CASE STUDY
Adviso e Technologia utilizzano la
potenza delle canalizzazioni multicanale
per individuare gli effettivi percorsi
di conversione
Gli attori
Technologia è una delle principali società di formazione aziendale
di Montreal. L'azienda ha formato oltre 70.000 persone in gestione
dei progetti, SQL, Microsoft Windows™ e decine di altri argomenti
correlati alle nuove tecnologie.
Informazioni su Technologia
• Technologia.com
• La principale azienda di formazione
in ambito informatico di Montreal,
fondata nel 1996, che offre oltre
200 corsi di informatica, gestione
di progetti e competenze software
Technologia ha ottenuto buoni risultati con il marketing associato alla
ricerca a pagamento (CPC) per anni, ma nel 2011 si è prefissa di imparare
qualcosa di nuovo: quali conversioni erano influenzate dalla pubblicità
costo per clic non solo al momento della vendita, ma anche nei giorni
e nelle settimane antecedenti.
Obiettivi
Technologia stava già lavorando con Adviso, un'azienda che progetta
strategie e campagne di marketing su Internet in forte crescita nonché
Partner certificato Google Analytics. Hanno chiesto ad Adviso di farsi
carico del nuovo progetto.
Metodo
"Nel momento in cui abbiamo potuto vedere esattamente quante
vendite venivano influenzate dai nostri annunci CPC, anche vendite
che avvenivano settimane dopo la visualizzazione degli annunci,
abbiamo aumentato il budget immediatamente."
— Vanessa Pilon, Technologia
• Conoscere il percorso verso la
conversione prima dell'ultimo clic
• Sapere quali canali influenzano
veramente ciascuna vendita
• Capire tutto il valore della
pubblicità digitale
• Utilizzo delle canalizzazioni multicanale
per tenere traccia di tutti i punti di contatto
• Utilizzo del rapporto Percorsi più frequenti
per misurare i risultati
• Vedere quale conversioni di Technologia
sono influenzate dagli annunci
a pagamento
Risultati
• Adviso e Technologia hanno ottenuto una
visione più chiara dell'effettivo percorso
di vendita
• Hanno appreso che il 18% dei percorsi
di vendita di Technologia includeva
annunci a pagamento
• Il budget per gli annunci è stato
poi aumentato di quasi il 100%,
con un conseguente aumento
delle conversioni del 120%
La sfida
"All'epoca stavamo solo tentando di indovinare a quale canale online
attribuire il credito per una vendita" afferma Simon Lamarche, uno dei
fondatori di Adviso. "Se l'ultimo clic prima di una vendita proveniva da
una ricerca online che aveva come oggetto "Technologia", allora veniva
attribuito a tale ricerca".
Un corso di formazione di Technologia può costare 1.000 dollari o più,
pertanto l'azienda sapeva che i potenziali clienti svolgevano ricerche
dettagliate e visitavano più volte il sito di Technologia.com prima
dell'acquisto. La domanda era: che cosa li influenzava durante questo
processo? Lamarche afferma: "Il marchio Technologia è forte, tuttavia
avevamo la sensazione che sia la ricerca organica sia la pubblicità
a pagamento giocassero un ruolo importante nelle vendite".
Per scoprire la verità, Adviso e Technologia decisero di utilizzare una
nuova funzione di Google Analytics: le canalizzazioni multicanale.
Visibilità su tutti i canali
Le canalizzazioni multicanale vanno oltre l'ultimo clic per fornire agli
operatori di marketing una panoramica dell'intero percorso verso
la conversione in un periodo di 30 giorni. Questa funzione registra
le interazioni di un cliente con la ricerca a pagamento e organica,
gli affiliati, i social network e gli annunci display, per mostrare come
tutti questi canali concorrono alla realizzazione di una vendita.
Adviso iniziò con il rapporto Percorsi più frequenti, che mostra il punto di
partenza e tutti i seguenti punti di contatto della canalizzazione di vendita.
Ciò consentì di osservare tutte le interazioni online legate alla vendita negli
ultimi 30 giorni, tra cui gli annunci a pagamento e le ricerche per termini
quali "Technologia" o "formazione IT", in modo da poter individuare le
conversioni alle quali avevano contribuito gli annunci Adwords.
Informazioni su Adviso
• Adviso.ca
• Esperti Internet che offrono strategie
di marketing online per importanti
clienti a Montreal e altrove
Queste transazioni erano già monitorate con Google Analytics,
pertanto non fu necessario aggiungere ulteriore codice per utilizzare
le canalizzazioni multicanale.
Risultati
Adviso iniziò il monitoraggio delle iniziative di marketing di Technologia
con le canalizzazioni multicanale nel luglio 2011. Quando esaminarono
i dati un mese dopo, ecco alcune tendenze che notarono:
Technologia apprese per la prima volta che quasi il 18% dei suoi percorsi
di vendita includeva la pubblicità a pagamento. "Il numero di vendite
influenzato dalla pubblicità era molto più alto rispetto a quello che
avevamo pensato osservando solo l'ultimo clic", dichiara Vanessa Pilon,
chief marketing officer di Technologia.
Lamarche è d'accordo. "Una volta che siamo riusciti a osservare l'intero
percorso verso l'acquisto, abbiamo visto che la pubblicità a pagamento
aveva inciso in oltre il 57% delle entrate online di Technologia rispetto
a quanto pensavamo prima", afferma Lamarche. "Si è trattato di
un'importante scoperta".
Quanto importante? "Da quando abbiamo iniziato a utilizzare le
canalizzazioni multicanale, abbiamo aumentato il nostro budget per gli
annunci online di quasi il 100%", afferma Pilon. Da allora, le conversioni
online di Technologia sono aumentate del 120%. L'attività non è mai stata
così florida.
Alla luce di ciò, quali consigli Adviso e Technologia darebbero ad altri
utenti AdWords in merito alle canalizzazioni multicanale? "Solo una cosa",
dice Simon Lamarche con un sorriso:
"Usatele!"
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