1 LEZIONE N. 8 “La Segmentazione e il Posizionamento”

LEZIONE N. 8
“La Segmentazione e
il Posizionamento”
Alessandro De Nisco
Università del Sannio
Corso di Marketing
La pianificazione
Segmentazione
e
di Marketing
Posizionamento
OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE
„
SPIEGARE IN COSA CONSISTE LA SEGMENTAZIONE DEL
MERCATO E ANALIZZARE LE FASI DEL PROCESSO DI
SEGMENTAZIONE
„
DEFINIRE LE VARIABILI SU CUI SI BASA LA DEFINIZIONE
DEI SEGMENTI E I CRITERI PER LA SCELTA DEI MERCATI
OBIETTIVO
„
SPIEGARE IL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO E LE
MODALITA’ PER POSIZIONARE I PRODOTTI SUL MERCATO
Marketing – Lezione n. 8
1
La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
COSA SIGNIFICA SEGMENTARE IL MERCATO?
Un’organizzazione che opera in un determinato mercato è
consapevole del fatto di non essere in grado di servire tutti gli
acquirenti che ne fanno parte o di servirli tutti allo stesso modo (es.
perché sono troppo numerosi, troppo dispersi geograficamente e
troppo eterogenei in quanto a esigenze, desideri, risorse economiche
e comportamenti d’acquisto).
Attraverso il processo di segmentazione, l’organizzazione suddivide
il mercato in gruppi costituiti da soggetti (individui o altre
organizzazioni) che manifestano bisogni comuni e omogenei e
rispondono in modo simile alle strategie di marketing.
La segmentazione orienta la scelta del/dei mercato/i target da servire
e delle strategie da attuare all’interno di ciascuno di essi.
Marketing – Lezione n. 8
La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
QUANDO SI DEVE PROCEDERE ALLA
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO?
Un presupposto fondamentale per valutare se procedere o meno alla
segmentazione consiste nel valutare se le preferenze del mercato
rispetto agli attributi del prodotto sono omogenee o meno.
Al riguardo è possibile distinguere tra:
„
PREFERENZE “OMOGENEE”: i gusti dei vari consumatori sono molto simili
e si concentrano intorno alla medesima combinazione di caratteristiche di un
prodotto. Richiede una strategia di marketing “di massa”
„
PREFERENZE “AGGLOMERATE”: i consumatori si dividono in gruppi che
manifestano preferenze diverse rispetto alle possibili combinazioni di
prodotto. Richiede una strategia di marketing “differenziata”
„
PREFERENZE “DIFFUSE”: le preferenze dei consumatori rispetto alle
caratteristiche dei prodotti sono estremamente eterogenee. Richiede una
strategia di marketing “personalizzata”
Marketing – Lezione n. 8
2
La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
Segmentazione
del mercato
LA SEGMENTAZIONE E LA DEFINIZIONE DEI
MERCATI OBIETTIVO
Definizione dei
mercati obiettivo
1.
Identificazione
delle basi di
segmentazione del
mercato
3.
Valutazione della
attrattività di ogni
segmento
2.
Definizione dei
profili dei segmenti
4.
Selezione dei
segmenti
obiettivo
Posizionamento
del prodotto
5.
Posizionamento del
prodotto per ogni
segmento obiettivo
6.
