Ciclo di Vita del Prodotto
(Levitt)
Il modello del Ciclo di Vita del Prodotto può contribuire ad analizzare le fasi di maturità dei
prodotti e dei settori.
Il termine è stato usato per la prima volta da Theodore Levitt nel 1965 in un articolo della
Harvard Business Review: “Sfruttare il Ciclo di Vita del Prodotto, (Volume 43, NovembreDicembre 1965, pp 81-94). Tutte le aziende cercano costantemente modi per sviluppare i
flussi di cassa futuri massimizzando il reddito dalle vendite dei prodotti e dei servizi. Il
flusso di cassa permette ad un'azienda di mantenersi viva, investire nello sviluppo di nuovi
prodotti e migliori la forza lavoro. Tutto questo in un unico sforzo per acquistare una quota
di mercato supplementare e trasformarsi in un leader nel proprio settore.
Un flusso di cassa costante e sostenibile (di reddito) derivante dalle vendite del prodotto è la
chiave di qualsiasi investimento nel lungo termine ed è il modo migliore per raggiungere un
flusso di reddito stabile è avere uno o più Cash Cows. I Cash Cows sono prodotti forti che
hanno realizzato una grande quota di mercato in mercati maturi.Inoltre, il Ciclo di Vita del
Prodotto moderno sta diventando sempre più corto. Molti prodotti nei settori maturi sono
ravvivati dalla differenziazione del prodotto e dalla segmentazione del mercato. Le
organizzazioni sempre più rivalutano i costi ed i redditi del ciclo di vita del prodotto, perché
il tempo a disposizione per vendere un prodotto e recuperare l'investimento si restringe.
Anche se il ciclo di vita del prodotto si restringe, la durata operativa di molti prodotti si sta
allungando. Per esempio, la durata operativa di alcuni beni durevoli, quali le automobili e
gli apparecchi per la casa, è aumentata considerevolmente. Di conseguenza, le aziende che
producono questi prodotti devono tenere in considerazione la loro vita nel mercato ed il
tempo di impiego, quando progettano. Sempre più, le aziende stanno tentando di ottimizzare
il reddito ed i profitti nell'intero ciclo di vita. Fanno ciò, considerando le garanzie del
prodotto, i pezzi di ricambio e la capacità di aggiornare i prodotti esistenti.
È chiaro che il concetto
del Ciclo di Vita del
Prodotto ha un impatto
significativo sulla strategia
di business e sulle
performance aziendali. Il
metodo del Ciclo di Vita
del Prodotto identifica le
fasi distinte che
influiscono sulle vendite
di un prodotto. Dal
concepimento del prodotto
fino al suo ritiro.
Le fasi nel Ciclo di Vita del Prodotto
Fase di Introduzione. Il prodotto è introdotto nel mercato con uno sforzo di
marketing concentrato ed intenso destinato a stabilire un'identità chiara e promuovere
la massima consapevolezza. In questa fase ci sono molte prove o acquisti di impulso.
Fase di Sviluppo. Può essere riconosciuta dall'aumento delle vendite e dell'emergere
dei concorrenti. Dal lato del fornitore, la fase di Sviluppo è inoltre caratterizzata da
sostenute attività di marketing . Alcuni clienti fanno acquisti ripetuti.
Fase di Maturità. Questa fase può essere riconosciuta quando i concorrenti
cominciano a lasciare il mercato. Inoltre, la velocità delle vendite si riduce
drasticamente ed il volume delle vendite raggiunge un livello costante. A questo
punto, i tipici clienti fedeli comprano il prodotto.
Fase di Declino. Gli effetti prolungati della concorrenza, degli stati economici
sfavorevoli, dellle nuove tendenze, ecc, spiegano spesso il declino delle vendite.
Parecchie variazioni del modello di Ciclo di Vita del Settore sono state sviluppate per
maneggiare lo sviluppo del prodotto, del mercato e/o del settore. Anche se i modelli sono
simili, differiscono in quanto al numero e ai nomi delle fasi. Qui di seguito vi è una lista di
alcuni modelli importanti:
Variazioni del modello del ciclo di vita
1973: Fox: precommercializzazione - introduzione - sviluppo - maturità - declino.
1974: Wasson: sviluppo del mercato - sviluppo veloce - turbolenza competitiva saturazione/maturità - declino
1984: Anderson & Zeithaml: introduzione - crescita - maturità - declino
1998: Hill e Jones: - sviluppo - drastica riorganizzazione economica - maturità - declino
