svolgimento interno o esterno
- Ricerca di tipo qualitativo o quantitativo
Per le ricerche qualitative, di tipo essenzialmente esplorativo e finalizzate
alla conoscenza di un fenomeno del quale non si possiede piena
cognizione, viene scelta la tecnica dell’osservazione, dell’intervista in
profondità o del focus group
67
Il processo di ricerca
Per le ricerche quantitative, maggiormente indicate per indagini descrittive
e causali, l’individuazione del metodo si presenta più complessa e deve
essere scelta fra le seguenti:
- Osservazione ! raccolta dei dati attraverso la registrazione di eventi
osservati da un rilevatore
-! Survey (interviste) ! raccolta dei dati attraverso un questionario (posta,
telefono, diretto); rientrano in questa categoria anche i panel (campione
costante monitorato con continuità) e le tecniche di raccolta eseguite con
l’ausilio della rete
-! Sperimentazione ! analisi degli scostamenti fra trattato e controllo in
osservazioni campionarie e loro estrapolazione alla popolazione
- Modelli matematici ! elaborazione di dati secondari attraverso procedure
analitiche che intendono ricostruire comportamenti reali
68
34
Il processo di ricerca
Step 3. Svolgimento
Rappresenta la fase di vera e propria rilevazione delle informazioni. Nel
caso più frequente le indagini di marketing prevedono la raccolta di dati
primari quantitativi attraverso un questionario.
La preparazione del questionario deve essere curata con grande
attenzione tenendo conto di:
- scelta delle domande ! aperte (forma libera), chiuse (scelta fra un
numero limitato di opzioni), filtro (sbarramento/apertura ad altre domande),
di controllo (verifica indiretta di altre risposte)
- modalità di formulazione ! chiara e sintetica
- ordine delle domande ! logico e senza perdere l’attenzione
dell’intervistato
69
Il processo di ricerca
Nell’ambito del marketing esistono delle ricerche mirate allo studio dei
prodotti che vengono realizzate con specifiche metodiche:
- product test ! indagine qualitativa finalizzata a rilevare gli elementi che
legano i consumatori all’uso/acquisto di un determinato prodotto
- package test ! indagine quali-quantitativa sulla percezione dei
consumatori rispetto alla confezione di un prodotto e sui relativi aspetti
estetici e di funzionalità
- pricing test ! indagine quantitativa sul legame fra prezzo di un prodotto e
intenzione di acquisto
- advertising test ! indagine quali-quantitativa sull’efficacia comunicazionale
e la qualità dei contenuti di un messaggio pubblicitario (sia prima che dopo
la diffusione)
70
35
Il processo di ricerca
Step 4. Elaborazione
Prevede una prima fase di controllo/ordinamento/codifica dei dati e il loro
inserimento in un database utilizzato per tutte le analisi successive
Elaborazione dei dati qualitativi: sintesi e lettura in chiave di risposta alle
domande poste come obiettivo della ricerca
Elaborazione dei dati quantitativi: utilizzo di metodi matematici e/o statistici
che hanno lo scopo di estrarre dall’insieme delle informazioni grezze degli
indicatori utili alle strategie aziendali
Step 5. Report
Documento sul quale viene presentato il resoconto delle attività e dei risultati
del progetto di ricerca
71
Esemplificazione di una ricerca
Progetto sviluppato nelle esercitazioni del corso
Vedere la dispensa “Indagine di Marketing: Report finale”
1. Obiettivi (Introduzione, pag. 2-4)
Conoscere caratteristiche e comportamenti degli acquirenti di prodotti
alimentari (finalità esplorativa) per individuare i segmenti verso cui
indirizzare specifiche azioni di marketing (finalità descrittiva)
2. Piano (Raccolta dei dati, pag. 5)
Selezione del campione: conoscenza diretta intervistatori
Tipo dei dati: primari, rilevazione diretta
Svolgimento: interno (interviste condotte dagli studenti)
Indagine di tipo quantitativo, con survey basata su questionario
3. Svolgimento (Raccolta dei dati, pag. 6; Allegato)
Preparazione del questionario: assegnato dai docenti
Somministrazione del questionario: svolta dagli studenti
72
36
Esemplificazione di una ricerca
Progetto sviluppato nelle esercitazioni del corso
Vedere la dispensa “Indagine di Marketing: Report finale”
4. Elaborazione (Caratteristiche del campione, pag. 7-16)
Fase preliminare
- Inserimento dei dati rilevati
- Controllo, sistemazione e ordinamento dei dati
- Definizione del database
Analisi esplorativa dei dati
-! Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione delle
variabili demografiche
-! Tabelle (frequenze assolute e relative) e grafici sulla distribuzione delle
variabili geografiche e comportamentali
73
Esemplificazione di una ricerca
Progetto sviluppato nelle esercitazioni del corso
Vedere la dispensa “Indagine di Marketing: Report finale”
4. Elaborazione (Elaborazioni in chiave di marketing, pag. 17-30)
Analisi di correlazione
-! Legame fra variabili quantitative
Tabelle a doppia entrata
- Costruzione della tabella delle frequenze osservate
- Costruzione della tabella delle frequenze teoriche
- Verifica della indipendenza delle variabili
Confronto fra medie
- Valori di variabili quantitative in diverse categorie
74
37
Esemplificazione di una ricerca
Progetto sviluppato nelle esercitazioni del corso
Vedere la dispensa “Indagine di Marketing: Report finale”
4. Elaborazione (Segmentazione, pag. 31-37)
Segmentazione del campione
a. Specificazione della finalità della segmentazione:
individuare gruppi di consumatori potenzialmente interessati
a prodotti pronti di origine biologica da offrire nei supermercati
b. Selezione delle variabili di segmentazione
c. Preparazione delle variabili ! procedura di “standardizzazione”
d. Trasferimento delle variabili nel software statistico Systat
e. Esecuzione della procedura di classificazione delle osservazioni:
•! Metodo: Cluster Analysis (vedi testo, box a pag.109)
•! Algoritmo: k-means (non gerarchico)
•! Numero gruppi: 7 (stabilito per tentativi)
75
Esemplificazione di una ricerca
Progetto sviluppato nelle esercitazioni del corso
Vedere la dispensa “Indagine di Marketing: Report finale”
f. Trasferimento dei risultati in Excel
g. Valutazione dei risultati
•! Capacità descrittiva della classificazione (% variabilità totale spiegata)
•! Numerosità dei gruppi (osservazioni ricadenti in ciascun segmento)
•! Caratteristiche dei gruppi (valori delle variabili di classificazione)
Cenni dell’analisi dei segmenti
•! Identificazione dei segmenti di interesse
•! Comparazione dei segmenti di interesse con gli altri segmenti al fine di
sviluppare le specifiche azioni di marketing
76
38
77
ASA e impostazione della strategia
Un ASA è individuata da tre elementi:
- segmenti interessati al prodotto
- funzione d’uso del prodotto
- tecnologie di produzione
Rispetto a questi tre elementi vengono selezionate le ASA con maggiori
potenzialità di sviluppo.
