La strategia creativa

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
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Romagnoli
La strategia creativa
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La strategia creativa
• La domanda fondamentale a cui deve rispondere la strategia
di comunicazione è:
• Come faccio a convincere il consumatore in target?
• Perché non acquista spontaneamente il mio prodotto rispetto
a quello degli altri? Cosa potrebbe venire a sapere che
potrebbe convincerlo? Cosa ha il mio prodotto che non
hanno gli altri (e che interessa al target?), ecc.
Occorre trovare il “consumer insight” su cui fare leva per
creare una pubblicità convincente
E che raggiunga i suoi obiettivi
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La strategia creativa
•  Chi si occupa di studiare la strategia creativa è il reparto di
Strategic Planning dell’agenzia di pubblicità (se c’è,
altrimenti è a cura degli account insieme ai creativi)
•  Uno degli approcci classici alla strategia creativa, che risale
agli anni ’60, prende il nome di copy strategy
•  Altri approcci sono la “star strategy” (di Séguéla) e la
strategia emotivo-sentimentale1
1Da
Alessandra Poggiani – Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale – Università Tor Vergata 2010/11
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La copy strategy
• La copy strategy è un tipo di modello operativo usato in pubblicità.
Implementato durante gli anni sessanta ad opera di alcune aziende e
agenzie pubblicitarie statunitensi, esso definisce le scelte strategiche di
un’azione pubblicitaria articolandole in cinque punti:
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi.
Consumer’s benefit è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore;
Reason why è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere
credibili i vantaggi promessi dal prodotto;
Supporting evidence è il supporto retorico che avalla la credibilità della
promessa strategica;
Tone of voice è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi
argomenti;
• Tale modello nasce dall'esigenza di creare pubblicità coerenti e costituire
un punto di riferimento non solo per la creazione del testo (in inglese
copy), ma di tutta quanta la pubblicità.
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Gli elementi della copy strategy
• L’elemento di partenza è sempre la definizione del target di
comunicazione: a chi parliamo?
• La main promise o promessa principale è l’elemento
portante del messaggio: il benefit che il consumatore può
aspettarsi se aderisce alla nostra offerta.
• La promessa deve rispondere ai bisogni del target, naturalmente
• Se si basa su una caratteristica unica, di esclusiva proprietà del
prodotto in questione, abbiamo materiale per la Unique Selling
Proposition
• La promessa dovrebbe poi essere accompagnata da un
sostegno, la ragione per cui il consumatore dovrebbe
crederci: la reason why (es. un certo ingrediente nel
detersivo)
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Gli elementi della copy strategy
• Possiamo trovare anche una supporting evidence: l’insieme
degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano
la promessa e la reason why. Es. una dimostrazione (il
presentatore che si incolla al soffitto con la colla super)
• Si può indicare anche il tono of voice (o tone and manner): lo
stile, la personalità che il prodotto/servizio deve assumere
(coerente con la brand identity della marca e dell’azienda)
che quindi suggerisce il trattamento, l’atmosfera della
comunicazione stessa
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Es. di copy strategy
•  PRODOTTO: Nuovo Finish Powerball
•  TARGET: donne di tutte le età, classi media allargata, area di
residenza indifferenziata, responsabili acquisti
•  BENEFIT: ti libera dal fastidio di pre‐lavare o sciacquare a mano
tutto lo sporco difficile
•  REASON WHY: perché è formulata con un potente detergente e
microgranuli rossi pre‐trattanti che aiutano a penetrare e
rimuovere lo sporco difficile
•  SUPPORTING EVIDENCE: è raccomandato dai migliori produttori di
lavastoviglie e bicchieri
•  TONE: affidabilità, familiarità
•  CONSUMER RESPONSE: a Finish deve venire attribuita e
riconosciuta l’assoluta leadership in termini di qualità ed in termini
di immagine di marca nella categoria detergenti per lavastoviglie
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La star strategy
•  Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi
attributi funzionali per essere proiettato nello star system
alla stregua dei divi del cinema di Hollywood:
•  “le nostre marche devono essere le nuove dive”
•  la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo
•  “Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico
senza il quale la nostra pasta, il nostro sapone, il nostro shampoo
sarebbero solo pasta, sapone, “shampoo”
•  Es. La star strategy di L’Oreal: “perché io valgo” con
testimonial “dive”
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Considerazioni personali (e non)
•  Non c’è una regola che funziona per tutte le situazioni.
Dipende dal prodotto, dal target, dal periodo. Sono regole
che si evolvono con il cambiare dei media, con l’evolversi del
consumatore.
•  Però bisogna fare la prova con tutti questi schemi. In qualche
misura sono tutti validi.
•  Abbiamo qualcosa da dire di differenziante e rilevante? Allora
diciamola.
•  Ma se non c’è nessuna unique selling proposition? Proviamo
con l’approccio emotivo, creiamo una personalità al prodotto
(lo unique emotional plus di Leo Burnett, o la star strategy di
Séguéla)
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Proposte creative
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Dalla strategia alla proposta creativa
• Sulla base del brief e della strategia creativa inizia il lavoro di
progettazione del messaggio da parte del team creativo
dell’agenzia (copy & art director)
• Arte e tecnica si fondono nella strategia creativa:
• una grande idea deve essere creativa: originale, diversa, nuova e
inaspettata ma credibile
• E strategica: coerente con il prodotto e con il target, funzionale al
raggiungimento degli obiettivi della campagna (primo tra i quali la
costruzione dell’awareness)
COME SI PRESENTANO LE
IDEE CREATIVE
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Come si presentano le idee creative
Il rough layout per la
stampa e l’affissione
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