Sergio Castellani
#05 // Product
Management
Il Ciclo di
Vita del Prodotto
Product Management #5 // Obiettivi
● Comprendere il significato di Cilclo di Vita di
Prodotto
● Comprendere il processo di adozione di
nuovi prodotti da parte del mercato
● Comprendere le diverse fasi del ciclo di vita
del Prodotto
● Conoscere le strategie adatte a ciascuna
fase
Product Management #5 // Intro
Ricapitolando:
● Abbiamo visto quali strumenti sono a disposizione
del P.M. per la gestione del portafoglio di prodotti
che costituiscono l'offerta che l'Azienda ha verso il
mercato
● Ogni prodotto ha un suo posizionamento in termini
di funzionalità e prezzo verso il mercato target
individuato
Product Management #5 // Intro
● Un prodotto affronta la sua vita all'interno del
portafoglio prodotti passando per diverse fasi
● Per ciascuna fase sono identificabili diverse
tipologie di clienti potenzialmente interessati al
prodotto
● A ciascuna fase corrispondono livelli di
vendita/profitto determinabili in funzione della
tipologia del cliente interessato
● Quindi, per ciascuna fase esistono strategie di
marketing appropriate
Product Management #5 // Intro
● Il ciclo di vita di un prodotto è uno SCHEMA che
aiuta a capire quali azioni si possono intraprendere
● Non è uno schema regolare e sistematico ma viene
influenzato da qualsiasi azione che l’azienda
conduce sul prodotto
● Il ciclo di vita può essere diverso per lo stesso
prodotto in diversi mercati1
Adozione di Prodotto #1
● L'adozione di prodotto è la scelta di un singolo
individuo di diventare un regolare utilizzatore di un
prodotto
● In passato le aziende utilizzavano un approccio di
tipo massivo al mercato assumendo che tutti
fossero potenziali clienti
● La teoria della diffusione dell'innovazione e
dell'adozione del consumatore ha permesso di
identificare i c.d. early adopters
Adozione di Prodotto #2 // Fasi
● Si definisce INNOVAZIONE ogni bene, servizio o
idea che sia percepito da qualcuno come nuovo.
● L'idea può avere una lunga storia, ma è
un'innovazione per la persona che la vede come
nuova
L'innovazione necessità tempo per spalmarsi nel
tessuto sociale.
● Il processo di Adozione si concentra sul processo
mentale attraverso il quale un sogg.
passa dalla prima volta che apprende
del prodotto, alla sua ultima adozione
Adozione di Prodotto #3 // Fasi
Gli Adottatori di nuovi prodotti si muovono attraverso
cinque fasi:
- Notorietà. Il cliente viene a conoscenza del
prodotto ma non ne ha informazioni.
Interesse. Il consumatore è stimolato a ricercare
informazioni in merito all'innovazione
- Valutazione. Il cliente inizia a
considerare di provare l'innovazione
Adozione di Prodotto #4 // Fasi
- Prova. Il cliente prova l'innovazione per testarne il
valore
- Adozione. Il consumatore di fare regolare e
completo uso dell'innovazione
Adozione di Prodotto #5 // Fattori
Un importante fattore che interviene nell’adozione di
prodotto è l’Influenza Personale:
- L’effetto che una persona ha sull’attitudine (o
probabilità) di un’altro all’acquisto di un bene
- L’influenza personale può essere maggiore in alcune
situazioni e per alcuni soggetti
- E’ più importante nella fase di valutazione che in altre
fasi
- Ha normalmente maggiore influenza nei
late-adopters
Adozione di Prodotto #6 // Fattori
Cinque caratteristiche influenzano il tasso di adozione di
un’innovazione:
- Vantaggio Relativo. Il livello in cui l’innovazione
appare superiore ai prodotti esistenti
- Compatibilità. Il livello in cui l’innovazione incontra i
valori e le esperienze individuali
- Complessità. Il livello in cui l’innovazione è
relativamente difficile da comprendere o
utilizzare
Adozione di Prodotto #7 // Fattori
- Divisibilità. Il livello in cui l’innovazione può essere
provata su una base limitata
- Comunicabilità. Il livello in cui i benefici derivanti
dall’utilizzo dell’innovazione divengono ossevabili e
descrivibili agli altri.