Per ciascuna di esse vengono determinate le risorse da attribuire (“modello
di portafoglio”) e viene definita la strategia di marketing
Strategia generale
Risorse
Strategie di
marketing
ASA1
Strategia1
ASA2
Strategia2
…
…
ASAN
StrategiaN
Segmenti
Funzioni d’uso
Tecnologie
Individuazione
e selezione
delle ASA
78
39
ASA e impostazione della strategia
Per impostare correttamente la strategia di marketing di un ASA è opportuno
svolgere un’analisi preliminare che evidenzi: punti di forza e debolezza
dell’impresa e opportunità e minacce del contesto esterno
Punti di forza (Strenghts): risorse o capacità specifiche dell’azienda
nell’ASA che la pongono in vantaggio rispetto ai concorrenti e che
consentono di cogliere le Opportunità e sventare le Minacce
Punti di debolezza (Weaknesses): risorse o capacità specifiche di cui
l’azienda è carente e di cui i concorrenti sono dotati che la espongono alle
Minacce e le impediscono di cogliere le Opportunità
Opportunità (Opportunities): fattori di mercato che, se sfruttati in modo
adeguato, possono dare un vantaggio competitivo all’impresa
Minacce (Threats): fattori di mercato che, se non fronteggiati
opportunamente, possono far fallire le strategie di marketing
79
L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie
1. Definizione e valutazione della rilevanza dei punti di forza (S) e di
debolezza (W) dell’impresa
S e W vengono misurate con riferimento a due aspetti:
•! performance (capacità dell’azienda rispetto alla variabile)
•! importanza (incidenza della variabile nell’ambito dell’ASA riguardo
l’acquisizione di un vantaggio competitivo)
80
40
L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie
2. Individuazione e valutazione della probabilità di opportunità (O) e
minacce (T) del mercato
O e T vengono misurate con riferimento a due aspetti
•! gravità (se minaccia) o attrattività (se opportunità) dell’evento
•! probabilità del verificarsi dell’evento
81
L’analisi SWOT per l’impostazione delle strategie
3. Combinazione di S e W con O e T nella “matrice SWOT”
L’analisi SWOT è statica per cui, considerando la dinamica del mercato,
è necessario integrarla e ripeterla con elevata frequenza
82
41
Strategia di marketing
Tenendo conto dei risultati dell’Analisi SWOT, per ciascuna ASA vengono
stabiliti gli obiettivi riguardo ai seguenti aspetti:
•! Tempo: breve, medio o lungo periodo
•! Spazio: area geografica, canale distributivo, venditore
•! Mercato: quota, vendite, clienti, customer satisfaction
•! Risultati economici: fatturato, margine lordo, redditività
Coerentemente con gli obiettivi viene impostata la specifica strategia di
marketing per ciascuna ASA
83
Strategia di marketing
Il processo di strategia di marketing si concretizza in 3 fasi:
a) SEGMENTAZIONE (già affrontato)
1. individuazione delle variabili significative
2. creazione di gruppi omogenei
3. caratterizzazione dei gruppi individuati
b) TARGETING
1. rilevanza quantitativa ed economica dei segmenti
2. selezione dei segmenti cui rivolgersi
c) POSIZIONAMENTO
1. collocazione del prodotto nei segmenti target
2. definizione del marketing mix
84
42
Strategia di marketing – Il Targeting
Individuazione dei mercati obiettivo (segmenti target):
•! capacità di offrire un prodotto vincente
•! domanda significativa e/o in espansione
•! possibilità di profitti (prezzo .vs. costo di produzione)
•! competizione limitata (minori risorse per R&S e marketing)
Modalità di “copertura” dei mercati target attraverso il marketing:
Indifferenziato
Unico
Generalizzata per tutti
i segmenti
Basso
Differenziato
Linea
Diversificata per
ciascun segmento
Competitivo
(in relazione al prodotto)
Concentrato
Esclusivo
(caratteristiche uniche)
Indirizzata a un unico
segmento
Elevato
(ad alta profittabilità)
85
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Con POSIZIONAMENTO si intende il collocare nell’idea dei consumatori
appartenenti a un segmento target il prodotto in maniera distinta e con
caratteristiche preferibili rispetto ai prodotti concorrenti
La presenza di prodotti simili destinati allo stesso segmento impone la
necessità di differenziare il proprio prodotto evidenziandone uno o più
elementi che lo rendono unico e riconoscibile consentendogli di guadagnare
un vantaggio competitivo
Gli obiettivi del posizionamento sono:
•! rispondere meglio ai bisogni/desideri dei consumatori
•! accrescere il valore immateriale associato al prodotto
•! trasferire al prodotto l’immagine e il valore della marca
86
43
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Per eseguire un corretto posizionamento l’impresa deve essere capace
di massimizzare la sua conoscenza del consumatore attraverso
l’individuazione delle variabili che ne influenzano le scelte e finalizzare
tali conoscenze attraverso
- ricerca di aspettative o di bisogni insoddisfatti (“spazi vuoti”
nell’immaginario dei consumatori)
- caratteristiche dei prodotti concorrenti e individuazione di somiglianze e
differenze
- selezionare gli elementi qualificanti del prodotto dal punto di vista dei
clienti (percepiti) e non da quello dell’impresa (oggettivi)
- cogliere gli aspetti da evidenziare nell’offerta per rispondere ai bisogni
reali senza creare false aspettative con promesse che non possono
essere mantenute
87
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Il posizionamento deve essere:
Semplice ! rendere immediatamente riconoscibile il prodotto
Rilevante ! consentire di distinguere il prodotto dagli altri
Credibile ! l’elemento distintivo deve essere realistico e riscontrabile
Coerente ! la caratterizzazione del prodotto deve rispettare l’immagine e i
valori della marca
Tali caratteristiche possono essere conseguite con diverse strategie:
•! superiorità del prodotto per uno o più attributi
•! maggiori funzioni d’uso
•! nuova categoria di utilizzatori
•! nuova classe di appartenenza del prodotto
•! alternativo a uno specifico concorrente
•! alternativo ai prodotti dominanti
88
44
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Il Posizionamento è un concetto relativo
Perciò richiede la conoscenza dei prodotti concorrenti e delle loro
caratteristiche in modo da comprendere le strategie dei competitori e
rispondere alle loro azioni (marketing intelligence).
Tale conoscenza è tanto più importante quanto maggiore è il numero dei
concorrenti, quanto minore è la crescita del mercato, quanto minore è la
differenziabilità dei prodotti.
Fonti per il marketing intelligence (diverse per disponibilità e costi):
•! Primarie (clienti, forza vendita, indagini commissionate)
•! Secondarie (media, materiale pubblicitario, studi di settore, fonti ufficiali)
•! Altre (fiere di settore, reverse engineering, personaggi chiave di imprese
concorrenti assunti)
89
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Le informazioni raccolte dalle diverse fonti di marketing intelligence
consentono di costruire un “format di valutazione comparativa” dei
concorrenti su cui basare le strategie d’impresa
Elemento di
confronto
Impresa 1
Impresa 2
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Promozione
Marca
Clienti
90
45
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Mappe di Posizionamento ! rappresentazione grafica della percezione
dei consumatori di un segmento target delle caratteristiche chiave di
prodotti/marche concorrenti rispetto ai quali si intende posizionare il
proprio prodotto/marca
Le mappe di posizionamento vengono costruite partendo da dati raccolti
attraverso indagini condotte sui consumatori e possono assumere
diverse forme:
•! linee spezzate
•! tela di ragno (radar)
•! mappe percettive o del valore (come risultato della analisi fattoriale o
del multi attribute attitude model)
91
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Il multi attribute attitude model prevede lo sviluppo dei seguenti passi:
1.!Individuazione degli attributi qualificanti il prodotto
2.!Indagine sugli attributi che influenzano le scelte dei consumatori e
assegnazione del peso relativo
3.!Attribuzione del punteggio relativo al possesso di ciascun attributo nei
prodotti oggetto di valutazione/confronto
4.!Calcolo del valore di ciascun attributo (peso X punteggio attributo)
5.!Calcolo del punteggio totale per ogni prodotto concorrente (somma dei
valori ponderati degli attributi)
6.!Rilevazione del prezzo dei prodotti concorrenti
7.!Calcolo del valore dei prodotti concorrenti (rapporto qualità/prezzo)
92
46
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Attributi
qualificanti
Importanza
attributo (1-10)
(rilevanti per il
prodotto)
(opinione
consumatori)
Marca 1
Marca 2
Attributo 1
5
4
Attributo 2
2
Attributo 3
Punteggio
Possesso attributo (1-10)
Giudizio complessivo
…
Marca 1
Marca 2
7
20
35
9
5
18
10
3
7
4
21
12
10
20
16
60
57
Prezzo del prodotto
1,50
1,25
Rapporto Qualità/Prezzo
4,00
4,56
…
93
Strategia di marketing – Il Posizionamento
Attributo
Marca 1
20
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Media
Prodotto
Affidabilità
21
30
27
26
28
Design
20
18
13
17
19
Punteggio
41
48
40
43
Prezzo
3,00
3,60
3,25
3,35
Valore
13,7
13,3
12,3
14
47
Prodotto
Marca 2
17
20
23
26
29
14
Marca 3
11
94
47
95
La gestione del prodotto
L’idea di prodotto può avere diverse accezioni:
•! “prodotto tangibile”
! aspetti fisico, materiale
•! “prodotto esteso”
! prodotto materiale + servizi accessori
•! “prodotto generico”
! prodotto legato ai benefici (reali o attesi)
Dal punto di vista del marketing il “prodotto” è il “complesso della
soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava da
acquisto, possesso e consumo”
Classificazione dei prodotti: si basa su grado di trasformazione fisica e
utilizzo finale/mercato e prevede le seguenti tipologie:
•! prodotti agricoli e materie prime
•! beni strumentali, utilizzati nei processi produttivi di altri beni
(semilavorati, attrezzature, componenti del prodotto finito)
•! beni di consumo (di largo consumo, durevoli, speciali)
96
48
La gestione del prodotto
Qualità del prodotto
La “qualità” è il grado di eccellenza o di superiorità posseduto da un
prodotto ed è determinato da attributi sia materiali che intangibili
(caratteristiche, prestazioni, affidabilità, durata, estetica, utilità, …)
La qualità riceve grande attenzione da parte delle imprese che
implementano programmi di Total Quality Management (TQM)
La TQM si pone l’obiettivo di organizzare l’azienda in modo da eliminare
difetti e problemi in fase di progettazione, realizzazione, distribuzione per
offrire prodotti della massima qualità al minor prezzo
Esistono standard e protocolli di qualità che le imprese adottano e per le
quali vengono certificate (ad es. ISO 9000)
97
La gestione del prodotto
Dalla qualità al valore del prodotto
Caratteristiche
tecniche
Servizi
aggiuntivi
Qualità erogata
Conoscenze
precedenti
Qualità
percepita
Comunicazione
impresa
Immagine
marca
Qualità attesa
VALORE
Prezzo
98
49
La gestione del prodotto
Linea e gamma di prodotti
Linea
! Gruppo di prodotti simili per utilizzo, clienti,
canali di vendita o caratteristiche
Gamma ! Insieme di prodotti offerti dall’azienda,
costituita da diverse linee
Ampiezza dell’offerta = numero di linee
Profondità dell’offerta = numero medio di prodotti per linea
L’incremento dell’ampiezza e della profondità ha dei vantaggi:
•! soddisfare un maggior numero di consumatori
•! espandere le possibilità di scelta
•! rispondere/anticipare la concorrenza
ma anche dei rischi:
•! aumento dei costi ! riduzione del profitto
•! perdita di valore dei prodotti esistenti
99
La gestione del prodotto
Packaging
Ha un ruolo fondamentale poiché una parte consistente della decisione di
acquisto avviene nel punto vendita ed è determinata dalla visibilità del prodotto
e dalla capacità di attrazione della confezione.
