La soluzione scelta

Convegno “CRM 2002. Accrescere la fedeltà e la redditività della clientela”
Roma, 12 e 13 dicembre
COME REALIZZARE UN PROGETTO
CRM DI SUCCESSO
IL CASO JPMORGAN CHASE
Alberto Cibocchi – Direttore Finanza SMA
Agenda
• Impostazione globale SchlumergerSema di una soluzione di CRM
¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE
¾ Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE
¾ Analisi di Mercato
¾ La soluzione scelta:
¾ Descrizione
¾ ROI
¾ DEMO
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM
• La soluzione globale di CRM è composta dal modulo Analitico e dal
modulo Operativo completamente integrati, con possibilità di
implementazione singola per passi successivi.
• Piena assistenza alle strutture di vendita con tools “smart” per guidare
e stimolare le attività promozionali e migliorare nel contempo il controllo
di gestione “Marketing one to one”.
• Canale di comunicazione tra le Direzioni Centrali e le Forze di Vendita
di tipo “smart”.
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM
• Financial CRM è stato disegnato e sviluppato per risolvere le esigenze delle
direzioni commerciali, del marketing della banca e delle reti di vendita.
• Copertura integrale e completa della gestione del ciclo di vendita.
PIANIFICAZIONE
ANALISI
OBIETTIVI
SWOT e Analisi
Definizione Linee Strategiche
SemanaSemana
I
II
SemanaSemana
III
IV
Piano annuale di Filiale: con
obiettivi e linee di azione
distribuite su base annua
Linee Guida del Piano di
Marketing
SemanaSemana
I
II
SemanaSemana
III
IV
Report di Controllo (Vista del
Controllo di Gestione in
accordo con il Piano
Strategico)
SISTEMA DI GESTIONE
SemanaSemana
I
IISemanaSemana
III
IV
ATTIVITÀ
PROMOZIONALI
Realizzazione
Azioni da parte
degli agenti e
registrazioni nelle
agende
CONTROLLI E
VERIFICHE
Report di Controllo (viste
della Gestione Commerciale:
provenienti dai risultati
Piano di Azione trimestrale, con
azioni distribuite in periodi diversi
(trimestri)
Piano Mensile: distribuzione
azioni tra le agende dei diversi
manager e rispetto delle date
SISTEMA DI GESTIONE
CAMPAGNE
CUSTOMER FILE
AGENDA
SISTEMA DI GESTIONE
ALERTS/ALARMS
Impostazione globale SchlumbergerSema del CRM
La soluzione SchlumbergerSema Financial CRM è una
soluzione verticale per banche e istituzioni finanziarie, che
unisce i processi operativi ed analitici.
AMBIENTE ANALITICO
AMBIENTE OPERATIVO
Sistemi Transazionali
Back- End
Data
Warehouse
Front-End
Marketing, Servizi e vendite: Interazione
/Supporto con il cliente
Customer
File
Telefono
Data
Mart
Data
Mining
Agenda
Sistema di
Gestione
Marketing e Vendite
(pianificazione e analisi)
Campagne
Alerts/Alarms
Interazione e
Comunicazione
con il cliente
Data
Mart
IVR
Internet/Web
E-Mail
Azioni Promozionali
Controlli e verifiche
Fax
ATM´s
Clienti (interni e esterni)
esterni)
Filiali
Agenti
GSM
Web TV
La metodologia di progetto SchlumbergerSema
100 PIANIFICAZIONE
200 ANALISI E VERIFICA DELLA
SITUAZIONE ESISTENTE
220
300 DEFINIZIONE DEL MODELLO DI 400 ELABORAZIONE DEL PIANO
DI REALIZZAZIONE
CRM
Studio dei requisiti, rischi e
impatti, analisi costi/benefici
(preliminare)
ANALISI SITUAZIONE ATTUALE
Modello attività
e gestione commerciale
Organizzazione
del progetto e
Criteri di
Sviluppo
110
Linee Guida
Strategiche, modello
delle attività, gestione
e vincoli del disegno
Procedimenti
Critici
(organizzazione
210
Analisi del Sistema
Informativo
(tecnologia)
320
Verifica Situazione
Identificazione degli
Esistente:
identificazione delle scenari e analisi di
fattibilità delle
opportunità di
alternative
miglioramento del
CRM
240
310
Análisis/Diseño
De sarrollo
Madurez
Risoluzione dettagliata
dei processi critici per
COMB
Indicatori e
parametri di
misurazione
Definizione-selezione
Arch. Tecnologia (sistema,
applicazioni...), per ogni
face del ciclo di gestione
330
Pianificazione
dettagliata del
progetto
De clive
Descrizione del
Modello e del Processo
Commerciale
DESCRIZIONE del CRM
DESIDERATO (informativo,
operativo e collaborativo)
Analisi rischi, impatti e piano
di azione e contingency
Strategia di
