Impresa e attività
competitive
(3°)
Marcello Agostini
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Strategie essenziali per il market share
“Nulla al mondo è così potente quanto un’idea della quale sia
giunto il tempo”. ( Victor Hugo)
ll fine primario di un’azienda di produzione è quello di vendere
ciò che produce. Per questa ragione occorre:
a) Comunicare il prodotto con un’attività costante e credibile di
Pubbliche Relazioni (predisponendo “azioni teaser”).
b) Favorire la domanda con campagne pubblicitarie adeguate.
c) Rendere disponibile il prodotto nel luogo e nel momento in
cui il cliente vorrà acquistarlo.
(Quando un tostapane non è un tostapane? Quando si trova a
Roma e chi ne ha bisogno sta a Como)
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Il marketing di relazione con i clienti
L’obiettivo del marketing relazionale, consiste nel trattenere il più
possibile i clienti, aumentandone la fedeltà e ponendoli al centro
delle attenzioni.
“Per il 70% dei casi i clienti sono influenzati dall'atteggiamento che il
fornitore manifesta nei loro confronti”
Le regole del marketing relazionale:
a) Gestire l’immagine aziendale come un elemento del patrimonio.
Primo elemento di collegamento col cliente e deve essere preservata
b) Personalizzare il rapporto con il cliente: aggiornandone il profilo.
c) Avere sempre in primo piano problematiche dei clienti: eliminando
i problemi che il clienti affrontano per acquistare/utilizzare il prodotto.
“Il successo è il risultato di un’attenzione costantemente rivolta al
fine da conseguire”.
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La credibilità dal punto di vista del mercato
“Il mondo ha bisogno di uomini che non possono essere
comprati, che mantengono la parola data, che stimano il
carattere più prezioso del denaro, che non esitano a
correre rischi, che sono altrettanto onesti nelle piccole
come nelle grandi cose, che non scendono a compromessi,
che non credono che la furbizia e la mancanza di scrupoli
siano la migliore ricetta per il successo, che non si
vergognano né hanno paura di difendere la verità, anche
a costo di andare controcorrente”.
J. Allan Petersen
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Le attività di relazione: applicazione dei valori
aziendali
È importante capire che esistere è comunicare. Non “esiste”
un’impresa (o una persona) se non quando comunica!
Coerenza, trasparenza, sincerità, conferma della propria
identità, missione e comportamento responsabile, sono i valori
che aumentano la qualità e l’efficacia della comunicazione.
Questi valori, di fatto, devono essere considerati etici perché
indicano la reale capacità delle aziende di assumersi sempre
tutte le responsabilità per ogni scelta e ogni proposta fatta.
“Fa il tuo lavoro con passione e avrai successo: c’è così poca
concorrenza”
(Elbert Hubbard)
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“Le Relazioni Pubbliche fanno parte della comunicazione e della
strategia d’impresa, in quanto fondamentali per i fini aziendali.
La loro funzione consiste nel contribuire agli obiettivi di
un’organizzazione, con un’attività continuativa e consapevole”.
Compito specifico delle relazioni pubbliche è quello di orientare
opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni degli
stakeholder influenti (clienti, fornitori, finanziatori,
collaboratori), in quanto soggetti dotati di potere decisionale o
in grado di influenzarlo.
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Esempi di “Acta Diurna” avviate da Giulio Cesare
per promuovere le sue campagne belliche
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Il responsabile delle Pubbliche Relazioni
Il professionista delle P.R. attraverso la competenza, le
conoscenze e la sua professionalità, coltiva in modo sensibile
contatti utili e crea relazioni proficue per gli interessi
dell’organizzazione rappresentata, diventando il custode della
credibilità aziendale.
Deve possedere ottime doti di mediazione tra opposti interessi,
ed è portatore di istanze di credibilità, reputazione e
autorevolezza, in quanto elementi del suo capitale personale.
I due elementi fondamentali sono così sintetizzabili:
a) Credibilità dei contenuti oggetto della relazione.
b) Credibilità e autorevolezza (soggettiva) del comunicatore.
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I rapporti dinamici e proficui con i media
La funzione del comunicatore è quella creare le informazioni,
trasferendole ai media, per utilizzare il loro potere divulgativo
e conseguire l’obiettivo di influenzare l’opinione pubblica.
Fra l’operatore di relazioni pubbliche (la fonte) ed il giornalista
(il media) si stabilisce quindi una relazione di fiducia e
interdipendenza.