Il package prevede tre livelli:
•! Primario: contenitore del prodotto
•! Secondario: involucro che contiene il package primario
•! Terziario: imballaggio per il trasporto
Package primario e secondario (quando presente) devono mirare a:
•! attirare i consumatori
•! comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto
•! garantire la conservazione
•! favorire il trasporto e il posizionamento sugli scaffali
100
50
La gestione del prodotto
Ciclo di vita
L’andamento tipico del ciclo di vita (vendite e profitti) di un prodotto è
caratterizzato da quattro fasi (introduzione, crescita, maturità, declino)
Tali fasi sono determinate da
-! fattori endogeni (controllabili dall’impresa)
-! fattori esogeni (innovazione tecnologica, variazione nei comportamenti di
consumo, strategie di marketing dei concorrenti)
Raggiunta la fase di declino
l’azienda dovrà scegliere se:
•! cessare la produzione
•! modificare il prodotto (restyling)
•! creare nuovi utilizzi
•! proporlo su nuovi mercati
101
La gestione del prodotto
Ciclo di vita
Le analisi del ciclo di vita hanno come obiettivo:
-! Individuare la posizione attuale di un
prodotto all’interno del suo ciclo di
vita (spesso il ciclo di vita non segue
l’andamento classico)
-! Individuare la fase di passaggio da
una fase all’altra per adattare le
scelte strategiche (vedi schema a
pagina seguente)
102
51
103
Sviluppo di un nuovo prodotto
I nuovi prodotti realizzati da un’impresa vengono classificati come:
•! Breakthrough: novità assolute che creano un mercato prima inesistente
•! New category: ingresso in un nuovo settore per l’azienda
•! New line: estensione di una linea di prodotto
•! Improvement: miglioramento di un prodotto esistente
•! Ripositioning: proposizione di un nuovo utilizzo per un vecchio prodotto
La scelta di una delle 5 strategie di innovazione di prodotto dipende da diversi
fattori ma è guidata da uno di due possibili orientamenti:
•! innovazione come leva strategica ! apertura verso nuovi mercati e creazione
di domanda marketing driving
•! innovazione come leva tattica ! atteggiamento reattivo alla evoluzione del
mercato e alle scelte della concorrenza
104
52
Sviluppo di un nuovo prodotto
L’innovazione riguarda generalmente aspetti marginali del marketing mix
(ritocchi al prezzo, nuovi packaging, comunicazione) piuttosto che la
realizzazione di nuovi prodotti, dato che:
•! le fasi di ricerca, produzione e marketing hanno tempi e costi elevati
•! di tutte le idee solo poche superano la fase di sviluppo
•! di tutti i prodotti immessi sul mercato pochi hanno successo
L’innovazione di prodotto (in senso stretto) richiede una procedura che
consente di ottimizzare le possibilità di successo curando tutte le fasi:
- Ideazione ! creazione e valutazione del concept
- Strategia ! scelta del target e posizionamento
- Sviluppo ! valutazioni economiche, ricerche di marketing,
realizzazione del prodotto
- Lancio ! piano commerciale
105
Sviluppo di un nuovo prodotto
Fase di IDEAZIONE
Ricerca (technology push o demand pull)
Idee di prodotti (innovazioni incrementali o trasformazioni radicali)
Concept di prodotto (documento di valutazione dell’idea)
Il “concept di prodotto” è articolato nelle seguenti parti:
•! Consumer insight (comprensione del consumatore): bisogno non
soddisfatto o nuova opportunità di mercato determinata dalla osservazione
non convenzionale del contesto di consumo
•! Benefit (beneficio): ciò che il prodotto offre al consumatore in termini di
soddisfazione del bisogno
•! Reason why (motivazione): caratteristiche del prodotto che rispondono al
bisogno del consumatore
106
53
Sviluppo di un nuovo prodotto
Fase di IDEAZIONE
Fra tutte le idee/concept di prodotto l’impresa deve selezionare le più
interessanti per concentrare solo su queste le risorse disponibili
Per eseguire la selezione viene utilizzata una griglia di valutazione
attraverso la quale si procede a:
-! Individuare i criteri rilevanti ai fini del successo dell’idea
-! Assegnare i punteggi per ciascun criterio
-! Calcolare il punteggio (score) dei singoli concept
-! Selezionati i prodotti da prendere in considerazione per lo sviluppo e per il
successivo lancio sul mercato
Per una esemplificazione fare riferimento alla figura 6.12 del testo
107
Sviluppo di un nuovo prodotto
Fase di SVILUPPO
L’idea del nuovo prodotto che ha ricevuto una valutazione positiva viene
sottoposta a un’ulteriore analisi per valutarne le implicazioni
•! produttive (tecniche)
•! economiche (costi di produzione)
•! di marketing (dimensione del mercato, prezzo)
I risultati dell’analisi vengono raccolti in un documento progettuale che
viene presentato ai vertici aziendali e che, se approvato, consente di
passare alla fabbricazione e al collaudo di un prototipo
Il prototipo viene utilizzato per condurre dei test di marketing (in particolare
nel caso di prodotti che rappresentano delle novità tecnologiche o che
vengono proposti su nuovi mercati) per ridurre il numero di lanci, e di
conseguenza gli insuccessi, e per valutare ed eventualmente correggere la
strategia di marketing
108
54
Sviluppo di un nuovo prodotto
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:
a. Offrire qualcosa di nuovo e interessante
(unicità, gradimento, performance nell’uso)
b. Arrivare sul mercato prima dei concorrenti
- svantaggi (attività di ricerca, comunicazione per informare/educare i
consumatori, rischio anticipo bisogni)
- vantaggi (acquisizione quote di mercato, annullamento switching cost,
creazione di standard, migliore posizionamento, maggiore visibilità, price
maker ! maggiori profitti)
c. Ridurre l’”effetto cannibalizzazione”
(limitare la flessione delle vendite di altri prodotti della stessa linea, rischio
quando si innovano prodotti con lievi modifiche o si ampia la linea con
prodotti simili ai precedenti)
109
Sviluppo di un nuovo prodotto
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:
d. Condurre il lancio curando i seguenti aspetti
-! Awareness (consapevolezza) ! conoscenza del prodotto da parte dei
potenziali acquirenti; si valuta come quota di consumatori che ricordano
l’offerta spontaneamente o su richiesta (vedi pagina seguente)
- Trial (prova) ! consumatori che hanno effettuato il primo acquisto per
testare il prodotto, anche per effetto delle promozioni (offerte lancio)
- Availability (disponibilità) ! consumatori che hanno la possibilità di trovare il
prodotto nei punti vendita
- Repeat (ripetizione) ! numero di acquisti successivi del prodotto
- Curare la durata e l’intensità della campagna di marketing che deve seguire
il prodotto per un tempo sufficiente dopo la fase di lancio
e. Raggiungere velocemente e mantenere la copertura distributiva
110
55
111
Sviluppo di un nuovo prodotto
Condizioni per il successo di un nuovo prodotto:
f. Comunicare efficacemente il nuovo prodotto
•! vendere bene la “novità”
•! partire quando si è raggiunta una buona copertura distributiva
•! prevedere consistenti investimenti iniziali per creare consapevolezza
(awareness), stimolare la prova (trial) e costruire un’identità ben definita e
riconoscibile al prodotto
•! proseguire fino a che i trial non si riducono e la media dei repeat ha
superato un valore prestabilito (che per molti beni di largo consumo può
essere considerato pari a 3)
•! pubblicizzare i prodotti esistenti per limitare le conseguenze negative
dell’”effetto cannibalizzazione”
112
56
113
Comunicazione di marketing
Obiettivo generale:
aumentare i profitti attraverso un incremento delle vendite
Obiettivi specifici:
•! far conoscere l’azienda e i suoi prodotti (prioritario per aziende nuove o in
espansione)
•! creare un’immagine positiva (per far comprendere e incrementare il valore
dei prodotti)
•! individuare i potenziali clienti (raccogliere, conservare, utilizzare dati sui
consumatori interessati ai prodotti dell’azienda)
•! sviluppare relazioni nei canali di distribuzione (costruendo un vantaggio
comune per produttore, distributori, dettaglianti)
•! fidelizzare i clienti (attraverso informazione, raccolta suggerimenti e critiche,
incremento valore reciproco – two-ways communication)
114
57
Comunicazione di marketing
La comunicazione di marketing è distinta in:
•! pubblicità (advertising): utilizza un media per raggiungere (informare e
persuadere) un pubblico di riferimento (non personale)
•! promozione (sales promotion): utilizza l’offerta di incentivi per stimolare
l’acquisto di un prodotto (non personale)
•! relazioni pubbliche (public relations): utilizza una comunicazione indiretta
(interna o esterna) per influenzare positivamente atteggiamenti e opinioni di
gruppi di riferimento (portatori di interesse - stakeholders) riguardo l’impresa
nel suo insieme (non personale)
•! marketing diretto (direct marketing): utilizza il dialogo interattivo mediato
per stabilire un rapporto personale con il singolo consumatore - CRM
(Customer Relationship Management)
•! vendita personale (personal selling): utilizza il rapporto interpersonale per