Realizzazione del
Piano di Evoluzione
420
Piano di
Progetto/Azioni
410
Analisi del Gap
430
Identificazione delle
azioni urgenti
440
Piano di Realizzazione
Semana I
Semana II Semana III Semana IV
Organización
ObjetivosOrganización
Selección
Objetivos
Selección
Proceso Selección
Proceso
Modelo
de Selección
Análisis
Modelo
Preselección
de Análisis
Preselección
Selección
Arquitectura
Selección
Presentación a Arquitectura
Dirección
Presentación a Dirección
MILESTONES PRINCIPALI DEL
PROGETTO
Situazione Esistente:
vincoli e condizioni
Disegno e Descrizione del
Modello di CRM obiettivo
del Cliente
Definizione del Modello di Crm Obiettivo del Cliente
(Perché)
(Che cosa)
(Come)
Analisi di Rischi e Impatti
Inizio delle attività del
Gruppo di Progetto
(Quando e Quanto)
Metodologia della soluzione:
PRIMO PROGETTO: Definizione del
Modello Di CRM da realizzare
Analisi del Modello e
del processo di Gestione
Commerciale del Cliente
Disegno del Modello di
CRM obiettivo del
Cliente
SECONDO PROGETTO: Realizzazione del CRM
ADATTAMENTO DEI DISEGNI E
SUPPORTO ALLA
COSTRUZIONE DEI SISTEMI
REALIZZAZIONE
Disegno del Modello
Dati del DW
Sviluppo dei Processi
ETL
Sviluppo dei meccanismi
di esportazione dati
Parametrizzazione dei
moduli del sistema
Piano di Realizzazione
del CRM del Cliente
CONSTRUZIONE DEL
CRM ANALITICO
Realizzazione
Realizzazione del
del sistema
sistema
ee prove
di
integrazione
prove di integrazione
CONSTRUZIONE DEL
CRM OPERATIVO
Sviluppo dei processi
ETL
Integrazione dei
moduli
Formazione
Formazione utenti
utenti
Agenda
• Impostazione globale di una soluzione di CRM
• Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE
¾ Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE
¾ Analisi di Mercato
¾ La soluzione scelta:
¾ Descrizione
¾ ROI
¾ DEMO
Obiettivi Fondamentali del CRM Analitico
Sviluppo di una piattaforma di data warehouse come strumento per le attività delle direzioni e
come alimentatore del CRM operazionale, che permette anche:
• Controllo della gestione di entrate/uscite per centro di costo, ufficio e società (viste di
gestione di gruppo, di banca, etc....).
• Analisi delle entrate per prodotto e cliente (viste commerciali).
Tale piattaforma deve comprendere:
• Tutti i livelli dell’organizzazione: cliente, società, uffici, centri di costo, direzioni e
gestori ("account officers").
• Tutte le linee di attività e prodotti della banca:
• Servizi non di credito (NCS).
•Fondi di Investimento
•Derivati
• Conti.
•Valori
•Carte di Credito
• Prestiti, crediti e avalli.
•Divise
•Tesorería
Obiettivi Fondamentali del CRM Analitico
Risultati del CRM Analitico
• Sono stati definiti due profili base per l’utilizzo del sistema, associati a
diverse applicazioni specializzate (viste):
– Sistema EIS per le Direzioni della Banca, che contiene le tabelle di
gestione di interesse predefinite e accessibili tramite menu grafici,
semplivi e intuitivi.
– Sistema OLAP per gli analisti della Banca della Direzione
Amministrativa, con la possibilità di elaborazione di nuove
informazioni e modifica di quelle esistenti.
Agenda
¾ Impostazione globale di una soluzione di CRM
¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE
• Aspettative legate al CRM Operativo per JPMORGAN CHASE
¾ Analisi di Mercato
¾ La soluzione scelta:
¾ Descrizione
¾ ROI
¾ DEMO
La scelta del pilota per il CRM di JP CHASE
Segmento Pilota per il CRM: Private.
Utente Pilota: Agente Commerciale (anche di Banca telefonica).
Erogare nuovi servizi
alla clientela
Off_shore che rientra
Aumentare
Le performace
del Portafoglio
> 15 M€
UHNWI
2- 5%
Fortune
Management
VHNWI
HNWI
1 M€
Upper affluents
Mass affluents
Target
Nuovi clienti
Mass Retail Customers
300 K€
5-10%
Private Banking
Aspettative del CRM Operativo:
• Nella banca privata esiste una situazione generale, nella quale gran
parte delle informazioni commerciali sui clienti risiede su documenti a
disposizione, esclusivamente, degli agenti. Ciò ha evidenziato, come
è stato verificato in parecchie occasioni, che perdere un agente
significa perdere significative informazioni sul cliente ed il cliente.
