Cause Related Marketing (CRM)

Cause Related Marketing (CRM)
WORKSHOP
CSR: una scelta di successo
Milano, 3 luglio 2003
I principi di base del
Cause Related Marketing
E’ un’attività commerciale, in cui le imprese, le
organizzazioni nonprofit o le cause di utilità sociale
formano una partnership al fine di promuovere
un’immagine, un prodotto o un servizio, traendone
reciprocamente vantaggio.
Si tratta di un importante strumento per affrontare i problemi sociali più attuali fornendo
le risorse e i finanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi di marketing delle
imprese.
Si differenzia dalle sponsorizzazioni poiché, a differenza di queste, ove predomina
l’aspetto
dell’immagine aziendale, il marketing sociale privilegia il rapporto commerciale legato al
prodotto.
Può contribuire a spostare a parità di prezzo le scelte del consumatore indirizzandolo su
prodotti che sostengono una causa.
Un' indagine condotta dall’Istituto di ricerca Ipsos-Explorer nel gennaio 2003 sul
significato, il ruolo ed il valore che i consumatori ed i cittadini associano alla
responsabilità sociale ed al marketing sociale delle imprese, mediante 1017 interviste
personali domiciliari su un campione rappresentativo della popolazione italiana in 200
punti di rilevamento ha messo in risalto:
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l’alto livello di consenso degli italiani (77% molto/abbastanza d’accordo) riguardo alla
partecipazione delle imprese alla soluzione dei problemi sociali
che i più d'accordo con le imprese attive nel sociale sono soprattutto giovani ed adulti
dai 35 ai 44 anni e donne
che per la maggior parte degli italiani (60%) l’impegno sociale dell’impresa è un
comportamento apprezzabile anche se non “obbligatorio”
che il 28% lo considera un vero e proprio dovere per l’impresa
che le aree d’intervento richieste, come nelle precedenti rilevazioni, sono la medicina e
la salute, innanzitutto, l’assistenza sociale e gli interventi di sostegno al lavoro; anche
l’attività benefica “tout court” risulta di notevole interesse sociale
che la preferenza per le zone d’intervento delle imprese si focalizza soprattutto
sull’Italia (35%) o nell’area di insediamento dell’impresa (22%); il 43% opta per gli
interventi anche all’estero
che per quanto riguarda poi specificatamente il marketing sociale (CRM) attualmente
quasi la totalità della popolazione italiana si dichiara favorevole a questa specifica
attività delle imprese
che l’atteggiamento emozionale è in generale positivo (75%): cresce l’attenzione verso
l’impresa protagonista dell’iniziativa (49%) e viene apprezzata la possibilità di
risolvere problemi sociali (26%)
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che vengono anche avanzati alcuni dubbi sulle motivazioni o sulla destinazione degli
investimenti (25%).
In conclusione secondo la ricerca, l’impegno sociale di un’impresa può svolgere un ruolo
importante nella costruzione del suo “valore” presso i consumatori. Infatti un’impresa
solidale viene considerata più positivamente rispetto a un’impresa non solidale riguardo
ad un’ampia serie di fattori e soprattutto per l’azione benefica che svolge nei confronti
della società, per la sua capacità di distinguersi rispetto alle altre, di farsi conoscere e di
stimolare il “goodwill” dei consumatori: sui fattori quindi che più corrispondono ai
principali obiettivi dell’attività del marketing d’impresa.
I diversi tipi di Cause Related Marketing (CRM)
- di transazione
- di promozione
- di licensing
- di joint fundraising
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di transazione: vengono fornite alla nonprofit risorse finanziarie e/o materiali
relativamente al fatturato derivante dalla collaborazione instaurata (es. Golia BiancaWWF).
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di promozione: viene utilizzato il prodotto come mezzo per la trasmissione del
messaggio o della causa sostenuta dalla nonprofit (es. Dash-Ospedale amico).
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di licensing: concessione da parte della nonprofit del proprio marchio in cambio di
una corrispettiva quantificazione economica (es. Unicef).
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di joint fundraising: l’azienda si pone come intermediario tra i propri clienti e gli enti
nonprofit (es. c/c etici).