convincere e spingere il consumatore all’acquisto
115
Comunicazione di marketing
Il communication mix
Combinazione integrata, sinergica, coerente delle diverse forme di
comunicazione personale e non personale attuate da un’impresa
Il mix fra le singole forme è determinato dal tipo di prodotto, dalla sua
complessità di utilizzo, dal livello tecnologico, dal prezzo e varia
continuamente nel tempo in modo da seguire
-! il ciclo di vita del prodotto
-! l’evoluzione del comportamento dei consumatori
Il communication mix punta a sfruttare i punti di forza di ciascuna forma di
comunicazione (pubblicità, promozione, relazioni pubbliche, marketing
diretto, vendita personale) limitandone le relative debolezze (vedi figura 7.1
del testo)
116
58
Pubblicità
La pubblicità consiste in messaggi sull’offerta dell’impresa che utilizzano i
mass media per raggiungere (informare, stimolare e persuadere) un
elevato numero di destinatari con il fine di acquisire e/o mantenere un
vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti
Richiede un impegno economico consistente, tanto maggiore quanto più
competitivo il settore produttivo in cui opera l’impresa
La valutazione dell’effetto della pubblicità sull’incremento di vendite e di
profitti è difficoltoso per varie ragioni:
•! influenza di molti altri aspetti sul livello delle vendite
•! ritardo fra trasmissione del messaggio e risposta del consumatore
•! rendimento decrescente degli investimenti pubblicitari
•! legame esistente fra vendite (fatturato) e profitto
117
Pubblicità
118
59
Pubblicità
Criteri per la scelta dell’entità dell’investimento
a. percentuale fissa delle vendite totali previste
(basato sul legame fra budget pubblicitario e volume delle vendite - metodo
semplice, comprensibile e adattabile)
b. quota sul prezzo finale del singolo prodotto
(basato sul calcolo del profitto unitario - utile per stabilire il costo di
produzione)
c. prefissato in relazione alle risorse disponibili
(basato sul criterio di fissare limiti ragionevoli alla spesa pubblicitaria in
relazione alle risorse finanziarie - legato alla situazione dell’impresa e non
alle condizioni del mercato)
119
Pubblicità
d. stabilito in relazione agli investimenti pubblicitari dei concorrenti
(basato su mantenimento/incremento della posizione competitiva,
determinato prendendo come riferimento una quota sugli investimenti
complessivi nel settore pari alla quota di mercato detenuta dall’impresa strategia sicura ma troppo imitativa)
e. stabilito in relazione al risultato di specifiche ricerche
(basato su una individuazione mirata degli investimenti pubblicitari approccio razionale ma costoso e legato alle capacità dei ricercatori)
f. somma degli investimenti necessari per svolgere i singoli compiti legati al
conseguimento degli obiettivi pubblicitari dell’impresa
(basato su una strategia pubblicitaria chiara, strutturata e organizzata procedura complessa e articolata ma efficiente ! massimi risultati per unità
di spesa pubblicitaria)
120
60
Pubblicità
Criteri per l’allocazione dell’investimento
Le due voci fra cui deve essere ripartito il budget pubblicitario sono:
Messaggio pubblicitario ! che deve avere il contenuto desiderato
Media da utilizzare ! che deve raggiungere i destinatari desiderati
L’aspetto del messaggio pubblicitario deve essere curato da esperti del
settore (spesso esterni all’impresa) che devono tenere conto di
- principi della teoria della comunicazione
-! comportamenti e decisioni dei consumatori
I mezzi di comunicazione per veicolare il messaggio pubblicitario
(televisione, radio, stampa, affissioni, internet, …) devono essere combinati
(media mix) in modo da raggiungere il risultato desiderato con il minore
investimento possibile
121
Pubblicità
LA PUBBLICITA' IN ITALIA
(Investimenti in migliaia di Euro - Stime elaborate da Nielsen)
Mezzo di comunicazione
2008
2009
Diff.
TELEVISIONE
4.851.355
4.358.937
-10,2%
QUOTIDIANI
1.816.448
1.510.912
-16,8%
PERIODICI
1.231.541
877.572
-28,7%
RADIO
472.904
436.317
-7,7%
INTERNET
556.539
585.189
+5,1%
AFFISSIONI
227.201
169.599
-25,4%
58.322
55.750
-4,4%
CINEMA
DIRECT MAIL
600.354
505.390
-15,8%
OUT OF HOME TV
9.368
9.383
+0,2%
CARDS
6.561
6.622
+0,9%
9.830.593
8.515.671
-13,4%
TOTALE
122
61
Pubblicità
123
Pubblicità
124
62
Pubblicità
125
Pubblicità
126
63
Pubblicità
127
Pubblicità
128
64
Pubblicità
Impatto di una campagna pubblicitaria
Per misurare l’impatto di una campagna pubblicitaria viene utilizzato un
indicatore detto GRP (Gross Rating Point) dato dal prodotto fra:
- Copertura (reach): numero di consumatori esposti al messaggio almeno
una volta in un determinato periodo
- Esposizione (frequency): numero medio di volte in cui il consumatore è
esposto al messaggio nel periodo considerato
Lo stesso risultato in termini di GRP può essere ottenuto con diverse
combinazioni dei due fattori
L’incidenza relativa è determinata dal tipo di prodotto e dalla strategia
comunicativa che si intende adottare
129
Pubblicità
Impatto di una campagna pubblicitaria
Lo stesso GRP totale in un determinato periodo di tempo può essere
conseguito con diverse strategie di “pressione pubblicitaria”:
•! momenti intensi alternati a momenti di silenzio (flighting)
•! livello continuo (continuous)
•! livello base con momenti di maggiore intensità (pulsing)
Esempio
Durata campagna:
12 settimane
GRP totale: 100
130
65
Promozione
Finalizzata a incrementare le vendite di breve periodo o a far provare un
prodotto di recente immissione sul mercato
Può essere diretta non solo ai consumatori finali (consumer promotion) ma
anche agli intermediari e alla forza vendita
Relazione fra obiettivi e strumenti della consumer promotion
Obiettivo
Strumenti
Far provare un prodotto
(trial)
•! Campioni omaggio (sampling)
•! Buoni sconto (coupon)
•! Premi (premium)
•! “Soddisfatti o rimborsati” (refund)
Incrementare le quantità acquistate
(stocking)
•! Concorsi a premi
•! Ribassi di prezzo (rebate)
•! Secondo acquisto scontato (bonus pack)
•! Confezioni multiple (multiple pack)
•! Offerte 3x2
Indurre/ripagare la fedeltà
(loyalty)
•! Raccolte punti
Far ripetere la prova di un prodotto
(re-trial)
131
Promozione
Il meccanismo delle promozioni ha un effetto considerevole ma di breve
durata per due ragioni:
•! porta una riduzione dei ricavi (e conseguentemente dei profitti)
•! induce l’adozione di strategie analoghe da parte dei concorrenti
Se i tempi si allungano questa strategia può rivelarsi controproducente
Impresa
Concorrenti
Proseguire
Terminare
Proseguire
Competitività: nessun vantaggio
Vendite: stabili
Profitti: perdita
Competitività: perdita vantaggio
Vendite: riduzione
Profitti: perdita/recupero
Terminare
Competitività: acquisizione vantaggio
Vendite: incremento
Profitti: recupero/perdita
Competitività: nessun vantaggio
Vendite: stabili
Profitti: recupero
Le promozioni devono trovare un equilibrio con le politiche di prezzo
dell’impresa per arrivare a un compromesso efficiente fra acquisizione di
quote di mercato e mantenimento/incremento dei profitti
132
66
Relazioni pubbliche
Si pongono l’obiettivo di migliorare l’immagine dell’impresa e dei suoi prodotti
nei confronti non solo dei clienti/consumatori ma di tutti i gruppi di riferimento
e i portatori di interesse (stakeholders)
Gli addetti alle relazioni pubbliche devono enfatizzare le notizie positive
riguardanti l’impresa e “controllare” quelle che potrebbero danneggiarla
(comunicazione di crisi)
Gli strumenti comunemente adottati per le relazioni pubbliche sono:
•! Ufficio stampa
•! Organizzazione eventi
•! Sponsorizzazioni
•! Product placement
133
Relazioni pubbliche
Ufficio stampa: veicola i messaggi dell’impresa ai mass media i quali li
diffondono nell’ambito della loro attività istituzionale di informazione
Altre fonti
Impresa
(messaggio)
Comunicato stampa
Conferenza stampa
Comunicazione
Media
Stakeholders
(informazione)
Rassegna stampa
Il messaggio trasmesso dall’impresa è diverso dall’informazione divulgata
sull’impresa per:
•! mancanza del pieno controllo
•! presenza di altre fonti informative
•! opinioni del giornalista/informatore
•! distorsione introdotta dal mezzo
•! differenti destinatari di informazione e messaggio
134
67
Relazioni pubbliche
Eventi: occasioni per comunicare direttamente con i gruppi di riferimento e
per rafforzare le relazioni fra impresa e stakeholders
Gli eventi più comuni sono:
•! convegno: incontro concentrato su di un tema di interesse sul quale
relazionano esperti e personaggi di richiamo
•! tavola rotonda: inserita all’interno di un convegno, mette a confronto degli
esperti i quali dibattono su un tema in presenza del pubblico e coordinati da
un moderatore
•! fiera: consente all’impresa di presentarsi all’interno di un’area espositiva
comune
•! inaugurazione: consente di avviare o rinforzare i rapporti con i clienti locali
in occasione dell’apertura di una nuova sede o punto vendita
•! convention: riunione cui partecipano addetti della rete di vendita e
personale per lanciare delle novità e stimolare lo spirito di gruppo e la