• Tra i vari obiettivi iniziali, il progetto di schlumbergersema con JP
CHASE si orientò, principalmente, a fornire un insieme di servizi
minimi agli agenti per apportare valore con la partecipazione attiva
degli stessi nella definizione del sistema, per avere la garanzia di
utilizzo ed un corretto ritorno dell’investimento.
Aspettative del CRM Operativo imparare la lezione:
• Il progetto precedente di CRM fu un insuccesso, poiché gli agenti non lo
accettarono.
• Si analizzarono con loro i lati positivi e negativi: per esempio il sistema
precedente aveva molte funzionalità che non furono mai utilizzate dagli agenti.
• Ciò aumentava la complessità del sistema, che generava un rifiuto immediato da
parte degli utenti, tale analisi portava a cercare un sistema decisamente più
semplice.
• Il sistema deve, indipendentemente dalla tecnologia con la quale si opera,
permettere di integrare informazioni di sistemi diversi in un’unica interfaccia
(informazioni, DPI, mercato dei valori, CRM, trading, banca telefonica, profili di
investimento, storia dei contatti,...) che è fondamentale per gli agenti.
Aspettative del CRM Operativo imparare la lezione:
• Il valore aggiunto per l’agente è avere un unico punto di accesso ai sistemi, sia
per utilizzare le informazioni di carattere commerciali (CRM) che le informazioni
più operative (accesso diretto ai sistemi legacy).
• Inoltre, la soluzione deve facilitare il lavoro, definendo una modalità per
organizzare e identificare tutte le informazioni e la documetazione utilizzate per
effettuare un’analisi con il cliente o per il cliente.
• Definizione di workflow per ottimizzare tutti i processi di contrattazione
dell’agente ed inoltre per automatizzare i processi di autorizzazione delle
operazioni, quando il tipo di contratto lo richiede.
Le esigenze dell’agente commerciale:
Soluzione intranet globale (Punto di vista dell’Agente)
Attività
Attività
Pianificate
Identificazione
degli argometi di
vendita
Agenda Commerciale
Sistema degli avvisi
(2a & 3a. via:
Single/MultiSingle/Multi-Product)
VISIONE
GLOBALE DEL
CLIENTE
CUSTOMER
FILE
SISTEMA DEGLI AVVISI
(1a via: ProPro-Active)
AGENTE
Simulatore dei Prodotti
CONDIZIONI DI
PRODOTTO
SU MISURA PER
OGNI CLIENTE
PROPOSTA FINALE AL CLIENTE
Agenda
¾ Impostazione globale di una soluzione di CRM
¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE
¾ Aspettative legate al CRM Operativo
• Analisi di Mercato
¾ La soluzione scelta:
¾ Descrizione
¾ ROI
¾ DEMO
Analisi di Mercato
SOLUZIONI DI MERCATO
• Origine dei prodotti non in ambito Finance nati per Call
Center.
• No soluzioni Verticali per il Mercato Finance.
• No CRM Analitico. E’ necessario realizzarlo “from Scratch”
(carenza importante che genera un notevole rischio di
progetto) modello dati da realizzare.
• Ampie possibilità funzionali generalmente non necessarie.
• E’ necessario adattare le esigenze degli utenti alle
funzionalità del prodotto.
• Difficile implementazione step by step.
• Elevati costi di Licenza e oneri manutenzione.
• Elevati costi di implementazione in WAN.
• Elevati costi in System Integration (tempo & denaro).
• Elevata dipendenza dal fornitore in futuro.
• Difficile integrazione in ambienti eterogenei.
SOLUZIONE
SCHLUMBERGERSEMA
• Soluzione
sviluppata
solo
per
il
mercato
Finance
(conoscenza delle Banche).
• Include il CRM analitico, basato sull’esperienza di più di 10
istituzioni finanziarie (modello dati conosciuto e fornito).
• Rilascio solo di ciò che richiede il cliente, riducendo i costi di
progetto ed il relativo tempo di rilascio (time to market).
• E’ possibile rilasciare la soluzione parzialmente, aggiungendo
nuove funzionalità durante l’utilizzo (non-stop solution).
• Moderati Costi di Licenza (focus sulle esigenze del cliente).
• Oneri di Manutenzione in linea con gli standard di mercato.
• Indipendenza dal fornitore (sono forniti i codici sorgenti).
• Indipendenza dalla tecnologia (java2EE e/o Microsoft .NET).
• Facile integrazione con sistemi di terze parti con tecnologia
eterogenea (riutilizzo degli investimenti effettuati).
• Singolo punto di accesso alle informazioni (Time to market).
