Modelli di e-business e
business intelligence
Cdl Ingegneria Informatica
INTRODUZIONE ALLA BUSINESS
INTELLIGENCE E CRM
Umberto Panniello
DIMEG, Politecnico di Bari
SUMMARY
Business Intelligence
Dal marketing al CRM
Definizioni
Motivazioni
Obiettivi
Struttura di un sistema di CRM
BUSINESS INTELLIGENCE
Insieme di processi per raccogliere ed analizzare
le informazioni sul business aziendale.
Capacità di utilizzare dati provenienti da proprie
attività aziendali ed interpretarli trasformandoli
in informazione/conoscenza con lo scopo di
migliorare ed ottimizzare i propri flussi
informativi e processi.
BUSINESS INTELLIGENCE
Elementi chiave:
Raccolta dati
Utilizzo di tecnologia
Trasformazione dei dati in conoscenza
Finalità: supporto alle decisioni e controllo delle
prestazioni aziendali.
Aree:
Controllo di gestione
Logistica
Approvvigionamenti
Marketing
CRM
BUSINESS INTELLIGENCE
IL MARKETING
Marketing = market + ing = agire sul mercato
Area principale di applicazione della BI
Obiettivo: descrivere il mercato ed analizzare le
interazioni del mercato con l’impresa
Output: azioni aziendali rivolte al mercato e
destinate a «piazzare sul mercato»
In realtà non agisce sul «mercato» ma sul
«cliente»
IL MARKETING VERSO LA CENTRALITÀ DEL
CLIENTE
Wendell Smith (1956)
definisce la “market segmentation” sul Journal of
Marketing
Alfred Sloan (1920)
“a car for every purse and every purpose” contro la visione
di Henry Ford (1900)
Un’auto per ogni borsellino ed ogni scopo: crea una
struttura dei prezzi, in cui (dal costo più basso al più
alto) Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick e Cadillac non
si facevano concorrenza tra di loro, ed i compratori
potevano entrare nella "famiglia" GM a seconda del loro
potere d'acquisto e dei gusti che cambiavano nel tempo.
Cesare Romiti (1988) – direttore generale Fiat
“il cliente innanzitutto”
LA TRIPLICE EVOLUZIONE DEL MARKETING
unità di analisi
come segmentare i clienti
obiettivi del marketing
1. L’EVOLUZIONE DELL’UNITÀ DI ANALISI
Marketing di massa
MERCATO
Produzione e promozione a livello di massa
Riduzione dei costi
Marketing differenziato
PRODOTTO
Produzione e vendita di prodotti differenziati
Offrire alternative di scelta (non significa segmenti diversi)
Marketing concentrato (segmentazione)
CLIENTI
Si individuano segmenti distinti e si sceglie un marketing mix
per ciascuno
Marketing mix: combinazione (mix) di variabili controllabili
(leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per
raggiungere i propri obiettivi.
Le variabili sono le 4P: prodotto, prezzo, punto vendita e
promozione.
2. L’EVOLUZIONE DEI MODI DI
SEGMENTARE
Segmentazione di prodotto
il mercato è definito da caratteristiche dei prodotti: ho diversi
prodotti e ciascuno di essi individua un mercato e di
conseguenza le azioni relative
Segmentazione demografica
il mercato è definito da caratteristiche dei clienti: divido il
mercato su caratteristiche demografiche dei clienti
Segmentazione psicografica
caratteristiche psicologiche dei clienti (classe sociale, stile di
vita, personalità): indaga lo stile di vita dei clienti potenziali,
legando i comportamenti espressi nei confronti di un prodotto o
servizio con le attività svolte, gli interessi e le opinioni.
