Pubblicità e Marketing
Il ciclo di vita del prodotto
Facoltà di Scienze della
Comunicazione
Corso di Laurea di Scienze della Comunicazione
Indirizzo Comunicazione aziendale, pubblicità e
marketing
Prof. Marco Galdenzi
Anno accademico 2011/12
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Durante la vita di un prodotto, l’azienda deve
modificare le proprie strategie di marketing per
rispondere al mutamento del mercato ed alla
pressione competitiva della concorrenza.
IL CVP
Introduzione Sviluppo
Maturità
Declino
Ricavi
Tempo
LE FASI DEL CVP
Introduzione. Crescita delle vendite lenta,
risultati economici negativi.
Sviluppo. Rapida accettazione da parte del
mercato, con un miglioramento dei profitti.
Maturità. La crescita delle vendite rallenta a
causa dell’accettazione del prodotto da parte
della maggioranza dei clienti potenziali. Profitti
stabili o in diminuzione.
Declino. Netta diminuzione delle vendite e dei
profitti.
IL CVP
Caratteristiche del mercato
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Vendite
Scarse
Crescenti
Stabili
Declinanti
Costi per cliente
Alti
Medi
Bassi
Bassi
Profitti
Negativi
Crescenti
Alti
Declinanti
Clienti
Innovatori
Adottanti iniziali
Maggioranza
Ritardatari
Concorrenti
Pochi
In numero
crescente
Stabili
In riduzione
Maturità
Declino
Introduzione
Obiettivi
Sviluppo
Creare la
Massimizzare la
conoscenza del quota di mercato
prodotto e la
propensione alla
prova
Massimizzare il Ridurre le spese
e mungere il
profitto
prodotto
difendendo la
quota di mercato
IL CVP
Introduzione
Sviluppo
Maturità
Diversificare
Estensioni del
prodotto, servizi. marche e
modelli
Declino
Prodotto
Prodotto di
base
Selezionare
Prezzo
Determinato sulla Prezzo per
base
penetrare nel
del “cost-plus”
mercato
Pareggiare o
battere la
concorrenza
Taglio dei prezzi
Distribuz.
Distribuzione
selettiva
Intensificare
la distribuzione
Distribuzione
intensiva
Distribuzione
selettiva
Pubblicità
Conoscenza
prodotto negli
innovatori
Conoscenza ed
interesse nel
mercato
Evidenziare
differenze e
vantaggi
Ridurre per
mantenere clienti
fedeli
Promozione
Spingere alla
prova
Ridurre per
Aumentare
approfittare della incoraggiare
elevata domanda conversione
di marca
Ridurre al minimo
STRATEGIE NELL’INTRODUZIONE
Prezzo
Alta
Scrematura
rapida
Scrematura
lenta
Penetrazione
rapida
Penetrazione
lenta
Bassa
Alta
Bassa
Promozione
STRATEGIE NELLA CRESCITA
• L’impresa migliora la qualità del prodotto, e
aggiunge nuove caratteristiche e modelli.
• Entra in nuovi segmenti di mercato.
• Entra in nuovi canali distributivi.
• Utilizza la leva pubblicitaria per spingere
all’acquisto.
• Abbassa i prezzi per attirare quelle fasce di
consumatori sensibili al prezzo
STRATEGIE NELLA MATURITA’
La maggior parte dei prodotti si trovano nella fase di
maturità del proprio ciclo di vita, e dunque la maggior
parte dell’attività di marketing concerne prodotti
maturi.
STRATEGIE NELLA MATURITA’
I principali interventi che vengono effettuati in
questa fase riguardano:
Modifiche di mercato.
Modifiche di prodotto.
Modifiche di marketing mix.
MODIFICHE DI MERCATO
VOLUME = clienti X acquisto per cliente
MODIFICHE DI MERCATO
AUMENTARE I CLIENTI
•Convertire i non utilizzatori.
•Entrare in nuovi segmenti di mercato.
•Conquistare i clienti della concorrenza.
MODIFICHE DI MERCATO
INCREMENTARE L’USO DEL PRODOTTO
• Uso più frequente.
• Maggiore uso per ogni occasione.
• Usi nuovi.
MODIFICHE DEL PRODOTTO
Miglioramento della qualità.
Miglioramento delle caratteristiche.
Miglioramento dello stile.
STRATEGIE NEL DECLINO
• Aumentare gli investimenti per ottenere una
posizione dominante.
• Mantenere stazionario il livello degli
investimenti, finche non si dissolvono le
incertezze sul mercato.
• Disinvestire selettivamente eliminando i
segmenti meno remunerativi e rafforzando la
presenza nelle nicchie più redditizi.
• Mungere per recuperare liquidità.
• Disinvestire rapidamente liberandosi degli
immobilizzi.