Definizione del
marketing mix per
ogni segmento
obiettivo
Marketing – Lezione n. 8
La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
Le basi della segmentazione del mercato
Il primo passo per la selezione del mercato è la scelta della base di
segmentazione, ossia la selezione di una o più variabili che riflettono
effettive differenze nei bisogni, nelle esigenze e nelle motivazioni di
acquisto dei consumatori. Tali variabili vengono generalmente distinte in
due gruppi:
„
VARIABILI STRUTTURALI: che riflettono le caratteristiche generali dei
clienti (es. variabili di natura demografica, geografica, socioeconomica)
„
VARIABILI COMPORTAMENTALI: si riferiscono allo specifico contesto in
cui il cliente acquista e/o consuma il prodotto e derivano dai “rapporti” tra il
cliente e il prodotto (benefici ricercati nel prodotto, intensità di acquisto,
situazioni d’uso)
Marketing – Lezione n. 8
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La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
Le variabili geografiche
Area geografica
Nazioni o gruppo di nazioni, regioni o gruppo di
regioni, province, città, quartieri, isolati
Grandezza di
centro
Fino a 5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000100.000,
100.000-250.000,
250.000-500.000,
500.000-1.000.000, oltre 1.000.000
Densità
Urbana, suburbana, rurale
Clima
Settentrionale, meridionale, continentale, marittimo
Marketing – Lezione n. 8
La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
Le variabili demografiche
Età (anni)
Sotto i 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 e più
Sesso
Maschile, femminile
Membri della
famiglia
1-2, 3-4, 5 o più
Ciclo di vita della
famiglia
Giovani soli, coppie giovani senza figli, coppie giovani con figlio
piccolo sotto i 6 anni, coppie giovani con figlio piccolo sopra i 6
anni, coppie mature con figli, coppie mature senza figli sotto i 18
anni, anziani, altri
Reddito
<6.000 €; 6.000-10.000 €, 10.000-15.000 €, 15.000-20.000 €,
20.000-25.000 € ……
Occupazione
Imprenditori e lib. prof.sti, dirigenti e funzionari, commercianti,
impiegati, artigiani e operai spec.ti, operai e agricoltori,
pensionati, casalinghe, disoccupati
Istruzione
Scuola dell’obbligo, freq. Scuola media sup., diploma scuola
media sup., diploma intermedio, frequenza università, laurea,
master
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La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
Le variabili psicografiche
Classe sociale
Inferiore-inferiore, inferiore-superiore, mediainferiore, media-supariore, superiore-inferiore,
superiore- superiore
Stile di vita
Conservatore, liberale, radicale
Personalità
Coercitiva, passiva, autoritaria, ambiziosa
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La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
Le variabili comportamentali
Occasioni d’uso
Benefici ricercati
Regolare; Saltuario.
Situazioni d’uso
Non utilizzatore; Ex utilizzatore; Potenziale utilizzatore;
Nuovo utilizzatore; Abituale utilizzatore.
Intensità d’uso
Utilizzo scarso; Medio; Elevato.
Fedeltà alla marca
Nessuna; Debole; Forte; Assoluta.
Stadio di
consapevolezza
Non a conoscenza del prodotto; A conoscenza; Informato;
Interessato; Attento; Intenzionato all’acquisto.
Atteggiamento
Entusiastico; Positivo; Indifferente; Negativo, Ostile al
prodotto.
Qualità; Servizio; Economia; Velocità.
Marketing – Lezione n. 8
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La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
La definizione dei profili dei segmenti
Il profilo di un segmento di mercato descrive le somiglianze tra
potenziali clienti in un segmento e spiega le differenze tra individui e
organizzazioni in diversi segmenti.
Affinchè siano correttamente definiti, i segmenti devono essere
omogenei al proprio interno (ossia ciascun segmento deve
caratterizzarsi per similitudini significative in relazione ai benefici attesi e
alle risposte agli stimoli di marketing) ed eterogenei all’esterno (ossia
differire significativamente dalle caratteristiche degli altri segmenti).
La definizione dei profili dei segmenti orienta l’organizzazione nella
scelta dei prodotti/servizi che meglio si adattano alle diverse esigenze.
Marketing – Lezione n. 8
La
pianificazione
Segmentazione
di Marketing
del
Mercato
MERCATI
La matrice prodotti/mercati
PRODOTTI: PASTI
Colazione Pranzo
Snack
Cena
Snack
Studenti
Locali
0
1
3
0
3
Pendolari 1
0
3
3
0
0
Fuori sede
1
3
3
3
2
Docenti
0
3
1
2
0
Amministrativi
0
1
2
0
0
Non Studenti
Marketing – Lezione n. 8
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La
pianificazione
Segmentazione
di Marketing
del
Mercato
Un esempio reale: la segmentazione dei turisti in Campania
Marketing – Lezione n. 8
La
pianificazione
Segmentazione
di Marketing
del
Mercato
I profili
„
AVVENTURIERI: individui giovani (tra i 15 e i 24 anni) per lo più studenti e residenti in
Italia. Di norma viaggiano da soli, prenotano su Internet, si fermano in Campania per un
arco di tempo breve (3-5 giorni), non prenotano in anticipo e pernottano nei Bed &
Breakfast.
„
FORZATI: imprenditori o professionisti che viaggiano per motivi lavoro; di nazionalità
italiana, di sesso maschile e di età compresa tra i 35 e i 44 anni, tale segmento si
caratterizza per un elevato livello di scolarizzazione (il 50% è in possesso di una laurea).
Viaggiano da soli, soggiornano per un arco di tempo limitato (mediamente 1-2 notti) e
spendono meno di 300 €.