condivisione della missione aziendale
135
Relazioni pubbliche
Sponsorizzazioni: supporto finanziario a personaggi, organizzazioni o
eventi che presentano caratteristiche di interesse o di richiamo per il
pubblico e che veicolano i valori e l’immagine dell’impresa/marca
Nel caso di eventi sportivi o spettacoli la sponsorizzazione assume i
caratteri della pubblicità, cui si associa un “rischio risultato” legato alla
maggiore/minore visibilità dello sportivo (esito della competizione) o del
personaggio (audience dello spettacolo)
Particolare rilievo assume lo “sponsor tecnico” quando il prodotto o la marca
possono migliorare la performance
Nel caso di sponsorizzazioni in ambito culturale, sociale o ambientale il
risultato comunicativo è molto migliore se l’impresa è sensibile alla tematica
nel suo agire istituzionale
Il “cause related marketing”, in assenza di una riconosciuta etica d’impresa,
può rivelarsi anche controproducente
136
68
Relazioni pubbliche
Product placement: inserimento della marca o del prodotto all’interno di film,
programmi televisivi, libri
Possono essere utilizzate diverse forme:
•! marca come insegna, prodotto presente in una scena
•! marca/prodotto citati dal personaggio
•! marca/prodotto parti integranti della vicenda
Molto diffuso negli Stati Uniti e
in alcuni Paesi europei, è
consentito ufficialmente in Italia
solo da pochi anni
137
Marketing diretto
Basato sulla interazione fra comunicazione di marketing e singolo
consumatore, rientra nel più ampio progetto di CRM (Customer
relationship management) da parte dell’impresa che punta ad instaurare
un rapporto con il cliente basato sulla fiducia e non sulla sola relazione
commerciale
In generale un programma di CRM è articolato in 4 fasi:
1.! identificazione dei clienti (raccolta, inserimento e elaborazione
informazioni)
2.! classificazione dei clienti (individuazione e selezionare i gruppi da
“curare”)
3.! creazione di relazione e conoscenza (comunicazione two ways)
4.! personalizzazione dell’offerta
138
69
Marketing diretto
La relazione con i clienti (fase 3 del programma di CRM) viene condotta
attraverso tre strumenti:
1. Direct marketing (contatto con uno specifico cliente), attraverso:
•! posta (direct mailing)
•! telefono (telemarketing)
•! internet (e-mailing)
Il costo per contatto è elevato ma offre un riscontro migliore per percentuale
di successi e livello di attenzione
2. Call center (gestione traffico telefonico in/out), ha lo scopo di integrare/
sostituire gli altri canali di contatto dell’impresa (sportello, posta, fax, mail,
SMS)
Richiede un operatore con caratteristiche specifiche atte a valorizzare le
potenzialità di questo strumento comunicativo
139
Marketing diretto
3. Sito Web, se gestito adeguatamente offre un riscontro diretto dell’efficienza
dell’impresa, in quanto rende possibile:
•! ruolo attivo dei consumatori
•! facilità di accesso alle informazioni
•! quantità/aggiornamento delle informazioni disponibili
•! velocità di navigazione e di accesso ai dati
•! prontezza di risposta in caso di contatto diretto
•! capacità di coinvolgere l’utente e di fornirgli collegamenti (link) utili
I programmi di CRM possono non conseguire i risultati sperati per diverse
ragioni:
•! costi elevati e non compensati dai ricavi
•! scarsa capacità di rispondere alle esigenze del singolo cliente
•! generazione nei clienti di aspettative non soddisfatte
•! scarsa capacità di ascolto (continuo cambiamento degli interlocutori)
140
70
Evoluzione della comunicazione di marketing
Nei consumatori si osserva una minore risposta agli stimoli provenienti dalla
“classica” comunicazione di marketing. Ciò è dovuto a
•! elevato affollamento dei media
•! minore credibilità della pubblicità
•! ridotto interesse a instaurare un rapporto diretto con l’impresa
In questo quadro assumono importanza le attività che utilizzano interlocutori
vicini al cliente e che riescono ad indirizzare il processo di comunicazione
dell’impresa
Il principale strumento di questa forma di comunicazione è il “passaparola” il
quale funziona se chi trasmette il messaggio gode di credito nei confronti del
ricevente (“esperto”) e se è nella posizione di contattare e di essere raggiunto
da molti consumatori (“connettore”)
Il mezzo del “passaparola” che può essere monitorato dall’impresa è la rete
attraverso le forme del “forum” e del “blog”.
141
La vendita personale
Flusso comunicativo bidirezionale fra impresa (venditore) e consumatore
(acquirente) condotto attraverso diverse forme (incontro personale, colloquio
telefonico, scambio messaggi e-mail) e finalizzato a:
•! identificare i bisogni del cliente rispetto a prodotti complessi/costosi
•! individuare i prodotti dell’impresa che possono soddisfare i bisogni
•! persuadere il consumatore all’acquisto del prodotto
In questo processo il ruolo fondamentale è svolto dal venditore
Marketing (vendita)
Fornitura
prodotto
Impresa
Illustrazione
prodotto
Venditore
Indicazioni
innovazione
prodotto
Cliente
Bisogni,
suggerimenti,
lamentele
Marketing (ascolto)
142
71
Il processo di vendita
Si pone i seguenti obiettivi specifici:
•! informare il cliente
•! persuadere il cliente
Costruzione
della
“relazione”
- illustrare le differenze rispetto ai concorrenti
- convincere al primo acquisto
- stimolare a ripetere l’acquisto e ad “ampliarlo”
•! fornire servizi e assistenza post-vendita
Marketing concept
Pre-vendita
(contatto)
Post-vendita
(relazione)
Vendita
Marketing tradizionale
(processo di vendita)
Marketing relazionale
(processo di relazione)
143
Il processo di vendita
a. Processo di vendita
- ricerca dei clienti
- pianificazione della visita
- presentazione del prodotto
- chiarimenti/risposte alle richieste del cliente
-! chiusura del contratto
b. Processo di relazione
- controllare il rispetto del contratto da parte dell’impresa
- assicurarsi del corretto uso del prodotto da parte del cliente
- fornire assistenza e suggerimenti per migliorare l’uso del prodotto
- verificare la soddisfazione del cliente (customer satisfaction)
144
72
Il processo di vendita
Supporto dell’impresa alla forza vendita
•! Strumenti di vendita (addestramento del personale, materiale promozionale,
sostegno pubblicitario)
•! Consegna merce (evasione ordini in tempi e modalità concordate)
•! Remunerazione venditori (accrescere motivazione/fedeltà, copertura spese
di vendita)
•! Valutazione risultati (controllo vendite, stimolo al miglioramento)
Organizzazione della rete di vendita
•! Per area geografica (specializzazione territoriale ! riduzione distanze)
•! Per tipo di prodotto (specializzazione tecnica ! sovrapposizione copertura)
•! Per caratteristiche del cliente (specializzazione per esigenze ! dispendiosa
ma con vantaggi relazionali)
145
Controllo e gestione della rete di vendita
1. Previsione delle vendite
Ha il fine di valutare in quantità e valore il volume di vendite che si pensa di
realizzare nell’arco di un periodo futuro ben determinato (massimo un anno) e
si pone i seguenti obiettivi:
•! stimare i ricavi
•! pianificare l’attività di marketing
•! stimare i costi di vendita
•! coordinare i settore produzione, magazzino, distribuzione, consegna
Le vendite possono essere previste utilizzando diverse tecniche:
•! valutazione dei dirigenti
•! valutazione della forza vendita
•! determinazione dei trend di vendita (analisi delle serie storiche)
•! risultante di variabili esplicative (analisi di regressione multipla)
•! modelli matematici (stima di funzioni di domanda, analisi di scenario)
146
73
Controllo e gestione della rete di vendita
2. Assegnazione obiettivi di vendita
- Segmentazione geografica
- Fissazione di budget con meccanismi di gratifica
-! Budget studiati in base a dati oggettivi (dimensione territoriale, numero di
abitanti e imprese, potenziale di acquisto, capacità dei venditori)
3. Analisi costi di vendita
Valutazione eseguita in relazione ai volumi di vendite stimate e ai relativi
obiettivi assegnati
4. Motivazione e remunerazione venditori
- Quota fissa (stipendio, di solito abbastanza contenuto)
- Commissione (quota legata alla singola vendita)
- Premi (monetari/benefit/morali legati ai traguardi vendita raggiunti)
147
148
74
149
Considerazioni generali
Le politiche di prezzo sono determinate dal raggiungimento di un
complesso equilibrio fra
•! volumi di vendita
•! livello di ricavi e profitti
•! posizionamento del prodotto nel mercato competitivo
Le scelte dell’impresa rispetto al prezzo sono guidate dalla considerazione
della situazione di
•! domanda dei consumatori
•! strategie e tipologia di offerta dell’impresa
•! ambiente competitivo
150
75
Considerazioni generali
Esempio della relazione fra ricavi e profitti:
Ipotesi 1: Prezzo Ipotesi 2: Prezzo
+1%
-3%
Dati di riferimento
Base
Volume vendite (unità)
1000
1000
1000
Prezzo unitario (!/unità)
1,00
1,01
0,97
Costi espliciti totali (!)
900
900
900
Costi impliciti (!)
80
80
80
Conto economico (base)
Base
Ipotesi 1
Ipotesi 2
Ricavi (!)