Segmentazione comportamentale
caratteristiche del comportamento o interazione con l’impresa:
vantaggi ricercati (qualità, prezzo...), atteggiamento (positivo,
negativo...), consapevolezza (informato, disinformato...), fedeltà
alla marca
3. L’EVOLUZIONE DEGLI OBIETTIVI DI
MARKETING
Prodotto
l’interazione mira alla vendita
Azione (marketing mix)
product, price, place, promotion
Relazione (marketing relazionale)
relazione, loyalty, customer satisfaction
questo perché
il costo di acquisizione è quasi sempre molto maggiore
del costo necessario per fidelizzare/trattenere
DAL MARKETING DI MASSA AL CRM
ED ALLA PERSONALIZZAZIONE
segmentazione
psicografica
segmentazione
demografica
segmentazione
di prodotto
marketing di
massa
marketing
relazionale
customer
relationship
management
personalizzazione
ESEMPI DI CRM
MARKETING E CRM
Personal
Database
Marketing
Mass
Marketing
Customer
Addressibility
Whole
Population
Targeted
CRM
Niche
Marketing
Low
High
Tailoring (Offers & Communications)
Customer Addressability: granularità dell’unità di analisi
Tailoring: granularità dell’offerta
Il passaggio da Mktg a CRM è dovuto soprattutto alla presenza di
molti dati. (e-business)
FITTING TRA OBIETTIVI DI MARKETING E
PROCESSO DI ACQUISTO DEL CLIENTE
Brand building: brand sponsorship and display
advertising
Information search and price comparison (pre-purchase
stages): search marketing
Consideration and direct response: referral via affiliates
Direct response and customer retention: email marketing
Emerging vehicles (blogs, virtual worlds, widgets, and
wikis): generated the highest number of ‘don’t knows’
amongst respondents (Court et al.,2007).
FIRST-GENERATION MARKETING TOOLS
Email marketing benefits
Basso costo (vs altri canali diretti di marketing)
Veloce consegna e risposta(vs altri media)
‘Push’ piuttosto che ‘pull’ (vs website che “aspetta” il cliente)
Adatto per mercati di nicchia (i canali tradizionali possono essere
molto costosi per i mercati di nicchia)
Performance facilmente tracciabili e misurabili
Email marketing costs
Information overload (spam)
Erosione della “deliverability” (filtri anti-spam
falsi positivi)
Impatto sulla brand reputation (un messaggio non desiderato o
irrilevante lede il brand)
Aumento beghe legali
Crescita dei sistemi ‘opt-in’ (permission-based email mktg)
Effectiveness measurement
Open rate, click through rate, click-to-open
E.g. e-Dialog for British Airways
E-DIALOG
Implenta e gestisce
campagne di mail
marketing
Fornisce report,
segmentazioni e analisi
(misura ROI)
Per British Airways
fornisce messaggi,
servizi e supporto per le
comunicazioni della
compagnia ai suoi
membri «exclusive»
Controllo qualità
(legislazione, spelling,
links, etc)
FIRST-GENERATION MARKETING TOOLS
Online advertising
‘It seems as though we are at the point where online advertising is
an obsolete term. The best marketing initiatives are rarely limited to
online channels, and the best ideas marketers are exploring are
really not advertising at all.’ Edelman, 2007
Tipologie
Standard image/text link
Flash
Rich media (animazioni, suoni, video)
Sponsored links (Google, Facebook,…)
‘Web ads don’t work’ – Jakob Nielsen (studi eyetraking confermano che gli utenti si disinteressano
dei banner)
FIRST-GENERATION MARKETING TOOLS
Ma allora perchè continuano ad utilizzarlo? “mere
exposure” (la pubblicità ha effetto sul comportamento
anche se non ricordo il contenuto dell’ads)
L’utente è sottoposto in media a 40,000 spot tv all’anno
Esistono software “Adblocking”
blocco dei pop-up
Come risolvere?
Chiarezza: la pubblicità deve essere chiaramente distinguibile
(non tendere tranelli)
Rilevanza: messaggio giusto, all’utente giusto, al momento
giusto
Contenuto: deve contenere tutte le info necessarie
non devo
lasciare la pagina
Intenzione: l’ad deve indicare cosa accade se ci clicco su
FIRST-GENERATION MARKETING TOOLS
Search engine marketing
La più grande opportunità di online TARGET marketing
European SEO/SEM market Euro 8.1bn by 2012
Google
Biggest search engine marketer
AdWords (2000); AdSense (2002)
Placement oppure keyword targeting
Benefits di AdWords
Raggiungibilità (80% utenti US utilizzano Google)
Costo (no spesa minima; fisso il budget oppure pago solo per i
click)
Timing (continuo matching tra ads e utenti)
Flessibilità (ad pubblicato in 15 minuti e sempre modificabile)
Nel business sta entrando anche Facebook
SECOND-GENERATION MARKETING TOOLS
Viral marketing: “Meccanismo che facilita e incoraggia individui
a promuovere volontariamente un messaggio di marketing”
(Jeffrey Rayport, 1995)
Obiettivo: individuare soggetti con un esteso network sociale
che siano capaci e abbiano voglia di promuovere un messaggio.