Il P.M. deve ricercare e considerare tutti questi fattori
durante il Processo di Product Management e durante l’
adozione delle strategie di Marketing Mix.
Anche l’azienda varia la sua disponibilità
all’innovazione in funzione di variabili interne,
fattori ambientali e management
Adozione di Prodotto #8 // Fattori
Il mercato adotta i nuovi prodotti a diversi livelli:
- Innovatori (o Pioneers) sono i primi ad adottare
qualcosa di nuovo mentre i ritardatari (Laggards)
sono gli ultimi.
- Dopo una lenta partenza, un numero crescente di
persone adotta l’innovazione fino al picco che poi
diminuisce fino a che non rimangono
solo pochi non-adopters
Adozione di Prodotto #9 // Stadi
3%
Pioneers
13%
Early
adopters
34%
Early
majority
34%
Late
majority
Late-adopters
Tempo di adozione delle innovazioni
16%
Laggards
Quote di mercato del prodotto
Classificazione sulla base del tempo di adozione dell’innovazione
Adozione di Prodotto #10 // Stadi
Gli stadi di adozione in funzione del tempo sono:
- Pioneers (Pionieri o Innovatori)
- Early-Adopters (Seguaci)
- Early-Majority (Maggioranza Sveglia)
- Late-Majority (Maggioranza Lenta)
- Laggards (Ritardatari o Pigri)
- Non-Adopters (non-utilizzatori)
Adozione di Prodotto #11 // Stadi
Pioneers (Pionieri o Innovatori).
- Sono una piccolissima parte del mercato potenziale
(2-3%)
- Costituiscono una parte molto importante dei
consumatori
- Sono i primi ad adottare una innovazione
- Per questo aprono la strada ad altri soggetti
- I Pionieri sono pronti a prendersi il
rischio dell’innovazione
Adozione di Prodotto #12 // Stadi
Pioneers (Pionieri o Innovatori) - Profilo.
-
Prevalentemente in giovane età
Appartengono alla più elevata classe sociale
Finanziariamente solidi
Con significativo surplus finanziario
Conducono vita sociale particolarmente attiva
Mantengono alto il loro livello sociale con gli ultimi
prodotti e innovazioni
Adozione di Prodotto #13 // Stadi
Early-Adopters (Seguaci).
- Sono i secondi in ordine di velocità di utilizzo
- Hanno la più grande influenza sull’opinione degli
altri segmenti
- Gli altri osservano il loro comportamento per
decidere se adottare o meno l’innovazione
Adozione di Prodotto #14 // Stadi
Early-Adopters (Seguaci) - Profilo.
-
Prevalentemente in giovane età
Appartengono ad una classe sociale alta
Educazione avanzata
Finanziariamente solidi
Con surplus finanziario
Sono socialmente più avanti dei late-adopters
Mantengono alto il loro livello sociale con gli ultimi
prodotti e innovazioni
Adozione di Prodotto #15 // Stadi
Early-Majority (Maggioranza Sveglia).
- Utilizzano il prodotto dopo lasso di tempo variabile
- E’ comunque un tempo significativamente più lungo
dei pionieri e degli early-adopters
- Sono quindi più lenti nel processo di
adozione/utilizzo
Adozione di Prodotto #16 // Stadi
Early-Majority (Maggioranza Sveglia) - Profilo.
- Superiori alla media di status sociale
- Influenzati dagli early-adopters
- Questa categoria influenza le altre che vengono
dopo anche se con effetti molto più blandi
Adozione di Prodotto #17 // Stadi
Late-Majority (Maggioranza Lenta).