- contribuisce ad elevare l’immagine aziendale
- migliora l’atteggiamento dei consumatori verso l’azienda
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- aggiunge valore a quanto l’azienda fa nei confronti della
comunità
- è una valida leva di marketing.
Il CRM e le diverse funzioni aziendali: i vantaggi
- Direzione generale
- Marketing
- Relazioni esterne
- Risorse umane
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Direzione Generale: consente di migliorare i rapporti con gli stakeholder e la
reputazione aziendale nei confronti della società civile di cui oggi è necessariamente
parte attiva. Tra gli stakeholder di cui oggi si deve tenere conto: i fornitori, i clienti, i
dipendenti, gli enti pubblici e così via. Nel caso dei fornitori può essere utile o
necessario anche preoccuparsi dell’etica con cui conducono gli affari, mentre nel caso
del contesto in cui l’azienda opera può essere utile, ad esempio, la collaborazione con
enti o strutture pubbliche per realizzare progetti di interesse comune (es. asili
aziendali).
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Marketing: oltre ad offrire un elemento di differenziazione dei prodotti, consente di
instaurare un miglior rapporto con i consumatori e di fidelizzarli più facilmente. Può
essere particolarmente valido nei confronti dei consumatori spinti ad agire non su
impulso, ma su ragionamento. Può, inoltre, essere una valida leva per lanciare nuovi
prodotti o per rilanciare quelli il cui ciclo di vita è ormai maturo .
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Relazioni esterne: permette una migliore interrelazione con la società civile
contribuendo a migliorare l’immagine aziendale e a farla considerare parte del contesto
in cui opera.
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Risorse umane: può contribuire a migliorare le relazioni interne e creare un senso di
appartenenza all’azienda.
Il CRM ha anche effetti su:
- Nonprofit
- Comunità
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Nonprofit: è un utile strumento per acquisire la disponibilità di fondi e per
confrontarsi con realtà aziendali in grado di favorirne la crescita professionale.
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Comunità: è uno strumento di integrazione aziendale nella comunità che può portare
avanti progetti altrimenti non finanziabili.
I principi alla base di una corretta azione di CRM
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Mutuo beneficio
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Sincerità
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Trasparenza
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Integrità
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Mutuo rispetto
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Partnership
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Mutuo beneficio: è l'elemento caratterizzante di una corretta azione di CRM. Entrambi
gli enti che partecipano devono ricavare un vantaggio dall'iniziativa secondo criteri di
valutazione definiti con chiarezza e in anticipo. Fondamentale è la coerenza tra gli
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obiettivi di marketing dell'impresa e la mission delle onp: mancando questa coerenza
non è possibile ottenere un buon risultato.
Sincerità: se l’opinione pubblica accetta positivamente la possibilità di un rapporto di
mutuo beneficio tra imprese e organizzazioni non profit o cause di utilità sociale,
rigetta decisamente le imprese sospettate di approfittare di un’organizzazione non
profit o di una causa sociale. Le comunicazioni non devono pertanto essere mai
ingannevoli.
Trasparenza: è fondamentale nel formare, pianificare, comunicare e realizzare la
partnership. Bisogna essere onesti con se stessi e aperti verso i partner relativamente a
tutti gli aspetti organizzativi della campagna. Meglio se l'accordo tra le parti assume la
forma di un documento scritto.
Integrità: vuol dire comportarsi in maniera onesta ed etica in ogni fase del rapporto.
Mutuo rispetto: il valore del partner, senza cui non si potrebbero raggiungere gli
obiettivi prefissi, deve essere apprezzato e rispettato.
Partnership: solo in presenza di una relazione paritetica, in cui entrambe le parti,
hanno lo stesso peso, si realizza la condizione fondamentale per il successo
dell'iniziativa.
Gli elementi chiave per il successo di un'azione di
CRM
- Pianificazione e preparazione
- Negoziazione della partnership
- Accordo formale
- Gestione del programma
- Comunicazione del programma
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- Monitoraggio, misurazione e valutazione del programma.
