Il marketing
La conoscenza del marketing è la base necessaria per chi lavora in pubblicità, il pubblicitario, come
singolo professionista deve collaborare con i dirigenti dell’azienda.
Il marketing è nato negli Stati Uniti ed è stato creato come metodo per stimolare le vendite o come
ricerca di mercato.
Il marketing è la gestione di un insieme di metodi e tecniche che si basa su:
Conoscenza del mercato
Continuo confronto con i suoi mutamenti
Offerta sempre in linea con la domanda
Le tecniche di marketing servono a:
Utilizzare continuamente le ricerche sul mercato
Sviluppare l’idea del prodotto
Attuare la produzione
Gestire il prodotto in commercio, e usare la comunicazione per far preferire la marca del
prodotto dagli acquirenti.
Le ricerche di marketing, la progettazione, la produzione, la vendita e la pubblicità, vengono tutte
svolte in funzione del consumatore.
Il marketing è nato negli Stati Uniti, ha avuto il suo pieno sviluppo negli anni 60\ 70.
Le prime aziende che hanno adottato il sistema di marketing sono state quelle industriali.
Successivamente fu utilizzato nel settore terziario e nel terziario avanzato.
L’evoluzione del marketing è continua, l’interesse va verso mercati sempre più ampi, fino allo
sviluppo del “global marketing”. Cioè del marketing internazionale.
I quattro stati del marketing
L’attività di marketing si è evoluta nel tempo, dal marketing di produzione a quello delle vendite
cioè dal mercato del venditore al mercato del consumatore. Il suo percorso si divide in quattro stati:
Primo stadio (fino agli anni ’40)
Produzione di massa e distribuzione di massa,il primo è quello che si è sviluppato maggiormente
dando maggiori risultati alle nazioni più ricche. Negli USA Henry Ford introducendo la catena di
montaggio, modernizza la produzione. I mercati sono ristretti geograficamente i punti vendita hanno
una superficie limitata. La pubblicità sui prodotti si diffonde, c’è spazio per molte aziende, però la
domanda crescendo in maniera continua, causa la scarsità di beni e servizi. Incominciano a
diffondersi i prodotti di marca. L’importante è produrre l’obbiettivo è di migliorare la produzione;
se il prodotto è gradito l’azienda produce di più.
Secondo stadio (anni ’50/’60)
Dopo la seconda guerra mondiale le prime grandi industrie si evolvono velocemente e ne nascono
molte altre. Nuove tecniche si diffondono segnando l’inizio della produzione di massa. Si estendono
forme di distribuzioni di massa anche all’estero. Si aprono i primi supermercati e punti vendita
grandi e moderni; quindi nasce la concorrenza, si creano agenti di vendita che servono per allacciare
i rapporti con i grossisti e quindi con i rivenditori finali. C’è un numero sempre più alto di aziende,
perché ora i mercati si espandono in senso geografico. I mercati si evolvono; si dovevano cercare
più aree di vendita per superare la concorrenza.
Terzo stadio (anni ‘60/’70)
La situazione di mercato è produzione e distribuzione di massa entrambe con una forte concorrenza.
La concorrenza è più diffusa. Le marche ancora non provocano preferenza negli acquirenti. Quindi
deve trovare soddisfacimento solo in una marca; per soddisfare i suoi bisogni. Così si verifica il
mercato del consumatore, l’obbiettivo di orientare la produzione in funzione dei bisogni
dell’acquirente; il che rappresenta la vera assenza del concetto di marketing. I consumatori
diventano sempre più esigenti, cresce la domanda di prodotti diversificati, ma più i mercati sono
estesi, più l’impresa può subire grandi perdite. Tale sistema aziendale viene chiamato “marketing
oriented”, cioè mette in pratica i criteri di marketing. Un’azienda marketing oriented pianifica i
metodi e le tecniche per conoscere le esigenze del consumatore. Essa utilizza tutte le funzioni del
marketing: dallo stadio del prodotto e del suo sviluppo, dalla capacità di assorbimento del mercato,
alla confezione, al prezzo, alla distribuzione, scegliendo le modalità comunicative più adatte,
seguendo sempre l’evoluzione del mercato e le tendenze dei consumatori. Raggiungiamo così
l’obbiettivo del reddito. Gli elementi di gestione del marketing formano “ marketing mix”
(prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) le così dette quattro P ( product, price, place,
promotion.)
Quarto stadio (anni 70/90)
Nella metà degli anni 70 si ha un eccesso di offerta e difficoltà nelle vendite. Crisi della domanda.
L’azienda deve ancor meglio far attenzione al cliente (ricerche di mercato), alla produzione, al
controllo della concorrenza e all’uso della comunicazione. Nelle grandi aziende il marketing
acquista un’importanza globale, ormai l’allargamento geografico dei mercati è ormai diventato una
necessità per superare la concorrenza. Anche la concorrenza si fa globale. Dalla fiat alla benetton,
su mercati molto estesi.
Il marketing mix
La ricerca, la produzione, la commercializzazione del prodotto e la comunicazione. La
combinazione di tutti questi fattori viene chiamata “marketing mix” (il cui utilizzo sarebbe una
strategia di marketing.