- Entrano nel mercato durante la maturità del
prodotto (v. poi)
- Questi utenti iniziano ad adottare il prodotto dopo
che una larga parte di utilizzatori lo hanno adottato
- Questi soggetti si avvicinano alle innovazioni o
nuovi prodotti con sospetto
Adozione di Prodotto #18 // Stadi
Late-Majority (Maggioranza Lenta) - Profilo.
- Prevalentemente sospettosi
- Appartengono ad una classe sociale inferiore alla
media
- Con scarso surplus finanziario
- Sono socialmente in contatto con altri nelle
categorie late-majority o early-majority
- Hanno una minima possibilità di
influenzare gli altri (opinion leadership)
Adozione di Prodotto #19 // Stadi
Laggards (Ritardatari o Pigri).
- Entrano nel mercato praticamente alla fine del ciclo
di vita del prodotto (declino, v. poi)
- Attendono che il prodotto sia abbondantemente
provato e testato dagli altri
- Attendono che il prezzo scenda ai livelli minimi
- I soggetti sono i più lenti ad adottare
le innovazioni
- Presentano da minimo a nullo potere
di influenza sugli altri (opinion leader)
Il ciclo di vita #1
Come suggerisce il nome ciascun prodotto ha una sua
vita che inzia dal momento del lancio sul mercato
fino al momento in cui viene definitivamente rimosso
dalla linea.
Durante questo periodo il prodotto attraversa diverse
fasi ciascuna delle quali è molto importante e
necessita di specifiche strategie se il prodotto ha
bisogno di crescere e passare alla fase
successiva.
Il ciclo di vita #2
Il ciclo di vita del prodotto si basa su quattro assunti:
- I prodotti hanno una vita limitata
- Le vendite di un prodotto passano attraverso diversi
livelli con differenti sfide, opportunità e problemi per
il venditore
- I profitti crescono e calano in corrispondenza delle
diverse fasi del ciclo di vita
- I prodotti richiedono diverse strategie
di marketing, finanziarie, di acquisto,
di produzione per ogni fase
Il ciclo di vita #3
Il ciclo di vita del prodotto è tipicamente diviso in quattro
fasi:
- Introduzione. Vendite lente (prodotto appena lanciato),
profitti inesistenti (investimenti di lancio)
- Crescita. Periodo di rapida accettazione con
miglioramento sensibile del profitto
- Maturità. Vendite in rallentamento (accettazione
diffusa), profitti stabili o in calo (concorrenza)
- Declino. Rapido calo delle vendite ed
erosione del profitto
Il ciclo di vita #4
Ciclo di vita delle vendite e dei profitti
Vendite e Profitti
Vendite
Profitti
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Tempo
Il ciclo di vita #5 // Moda
- Il mercato della Moda è per sua natira mutevole
- Il ciclo di vita del prodotto Fashion è breve come la
moda che lo caratterizza (eccetto prod. classico)
- Questo richiede processi creativi, produttivi e
commerciali sempre più corti e rapidi
- Nel ciclo di vita della moda possiamo pensare alla 5a
fase detta di RIGETTO (quando il prodotto viene
rifiutato letteralmente dal cliente)
- Esempio: il pantalone (esiste e si evolve
attraverso le mode: classico, jeans, z.pa
d’elefante, hot-pants, bermuda, cargo, ...)
Il ciclo di vita #6 // Moda
- Nel Fashion Marketing il prodotto ha un ciclo di vita
massimo di due stagioni (eccetto classico)
- Sono i consumatori a stabilire la durata del ciclo,
decidendo di portare o meno un certo capo
- I cicli nel Fashion si dividono in:
- Ciclo Normale.
- Ciclo breve (o C. del Prodotto Mania).
- Ciclo Lungo
- Ciclo Doppio (o C. Ricorrente)
Il ciclo di vita #7 // Moda
Ciclo Normale.