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Pianificazione e preparazione: anche nelle azioni di CRM bisogna investire tempo e
fatica per
avere buoni risultati. Occorre trovare il possibile partner più adatto a
soddisfare le proprie esigenze in particolare per quanto riguarda l’immagine che ne
ricaverà l’azienda nei confronti dei propri consumatori e di particolari categorie di
stakeholder. Si dovranno inoltre definire gli obiettivi, i preventivi di spesa e i tempi di
attuazione. Prima di scegliere un partner ci si dovrà assicurare di aver compreso in
pieno e chiaramente i suoi obiettivi e i suoi valori e che, egli a sua volta, abbia ben
compreso quelli aziendali. Organizzazioni che non sono sinergiche ben difficilmente
consentiranno di arrivare a una partnership efficace.
Negoziazione della partnership: una volta identificato il partner occorre negoziare i
dettagli della partnership ed il programma. Le parti dovrebbero apprezzare la
partnership e i benefici che il progetto si prefigge di raggiungere; nessuno dovrebbe
sentirsi sfruttato. In questa fase dovranno anche essere valutate attentamente le risorse
messe a disposizione dai partner.
Accordo formale: nella fase di stesura del documento con cui viene dato corso alla
partnership è importante comprendere a fondo le proprie responsabilità ed
obbligazioni legali. Tra gli elementi da tenere presenti nella stesura dell’accordo finale,
lo scopo principale della partnership, i diritti di proprietà intellettuale, chi è vincolato
dall’accordo, i ruoli e le responsabilità, la durata dell’accordo, il piano delle attività e
dei tempi di attuazione, i processi di approvazione, la clausole di conclusione
dell’accordo, compresa la strategia d’uscita nel caso che i risultati non fossero quelli
attesi.
Gestione del programma: presuppone una chiara definizione di ruoli e di
responsabilità. Occorre poi elaborare un piano di lavoro e assicurare un flusso regolare
di comunicazioni tra i partner.
Comunicazione del programma: la comunicazione deve essere efficace e basata sui
principi enunciati in precedenza, nei diversi momenti del processo di attuazione del
progetto di CRM, tenendo sempre presenti le esigenze del partner.
Monitoraggio, misurazione e valutazione del programma: è essenziale se si vuole
avere una efficace gestione dell’azione di CRM e poterla modificare in base alla realtà
operativa.
Cosa si può chiedere ad un'organizzazione nonprofit
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Una valida immagine
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Una vera partnership
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Un progetto nuovo ed interessante
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Un approccio professionale
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Una relazione positiva tra costi e ricavi
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Visibilità
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Appropriatezza
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Continuità.
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Una valida immagine: è l’elemento principale di scelta tra le diverse opportunità
disponibili poiché garantisce, in particolare nei confronti di stakeholder quali i propri
clienti, solidità dell’iniziativa proposta.
Una vera partnership: senza un giusto coinvolgimento e una valida partecipazione al
progetto, ben difficilmente si raggiungeranno buoni risultati.
Un progetto nuovo ed interessante: nel caso che la proposta di partnership parta dalla
nonprofit è essenziale che questa sia innovativa e non la mera ripetizione di progetti
già visti.
Un approccio professionale: è essenziale che la nonprofit agisca in modo
professionale, rispettando i tempi e assumendosi le giuste responsabilità.
Una relazione positiva tra costi e ricavi: anche se si sta agendo nel sociale non vanno
sottovalutati o sottaciuti i costi se i risultati vogliono essere positivi e duraturi nel
tempo.
Visibilità: si deve poter dare la giusta visibilità all’iniziativa utilizzando nel modo
definito nell’accordo di partnership l’immagine e/o il nome della nonprofit.
Appropriatezza: la scelta del partner deve essere in linea con l’immagine dell’azienda
o dei prodotti.
Continuità: salvo eccezioni il rapporto di partnership deve essere visto come un
rapporto duraturo nel tempo pur prevedendo adeguati monitoraggi e controlli oltre
che vie d’uscita in caso di non raggiungimento degli obiettivi prefissi.
Le informazioni da richiedere alla
organizzazione nonprofit
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Anche se molte possono essere le informazioni da chiedere a una nonprofit prima di
instaurare un rapporto di partnership occorre almeno disporre dei seguenti elementi:
- breve descrizione della nonprofit e delle sue attività
- statuto
- bilancio consuntivo e preventivo
- risorse umane disponibili
- controparti all’azione di CRM e definizione delle loro
responsabilità
- flussi di cassa.