Agenda
¾ Impostazione globale di una soluzione di CRM
¾ Obiettivi fondamentali del CRM Analitico per JPMORGAN CHASE
¾ Aspettative legate al CRM Operativo per JP MORGAN CHASE
• Analisi di Mercato
• La soluzione scelta:
¾ Descrizione
¾ ROI
¾ DEMO
La soluzione scelta: descrizione
¾Copertura integrale del Customer Relationship Management
¾Soluzione unica con moduli integrati: reale valore aggiunto del sistema
Identificare A/A nel
sistema. Queste A/A
possono essere mostrate nel
Customer File
Logotipo de la Entidad
ALERTS/ALARMS
Creazione di nuove
azioni o Warning su una
nuova /A
Logotipo de la Entidad
Logotipo de la Entidad
Link a info dettagliate di
A/A
(business rule, strategia , ...)
Link al Customer File per
rivedere info di dettaglio
su qualsiasi cliente
CUSTOMER FILE
Mostrare il risultato
finale di tutte le azioni
fatto su un cliente
AGENDA COMMERCIALE
Creazione di una nuova
azione correlata ad una
campagna o ad un’azione
di micromarketing
Link diretto a info
dettagliate di campagne o
di un’azione di micro
marketing (obiettivi,
strategie, ...
CAMPAGNE
Link a info dettagliate su Campagne
o azioni di MicroMarketing
Link a informazioni
dettagliate su
un’azione
Analisi Info. Per ottenere
l’efficienza delle forze di
vendita
Logotipo de la Entidad
SISTEMA GESTIONE
FILIALI
Link a informazioni dettagliate su tutte le
campagne e alle azioni di micromarketing in
cui il cliente è stato coinvolto
La soluzione scelta: descrizione
L’Approccio Incrementale/modulare nel Progetto e la soluzione globale:
¾ Progressivo inserimento dei moduli, a partire da un nucleo base iniziale.
CUSTOMER
FILE
Ricerca Cliente
AGENDA
COMMERCIALE
Diario
CAMPAGNE
Creazione
Campagne
ALERTS
Richiesta Alerts
Account data
Repository attività
File Cliente
• File Generale
• Dati Contatto
Profilo Cliente
• Profittabilità
• Dati Marketing
• Mix dei canali
Attività
Osservazioni
Portafoglio
SISTEMA GESTIONE
FILIALE
Gestione Report
• Budget
• ObIettivi
• Attività
Portafoglio
Campagne
File Attività
• Iniziative
Banca
• Iniziative
Cliente
• Attività
Personali
Generazione
Target
Pianificazione
Filiali
• Annuali e
trimestrali
• Mensili
Micro- Campagne
FUNZIONALITA’ SELEZIONATE PER LA FASE 1 DEL CRM OPERATIVO
IN JPMORGAN CHASE
La soluzione scelta: presupposti
• Jpmorgan chase ha acquisito un mese prima del progetto CRM la piattaforma
multicanale (MCP) di SchlumbergerSema per la realizzazione della banca
virtuale su internet per la banca privata e corporate e il broker on-line per
istituzioni e clienti private.
• Jpmorgan chase ha acquisito la conoscenza della piattaforma sufficiente per
rilasciare nuovi progetti con risorse proprie come per esempio la soluzione di
confirming per il corporate banking.
La soluzione scelta: il progetto
• Individuata la MCP per realizzare la soluzione di CRM integrata
con l’operatività dei clienti.
• La similitudine con la soluzione internet ha permesso l’inserimento
di funzionalità diverse, con continui arricchimenti del sistema dal
punto di vista dell’agente.
• Recupero degli investimenti effettuati, con un contenuto costo
addizionale per l’aggiornamento dell’ hw e del software.
• Realizzazione “ON TIME_ON COST” come preventivato.
• Team a conduzione del cliente con utilizzo di packages e servizi
professionali SchlumberSema.
La soluzione scelta: ROI qualitativo
I benefici riscontrati sono stati i seguenti:
• Tutti gli agenti utilizzano la soluzione tutti i giorni, è diventato uno strumento fondamentale di
lavoro.
• Più di 7.000 consultazioni quotidiane del sistema.
• Si sono moltiplicate le operazioni svolte tramite la banca telefonica, grazie al sistema che
permette una visione integrata del cliente (unico strumento per le reti di vendita).
• Jpmorgan chase conosce i suoi clienti meglio di prima, riducendo il rischio di perdita di notizie in
seguito alla perdita di un agente.
• Il tempo medio di risoluzione di una operazione del cliente sull’intero sistema si è ridotto al
mínimo, considerando il modello di autorizzazioni necessarie in una banca privata (operazioni di
elevato importo).
• I clienti finali hanno percepito un miglioramento, non solo in termini di tempo, ma anche per la
facilità con la quale gli agenti ottengono le informazioni necessarie al soddisfacimento delle loro
richieste.
• Omogeneità degli strumenti, facilita la formazione di nuovi agenti.
La soluzione....................
Grazie per l’attenzione.