- Prodotto moda standard
- Durata 2 stagioni
- Prima stagione in linea con il trend
- Seconda stagione di popolarità (prossimo ad essere
superato)
- Ciclo di vita come analizzato
Il ciclo di vita #8 // Moda
Ciclo Breve.
- Capi a rapidissima diffusione
- Altrettanto rapidissima obsolescenza
- Piacciono a un numero ristretto di consumatori (giovani,
innovatori)
- A fine stagione trovano difficile collocazione sul mercato
- Particolare attenzione alle fasi
Il ciclo di vita #9 // Moda
Ciclo Lungo.
- Prodotto senza stagioni (classico)
- Non necessita di rigenerazione o rilanci (es. camicie,
collant)
- Non passano di moda
- Ciclo come gli altri ma con una fase di maturità molto
prolungata
Il ciclo di vita #10 // Moda
Doppio Ciclo o Ciclo Ricorrente.
- Si ha quando un prodotto ritorna, dopo un certo periodo
di tempo, attuale
- Gli stessi stilisti ripropongono il capo con quanche
adattamento (es. colore, tessuto, fibra)
- Questi prodotti vengono praticamente riciclati
Il ciclo di vita #11 // Maturità
Breve
Vendite
Vendite
Normale
Tempo
Tempo
Doppio
Vendite
Vendite
Lungo
Tempo
Tempo
Il ciclo di vita #12 // Introduzione
Introduzione.
- E’ la Fase 4 del Ciclo di Product Management
- Il P.M., una volta ultimato lo sviluppo, deve
decidere quando immettere il prodotto nel mercato
- Il timing di inserimento è una decisione critica in
quanto:
- può coinvolgere la dismissione di un altro
prodotto
- il P. deve competere con un P. del
concorrente
Il ciclo di vita #13 // Introduzione
Alcuni aspetti chiave della fase:
- La categoria di prodotto è stata recentemente
introdotta - il cliente non è al corrente del prodotto
- Una adeguata capitalizzazione1 è importante
- Le vendite sono basse, ma in crescita
- I profitti sono negativi
- La pubblicità normalmente tende a
sviluppare la domanda primaria2
Il ciclo di vita #14 // Introduzione
- Creare riconoscibilità (awareness) e indurre alla
prova (trial) sono gli obiettivi della strategia di
marketing
- Le promozioni di vendita sono utilizzate per
incentivare la prova del prodotto
Il ciclo di vita #15 // Introduzione
Caratteristiche della fase:
-
Gli innovatori acquistano il prodotto
La domanda deve essere creata
Le campagne pubblicitarie sono avviate
Costi elevati
Volumi di vendita bassi per partire1
Competizione minima o inesistente
I clienti devono essere preparati per
provare il prodotto
- Le aziende non hanno profitti2
Il ciclo di vita #16 // Introduzione
Strategie di marketing nella fase:
- Prodotto. Offrire un prodotto basico
- Prezzo. Elevare il prezzo1
- Distribuzione. Selettiva
- Pubblicità. Costruire notorietà per il prodotto
presso gli early-adopters e rivenditori
- Promozioni vendita. Forte utilizzo di
promozioni per invitare alla prova
Il ciclo di vita #17 // Introduzione
Strategie di marketing nella fase (FASHION BREVE):
- Rapidità di introduzione per raggiungere massimo
numero di potenziali clienti
- Distribuzione estesa
- Prezzo alto per ammortizzare i costi e conseguire
profitti nel breve termine
- Promozione e comunicazione incentrate
sulla novità
Il ciclo di vita #18 // Crescita
Crescita.