1000
1010
970
Costi espliciti totali (!)
900
900
900
Reddito d'esercizio - Utile (!)
100
110
70
Costi impliciti (!)
80
80
80
Profitto (!)
20
30
-10
Ipotesi 1
Ipotesi 2
Variazioni
Ricavi
+1%
-3%
Utile
+10%
-30%
Profitto
+50%
Negativo
151
Influenza della domanda
La risposta dei consumatori alle politiche di prezzo dell’impresa (fissazione
e variazione) è determinata da tre elementi:
•! fattori demografici/geografici
(relazione fra prezzo e possibilità di acquisto)
•! fattori psicologici
(relazione fra prezzo e decisione di acquisto)
•! elasticità della domanda rispetto al prezzo
(rapporto fra variazione relativa del prezzo e variazione relativa della
quantità domandata)
"Q
e=
"P
Q
P
152
!
76
Influenza della domanda
Esempio sulla elasticità della domanda
Le vendite attuali di un prodotto che ha un prezzo di 10 !/unità sono pari a 1.000 unità; da
un’analisi di mercato è risultato che se il prezzo aumenta di 2 !/unità le vendite si riducono di
100 unità.
Calcolare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo. Determinare le conseguenze sui ricavi di
vendita dell’impresa se il prezzo del prodotto viene fissato a 9,50 !/unità.
Per il calcolo dell’elasticità della domanda
rispetto al prezzo è sufficiente applicare la
definizione ai valori calcolati nel prospetto.
Per calcolare i ricavi nella nuova situazione di
prezzo va ricordato che questi sono determinati
dal prezzo (P”) per la quantità venduta nelle
nuova situazione (Q’’), che viene ottenuta dalla
seguente relazione:
(Q”-Q)/Q = e (P”-P)/P
dalla quale si ricava
Q” = Q [1 + e (P”-P)/P] = 10.250 unità
Dati di riferimento
Situazione Base
Variazione
Prezzo'
Volume vendite (Q)
1.000
900
Prezzo unitario (P)
!Q = (Q'-Q)"
10
12
100
0,1
!Q/Q"
!P = (P'-P)"
-2,00
!P/P"
-0,2
Elasticità (e)
-0,5
Valutazione ricavi
Situazione Base
Variazione
Prezzo''
Prezzo unitario (P)
!P = (P''-P)"
10,00
9,50
-0,50
-0,05
!P/P"
Volume vendite (Q)
10.000
10.250
Ricavi (PxQ)
100.000
97.375
153
Influenza dell’offerta
Gli obiettivi strategici dell’impresa, che guidano e si integrano con quelli
del marketing, determinano due elementi principali che incidono sulle
politiche di fissazione dei prezzo dei prodotti dell’impresa:
posizionamento e livelli di profitto
Il posizionamento, eseguito in relazione all’ambiente competitivo,
determina il rapporto qualità-prezzo e, di conseguenza, le strategie
produttive e i costi di produzione dell’impresa
Il costo di produzione rappresenta un vincolo nella determinazione del
prezzo di un prodotto in quanto ne rappresenta (in condizioni normali)
un limite inferiore
Altri elementi collegati all’offerta dell’impresa che intervengono nella
determinazione del prezzo sono le caratteristiche specifiche del
prodotto, in particolare la sua deperibilità e unicità, e la fase del ciclo di
vita in cui si trova
154
77
Influenza dell’offerta
La relazione fra prezzo e costo di produzione possono essere analizzate
attraverso due diverse prospettive:
•! determinazione del livello di prezzo in relazione al conseguimento di una
predeterminata entità del profitto
Prezzo = costo di produzione + profitto
Prezzo = costo di produzione (1 + quota profitto)
•! determinazione della quantità di prodotto che assicura la copertura dei
costi di produzione una volta stabilito (o imposto) un determinato livello di
prezzo (break-even)
Quantità = costi fissi / (prezzo - costi variabili)
155
Influenza dell’offerta
Esempio su determinazione del prezzo
Un’impresa produce 2.000 unità di un prodotto (Q) sostenendo dei costi totali (CT) pari a 450 !.
Stabilire il prezzo del prodotto (P) se l’impresa intende conseguire una quota di profitto (Q!) pari
al 10% dei ricavi (R).
La condizione posta dall’impresa è che # = R x Q#"
Ricordando che # = R - CT si ottiene R - CT = R x Q# da cui R (1 - Q#) = CT
E’ così possibile determinare i ricavi come R = CT/(1 - Q#) = 450/0,9 = 500 !
Ricordano che R = P x Q si ricava il prezzo di vendita P = R/Q = 500/2000 = 0,40 !/unità
Esempio su determinazione della quantità (break-even)
Per la realizzazione di un prodotto un’impresa sostiene dei costi fissi (CF) pari a 200 ! e dei
costi variabili (cv) pari a 0,10 !/unità. Determinare la quantità minima di prodotto (Q) in grado
di coprire i costi totali (CT) dato il prezzo del prodotto (P) di 0,15 !/unità.
La condizione di pareggio (break-even) è determinata da R = CT
Dato che R = P x Q e che CT = CF + cv x Q la condizione di pareggio diviene
P x Q = CF + cv x Q da cui si ricava Q (P - cv) = CF
La quantità ricercata è allora Q = CF/(P - cv) = 200/(0,15 - 0,10) = 10.000 unità
156
78
Influenza dell’ambiente
Range di Prezzo
Se non intervengono particolari situazioni legate al contesto istituzionale o
regolamentativo del mercato, il principale elemento di contesto che determina
le politiche di prezzo dell’impresa è l’ambiente competitivo: numero,
dimensione, localizzazione, quote di mercato, struttura dei costi e strategie
delle imprese concorrenti
Superiore
a) Qualità migliore ! riconoscibilità del brand
b) Qualità standard ! posizione dominante
Concorrenti
a) Qualità migliore ! acquisizione quote
b) Qualità standard ! mantenimento quote
c) Qualità peggiore ! maggiori profitti (breve periodo)
Inferiore
a) Qualità standard ! acquisizione quote
b) Qualità peggiore ! permanenza sul mercato
157
Modello di determinazione del prezzo
Domanda
Caratteristiche
Offerta dell’impresa
Profitto
Obiettivi
Ambiente
Prodotto
Concorrenza
Posizionamento
Elasticità
Qualità prodotto
Tipologia
Ciclo di vita
Costi produzione
Prezzo
Iniziale
Variazioni
Prezzo
158
79
159
Caratteristiche dei canali distributivi
Il canale distributivo è il mezzo attraverso il quale i beni prodotti
dall’impresa (offerta) raggiungono fisicamente gli acquirenti di tali beni
(domanda)
Impresa
(produttore)
Canale distributivo
Acquirenti
(consumatori)
Nel canale distributivo sono presenti gli intermediari, delle altre imprese
che svolgono le operazioni di acquisto, trasporto, stoccaggio, consegna,
vendita, i quali trasferiscono i prodotti dall’impresa in un luogo dove il
cliente finale può acquistarli
Le imprese che operano lungo il canale di distribuzione hanno la funzione
di rendere più efficiente l’intero processo dal punto di vista logistico ed
economico ma originano una serie di inconvenienti che si ripercuotono
(direttamente o indirettamente) sulla collettività
160
80
Caratteristiche dei canali distributivi
Gli intermediari che operano lungo la catena distributiva possono essere
distinti in varie categorie:
•! grossisti: si occupano di stoccare e consegnare ai dettaglianti i prodotti
acquistati dalle imprese produttrici
•! dettaglianti: si occupano di stoccare e vendere ai consumatori i prodotti
acquistati dai grossisti o dalle imprese produttrici
•! agenti: si occupano di presentare e vendere a grossisti e dettaglianti i
prodotti delle imprese produttrici
•! brokers: si occupano di mettere in contatto venditori (produttori, grossisti)
e acquirenti (grossisti, dettaglianti) lungo la catena senza eseguire
operazioni di stoccaggio o di trasporto
161
Caratteristiche dei canali distributivi
Catena “diretta”
Catena “breve”
Agente - Broker
Vendita
Vendita
Acquisto
Impresa
grossista
Impresa
produttrice
Vendita
Acquisto
Agente - Broker
Vendita
Impresa
dettagliante
Vendita
Acquisto
Vendita
Acquisto
Acquisto
Consumatore
finale
Acquisto
Broker
Catena “lunga”
162
81
Scelta del canale distributivo
La scelta del canale (condizionata dalle caratteristiche di impresa, prodotto,
cliente, intermediari, concorrenti, ambiente) si basa su:
1. Copertura distributiva
Distribuzione
Copertura
Intensiva
Totale
Selettiva
Per aree
territoriali
Esclusiva
Puntuale
Intermediari
Numerosi e non
selezionati
Attenzione a efficienza e
immagine
Scelti e concessionari del
marchio
Tipologia di Beni
Largo consumo
Intermedi
Complessi, costosi, con
specifiche funzioni d’uso
Clienti
Attenti alla
disponibilità
Attenti
all’acquisto
Attenti al
prodotto
2. Livello di controllo: possibilità di seguire il processo di distribuzione
(tracciabilità), tanto più difficile e costoso quanto più la catena è lunga
3. Costi: trasporto, gestione ordini, resi, stoccaggio, confezionamento
4. Flessibilità: possibilità di raggiungere tutti i clienti e di adattarsi ai
mutamenti e alle necessità del canale di distribuzione
163
Rapporti con gli intermediari
I rapporti di forza fra impresa e intermediari della catena distributiva sono
progressivamente mutati nel tempo determinando una progressiva
evoluzione delle loro relazioni a causa di diversi fattori:
•! evoluzione degli stili di vita che portano i consumatori a preferire per
molti beni la “comodità” del luogo di acquisto piuttosto che lo specifico
prodotto o la specifica marca
•! crescente peso della GDO nelle sue diverse forme organizzative: accordi
fra commercianti (Despar, Conad), reti di super/ipermercati di proprietà
(Auchan, Carrefour), cooperative di consumo (Coop)
•! presenza di marche commerciali (private label) che, a differenza dei
prodotti “senza marca” (unbranded), sono in grado di competere per
qualità con le marche industriali ma con prezzi inferiori
164
82
Rapporti con gli intermediari
L’impresa si trova nella necessità di sviluppare accordi condivisi con la
distribuzione (trade marketing) per ottenere vantaggi reciproci
Tali accordi possono essere di carattere episodico (inserimento prodotti
negli scaffali, sconti o promozioni congiunte, accordi sulla logistica,
scambi di informazioni su mercato e vendite) o strutturale, in questo
secondo caso di parla di “sistemi verticali di marketing” che possono
riguardare:
•! sistemi amministrativi: impresa leader (produttore, grossista,
dettagliante) che gestisce a livello organizzativo le altre imprese della
catena distributiva
•! sistemi contrattuali: accordi/associazioni fra dettaglianti, forme di
franchising
•! sistemi aziendali: impresa che gestisce più livelli della catena distributiva
tramite acquisizione o controllo di altre imprese
165
Rapporti con gli intermediari
Nella decisione e nella gestione degli accordi con la distribuzione
l’impresa deve tenere conto delle diverse funzioni e del diverso ruolo degli
intermediari utilizzando capacità e potenzialità dei grossisti e dettaglianti
La scelta degli intermediari migliori lungo il canale di distribuzione è uno
degli elementi chiave del marketing:
- Grossisti (commercianti all’ingrosso, distributori):
vengono selezionati per efficienza distributiva e livello delle vendite
- Dettaglianti (negozi tradizionali e punti vendita):
vengono selezionati per immagine della marca e livello dei profitti
166
83
Luoghi di vendita
I luoghi dove i consumatori posso fare acquisti (store retailing) si
differenziano per diversi aspetti (tipologia di merce, ampiezza e profondità
dell’offerta, quantità e livello dei servizi commerciali) e possono essere
classificati in diverse categorie
Se nel luogo di vendita sono offerti prodotti che ricadono in un settore
merceologico unico o preponderante si parla di
- Negozi tradizionali
- Rivenditori specializzati
- Outlet: spacci aziendali in cui è possibile acquistare prodotti (anche fuori
catalogo o fallati) a prezzi ridotti
167
Luoghi di vendita
Nel caso della presenza di prodotti di più settori merceologici i punti
vendita (che generalmente fanno capo alla GDO) sono:
•! Grande magazzino: beni non alimentari, più di 400 mq, elevato numero
di reparti
•! Supermercato: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale, più di
400 mq in strutture a uso misto commerciale/abitativo;
se la superficie è da 200 a 400 mq si definiscono “Superette”
se compresa fra 120 e 200 mq si definiscono “Minimarket”
•! Ipermercato: beni alimentari e non, più di 2500 mq su un piano in
strutture commerciali dedicate
•! Discount: beni alimentari + pulizia casa e igiene personale (unbranded o
private label), meno di 400 mq
•! Centro commerciale (shopping center): insieme di negozi tradizionali e
rivenditori specializzati in una struttura a uso commerciale in cui di solito è
presente un punto vendita della GDO
168
84
Luoghi di vendita
La attrattività/competitività dei punti vendita è basata su specifici aspetti,
differenti per ciascuna tipologia:
Negozi tradizionali: posizione (centri storici), relazione personale
Rivenditori specializzati: grande assortimento in un settore, competenza
del personale, servizi accessori
Outlet: prodotti di marca a prezzo conveniente
GDO - Grandi magazzini, Supermercati: varietà nell’offerta, risparmio di
tempo
GDO - Ipermercati: combinazione di assortimento, prezzo, risparmio di
tempo
GDO - Discount: prezzo
169
Luoghi di vendita
L’offerta delle imprese può raggiungere i consumatori anche attraverso
altre forme che non si identificano con un luogo fisico dove sono disponibili
i prodotti e dove avviene la vendita, in questo caso si parla di nonstore
retailing:
•! Vendite su catalogo o per corrispondenza
•! Televendite
Assenza del
luogo fisico
•! Commercio elettronico (e-commerce)
•! Distributori automatici ! Assenza del personale di vendita
•! Vendite porta a porta ! Assenza del “punto vendita”
170
85
171
Aspetti generali
La marca (brand) presenta:
- Elementi fisici ! Nome – Componenti grafiche
- Capacità espressiva ! Identità – Immagine – Posizionamento
Identità: elementi utilizzati dall’impresa per trasmettere
i caratteri della marca
Immagine: percezione dei consumatori riguardo
i caratteri della marca
La differenza fra identità e immagine è conseguenza di una
comunicazione inefficace o errata da parte dell’impresa:
- Imitazione di altre marche: carenza di originalità
- Genericità di messaggi e destinatari: carenza di caratterizzazione
- Eccessivamente fantasiosa ed evocativa: carenza di credibilità
172
86
Aspetti generali
Posizionamento: valorizzazione degli elementi distintivi della marca
- in relazione ai concorrenti
- nei confronti dei segmenti di riferimento
Il posizionamenti della marca può essere condotto con riferimento a diversi
aspetti:
•! Caratteristiche: elementi materiali dei prodotti che li rendono
oggettivamente superiori in termini qualitativi
•! Benefici: elementi immateriali dei prodotti in grado di arrecare
“benessere” (comfort, moda, ambientale, sociale)
•! Valore: prodotti con un vantaggioso rapporto qualità/prezzo (qualità simile
a prezzo inferiore; qualità superiore a prezzo simile)
•! Problem solving: competenze distintive in grado di eliminare inconvenienti
tipici della categoria di prodotti
•! Occasione d’uso: associazione dei prodotti a situazioni particolari
173
Gestione della marca
Per gestire una marca in modo ottimale devono essere considerati i suoi
due diversi aspetti:
1. Marca che si identifica con una azienda (corporate brand):
modo di pensare e promessa che si trasferisce sui singoli prodotti
Concentra l’attenzione su un sistema di valori astratti
2. Marca che si identifica con uno o più di prodotti:
modo di associare il nome di un prodotto o di una linea di prodotti
a delle funzionalità o delle performance
Concentra l’attenzione su un insieme di attributi concreti
174
87
Gestione della marca
Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese definiscono il
proprio “sistema di brand”
Corporate
brand
Brand
gamma
Brand
linea
Gamma 1
Kinder
Linea 1.1
Brand
prodotto
Impresa
Ferrero
Gamma 2
Merendine
Praline
Linea 1.2
Gamma 3
Bevande
Linea 1.3
Snack
Fresco
Prodotto 1.1.1
Brioss
Prodotto 1.1.2
Colazione più
Prodotto 1.1.3
Pinguì
175
Gestione della marca
La definizione del “sistema di brand” deve tenere conto di
- vantaggi/svantaggi delle diverse tipologie di brand (corporate, gamma,
linea, prodotto)
- numero di brand
- combinazione dei brand
-! prodotti da collocare sotto ciascun brand
In modo da assicurare strategie di marketing mirate che:
- trasmettano la marca in modo chiaro al consumatore
- ottimizzino le risorse investite
176
88
Brand equity
Il potere di relazione con il mercato attribuisce alla marca un vero e proprio
valore patrimoniale (asset) che viene definito come “valore della
marca” (brand equity)
Il brand equity può essere considerato sotto due punti di vista:
Patrimoniale: bene immateriale che concorre a determinare il capitale
dell’impresa (valutazione in una prospettiva gestionale)
Il valore patrimoniale della marca viene determinato in modo coerente con i
criteri adottati per la valutazione degli altri capitali dell’impresa
Economico: fattore in grado di apportare valore aggiunto ai prodotti in
ragione della considerazione da parte dei consumatori (valutazione in una
prospettiva di marketing)
Il valore economico della marca viene determinato applicando diverse
metodologie (le due più note sono quelle di Aaker e di Keller)
177
Brand equity
Sulla base di questo diverso approccio alla marca le imprese definiscono il
proprio “sistema di brand”
Determinati
Componenti
Ricordo
Riconoscimento
Consapevolezza
Associazioni
(attributi,
benefici, valori)
Immagine
Qualità percepita
Superiorità
Risultato
Effetti
Intenzione
Valore della
marca
Preferenza
Soddisfazione
Fedeltà
178
89
Costruzione della marca
Lo sviluppo di una marca è un processo lungo e complesso che si pone tre
obiettivi fondamentali:
