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18-04-2008
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RUBRICA
Cina: superiamo la
dimensione emozionale
ed evocativa
per fotografare
un tassello della realtà:
il consumatore
Core marketing
Nell’immaginario collettivo occidentale la Cina è legata all’immagine esotica che ci deriva da Marco
Polo, al fascino di una cultura secolare, ai colori dei dragoni, al sapore del riso, all’amarezza per i diritti umani calpestati.
Cerchiamo in questa sede di superare la dimensione emozionale
ed evocativa per adottare un’ottica più razionale ed oggettiva e descrivere un frammento della realtà
cinese: il consumatore. Nell’articolo dello scorso mese abbiamo
ricordato che i dati relativi al reddito della popolazione cinese sono
particolarmente rilevanti. In Cina
vivono circa 300 milioni di individui classificabili come Middle class,
Upper class e High Net Worth Individual. Queste persone sono
tendenzialmente dirigenti delle
amministrazioni pubbliche, scienziati e accademici (soprattutto a
Bejing). A Shangai prevalgono i manager impiegati nelle maggiori istituzioni bancarie e finanziarie, i giovani impiegati nelle multinazionali
estere e gli imprenditori self made.
Ma cosa comprano questi individui
che per la prima volta si affacciano
sul mercato con una rilevante
somma di denaro? Oggi la middle
class spende principalmente per
stipulare un mutuo e per acquista-
re elettrodomestici (frigorifero,
forno a microonde), telefoni cellulari o Personal Computer.
I beni di lusso sono percepiti come
la modalità privilegiata di entrare
in relazione con un gruppo di aspirazione piuttosto vasto. Tuttavia,
malgrado la rilevanza della dimensione sociale, il processo che muove a un acquisto di lusso è sempre
più condizionato dalla volontà di
affermare individualismo e personalità. Le preferenze dei consumatori sono rivolte verso i “marchi
storici”. Storia e tradizione aziendali sono percepite come “garanzie sulla qualità” dei prodotti. Le
aziende occidentali quali Armani,
Zegna, Cartier, Montblanc, Mercedes, BMW, Ferrari sono indubbiamente avvantaggiate sul mercato cinese. Da sottolineare, però,
che i cinesi non sono clienti particolarmente fedeli ai brand.
Gli acquirenti dei beni fashion e di
lusso sono prevalentemente uomini e gli Shopping mall sono i centri privilegiati d’acquisto. In Cina si
stanno sviluppando le cosiddette
vie dello shopping, ovvero strade
cittadine illuminate dalle vetrine
delle griffe di fama mondiale. Vie in
cui trovare le boutique che dettano le nuove tendenze e i criteri
dell’eleganza. Ancora, i ricchi cine-
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si amano fare shopping in occasione dei viaggi a Hong Kong dove il
minor impatto fiscale permette loro di risparmiare fino al 30%.
Una curiosità: Internet è ampiamente utilizzato soprattutto dai
giovani con un medio-alto livello di
istruzione. Il web si rivela, quindi,
un imprescindibile mezzo per colpire i giovani “piccoli imperatori”
che fungono da influenzatori nei
confronti dell’intero nucleo familiare. Blog e videogiochi on line la
fanno da padroni. I primi sono
molto visitati perché permettono
la libertà di espressione e l’accesso
a informazioni non soggette a censura. Mentre per quanto riguarda
i divertimenti virtuali, i cinesi non
sembrano troppo interessati alle
consolle tradizionali, quanto alla
possibilità di trasferire giochi dal
web al proprio pc, oppure di giocare direttamente sulla rete. Si
parla di 40 milioni di gamer on line
cinesi. Numeri tanto interessanti
da meritare la seria riflessione
dell’universo marketing e comunicazione.
Marco
Di Dio
Roccazzella,
partner
Value Lab