Il media svolge un ruolo di filtro e tutela nell’interesse dei
lettori. Contrariamente al modello press agent (dove la verità
non è un elemento essenziale), in questo caso è elemento
importante che determina anche la credibilità del media
stesso.
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Gli Eventi
Organizzare un evento è un’esperienza importante e gratificante.
Ma è indispensabile affrontare l’organizzazione con serietà e cura, perché
spesso l’investimento di costi e tempo è minimo rispetto al possibile ritorno.
Ecco un elenco degli aspetti principali da tenere in considerazione
Obiettivo: Qualunque sia la ragione per la quale si intende organizzare un
evento, si deve ottenere un ritorno positivo. Questo è l’obiettivo primario.
Budget: L’investimento deve essere in linea con le proprie possibilità. Oltre
alle attrezzature e servizi, Per avere successo, è essenziale la comunicazione.
Staff: Create un clima di collaborazione, nel lavoro di squadra ogni elemento
deve essere coinvolto personalmente nella buona riuscita dell’evento.
Location: Una piazza storica, un giardino, una villa. il luogo fa la differenza.
Target: Focalizzare le aspettative dei pubblico destinatario dell’evento e
cercate di offrire ciò che si aspetta. Create una lista di invitati, senza
dimenticare eventuali personalità, un personaggio di spicco darà risonanza e
prestigio all’evento, i mezzi di informazione lo faranno conoscere.
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Stagione: Ogni periodo dell’anno ha i suoi problemi: l’importante è
prevederli ed affrontarli. Oggi si può risolvere qualunque problema di
riscaldamento o condizionamento e climatizzazione.
Comunicazione: Far conoscere l’evento è vitale per avere affluenza di
pubblico. Se si dispone di budget sufficienti si può pensare ad una
campagna pubblicitaria completa, In caso contrario si possono
utilizzare pieghevoli di presentazione, locandine da distribuire,
Internet, sms, e-mail. Coinvolgere i collaboratori nella diffusione del
messaggio, crea interesse ed aspettativa.
Fornitori: Importante comunque affidarsi a fornitori qualificati e
certificati, che garantiscano professionalità e qualità. Buoni fornitori
sono fondamentali per una buona riuscita.
Feedback: E per finire un'indagine su cosa correggere e migliorare e i
ringraziamenti agli invitati e ai collaboratori. (Eventuale omaggio)
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“Pathos” e Logos” della comunicazione pubblicitaria
A Pompei i muri esterni delle botteghe erano pieni di insegne che
esaltavano la qualità e la varietà dei prodotti e il loro prezzo
onesto.
Anche a Roma c’erano degli spazi appositi, spesso sui muri, dove si
potevano dipingere le insegne pubblicitarie.
I prodotti pubblicizzati erano molti: si conoscono ad esempio,
duecento marche di vino sparse su tutto l’Impero: Orazio, Marziale
e Virgilio le citano nelle loro opere.
Erano identificate da diciture più o meno semplici: da quella che ne
definiva il tipo, Vinum rubrum cioè vino rosso, o l’origine, come il
Creticum excellents cioè l’eccellente vino di Creta, o il Rubrum
annorum quatuor Ampliato cioè vino rosso di Ampliato
invecchiato di quattro anni.
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La comunicazione pubblicitaria
Nella fase di comunicazione relazionale e pubblicitaria,
fondamentale per stimolare un’ intenzione d’acquisto, trattare il
cliente e non solo il prodotto, come “unicum” significa
riconoscergli il ruolo fondamentale che lui, come persona e non
come “elemento statistico” riveste per l’azienda e per il suo futuro,
in quel contesto specifico di mercato.
Ci troviamo continuamente di fronte a grandi opportunità
brillantemente mascherate da problemi insolubili.
Al prodotto e a ciò che può rappresentare per il cliente deve
essere attribuita (il più possibile), una funzione utilitaristica come
elemento primario rispetto alla sola interpretazione edonistica e
di auto-promozione sociale.
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Il cliente/persona come obiettivo primario
“Non più persuaso ma persuasore lui stesso”
Chi produce è solo una delle parti attive della società odierna
e globalizzata, nella quale il protagonista è il cliente inteso
come persona, non il produttore.
Il marketing relazionale e comunicazionale deve considerare il
consumatore come persona.
La missione del pubblicitario consiste nella ricerca del miglior
compromesso fra le segmentazioni socio-economiche del
mercato e l’evoluzione delle aspettative delle persone.