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Breve descrizione della nonprofit e delle sue attività passate, presenti e future: per
valutare che le strutture siano idonee a supportare il progetto di CRM e che la sua
missione non sia in contrasto con quella aziendale.
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Statuto: consente di valutare quali sono le finalità della nonprofit e le sue strutture
decisionali in modo da poter identificare i giusti interlocutori nelle diverse fasi della
trattativa.
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Bilancio consuntivo e preventivo: consentono di definire lo stato di salute della
nonprofit e gli sviluppi attesi .
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Risorse umane disponibili: permette di valutare se ci siano risorse disponibili per
portare avanti il progetto e qual sia lo stato di soddisfazione e coinvolgimento dei
dipendenti volontari e/o stipendiati.
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Controparti nell’azione di CRM e definizione delle loro responsabilità: senza valide
controparti chiaramente definite e responsabilizzate ogni progetto è destinato a un
risultato non in linea con le attese.
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Flussi di cassa: consentono di valutare come la nonprofit sia in grado di soddisfare i
suoi impegni relativi, in particolare, all' attività di tutti i giorni.
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10 buone regole per una azione di CRM di successo
1. obiettivi misurabili e condivisi da entrambi i partner
2. una strategia definita e una pianificazione accettata da
entrambe le parti
3. designazione delle giuste persone dotate dei necessari poteri
d’azione
4. numerosi punti di contatto stabiliti con l’organizzazione
5. rispetto della lettera d’accordo e/o contratto
6. giusto coinvolgimento dei clienti
7. giusto coinvolgimento dei dipendenti
8. giusto coinvolgimento delle strutture di vendita
9. definizione di un budget necessario per attivare la partnership
10. piano di comunicazione (interno e esterno) definito.
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Osservatorio sul Marketing sociale
Il progetto nasce dalla collaborazione tra Sodalitas e Nielsen Media Research ed ha lo
scopo di monitorare continuamente tramite analisi trimestrali la presenza di campagne di
Marketing Sociale (CRM) all’interno della comunicazione sui media classici.
La copertura assicurata da Nielsen Media Research sui sei media classici (quotidiani,
periodici, TV, radio, affissioni e cinema) è pari al 98% della pubblicità commerciale
nazionale.
I dati rilevati ed elaborati, oltre che sotto forma cartacea, sono disponibili sul sito di
Sodalitas (www.sodalitas.it) insieme a schede relative alle campagne pubblicitarie di
marketing sociale di maggiore interesse.
I risultati relativi al primo anno di rilevazioni hanno indicato:
•
un incremento degli investimenti che nei 12 mesi del 2002 è passato dallo 0,2% al 0,5%
per un investimento a prezzi di listino pari a 78.221.000 euro e un totale di 7790
annunci ripartiti su 119 aziende
•
la seguente distribuzione percentuale nei quattro media tradizionali per quanto
riguarda gli investimenti lordi:
- periodici 17%
- quotidiani 55%
- radio 13%
- TV 15%
•
nel periodo i maggiori investitori sono stati Vodafone, Parmalat, Perfetti, Unilever,
Pomellato, Henkel, Procter & Gamble, Coop Italia.
Per quanto riguarda invece i primi dati relativi al 2003 si è rilevata la conferma della
tendenza in particolare da parte delle aziende big spender a ricorrere al marketing sociale
in modo consapevole realizzando campagne caratterizzate da una forte continuità nel
tempo, mostrando così un forte orientamento strategico al Cause Related Marketing.
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Alcuni esempi
Il Cause Related Marketing (CRM) per la sua estrema flessibilità è adatto a soddisfare
esigenze di qualsiasi dimensioni come dimostrano i seguenti esempi:
• A livello Nazionale
- Autogrill in viaggio con Telethon: raccolta fondi per la ricerca sulle malattie
genetiche. Ha coinvolto tutta la rete di punti di vendita Autogrill in Italia in una
raccolta abbinata ad alcuni prodotti in vendita. Acquistando tali prodotti il cliente
di Autogrill automaticamente devolveva una piccola somma che veniva
raddoppiata dall’azienda. Si è avuto un numero elevato di contatti (circa 4
milioni) che hanno notevolmente aumentato la notorietà dell’ente nonprofit
(Telethon) e consentito di raccogliere in meno di tre mesi oltre 1,8 miliardi di lire.