Sintetizzati in quattro elementi ( le quattro P)
Product: politica dell’offerta (gestione del prodotto)
Price : politica dei prezzi ( definizione dei prezzi)
Place : politica della distribuzione ( commercializzazione del prodotto)
Promotion: politica della comunicazione ( utilizzata per sostenere il prodotto sul mercato)
Politica dell’offerta: si può agire sul prodotto o sulla confezione e gli si può fornire una garanzia.
Politica dei prezzi: gestione dei prezzi, decisione su sconti al consumatore finale.
Politica della commercializzazione del prodotto: si può scegliere una distribuzione intensiva,
selettiva o esclusiva o allargare le aree di vendita.
Politica di comunicazione: diversi tipi di comunicazione dall’advertising (campagna pubblicitaria),
alle sponsorizzazioni.
Gli elementi del marketing mix non sono necessariamente tutti utilizzati ad esempio: per la marca di
abbigliamento di uno stilista non si usurano promozioni, oppure chi produce auto non deve prendere
decisioni sulla confezione.
Strategie piano e budget di marketing
Ogni impresa deve decidere il programma della propria attività per l’anno successivo. Il compito di
attuare la strategia è del marketing menager (direttore del marketing) insieme ad altri dirigenti
responsabili della produzione, vendite, pubblicità e gestione finanziaria. Una strategia di marketing
è lo studio della migliore scelta possibile per raggiungere, gli obbiettivi di marketing. La base di una
migliore strategia è principalmente lo studio del mercato, e l’espressione di una strategia sono le
scelte del mix di marketing.
Il piano di marketing è un documento operativo che sviluppa le scelte strategiche approvate.
Il piano può essere:
A breve termine: per azioni da effettuare nell’immediato.
A medio termine: per tutte le attività da sviluppare nell’anno
A lungo termine: periodo pluriennale (per esempio il lancio di un nuovo prodotto non si
può esaurire in un anno).
Marketing: contiene il piano di quantità di prodotto da vendere e quote da raggiungere.
Budget che verrà utilizzato.
Il piano di marketing più briefing (sarebbe il piano di marketing relativo a quel prodotto), poi il
product menager (responsabile del prodotto) insieme all’account executive (funzionario che tiene i
rapporti con l’azienda cliente).
Obbiettivi di marketing
Si intende il risultato che l’azienda vuole raggiungere, a breve, medio e lungo termine.
Strutture di marketing
Si suddividono in strategie di:
Mantenimento: cioè difesa della propria quota.
Attacco: cioè aumento delle vendite a spese della concorrenza.
Allargamento del mercato: cioè aumento delle vendite fra nuovi acquirenti.
Target group
Il target è il destinatario del prodotto. Nella campagna pubblicitaria è il destinatario della
comunicazione. Il target group invece sarebbero un certo tipo di individui, cioè più che in modo
generico indica una certa categoria. Quando i produttori si confrontano con la propria clientela
hanno di fronte:
Un consumatore: acquirente di un prodotto di largo consumo.
Un utilizzatore: acquirente di un bene semidurevole o durevole.
Un utente: acquirente di un servizio.
Un acquirente industriale: quelli che vendono ad altre aziende.
Ogni prodotto ha un proprio target, in base al bisogno del consumatore si possono analizzare 3 tipi
di target:
Globale: cioè consumatori orientati al prodotto per le sue caratteristiche generali, comuni.
Specifico: cioè consumatori orientati al prodotto per le sue particolari caratteristiche e qualità
(target di riferimento della “marca”).
L’azienda può decidere di raggiungere con la comunicazione il focus target, cioè i consumatori
ritenuti più importanti (destinatari primari) perché le ricerche hanno constatato che potrebbero
reagire meglio alla marca.
Il target definito assieme con gli obbiettivi, le strategie ed il budget. La conoscenza approfondita del
target permette all’azienda di definire l’area di mercato più opportuna per la propria attività di
vendita.
Target di vendita
Definito anche target di marketing, è l’insieme degli acquirenti del prodotto stesso e si differenzia a
seconda del prodotto stesso e dei suoi destinatari. Il target di vendita finale è il consumatore. Nella
famiglia esiste, un sistema di acquisti accentrato in una persona esempio: casalinga, che è di
fondamentale interesse per il marketing dei prodotti di largo consumo.
Target di consumo
È costituito da quella categoria di individui che soddisfa il proprio bisogno con il consumo del
prodotto, è costituito dai componenti dei gruppi familiari che utilizzano in genere i prodotti
acquistati dalla responsabile degli acquisti (casalinga).
Target di comunicazione
È costituito dall’insieme degli individui con i quali vogliamo comunicare per vendere il prodotto
(acquirenti).
Eventuali destinatari della comunicazione sono:
Gli acquirenti: che acquistano per altri.
I consumatori: che consumano prodotti acquistati da altri.
L’acquirente: che consuma prodotti acquistati personalmente.
-Responsabili degli acquisti per libri: target di vendita.
-Figli in età scolare e componenti famiglia: target di consumo.
-Medici o insegnanti: target di comunicazione.