- In questa fase il prodotto viene pubblicizzato
vigorosamente
- Cresce rapidamente il volume delle vendite
- Stadio in cui il prodotto può essere accettato o
rifiutato
- Le aziende innovatrici o market leader si aspettano
di ricoprire i costi di sviluppo
tenendo alti i margini
Il ciclo di vita #19 // Crescita
- Inserimento di concorrenti (followers)
- Sviluppatori di prodotti simili o semplici copiatori
dei prodotti del market-leader o innovatore
- Bassissimi costi di sviluppo
- Minori costi da coprire quindi possibilità di
praticare prezzi di vendita più bassi
- Disponibilità di capitali per promozione più
massiva
Il ciclo di vita #20 // Crescita
Caratteristiche della fase:
- Gli early-adopters acquistano il prodotto
- La notorietà (awareness) di prodotto aumenta grazie
alla pubblicità ed al passa-parola
- I volumi di vendita crescono significativamente
- La Profittabilità inizia a crescere
- I costi si riducono grazie alle economie di scala
- La competizione inizia a farsi sentire
con pochi concorrenti che entrano
- La concorrenza costringe a riduzione
prezzo
Il ciclo di vita #21 // Crescita
Strategie di marketing nella fase:
- Prodotto. Offrire estenzioni di prodotto, servizi,
garanzie
- Prezzo. Prezzo adeguato per conseguire
penetrazione di mercato
- Distribuzione. Intensiva
- Pubblicità. Costruire notorietà e interesse nel
mercato di massa
- Promozioni vendita. Ridurre per
sfruttare il vantaggio della massiccia
domanda di mercato
Il ciclo di vita #22 // Crescita
Strategie di marketing nella fase (FASHION BREVE):
- La fase di crescita si mescola con quella di lancio
- Per brevità dei tempi non esiste una vera e propria
fase di crescita
Il ciclo di vita #23 // Maturità
Maturità.
- Ingresso di molti competitors
- Prodotti della concorrenza molto simili (mercato
diviso in molti prodotti)
- Tasso delle vendite in lenta decrescita
- Quote di mercato continuano a crescere
- Clienti della fascia Early-Majority iniziano ad
utilizzare il prodotto
- Sforzi per il mantenimento di tasso di
crescita delle vendite
Il ciclo di vita #24 // Maturità
Maturità nel prodotto moda.
Per i prodotti che lo consentono, esistono 4 diverse
classificazioni della fase di Maturità del P.:
- Maturità in crescita. Breve periodo in cui acquirenti
(tardivi) si avvicinano al prodotto per la prima volta
- Maturità stabile. Fase di breve durata che fa riferimento
non tanto a nuovi acquirenti quanto a ricorsivi
- Maturità innovativa. Fase durante la quale
si inseriscono innovazioni per rilanciare
- Maturità regressiva. Il prodotto perde
vendite a acquirenti in favore dei conc.ti
Vendite
Vendite
Il ciclo di vita #25 // Maturità
Tempo
Vendite
Vendite
Tempo
Tempo
Tempo
Il ciclo di vita #26 // Maturità
Stabile
Vendite
Vendite
Crescita
Tempo
Tempo
Regressiva
Vendite
Vendite
Innovativa
Tempo
Tempo
Il ciclo di vita #27 // Maturità
Caratteristiche della fase.
- I clienti Late-Majority iniziano ad acquistare
- Pubblicità concentrata sulla diversificazione di marchio
e di funzionalità di prodotto
- Picco di volumi di vendita
- Saturazione di mercato
- Costi di produzione ridotti grazie ai volumi ed all’
esperienza manufatturiera (economia di scala)
- Incremento dei concorrenti in lizza
- Prezzi in calo a causa della concorrenza
Il ciclo di vita #28 // Maturità
Strategie di marketing nella fase:
-
Prodotto. Diversificare marchi (brands) e articoli
Prezzo. Prezzo allineato ai migliori concorrenti
Distribuzione. Ancora più intensiva
Pubblicità. Diversificazione di brand e di prodotto
(feature-diversification)
- Promozioni vendita. Incrementare per incoraggiare il
cambio di marchio (diversificazione)
Il ciclo di vita #29 // Maturità
Strategie di marketing nella fase (FASHION BREVE):
- Praticamente inesistente
- Il prodotto subito dopo il lancio raggiunge il picco di
popolarità
- Subito dopo il picco inizia una rapida ed inarrestabile
discesa verso il declino/rigetto
Il ciclo di vita #30 // Maturità
Principali strategie di marketing nella fase di Maturità.