„
VACANZIERI: famiglie di provenienza italiana che arrivano in Campania durante la
stagione estiva per rilassarsi e prediligono le zone costiere (Isole del golfo, Costiera
Amalfitana o Cilento). Sono molto fedeli alla regione (con più di cinque precedenti
esperienze di visita in buona parte dei casi), che scelgono soprattutto perché facile da
raggiungere in auto. Si caratterizzano per un profilo culturale medio-basso, prenotano il
soggiorno in anticipo tramite telefono o Internet, soggiornano di norma per più di una
settimana e prediligono il trattamento di pensione completa.
Marketing – Lezione n. 8
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La
pianificazione
Segmentazione
di Marketing
del
Mercato
I profili
„
AFFEZIONATI: individui di età adulta o avanzata (in alcuni casi superiore ai 65 anni),
impiegati o pensionati, in maggioranza italiani, che arrivano in regione soprattutto nel
periodo invernale, spinti da motivazioni di carattere culturale (visita a musei e monumenti
e partecipazione ad eventi). Di norma prenotano in proprio il soggiorno (tramite telefono
o internet), non sono particolarmente influenzati dalle diverse forme di comunicazione (la
principale fonte di informazione sui luoghi da visitare sono le esperienze pregresse e i
consigli di parenti e amici), si muovono in coppia e raggiungono la Campania in
automobile o in treno.
„
NOVIZI: turisti stranieri, alla loro prima esperienza di visita, che scelgono la Campania
perché incuriositi e affascinati dal suo patrimonio storico-artistico e dalla sua atmosfera
insolita e originale. Arrivano soprattutto in estate e viaggiano di solito in famiglia. In molti
casi si tratta di individui in possesso di una laurea o di un titolo post-laurea. I novizi si
caratterizzano per un atteggiamento estremamente prudente e conservativo nelle
modalità di acquisto e nella scelta della formula del soggiorno; in tali fasi assumono
infatti un ruolo determinante le agenzie di viaggi e i tour operator, ai quali i novizi si
affidano sia per l’acquisizione di informazioni che per l’acquisto della vacanza,
prediligendo di norma la formula del pacchetto all-inclusive.
Marketing – Lezione n. 8
La
pianificazione
Segmentazione
di Marketing
del
Mercato
La matrice prodotti/mercati
PRODOTTI TURISTICI
MERCATI
Balneare
Culturale
Enogastron.
Naturalistico
Congressuale
Avventurieri
2
0
0
2
0
Forzati
0
1
2
0
3
Vacanzieri
3
1
2
0
0
Novizi
2
3
3
1
0
Affezionati
3
2
2
0
0
Marketing – Lezione n. 8
8
La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
La valutazione dell’
dell’attrattività
attrattività dei segmenti
Una volta definiti i profili dei diversi segmenti e valutate le possibili
combinazioni prodotto/mercato, è necessario effettuare una valutazione
dell’attrattività di ciascuno di essi. Affinchè un segmento possa essere
preso in considerazione dall’organizzazione deve rispondere ai seguenti
requisiti:
„
MISURABILITA’: ossia deve essere possibile misurarne la dimensione e il
potere di acquisto
„
ACCESSIBILITA’: ossia deve essere raggiungibile dall’organizzazione a
costi sostenibili
„
IMPORTANZA:
ossia deve consentire prospettive di profittabilità
significative
PRATICABILITA’: ossia deve essere servibile attraverso specifici ed efficaci
programmi di marketing
„
Marketing – Lezione n. 8
La pianificazione
Segmentazione
di Marketing
La scelta dei segmenti obiettivo
La scelta dei segmenti obiettivo deve basarsi su una valutazione
approfondita delle risorse e competenze dell’organizzazione nonché
delle prospettive di crescita e dell’attrattività dei singoli segmenti. In
linea di massima le scelte dell’organizzazione possono rientrare in tre
ambiti principali:
„
STRATEGIA INDIFFERENZIATA: non tiene conto delle differenze rilevate
tra i diversi segmenti e si basa sulla proposta di un unico marketing-mix per
tutti i clienti
„
STRATEGIA DIFFERENZIATA: l’organizzazione individua i segmenti
principali, ne sceglie uno o più di uno, e definisce azioni di marketing
specifiche per ciascuno di essi
„
STRATEGIA CONCENTRATA: l’organizzazione sceglie di servire un unico
segmento e concentra su di esso tutti gli sforzi di marketing
Marketing – Lezione n. 8
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La pianificazione
Posizionamento
di Marketing
LA DIFFERENZIAZIONE E IL POSIZIONAMENTO
Dopo aver identificato i segmenti obiettivo è necessario definire una
scelta di differenziazione e posizionamento; entrambe tali scelte
devono essere effettuate in relazione al comportamento della
concorrenza.