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Dash-Ospedale amico: è la ripresa della campagna che ha consentito di attrezzare
oltre 50 sale giochi nei reparti pediatrici di numerosi ospedali italiani. Al cliente
che acquista un fustino di prodotto si scontano 50 centesimi di euro e la stessa
somma viene destinata al progetto.
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Ford-Ospedale Bambino Gesù: l’intervento che ha coinvolto l’intera struttura di
vendita, la clientela e i fornitori, ha consentito di raccogliere la somma necessaria
(4,5 miliardi) per realizzare un nuovo padiglione di neuroscienze.
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Regala una giornata alla vita (Wella-Azione Aiuto Onlus): coinvolge ogni anno
una media di 400 saloni di acconciatura che si impegnano per l’intera giornata,
insieme al loro staff, a realizzare il servizio di taglio e piega, devolvendo l’intero
ricavato a favore della comunità e dei bambini di Salima, un’area poverissima
situata in Malawi ove oggi ben 100 villaggi vengono assistiti attraverso i fondi
provenienti da questo progetto.
A livello locale
- Dall’arte allo strappo (Unicef-Procter & Gamble): una azione eminentemente
locale organizzata per il lancio di un nuovo prodotto (carta da cucina) in cui 3
artisti dipingono su questa carta altrettante opere a strappo che poi vengono
messe all’asta nel corso di un evento organizzato in occasione dell’inaugurazione
della mostra. Oltre alla rilevante raccolta destinata all’Unicef l’evento ottiene una
notevole rilevanza sui media.
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Lysoform e dottor Sorriso: nel centenario di Lysoform l’azienda ha deciso di
mettersi dalla parte dei bambini aiutando la Fondazione Aldo Garavaglia Dottor
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Sorriso Onlus permettendole di inviare i propri clown presso alcuni ospedali
pediatrici lombardi.
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Ci sono gesti che valgono il doppio (Esselunga-Ospedale Anna Meyer Onlus):
una campagna, durata quattro mesi, mirante, con il contributo dei clienti e di
Esselunga, che raddoppiava la loro offerta, a dotare l’ospedale di Firenze di una
nuova sala operatoria. Nel progetto Esselunga garantiva una copertura minima di
250.000 euro.
• A livello internazionale
- 125 anni sul futuro (Gruppo Henkel): per festeggiare questo anniversario il
Gruppo promuove un’iniziativa benefica internazionale per l’infanzia in difficoltà
supportando 125 casi in 52 Paesi di tutto il mondo devolvendo 1.25 milioni di
euro. L’azione ha facilitato grandemente il volontariato dei dipendenti chiamati a
segnalare casi d’interesse.
- Burkina Faso - Un ecoprogetto contro la desertificazione (Coop Lombardia): il
progetto in collaborazione con l’Università Statale di Milano, l’Associazione
Africa 70, il Copse e l’Inades prevede negli 8 villaggi di Tanlili la costruzione di
piccole dighe e la preparazione di un compost per strappare il terreno alla
desertificazione nel rispetto dell’ambiente e delle tradizioni locali.
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Fermiamo l’AIDS sul nascere (Vodafone-Cesvi): è stato utilizzato un nuovo
strumento quale il telefono cellulare, in particolare i messaggi SMS per
raccogliere fondi per supportare la campagna Cesvi mirante a prevenire la
trasmissione dell’HIV dalle mamme ai bambini nell’Africa subsahariana,
attraverso un programma di prevenzione, di cura farmacologica, di sostegno
psicologico alla mamma e di assistenza al neonato. Il progetto è stato supportato
da Vodafone anche attraverso un’importante campagna di comunicazione ed
eventi di rilevanza nazionale.
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Per maggiori informazioni potete rivolgervi a:
Sodalitas, Associazione per lo Sviluppo dell’Imprenditoria nel Sociale
Via Pantano 2 – 20122 Milano
Tel. 02.86460236 / 02.86460842 - fax 02.86461067
E-mail: [email protected]
Internet: www.sodalitas.it
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