Sei regole:
Segretezza è l’essenza dell’ingresso in un mercato: utilizzare metodi
o contesti inusuali di utilizzo del prodotto (mixer Blendtec
canale youtube prodotti azienda che triturano pupazzo di Chuck
norris o iPhone)
What’s up front is free – payment comes later (mese gratuito
Spotify)
Massimizzare la trasmissibilità
Deve essere parte dell’esperienza quotidiana e non solo un
messaggio
«utilizzare» gli individui con un network esteso, anche se debole
(Tupperware o gruppi di Facebook)
Investire per raggiungere il «tipping point» (punto critico in cui
supera una certa soglia di visibilità)
SECOND-GENERATION MARKETING TOOLS
Le e-mail possono essere virali?
Dipende dalla fonte (familiare,
amico, sconosciuto), contenuto e
personalità di chi riceve (persone
aperte e curiose condividono
maggiormente)
E.g. Beer.com ‘Virtual Bartender’: 10 amici
15.000 clicks
entro un giorno
10 milioni di visite nel primo mese e
205.000 utenti registrati (target: ragazzi americani 18-26)
E.g. Cadbury’s Crème Eggs – Here today, goo tomorrow
(video virali delle uova che vengono distrutte in mille modi)
Lost experience: esempio di live brand integration
EVOLUZIONE TECNOLOGICA
Intelligenza
artificiale
Statistica
DATA MINING
Internet
BUSINESS INTELLIGENCE NEL CRM
Perché:
Maggiore applicazione
Naturale utilizzo nell’e-business perché ci sono molti dati
Necessità di gestione ed analisi della grossa mole di dati
Il modello di e-business spesso è basato sul CRM
CHE COS’È IL CRM?
L’obiettivo del CRM non è solo offrire prodotti eccellenti
ma acquisire, mantenere e far crescere i clienti
migliori.
Philip Kotler
to get
to keep
to grow
profitable customers
Clienti profittevoli
Legge di Pareto: il 20% dei clienti
genera l’80% dei ricavi…perchè non concentrarsi solo su
quelli?
CHE COS’È IL CRM?
Approccio strategico per capire ed influenzare il
comportamento dei clienti attraverso la
comunicazione per migliorare l’acquisizione, la
retention, la fedeltà, la profittabilità. Processo
iterativo per trasformare informazioni in relazioni
positive.
Ron Swift, Accelerating Customer Relationships
CHE COS’È IL CRM?
Lo scopo del CRM è identificare, acquisire, servire e ritenere
clienti “profitable” interagendo con essi integrando tutti i
canali di comunicazione (personale, telefono, posta, e-mail,
Web)
Anonimo
Il CRM deve integrare persone, processi e tecnologie per
massimizzare le relazioni con tutti i clienti. Il CRM deve
inoltre coordinare tutte le funzioni aziendali che hanno a che
fare con i clienti.
Goldenberg, CRM Automation.
PERCHÉ IL CRM? (1/2)
Importanza del concetto di customer-focused: tanti lo
professano, ma quanti lo applicano esattamente?
Il “cliente tipico” non esiste più
Riconoscimento dei limiti della “product-orientation” da
parte di molte imprese:
concentrate sul “cos’è” piuttosto che sul “chi è”
orientate alla massimizzazione della vendita di prodotti e
servizi, trascurano i soggetti che acquistano
PERCHÉ IL CRM? (2/2)
Il cliente è fondamentale per le imprese:
“Senza clienti i prodotti non si vendono, e i ricavi non si
materializzano. E senza costruire la fedeltà, un buon cliente
profittevole è solo di passaggio”.
Numerosi esempi di campi applicativi del CRM:
banche: automazione processi di marketing e calcolo del
customer-value
telecomunicazioni: tentativi di riduzione del churn
retailers ed e-tailers: programmi fedeltà, strategie per
stimolare gli acquisti
IL COSTO DI ACQUISIZIONE
Diverse ricerche mostrano che:
“Vendere un prodotto-servizio ad un nuovo cliente costa in
media 6 volte più che venderlo ad uno già acquisito.”
Tale concetto, unito ai precedenti comporta che:
“le aziende cercano di ottimizzare le relazioni con i clienti che
hanno già effettuato transazioni.”
Il modo migliore per farlo consiste nel:
tirar fuori il massimo valore dai clienti esistenti
conoscere bene i clienti migliori
motivarli a rimanere fedeli all’azienda
LE FASI DEL CRM
In linea di massima è possibile suddividere il processo di CRM in tre
fasi:
1.
Acquisizione: accrescimento della base di clientela;
2.