“Nello stabilimento produciamo cosmetici; in negozio vendiamo
speranza”
(Charles Revson)
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La pubblicità
E’ la mediazione tra realtà industriale esigenza psichica individuale.
Gli psicologici ci insegnano che noi poniamo una carica affettiva negli
oggetti, una sorta di energia.
Un prodotto standard può ricevere e restituire questa carica affettiva
a condizione che venga trattato come un unicum.
L’operazione che trasforma la standardizzazione di un prodotto in
carica affettiva, ha bisogno della mediazione pubblicitaria.
In questa operazione nasce la complicità fra chi propone il prodotto
(Brand) e chi lo riceve (Cliente)
Il pubblicitario deve mediare lo scarto fra standard e unicum
soprattutto su mercati complessi caratterizzati da un certo
individualismo dove l’offerta diventa vincente proponendo a ogni
consumatore l’identificazione con un “modello vincente”.
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Il principio fondamentale della pubblicità
Molti errori nella comunicazione pubblicitaria potrebbero
essere evitati se non ci si dimenticasse uno dei principi
fondamentali della percezione. Ciò che conta non è il segnale
che crediamo di emettere ma quello che gli altri ricevono. E
spesso i due segnali non coincidono.
La missione della pubblicità, si può riassumere in due elementi:
1) Risvegliare un desiderio o una passione
2) Convincere che quel desiderio può essere soddisfatto con il
possesso del prodotto pubblicizzato.
“La gente non compera le scarpe solo per tenere i piedi al caldo e
all’asciutto,. Le compera per sentirsi di volta in volta virile o
femminile, raffinato giovanile, affascinante o “In”. L’acquisto di un
paio di scarpe è diventato un’esperienza emotiva”.
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Obbiettivi strategici della pubblicità
• Informare: portare a conoscenza di un nuovo prodotto,
variazioni di prezzo, campagne promozionali.
• Persuadere: creare la preferenza di marca, incoraggiare il
cambiamento di marca, modificare la percezione dei clienti su
determinate caratteristiche del prodotto.
• Ricordare: al consumatore la funzione e l’applicazione del
prodotto, ricordargli dove è possibile acquistarlo.
“Non so chi lei sia - non conosco la sua azienda - non conosco i suoi
prodotti - non so quali scopi si prefigga - non so quali siano i suoi
clienti - non so quali risultati e quale reputazione abbia la sua
azienda.
E allora, cosa voleva vendermi? ”
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I vantaggi per motivare e convincere i
consumatori
“Non vi è fedeltà di marca che non possa essere vinta da uno
sconto di pochi euro”.
a) Vantaggi razionali: ciò che il prodotto fa, cioè la sua funzione
b) Vantaggi percettivi: l’effetto del prodotto sui sensi, le
caratteristiche fisiche, l’aspetto, la forma, l’odore, le
caratteristiche tattili, il sapore e il suo involucro
c) Vantaggi emozionali: le sensazioni o i sentimenti evocati dal
prodotto e dalla marca a cui il prodotto appartiene.
d) Vantaggi volubili, teoricamente i più lontani dal prodotto ma
i più vicini al contesto esistenziale del consumatore.
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Comunicare le peculiarità dell’azienda
Il successo: focalizzazione, posizione, differenziazione.
Definito il mercato, occorre individuare una posizione originale,
differenziando offerte e servizi rispetto ai concorrenti.
(presenza attiva su Pubblicità, P.R e Web)
Il sito Web deve essere progettato per semplificare il contatto da
parte dei “navigatori” valorizzando la storia, la mission, la vision e
i prodotti dell’azienda.
Coinvolgere il cliente sulle attività future, significa saper
dialogare con il mercato.
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Processo di comunicazione
L’intero processo di comunicazione deve essere coordinato e gestito
con l’obbiettivo di valorizzare al massimo gli investimenti al fine di
ottenere la massima resa in quel contesto storico e socio-economico
Gli elementi che comunemente formano il processo di
comunicazione sono:
1) Il comunicatore 2) Il ricevente 3) La codifica 4) La decodifica
5) Il messaggio 6) Il mezzo 7) La risposta 8) La retroazione
9) I “rumors” creati.
“E’ efficace la nostra pubblicità? Certamente sì. La scorsa settimana
abbiamo pubblicato un inserzione per cercare un guardiano notturno
e la notte dopo siamo stati derubati!!!”
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Grazie a tutti per l’attenzione
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