•! tenere legati i clienti (customer loyalty)
•! imporre un prezzo più alto dei concorrenti (premium price)
•! espandere l’offerta dell’impresa in altre categorie merceologiche (brand
extension)
Questo processo si muove lungo due distinte direttrici:
- Costruzione dell’identità come passaggio da un segno identificativo del
prodotto a un contenitore di valori immateriali (sublimazione)
- Consolidamento e stabilizzazione nel tempo dei risultati progressivamente
raggiunti (resilienza)
179
Costruzione della marca
Il successo di una marca è determinato da:
Sublimazione: passaggio da marca-prodotto a marca-culto
(prodotto ! idea ! valori ! categoria ! culto)
Resilienza: passaggio da marca emergente a marca time-surfer
Per raggiungere tale risultato è necessario (ma non sufficiente) che
l’impresa adotti alcune linee strategiche fondamentali:
•! condizionare il mercato piuttosto che subirlo
•! adottare strategie di lungo periodo
•! condividere valori e missione dell’impresa con tutte le componenti
•! comunicare con i consumatori per rendere coinvolgente l’atto d’acquisto
•! monitorare con continuità i risultati dell’impresa e la percezione del valore
della marca
180
90
181
Obiettivi del piano di marketing
Il “piano di marketing” è un documento che descrive lo studio di fattibilità/
progetto per lanciare sul mercato un nuovo prodotto
Deve rispondere a tre obiettivi:
•! Fornire una traccia organizzata ed esplicativa delle analisi condotte per
realizzare il progetto
•! Rappresentare un supporto operativo per guidare le attività di sviluppo di
un prodotto
•! Costituire uno strumento per ottenere i fondi (interni o esterni) necessari
alla realizzazione del progetto
182
91
Struttura del piano di marketing
Si compone, in linea generale, di diverse parti:
1. Parte introduttiva
presentazione, inquadramento e “abstract” del piano
2. Parte di contestualizzazione
quadro in cui si inserisce il piano rispetto al mercato (domanda e offerta) e
alle strategie aziendali
3. Parte progettuale
indicazione delle azioni di marketing previste e relative modalità di
implementazione e controllo
4. Parte conclusiva
sintesi del piano con indicazioni qualitative e quantitative
5. Allegati
dettaglio delle valutazioni quantitative a supporto del piano
183
Contenuti del piano di marketing
1. Parte introduttiva
Frontespizio, executive summary, indice, introduzione
2. Parte di contestualizzazione
2.1 Situazione del mercato e dell’ambiente competitivo
! (cenni in Par. 1.5)
2.2 Bisogni/desideri a cui risponde il prodotto
! (Par. 2.1)
2.3 Segmentazione del mercato
! (Cap. 3)
2.4 Inquadramento del piano di marketing nella strategia aziendale
! (Par. 1.6 e 5.1)
2.5 Punti di forza e criticità dell’idea progettuale - Analisi SWOT
! (Par. 5.2)
184
92
Contenuti del piano di marketing
3. Parte progettuale
3.1 Pianificazione delle azioni di marketing
3.1.a Obiettivi, segmenti di riferimento, posizionamento
! (Par. 5.3)
3.1.b Marketing mix
Prodotto ! (Cap. 6)
Comunicazione ! (Cap. 7)
Distribuzione e vendita ! (Cap. 8-10)
Prezzo ! (Cap. 9)
3.2 Implementazione e controllo delle azioni
! (cenni in Par. 1.5)
185
Contenuti del piano di marketing
4. Parte conclusiva
Sintesi del piano
5. Allegati
I. Ricerche di marketing ! (Cap. 4)
I.a Obiettivi
I.b Impostazione
I.c Metodologia
I.d Risultati
II. Analisi economico-finanziaria ! (Cap.12)
II.a Previsione delle vendite
II.b Valutazione dei costi (produzione e marketing)
II.c Analisi costi-benefici
186
93
Analisi economico-finanziaria
a)! Previsione delle vendite (1)
Dimensione totale del mercato (unità)
=N
Quota del segmento di riferimento (%)
Dimensione segmento riferimento (unità)
= QA
= N1 = N x QA
Quota clienti potenziali nel segmento (%)
Numero clienti potenziali (unità)
= QB
= N2 = N1 x QB
Numero acquisti mensili (pz/mese)
=A
Numero acquisti potenziali annui (pz/anno)
Quota di mercato prevista* (%)
= N3 = N2 x A x 12
= QM
Vendite annuali previste (pz/anno)
Prezzo unitario di vendita (!/pz)
= NV = N3 x QM
= PV
Ricavi annuali previsti ! Entrate (!/anno)
E = RV = NV x PV
* Vedi slide seguente
187
Analisi economico-finanziaria
a)! Previsione delle vendite (2)
Previsione della quota di mercato dopo il lancio
Modello ATAR
- Awareness (consapevolezza) ! rapporto fra consumatori che
ricordano l’offerta e consumatori totali = Q1
- Trial (prova) ! rapporto fra consumatori che hanno effettuato il
primo acquisto e consumatori totali = Q2
- Availability (disponibilità) ! copertura distributiva = Q3
- Repeat (ripetizione) ! rapporto fra consumatori che ripetono
l’acquisto e consumatori totali = Q4
Quota di mercato = QM = Q1 x Q2 x Q3 x Q4
188
94
Analisi economico-finanziaria
a)! Previsione delle vendite (3)
Ripetere la valutazione delle vendite previste per un numero di anni tale
da coprire la durata delle strutture realizzate per la produzione del bene
cui si riferisce il piano di marketing
In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i
parametri tenendo conto di:
-! Evoluzione della domanda
-! Comportamento dei concorrenti
-! Strategie di marketing (comunicazione, distribuzione, prezzo)
-! Ciclo di vita del prodotto
189
Analisi economico-finanziaria
b) Valutazione dei costi (1)
Investimento per le strutture produttive (!)
= V0
Produzione annuali previste (pz/anno)
Costo unitario materie prime (!/pz)
= NP
= CUMP
Costo annuo materie prime (!/anno)
Costo unitario consumi energetici (!/pz)
= CMP = CUMP x NP
= CUCE
Costo annuo consumi energetici (!/anno)
= CCE = CUCE x NP
Costo giornaliero lavoratore (!/diexunità)
Numero lavoratori produzione (unità)
= CULP
= NLP
Capacità produttiva giornaliera (pz/die)
Costo annuo del lavoro (!/anno)
= ND
= CLP = CULP x (NP:ND) x NLP
Manutenzione annua strutture (%)
= QMS
Costo annuo delle manutenzioni (!/anno)
Costi variabili annui di produzione (!/anno)
= V0 x QMS
= CVP = CMP + CCE + CLP + CMS
190
95
Analisi economico-finanziaria
b) Valutazione dei costi (2)
Costo unitario distribuzione (!/pz)
= CUDL
Costo annuo distribuzione (!/anno)
= CDL = CUDL x NP
Quota di investimenti in comunicazione (%) = QCP
Costo annuo comunicazione (!/anno)
Costi variabili annui di marketing (!/anno)
= CCP = RV x QCP
= CVM = CDL + CCP
Durata delle strutture produttive (anni)
=n
Costi fissi annui strutture produttive (!/anno) = CFSP = V0:n
Costo totali annui (!/anno)
= CT = CVP + CVM + CFSP
Margine operativo (!/anno)
Aliquota di imposizione fiscale (%)
= MO = RV - CT
= QIM
Costo delle imposte (!/anno)
= CIM = MO x QIM
Uscite (!/anno)
U = V0 + CVP + CVM + CIM
191
Analisi economico-finanziaria
b) Valutazione dei costi (3)
Ripetere la valutazione dei costi e delle relative uscite previste per un numero
di anni tale da coprire la durata delle strutture realizzate per la produzione del
bene cui si riferisce il piano di marketing
In tale valutazione va considerata la possibile variazione di tutti i parametri
tenendo conto di:
-! Evoluzione delle previsioni di vendita
-! Invecchiamento/usura delle strutture produttive (manutenzioni)
-! Modifica delle strategie di marketing (distribuzione e comunicazione)
192
96
Analisi economico-finanziaria
c) Analisi costi benefici
1. Inserire in un prospetto il flusso di entrate (E) e uscite (U) per ciascuno
degli anni (n) previsto dal piano di marketing
Anno
Entrate
Uscite
1
E1
U1
2
E2
U2
En
Un
…
n
2. Stabilire il tasso di trasferimento temporale (r) dei valori monetari
tendo conto del costo del capitale utilizzato per l’investimento
193
Analisi economico-finanziaria
c) Analisi costi benefici
3. Calcolare i valori attualizzati delle entrate (E) e delle uscite (U) per
ciascuno degli anni (n) previsto dal piano di marketing
Anno
Entrate
Uscite
1
E1/(1+r)
U1/(1+r)
2
E2/(1+r)2
U2/(1+r)2
…
…
…
n
En
/(1+r)n
Un/(1+r)n
4. Sommare tutte le entrate attualizzate (E0) e le uscite attualizzate (U0) e
calcolare il Valore Attuale Netto (VAN = E0 - U0)
Se VAN > 0 il piano evidenzia come il nuovo prodotto abbia la capacità di
contribuire al profitto dell’impresa
194
97
Analisi economico-finanziaria
Esemplificazione
Al fine di chiarire le modalità di svolgimento di un’analisi economicofinanziaria contenuta in un piano di marketing è disponibile un file Excel nei
cui tre fogli vengono sviluppate, con riferimento al caso di studio oggetto
delle esercitazioni:
•! Previsione delle vendite
•! Valutazione dei costi
•! Analisi costi-benefici
Si consiglia vivamente di prendere visione del file, di comprenderne il
funzionamento e di modificare i dati al fine di capire il legame fra i vari
parametri e come questi concorrono a determinare il risultato economico
complessivo (VAN)
195
98