Rafforzamento: valorizzazione della relazione con i clienti già
acquisiti;
3.
Mantenimento: mantenimento stabile della redditività dei
clienti profittevoli.
GLI OBIETTIVI
Alcuni obiettivi perseguibili, tramite opportuni programmi di
CRM sono ad esempio:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Comprendere approfonditamente i bisogni dei clienti,
possibilmente prima che essi li manifestino (es., istituzione
finanziaria);
Diminuire il churn aumentando la customer satisfaction (es.,
compagnia telefonica);
Motivare i clienti ad effettuare transazioni ad alto valore
aggiunto (es., compagnia di assicurazioni on-line);
Incrementare il tasso di risposta alle promozioni di un dato
cliente o segmento (es., venditore a catalogo);
Utilizzare la tecnologia per migliorare il servizio al cliente e
consentire un alto grado di differenziazione al fine di produrre
interazioni personalizzate (es., fornitore di servizi);
Attrarre clienti, vecchi e nuovi, attraverso comunicazioni più
personalizzate (es., retailer on-line).
ACRONIMI E QUASI-SINONIMI
eCRM: si riferisce al CRM elettronico, ovvero web-based.
ECRM: “enterpriseCRM”, ovvero programma di CRM che riguarda la
globalità dell’azienda.
PRM: “partnerRM”, consente di gestire le alleanze con partner e
rivenditori al fine di fornire canali di vendita ottimali e semplificare i
processi.
cCRM: “collaborativeCRM”, consente l’interazione diretta del cliente con
l’organizzazione, di solito tramite web (es., Dell Computer).
SRM: “supplierRM”, aiuta le imprese a valutare, catalogare e selezionare
i suoi fornitori al fine di ottimizzare la qualità, e migliorare la supplychain.
mCRM: “mobileCRM”, riguarda la fornitura di dati a clienti, fornitori e
partner, in genere tramite tecnologia wireless.
PUNTI CHIAVE DEL CRM
Obiettivi del CRM:
identificare e acquisire, servire e ritenere, far
crescere i migliori (valore) clienti
Come:
comunicando con i clienti giusti in modo integrato
fornendo i prodotti giusti, attraverso i canali giusti, al
momento e nel luogo giusti.
COMUNICARE CON I CLIENTI
richieste, ricerche, feedback
canali multipli
offerte, comunicazione
Struttura di un sistema di CRM
customer
database
CRM
ANALITICO
richieste,
comportamenti
CRM
OPERATIVO
valore, bisogni,
azioni specifiche
back-office
offerte,
comunicazione
front-office
CRM OPERATIVO E ANALITICO
CRM operativo
Che cosa un’impresa deve fare per aumentare il
valore del cliente
CRM analitico
Che cosa un’impresa deve sapere per aumentare
il valore del cliente
SCOPI DEL CRM ANALITICO
Identificare e capire i clienti
Riconoscere e classificare i nuovi clienti
Ricordare la loro storia transazionale
Capire i clienti
chi sono, che cosa desiderano
Differenziare i clienti
Quanto valgono per l’impresa e quali sono i loro
bisogni
Trattare i clienti in modo differenziato
SCOPI DEL CRM OPERATIVO
Personalizzare le azioni di marketing
Adattare il marketing mix ai profili
Mass customization: strategia di produzione di beni e
servizi orientata a soddisfare i bisogni individuali
dei clienti e contemporaneamente preservare
efficienza della produzione di massa, in termini di
bassi costi di produzione e quindi prezzi di vendita
contenuti
Interagire con i clienti
Creare un ciclo virtuoso
Gestire le relazioni
POSSONO ESISTERE SEPARATAMENTE?
Problemi nel CRM operativo
interagire senza osservare il comportamento
non capire le differenze fra i clienti
non poter prevedere il comportamento
diminuire la customer satisfaction
Problemi nel CRM analitico
studiare il cliente senza costruire una relazione
non raggiungere gli effetti desiderati
non generare un ciclo virtuoso
IL CICLO VIRTUOSO DEL CRM
1. Raccolta dei
dati sui
clienti
4. Misura delle
performance
2. Analisi dei dati
e profilazione
L’impresa
apprende
il cliente
diventa
“loyal”
3. Offerta e
comunicazione
basate sui profili
IL CICLO “VIZIOSO” DEL CRM
Un’impresa crede di conoscere il cliente
Manipolazione dei clienti
influenzarli usando informazioni su di essi
identificare i “lati deboli” e generare profitto
Protezione della privacy o miglioramento delle
relazioni