- Modifiche al Mercato
- Modifiche al Prodotto
- Modifiche al Marketing-Mix
Il ciclo di vita #34 // Maturità
Modifiche al Mercato.
Espansione di mercato per aumentare il numero di
utenti:
- Conversione dei non-utilizzatori
- Ingresso in nuovi segmenti di mercato1
- Sottrazione di clienti alla concorrenza2
Il ciclo di vita #35 // Maturità
Modifiche al Prodotto.
Il P.M. prova a stimolare il mercato introducendo
modifiche al prodotto come:
- Miglioramento della qualità. Punta a migliorare le
performance funzionali del prodotto
- Incremento delle funzionalità. Contribuisce a
identificare l’azienda come innovatrice e ottenere la
fedeltà nel segmento1
- Miglioramenti di stile.
Il ciclo di vita #36 // Maturità
Modifiche al Marketing-Mix.
Il P.M. prova a stimolare le vendite intervenendo sugli altri
elementi del marketing-mix:
- Promozioni vendita1. Riduzione temporanea del prezzo
- Distribuzione2. Aprire a canali diversi e non
convenzionali
- Prezzo3. Applicare riduzioni di prezzo definitive
- Servizio. Implementare il prodotto con servizi specifici
- Pubblicità4. Incrementare nel segmento
per compensare il calo delle vendite
Il ciclo di vita #37 // Maturità
[...segue]
- Schemi d’acquisto. Incentivazioni che danno al cliente
la sensazione di ricevere un beneficio senza
realmente ridurre il prezzo1
- Benefit di canale. Azioni che premiano i canali
distributivi2
Molte delle modifiche al marketing mix
sono facilmente imitabili.
Il ciclo di vita #38 // Declino
Declino.
- Nonostante gli sforzi dell’azienda, le vendite iniziano a
calare e stabilizzarsi
- Dovuto a prodotto che diventa vecchio (out dated) e
nuovi prodotti divengono disponibili
- Può accadere anche per disponibilità di nuove
tecnologie
- I clienti Late-Majority e Laggards sono
i consumatori più probabili
- Gente poco incline alla sperimentazione
Il ciclo di vita #39 // Declino
- Attendono la stabilizzazione delle tecnologie
- Attendono il ribasso dei prezzi
- Non cambiano frequentemente marchio o prodotto e
quindi sono clienti fedeli
- L’azienda deve sforzarsi di mantenerli in quanto
costano molto meno che acquisirne di nuovi
- Costi di sviluppo coperti
- Profitto conseguito per il prodotto
- L’azienda deve scegliere per quanto vorrà
ancora sostenere il prodotto sul mercato1
Il ciclo di vita #40 // Declino
Caratteristiche della fase.
- I clienti Laggards entrano nel mercato
- I volumi di vendita calano o si stabilizzano
- Per mantenere il prodotto può essere necessaria molta
promozione che potrebbe non essere giustificata
- I costi divengono sub-ottimali (più alti del desiderato)
- Prezzi e profittabilità continuano a scendere
- La vera sfida diventa trovare metodi per
guadagnare profitto piuttosto che
produrre e distribuire il P. efficientemente
Il ciclo di vita #41 // Declino
Strategie di marketing nella fase:
- Prodotto. Fuoriuscita di modelli deboli
- Prezzo. Taglio di prezzo
- Distribuzione. Selettiva (outlets)
- Pubblicità. Ridurre al livello necessario per trattenere
i fedeli più resistenti (hard-core loyals)
- Promozioni vendita. Ridurre al minimo
Il ciclo di vita #42 // Declino
Strategie di marketing nella fase (FASHION BREVE):
- E’ rapido al punto che riesce difficile farne un controllo
- Molta attenzione da porre sui livelli di magazzino
- Strategie di smaltimento degli stock anche a prezzo
ridotto
- Promozione e comunicazione indirizzate verso la
ricerca di nuovi segmenti su cui riversare
il prodotto restante
Il ciclo di vita #43 // Declino
- Incremento degli investimenti (per dominare il mercato o
rafforzare la posizione)
- Mantenimento degli investimenti (fino a che le
incertezze sono risolte)
- Diminuzione selettiva degli investimenti (lasciando
gruppi di clienti non profittevoli mentre si rafforzano
investimenti in nicchie maggiormente lucrative
- Mietitura1 (“Mungitura”) degli investimenti per
recuperare rapidamente denaro
- Disinvestire2.
