PMI ORIENTAMENTO MARKETING: LA GESTIONE DEI PRODOTTI (1ª parte)
Proseguono su PianetAzienda i contributi editoriali del dottor Giuseppe Cao, esperto di marketing
aziendale e titolare dello Studio Cao Management Consulting.
In questo numero si inizia ad analizzare il product management, ovvero la gestione del portafoglio
prodotti secondo le variabili di tempo, di fatturato, di redditività e di quota di mercato.
Il ciclo di vita del prodotto
Introdotto all’inizio degli anni ‘50 da Forrester e Patton, il “ciclo di vita” del prodotto è un concetto
ormai ben noto nella letteratura economica-aziendale: lo sviluppo delle vendite di un prodotto viene
infatti descritto attraverso una curva che, rispetto all’età dello stesso prodotto, presenta quattro fasi:
l’introduzione, lo sviluppo, la maturità e il declino.
Le discussioni degli economisti si sono
accese (e perdurano tuttora) sulla
rispondenza di questo concetto alle realtà
aziendali, in quanto il modello non è
applicabile a tutte le situazioni. Al di là di
queste dispute comunque il problema
dell’età di un prodotto, intesa come il
periodo di tempo in cui è presente sul
mercato, può assumere un’importanza
fondamentale nella gestione di quelle
imprese di piccole e medie dimensioni la
cui specializzazione si concentra su una
gamma di pochi prodotti.
Il modello del ciclo di vita prevede che, se un nuovo prodotto ha successo allo stadio di introduzione (e
questo non è così scontato), poi i suoi acquisti ripetuti crescono gradualmente e si sviluppano, facendo
aumentare così il tasso di crescita delle vendite.
A questo stadio spesso entrano nel mercato dei concorrenti e i loro investimenti hanno per effetto di
espandere ancora il mercato. Ma nessun mercato può espandersi all’infinito e può verificarsi quindi che
il tasso di crescita diminuisca a mano a mano che il prodotto si avvia verso la fase della maturità. Si
finisce allora per raggiungere un punto in cui ci sono troppe aziende sul mercato, si scatenano guerre di
prezzi e alcuni fornitori finiscono per scomparire, finché lo stesso mercato si esaurisce e quindi il
prodotto immesso si avvia verso il declino.
L’età di un prodotto ha poi una diversa influenza sulla gestione dell’impresa in relazione alla tipologia
stessa del prodotto. E ancora non è detto che la sua vita sia precisamente scandita da quattro fasi di
uguale durata: ci sono prodotti “cicala” che bruciano la loro vita nell’infanzia e nella giovinezza e
invecchiano in poco tempo, e prodotti “formica” che hanno uno sviluppo più regolare e invecchiano
serenamente. Il nostro contributo si propone come una riflessione sulla coerenza degli strumenti
operativi necessari ad una corretta gestione aziendale.
Prima di affrontare l’analisi in termini di marketing e agire sugli strumenti a sua disposizione,
l’imprenditore deve stabilire a livello strategico in quale fase del ciclo di vita si trova il mercato in
cui opera: ad esempio tutte le politiche cambiano considerevolmente se si tratta di uno smartphone
(oggi sicuramente in fase di sviluppo), piuttosto che un lettore CD (altrettanto sicuramente in declino).
Stabilito questo fatto, si può intervenire sui diversi strumenti del marketing-mix in modo tale da
1
sfruttare appieno le diverse reazioni del mercato e non commettere alcuni errori che potrebbero
compromettere la longevità del nostro prodotto.
Nella fase iniziale della nascita e del lancio sul mercato, il consumatore è attratto soprattutto dalla
novità e rimane abbastanza insensibile alle altre variabili. È quindi indispensabile concentrarsi sulla
qualità e sulla pubblicità, tenendo peraltro sotto controllo le risorse finanziarie: infatti anche se i prezzi
possono essere fissati ad un livello abbastanza elevato, le vendite sono quantitativamente limitate e il
lancio richiede continui e rilevanti investimenti. Una volta entrato in fase di sviluppo, il prodotto
dovrebbe raggiungere il punto di pareggio tra costi e ricavi: in questa fase occorre spingere sulla leva
pubblicità per raggiungere nel più breve tempo possibile il maggior numero di consumatori, senza
peraltro trascurare la qualità e la distribuzione.
Nella fase di maturità il prezzo diventa il fattore
chiave di successo: infatti anche se il prodotto
ha raggiunto un certo consolidamento, sul
mercato si sono ormai affacciati prodotti
analoghi la cui concorrenza si gioca in genere sul
prezzo,oltre che sui servizi e la distribuzione.
Infine il declino, che può condurre alla fine di
un prodotto o ad una sua rivitalizzazione:
nella “quarta età” l’unico strumento in grado di
muovere il mercato è la pubblicità.
Vendite e profitti
Durante la loro vita i prodotti generano profitti e flussi
di cassa diversi e cioè richiedono investimenti nei primi
tempi e generano profitti (o almeno si spera) in quelli
successivi. Possiamo graficamente riassumere nel
grafico qui accanto il rapporto tra la curva del ciclo di
vita del prodotto (curva delle vendite) e la curva dei
profitti che lo stesso genera. Come si può vedere, nella
fase di introduzione gli investimenti richiesti causano
profitti negativi (perdite), e solo dalla fase di sviluppo si
potranno consuntivare, se il lancio del prodotto è stato
effettuato correttamente, i primi saldi positivi. Il massimo del profitto lo si registra nella prima fase di
maturità del prodotto, quando la curva del fatturato può ancora avvalersi della spinta ricevuta nella fase
di sviluppo.
Indubbiamente il successo di un’impresa è anche legato alla capacità di immettere nel mercato nuove
soluzioni alle esigenze dei consumatori: in questo caso si può rappresentare graficamente la cosiddetta
spirale di redditività, in relazione a diversi prodotti lanciati in successione.
Se l’azienda si programma, nel medio
termine, un adeguato turnover di prodotti
da inserire nel mercato, gli stadi di profitto
dei
prodotti
maturi
serviranno
a
compensare lo stadio di profitto negativo in
fase di introduzione dei nuovi prodotti.
2
Il processo di adozione del prodotto da parte dei consumatori
Nell’ambito
degli
acquisti
ripetitivi
specialmente di prodotti di consumo, con il
termine “adozione” si intende la decisione, da
parte dei consumatori, di utilizzare una certa
innovazione regolarmente.
Nel processo di adozione si possono
individuare cinque stadi: 1) coscienza della
propria esigenza; 2) interesse a trovare una
soluzione al problema; 3) valutazione delle
soluzioni prospettate; 4) prova della soluzione
trovata; 5) (se la prova è positiva) adozione.
Il grafico che rappresenta questo processo ha una forma caratteristica, “a campana”, che riporta su
degli assi cartesiani la distribuzione percentuale degli acquirenti classificati secondo la propensione
all’acquisto di novità e quindi suddivisi in “innovatori”, “utilizzatori solerti”, “maggioranza più solerte”,
“maggioranza più lenta” e “ritardatari”. I numeri tra parentesi indicano la consistenza media dei singoli
segmenti. Incrociando queste informazioni con il modello del ciclo di vita del prodotto si riesce a
qualificare l’evoluzione dei segmenti di mercato nel corso dello stesso ciclo di vita.
1- continua
Giuseppe Cao
senior management consultant
Studio Cao Management Consulting
Ulteriori approfondimenti anche sul sito www.studiocao.it.
3
