Milano_copy strategy

STRATEGIA CREATIVA
La copy strategy è un tipo di modello operativo usato in pubblicità. Implementato durante gli anni
sessanta ad opera di alcune aziende e agenzie pubblicitarie statunitensi, esso definisce le scelte
strategiche di un’azione pubblicitaria articolandole in cinque punti:
 Consumer’s benefit è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore;
 Reason why è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i
 vantaggi promessi dal prodotto;
 Supporting evidence è il supporto retorico che avalla la credibilità della promessa strategica;
 Tone of voice è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti;
Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi.
https://it.wikipedia.org/wiki/Copy_strategy
http://web.tiscali.it/scuolagora/appunti/appunti_copy_strategy_sintesi_esempio.pdf
La definizione della Strategia Creativa, cioè di che cosa il messaggio deve comunicare al Target
definito, avviene di solito attraverso un processo che in ogni Agenzia si sviluppa attraverso propri
modelli e metodi che portano pero, tutti, ad una “sintesi di razionalizzazione estrema”
La Strategia Creativa è rappresentata materialmente in un breve documento che:
viene redatto, in genere, dall’Agenzia, e deve essere approvato dal cliente prima che inizi il lavoro
di Esecuzione Creativa che porta alle proposte creative e, successivamente, alla loro effettiva e
concreta realizzazione (annuncio stampa, spot TV, comunicato radio, promozione, packaging, etc.);
si tratterà di poche righe, di poche frasi che devono esprimere chiaramente quello che dovrà essere
il contenuto delmessaggio (CHE COSA VOGLIAMO DIRE)
La Strategia Creativa
Gli scopi principali della Strategia Creativa sono i seguenti:
 costituisce la guida per i creativi dell’Agenzia al fine di realizzare una corretta Esecuzione
Creativa in linea con gli obiettivi definiti
 garantisce una continuità nel tempo da parte della comunicazione al fine di costruire e
mantenere un’immagine di marca specifica e differenziata rispetto ai concorrenti
 rappresenta anche il criterio base per valutare le proposte di Esecuzione Creativa proposte
dai creativi sia all’interno dell’Agenzia che da parte del cliente
Modello di strategia creativa:
Promise
(Promessa):è il concetto centrale della comunicazione; è il principale (unico ed esclusivo)
vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target):
costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio
rispetto alla concorrenza
(U.S.P.). DEVE soddisfare una reale esigenza. Infatti, il consumatore non acquista prodotti, ma
utilità.
Reason Why
(Giustificazione):è la motivazione/giustificazione della main promise. Tramite l’evidenziazione
della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, giustifica e accredita la
promessa, rendendola possibile e
credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante
Supporting Evidence
(Supporto):è l’insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa.
Uno schema:“Questa cosa è così (promessa) perché... (reason why), infatti... (supporting evidence)”
Tone
(Tono/trattamento): indica lo stile, la personalità che vogliamo attribuire al prodotto/servizio.
Rappresenta quindi lo stile, l’atmosferadella comunicazione (mood)
Must
(Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del
Cliente
http://www.econ.uniurb.it/materiale/5565_seminario%20buzzo.pdf