LA PUBBLICITÀ
PERCHÉ
La pubblicità è nata per invogliare a comprare tanto che ogni anno le
imprese, per reclamizzare i loro prodotti, spendono miliardi. Ogni giorno
ognuno di noi è bersagliato da decine di messaggi pubblicitari: spot televisivi, annunci radiofonici, annunci pubblicitari
sulla stampa e pubblicità esterna (messaggi situati
sui mezzi di trasporto pubblici, sui manifesti
murali lungo le vie, sulle facciate delle case, sulle
insegne…).
La pubblicità è diventata essa stessa un’industria
di enormi dimensioni.
Ma che cos’è esattamente la pubblicità?
Il termine italiano si richiama all’aggettivo latino
publicus e sottolinea la funzione informativa,
l’azione del render noto, pubblico.
Si può dire che questa tecnica
era sfruttata fin dalle origini degli scambi commerciali e i primi
manifesti pubblicitari possono
essere considerati i fogli di papiro incollati a muri e colonne,
usati dai Greci e dai Romani per
annunciare spettacoli, giochi,
vendite di schiavi (scritte sui
muri dell’antica Pompei). Mezzi
pubblicitari sono le insegne e le
iscrizioni sulle botteghe usate da
secoli per richiamare acquirenti.
In epoca classica e ancor più nel
Medioevo era comune il banditore, agente pubblicitario ascoltato nelle fiere e nei mercati.
Insegna a mosaico degli armatori di Cartagine nel piazzale
delle Corporazioni a Ostia
(Istituto Archeologico Germano di Roma)
Marchi nominativi su mattoni
di epoca romana
La pubblicità si diffuse sempre più, naturalmente, con il diffondersi della
stampa e con la crescente industrializzazione a cominciare dagli USA e poi
in tutta l’Europa. Oggi la produzione in serie consente di fabbricare in
breve tempo grandi quantitativi di beni di consumo, ma nello stesso tempo
aumenta l’esigenza di venderli. E’ nata, così, la necessità di pubblicizzare i
prodotti, di presentarli come unici, affascinanti, indispensabili. La
pubblicità così ha due funzioni:
• informare sull’esistenza di un prodotto, sulle sue caratteristiche, sul
luogo in cui è reperibile, sui prezzi di vendita;
• indurre a comprare modificando eventualmente le abitudini ed i
comportamenti dei potenziali consumatori.
Per convincere all’acquisto l’azienda deve progettare e studiare con cura la
comunicazione pubblicitaria perché sia efficace e non si confonda con le
altre migliaia che “bombardano” ogni giorno l’individuo. È questa per la
pubblicità commerciale la politica del marketing che ha lo scopo di studiare
i potenziali acquirenti (il mercato) e individuare il modo più efficace per
comunicare con essi al fine di dare loro quanto desiderano.
Ma si studiano anche i mezzi per aumentare i consumi: non basta rispondere ai bisogni esistenti in quanto occorre saper creare nei consumatori “bisogni artificiali” per i nuovi prodotti messi in
commercio che non rispondono alla necessità
di soddisfare bisogni reali e primari. Si fa leva,
ad esempio, sul bisogno d’amore, su quello di
sentirsi giovani e vitali, sulla salute e benessere, sul bisogno di contatto con la natura, sull’aspirazione alla ricchezza, al potere, alla celebrità. Molte agenzie impongono, allora, psicologi altamente qualificati nella realizzazione di
campagne pubblicitarie per avere consigli sui
temi da svolgere, sulle parole da usare, sui testi
degli annunci e sul materiale visivo.
I messaggi, studiati solo in vista di avere il massimo dell’efficacia sulle
vendite, mirano a influire sul pensiero degli acquirenti e pertanto mancano
di obiettività nell’informazione e tolgono all’uomo la “libertà” di fare le sue
scelte indipendentemente da stimoli
e canali estranei alla sua volontà
(persuasione occulta). A tal fine gli
studiosi esaminano l’inconscio e il
subconscio riuscendo a scoprire le
debolezze della psiche umana facilmente manipolabili quali il senso di
colpa, le paure e la solitudine. Inoltre
stimolano sentimenti, emozioni e
aspirazioni facendo leva sull’attuale
tendenza “all’apparire” più che all’essere, al desiderio di successo e
all’ambizione di raggiungere una
condizione sociale più elevata.
L’immagine riprodotta è opera di D. HANSON,
Supermarket Lady (1970, Aachen, Neue Galerie)
Un’azienda produttrice usa quindi il messaggio pubblicitario come arma
vincente nel gioco della concorrenza di mercato e pertanto con esso deve:
• attirare l’attenzione sulla marca, sulle caratteristiche che differenziano le
sue merci dalle altre immesse sul mercato e sui vantaggi che derivano
dal loro consumo;
• farsi ricordare attraverso un uso efficace delle parole, delle immagini,
della musica, degli elementi, cioè, che costituiscono il materiale
pubblicitario. Specie gli annunci radiofonici e gli spot televisivi
vengono ripetuti varie volte nel corso della giornata perché si fissino
nella mente dell’ascoltatore.
• far leva su desideri, aspirazioni, sentimenti che il pubblico ha, magari
inconsapevolmente (desiderio di avere successo, di vivere un’avventura,
di essere rassicurati…)
Chiaramente il prodotto più reclamizzato è quello delle aziende che hanno
maggiore potenza finanziaria e pertanto diviene il più conosciuto e spesso il
più venduto.
IL “TESTO” PUBBLICITARIO