Il ciclo di vita #44 // Applicazione
- Il P.L.C. è un modello che consente di capire e tenere a
mente cosa fare quando il prodotto attraversa le diverse
fasi
- Non sempre lo troviamo in pratica così come lo
abbiamo studiato1
- Il P.L.C. dipende dalle azioni di marketing che l’azienda
adotta e non viceversa2
- Può servire per identificare la fase in cui si trova il
prodotto e le azioni da adottare, non è
uno schema che il prodotto segue x forza
- Deve essere definito dal P.M.
Differenziazione #1
● Nel mercato altamente competitivo in cui ci troviamo,
non basta guidare i propri prodotti lungo il P.L.C.
● Le aziende devono fornire alcune caratteristiche
competitive che differenziano i loro prodotti dalla
concorrenza
● La differenziazione avviene su cinque diverse
dimensioni: prodotto, servizio, personale,
canale e immagine
Differenziazione #2
Prodotto
Servizio
Personale
Canale
Immagine
Forma
Funzioni
Performance
Conformità
Durata
Affidabilità
Riparabilità
Stile
Design
Facilità ordine
Consegna
Installazione
Formazione Cli
Consulenza Cli
Manutenzione
Riaparazione
Varie
Competenza
Cortesia
Credibilità
Affidabilità
Responsabilità
Comunicatività
Copertura
Esperienza
Performance
Simboli
Media
Atmosfera
Eventi
Variabili di differenziazione.
Differenziazione #3 // Prodotto
I prodotti variano nel loro potenziale di differenziazione
(scarsa differenziazione come pollo, acciaio, aspirina) e
altri con elevato potenziale (automobili, arredamento):
- Forma. dimensione, forma estetica, struttura fisica del
prodotto (esempio aspirina, anche se è una commodity1
si può agire su dosaggio, colore e tempo di azione)
- Funzioni. Sono le caratteristiche che supportano il
prodotto di base. Il P.M. individua quali funzioni
migliorano la soddisfazione del cliente e
aggiunge quelle che portano profitto
Differenziazione #4 // Prodotto
- Performance. E’ il livello a cui interviene il beneficio
principale del prodotto. Esiste una connessione, per il
cliente, fra il beneficio principale e il ritorno dall’
investimento1
- Conformità. E’ il rispetto delle specifiche di prodotto
nelle produzioni in serie e la continuità di prodotto
(prodotti identici)
- Durata2. E’ il tempo atteso di vita operativa del prodotto
sotto condizioni stressanti o naturali.
- Affidabilità. Misura la probabilità che un
prodotto non avrà malfunzionamenti
Differenziazione #5 // Prodotto
- Riparabilità1. Misura la facilità di riparazione
(componenti standard=maggiore riparabilità)
- Stile. Look&Feel del prodotto, i clienti normalmente
pagano volentieri per prodotti che risultano affascinanti2
- Design. E’ la forza integrativa fra tutte le qualità
differenzianti di prodotto
Differenziazione #6 // Servizio
Quando un prodotto fisico non può essere differenziato
facilmente, si può valutare l’inserimento di servizi
differenzianti:
- Facilità d’ordine1. Quanto sia facile per un cliente
ordinare il prodotto all’azienda
- Consegna2. Indica quanto sia facile ricevere il prodotto
- Installazione3. Si riferisce al lavoro da fare per rendere
operativo il prodotto nella posizione pianificata
- Formazione Cliente4. Come gli impiegati
del cliente vengono formati
Differenziazione #7 // Servizio
- Consulenza Cliente. Dati, informazioni e consigili che il
venditore offre al compratore
- Manutenzione e riparazione. Servizi (anche
programmati) per aiutare i clienti a mantenere i prodotti
acquistati in buone condizioni.
