Lezione 7
II fase
Lettura strategica
La vera funzione della comunicazione
pubbllicitaria
Strategie (e obiettivi)
per la pubblicità - 1
Strategia di marketing (e non solo)
– Indica l’obiettivo finale dell’azione
– Obiettivo materiale che
E’ riferito all’ambiente in cui si muove l’oggetto della
comunicazione (d’ora in poi: “prodotto”)
Organizza diverse forme di intervento (prodotto-prezzodistribuzione-promozione ecc.)
– Una di queste è la comunicazione pubblicitaria
Strategie (e obiettivi)
per la pubblicità – 2
Strategia di comunicazione
– Si riferisce solo alla comunicazione
pubblicitaria (discutibile)
– Indica l’obiettivo intermedio della azione che è
Funzionale al raggiungimento dell’obiettivo finale
(di marketing)
Immateriale
Riferito alla mente del pubblico
Per definire l’obiettivo
di comunicazione
Occorre
– Identificare il target group (t.g.)
– Capire qual è l’ostacolo nella mente del t.g.
che gli impedisce di aderire spontaneamente
alle proposte di marketing del prodotto
– e quindi impedisce al prodotto di raggiungere
il suo obiettivo di marketing
– Questo ostacolo è il “problema principale”
– Non è un ostacolo materiale, ma mentale
Obiettivo di comunicazione
La rimozione del problema principale
Come si fa a demolire (o aggirare)
l’ostacolo nella mente del pubblico?
Ad esempio
L’obiettivo di marketing del caffè X
è di aumentare le vendite del 50% in tre anni – dall’8%
del mercato al 12%
Non ci riesce spontaneamente
Ostacolo materiale 1: X è mal distribuito
Soluzione di marketing: accordi con le grandi catene
di distribuzione
Ostacolo materiale 2: X è del 50% più caro del suo più
immediato concorrente, leader del settore di mercato
Possibile soluzione di marketing
al problema materiale 2
Diminuire il prezzo
Ma l’azienda non vuole, perché è contrario
alla strategia generale di marketing
Bisogna trasferire il problema sul piano
della comunicazione
Strategia di comunicazione
1. Cambiare t.g. – dal consumatore medio alla élite
socio-culturale (disposta a pagare di più per la qualità
superiore)
2. Problema principale – il nuovo t.g. non sa
descrivere la qualità del caffè e quindi non è neanche
in grado di apprezzarla
3. Soluzione – fornire al t.g. le informazioni necessarie
a distinguere la qualità del caffè
4. Obiettivo di comunicazione – persuadere il t.g. che
vale la pena di spendere di più per la qualità superiore
di X – e il t.g. ora ha le informazioni necessarie per
rendersene conto
Tutto questo lo abbiamo visto dalla parte
di chi scrive pubblicità
Prospettiva opposta
Dalla parte di chi legge:
– Per identificare qual è l’obiettivo di
comunicazione occorrerebbe una conoscenza
precisa del mercato
– Però è sempre possibile:
– identificare gli elementi centrali della copy
strategy
Dalla strategia di comunicazione
alla strategia creativa o copy strategy
Perché il t.g. rimuova dalla propria mente l’ostacolo,
occorre fargli intravedere un vantaggio o benefit
Occorre fargli una promessa o main promise
Gli altri elementi della copy strategy
Reason why (o ragione per credere):
perché il pubblico deve credere che il prodotto
è in grado di mantenere la sua promessa?
Subsidiary appeal (o promessa secondaria):
quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico
dall’adozione del prodotto?
Supporting evidence (o prova di supporto):
quale prova materiale si porta per sostenere
tutto il discorso?
Ecc.