Si definisce differenziazione l’insieme degli elementi attraverso cui
l’organizzazione distingue la propria offerta da quella dei
concorrenti (es. attraverso le caratteristiche dei prodotti, i servizi
aggiuntivi offerti, l’immagine di marca, etc.).
Una volta selezionati gli attributi di differenziazione, essi dovranno
essere comunicati in maniera coerente attraverso tutte le componenti
del marketing mix, allo scopo di posizionare il prodotto nel modo
desiderato nel sistema di percezioni del consumatore.
Marketing – Lezione n. 8
La pianificazione
Posizionamento
di Marketing
Il posizionamento competitivo
Il posizionamento competitivo esprime la posizione che il prodotto
occupa tra le diverse alternative di scelta presenti nella mente del
consumatore. Attraverso le scelte di posizionamento, l’organizzazione
punta ad acquisire una posizione distintiva rispetto alla
concorrenza (differenziazione dalla concorrenza) e apprezzata dal
consumatore (valore per il consumatore).
Il posizionamento desiderato costituisce l’elemento guida per la
formulazione delle scelte di marketing-mix (prodotto, prezzo,
promozione e distribuzione), che devono essere una esplicitazione
coerente, creativa e permanente delle decisioni inerenti il
posizionamento competitivo.
Marketing – Lezione n. 8
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La pianificazione
Posizionamento
di Marketing
Alcuni approcci al posizionamento competitivo
Particolari approcci al posizionamento competitivo possono essere i
seguenti:
„
POSIZIONAMENTO PER CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI: es.
attributi funzionali, qualità, stile
„
POSIZIONAMENTO PER BENEFICI ATTESI: es. lo yogurt che favorisce la
regolarità intestinale
„
POSIZIONAMENTO PER OCCASIONI D’USO: es. le gomme da masticare
da usare quando non è possibile lavare i denti
„
POSIZIONAMENTO PER CATEGORIE DI UTILIZZATORI: es. prodotti a
base di soia per persone con problemi di colesterolo
Marketing – Lezione n. 8
La pianificazione
Posizionamento
di Marketing
La “mappa”
mappa” di posizionamento
La valutazione del posizionamento si basa di solito su mappe
percettive, che sintetizzano su due o più dimensioni le percezioni dei
consumatori circa le caratteristiche dei prodotti/marche e le
differenze/similitudini percepite rispetto alla concorrenza.
La costruzione di queste mappe avviene di norma selezionando le
principali dimensioni su cui si basano i processi di scelta del
segmento obiettivo (es. prezzo, qualità, immagine, etc.) e rilevando i
giudizi espressi sul possesso di tali attributi da parte delle diverse
marche.
Tali analisi vengono di norma condotte con l’ausilio di tecniche
statistiche complesse (come l’analisi fattoriale e lo scaling
multidimensionale) che consentono di sintetizzare attraverso poche
dimensioni latenti una serie ampia di variabili descrittive.
Marketing – Lezione n. 8
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La pianificazione
Posizionamento
di Marketing
Un esempio riferito al settore lusso
INNOVATIVITA’/APERTURA’
GUCCI
DOLCE &
GABBANA
Differenziale
PRADA
FORMALE
INFORMALE
VALENTINO
Area non presidiata
Contrapposizione
ARMANI
SEMPLICITA’ / TRADIZIONE
Marketing – Lezione n. 8
La pianificazione
Posizionamento
di Marketing
E’ importante ricordare che…
che….
„
IL POSIZIONAMENTO E’ UN’”ARTE”: in base alla scelta degli assi, la
mappa di posizionamento può assumere diverse forme. Tale scelta dunque
può offrire numerose opportunità per la individuazione di nuovi mercati e la
definizione di strategie innovative
„
IL POSIZIONAMENTO E’ UNA STRATEGIA “DINAMICA”: esso non riflette
una condizione stabile e duratura, me nel tempo può mutare o perdere
efficacia. Di conseguenza è necessario un monitoraggio continuo per
valutare l’opportunità di procedere a un riposizionamento
Marketing – Lezione n. 8
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La pianificazione
Assegno
di Marketing
COSA FARE A CASA
„
INTEGRARE I LUCIDI CON I CAP. 10 DEL LIBRO DI TESTO
„
LEGGERE IL CASO NOKIA E PREPARARSI A RISPONDERE
ALLE DOMANDE N. 1, 2 E 3
Marketing – Lezione n. 8
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