Differenziazione #8 // Personale
Le aziende possono ottenere vantaggi competitivi
attraverso personale correttamente formato.
- Il personale correttamente formato presenta 6
caratteristiche
- Competenza
- Cortesia
- Credibilità
- Affidabilità
- Responsabilità
- Comunicatività
Differenziazione #9 // Canale
Le aziende possono ottenere un vantaggio competitivo
attraverso il “disegno” dei canali distributivi per:
- Copertura
- Esperienza
- Performance
Differenziazione #10 // Immagine
I clienti rispondono differentemente alle immagini aziendali
o di brand
- Identità. Comprende i modi in cui un’azienda desidera
identificare o posizionare se stessa o i suoi prodotti
- Immagine. E’ il modo in cui il pubblico percepisce l’
azienda o i suoi prodotti.
- Per il corretto funzionamento del parametro “immagine”
questa deve essere convogliata con ogni
mezzo: logotipi, media, eventi speciali
Posizionamento #1
Il posizionamento è l’atto di definire l’offerta di prodotto e l’
immagine di un azienda in modo che questi occupino una
posizione distintiva nella mente del mercato obiettivo
La differenziazione è utile al posizionamento quando
soddisfa i seguenti criteri:
- Importante. La differenza offre un beneficio di alto
valore ad un sufficiente numero di compratori
- Distintiva. La differenza è offerta in un modo distintivo
- Superiore. La differenza è superiore a
altri modi per ottenere lo stesso beneficio
Posizionamento #2
- Cautelativa. La differenza non può essere copiata
facilmente dal concorrente
- Sostenibile. Il cliente può permettersi di pagare la
differenza
- Profittabile. L’azienda troverà profittabile introdurre la
differenza
Posizionamento #3 // Promozione
- Ogni azienda deve decidere quante differenze (benefit,
funzionalità) devono essere promosse
- Gli inventori del posizionamento1 sostengono che sia
preferibile produrre un solo consistente messaggio di
posizionamento
- Con questo approccio ogni brand è propagandato come
“numero uno” per un particolare attributo, come
“migliore qualità”
- Non tutte le aziende si attengono alla
teoria del posizionamento per singolo
benefit 2
Posizionamento #4 // Comunicazione
- Quando l’azienda ha sviluppato una chiara strategia di
posizionamento, è necessario comunicarla
- La comunicazione di posizionamento avviene attraverso
gli strumenti di marketing mix
- Rischio di confusione al cliente se non rispettata la
strategia
Product Management #5 // Sommario
Il ciclo di vita del prodotto è un’importante strumento per
comprendere quali strumenti di marketing utilizzare per
incrementare le vendite e i profitti di un’azienda. In ognuna delle
quattro fasi il P.M. deve utilizzare appropriati strumenti e
strategie di marketing per mantenersi avanti nella competizione.
Il PLC si applica a categorie di prodotti e non brand specifici. Il
PLC varia anche in base al mercato che si considera. In ogni
fase del mercato ci sono differenti tipi di clienti che sono
predominanti nel mercato.
Ognuno di questi clienti hanno comportamenti
specifici e il PM deve sapere come sfruttarli per
promuovere il brand.
Product Management #5 // Letture
Kotler, Philip (2000) - Marketing Management Millenium
Edition
Foglio, Antonio (2007) - Il Marketing della Moda
Product Management #6 // Preview
IL PORTAFOGLIO PRODOTTI
