NASCITA DELLA PUBBLICITA’ E SIGNIFICATO DEL TERMINE
La pubblicità è una delle forme più tipiche di comunicazione persuasiva, in
quanto mira ad influenzare conoscenze, valutazioni, atteggiamenti e
comportamenti in determinate aree dell'attività umana. Il suo principale
campo è uello commerciale, anche se da tempo si sono sviluppate altre
forme di pubblicità specificatamente non commerciali: sociale, pubblica,
politica, religiosa, ecc…
La sua natura persuasiva è determinata dal linguaggio e dalle forme che
adotta; si avvale essenzialmente di messaggi brevi, semplici, sintetici,
attraenti, suggestivi, enfatici, eufemici ed euforici, destinati ad una
ripetizione sistematica. La pubblicità viene diffusa a pagamento attraverso
tutti i canali della comunicazione utilizzabili e il suo scopo è quello di creare
certezze, facendo leva sull'emotività degli individui.
L'etimologia del termine arriva dal francese publicité che a sua volta deriva
dal latino publicare e originariamente significava "rendere di proprietà o
d'uso pubblico", "svelare, "rendere noto". Questo significato è insufficiente a
rivelarne il significato attuale, in cui l'aspetto persuasivo prevale su quello
referenziale.
Lo stesso vale per i termini delle principali lingue straniere, dal francese
réclame all’inglese advertising (anch'essi risalenti a verbi latini,
rispettivamente reclamare e advertere), con l'esclusione del termine
tedesco werbung, derivante dal verbo tedesco werben che oltre al
significato di "far conoscere", "pubblicizzare", significa anche
"attirare", "corteggiare", da cui risulta il riferimento all'azione esercitata sul
comportamento.
La nascita della pubblicità moderna è strettamente legata all'avvento del
sistema produttivo industriale ed alle grandi innovazioni strutturali che
hanno modificato l'assetto economico nella seconda metà del XIX secolo. I
nuovi sistemi di produzione e di vendita obbligano le aziende ad utilizzare la
pubblicità per raggiungere i consumatori, sempre più distanti dai luoghi di
produzione, e far conoscere loro i prodotti. L'intento è quello di creare un
mercato adeguato ai volumi produttivi e di orientarlo attraverso la
comunicazione. Gli strumenti ideali del nuovo sistema industriale sono i
mass media, il cui sviluppo prodigioso è connesso agli stessi fattori da cui è
scaturito il nuovo volto dell'economia.
Ma quando e dove nasce questo rapporto con i mass media? Le prime
forme documentabili d'inserzioni pubblicitarie risalgono al 1630, con la
creazione, a Parigi, da parte di Théophraste Renaudot, del "Beaureau
d'adresse", la prima agenzia d'annunci, e con il suo giornale, fondato nel
1631, “La Gazette De France”, dove comparivano gli annunci stessi.
La vera rivoluzione si ebbe però nel 1836, sempre in Francia, con Emile
Girardin che per primo obbligò gli inserzionisti a pagare le loro pubblicità sul
suo giornale "La Presse". Ciò determinò la parziale copertura dei costi del
giornale e la drastica riduzione del prezzo di vendita con una diffusione ed
una concorrenza con gli altri giornali senza precedenti.
La reazione a questa iniziativa da parte dell'altra stampa fu di grande
indignazione per l'importanza concessa agli annunci pubblicitari a scapito
dell'informazione e dei contenuti giornalistici. Girardin fu addirittura sfidato a
duello da un giornalista che si definiva "puro" e disinteressato, Armand
Carrel. La sfida ebbe luogo nel Bosco di Vincennes, dove lo sventurato
sfidante perse la vita: il mercato aveva vinto simbolicamente contro le idee.
Con questo atto, che sancisce un rapporto sistematico e sempre più stretto
tra editoria e pubblicità, nasce il giornale di massa e la pubblicità stessa si
affermerà sempre di più fino a diventare un elemento essenziale nella vita
delle stesse aziende editoriali e poi successivamente radiofoniche,
televisive ed oggi telematiche ed informatiche.
Solo quattro anni dopo la decisione di Girardin, nel 1840, negli Stati Uniti
nasceva ufficialmente la professione d'agente pubblicitario e in Italia nel
1871, proprio a Torino apparve, su un tram a cavalli, il primo cartello
pubblicitario.
