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orizzonti di management
Claudio Nutrito
DIRIGENTE 3-2007
NUOVI PRODOTTI E SERVIZI:
RICERCA O INTUIZIONE?
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“Contano troppo sulla ricerca di mercato
e la usano come un ubriaco usa un lampione: per sostegno invece che come fonte
di luce”: così ha detto il famoso pubblicitario David Ogilvy a proposito di certi
marketing manager, eccessivamente restii a fare affidamento sulla propria intuizione personale per il lancio di un
nuovo prodotto. Le indagini sono molto
utili per individuare una situazione attuale di mercato, un po’ meno quando si
tratta di testare nuovi concetti di prodotto o servizio: questo è il parere di molti
studiosi d’innovazione, fra cui Richard
Normann. Normann ricorda che prima
dell’introduzione delle fotocopiatrici
venne condotta un’indagine per valutare
il potenziale interesse del mercato per
questo prodotto. I risultati di tale ricerca
furono decisamente negativi. Ma era inutile, sostiene Normann, chiedere al consumatore come avrebbe reagito al “mondo delle fotocopiatrici” perché si trattava
di un mondo che l’utente ignorava e nel
quale non poteva immedesimarsi.
E. E. Bobrow e D. W. Shafer, nel libro Alla ricerca di nuovi prodotti (edito da Ipsoa)
affermano che spesso la gente “si dichiara contenta di quello che ha” e non sente
il bisogno di cambiare perché non vede il
vantaggio del nuovo: i vantaggi si possono vedere solo dopo che il cambiamento
è intervenuto, affermano Bobrow e Shafer, che espongono due tipici e frequenti
esempi di errori commessi nell’interpretazione delle ricerche sui nuovi prodotti:
scartare un’idea di nuovo prodotto semplicemente perché i consumatori dichiarano di non essere interessati. Da un’indagine effettuata molti anni fa dalla General Electric risultò che la maggior parte dei consumatori non erano interessati a una ghiacciaia elettrica (frigorifero),
ritenuta troppo rumorosa e pericolosa;
basarsi sulle affermazioni dei consumatori anziché sul loro effettivo comportamento. Se chiedete a un consumatore se gli
piacciono le patatine con dei solchi, un
po’ bruciate e molto salate risponderà di
no. Ma se gliene offrite qualcuna risulterà probabilmente che gli piacciono.
PROBLEMI E SOLUZIONI
“Per ogni problema complesso c’è sempre una soluzione semplice.
Ed è sbagliata”.
George Bernard Shaw
“Nella vita di una nazione non c’è nulla di più pericoloso delle giuste
soluzioni per i falsi problemi”.
Robert B. Reich
“L’aspetto più difficile della soluzione dei problemi è il prevedere i
problemi creati dalle soluzioni”.
Theodore Levitt
“Se il solo strumento che possedete è un martello, vedrete in ogni problema un chiodo”.
Abraham Maslow
“Certi problemi sono talmente complessi che è necessario essere
molto intelligenti e molto ben informati anche solo per rimanere
indecisi sul da farsi”.
Laurence J. Peter
HENRY FORD: “NON CI
INTERESSA LA TRADIZIONE”
“Non ci interessa la tradizione. Vogliamo
vivere nel presente. I manager che hanno
una mentalità aperta sono capaci di dimenticare la tradizione. Devono cercare
continuamente dei modi migliori per fare
le cose. Alla Ford il cambiamento è la nostra ‘way of life’: le nostre tecniche e le nostre metodologie sono in un perenne stato di flusso”. “Se volete dare un taglio netto alla tradizione vi suggerisco di promuovere quelle persone che non hanno
esperienza nelle operazioni di cui sono incaricate. È quello che noi facciamo regolarmente. Perché? Perché queste persone
non sanno quello che non possono fare.
Sfidano la tradizione, ignorano i confini
artificiali a spesso scoprono che l’impossibile, dopo tutto, non è impossibile”.
Henry Ford, Today and tomorrow, edito
da Doubleday, 1926.
IL 200% DI NULLA
L’annuncio pubblicitario di un nuovo tipo di lampadina recita così: “Vi farà risparmiare il 200% di energia!”. Commenta A. K. Dewdney autore del libro
200% of nothing (Il 200% di nulla), editore John Wiley & Sons: “già se una lampadina risparmia il 100% di elettricità
vuol dire che mentre è accesa non consuma nulla, quindi quella che consente
un risparmio del 200% dovrebbe essere
una lampada in grado di produrre energia anziché consumarla!”.
200% of nothing rivela le bugie, le manipolazioni - attraverso l’uso dei numeri - da
parte di pubblicitari, politici e mass media.
I numeri possono essere efficaci strumenti in grado sia di nascondere che di rivelare la verità. Nel capitolo “La matematica
della pubblicità” l’autore si sofferma appunto sull’uso distorto dei numeri nella
pubblicità. Esaminiamo, ad esempio, questa frase: “Dovreste mangiare 4 piatti di uva
passa per avere l’equivalente nutrimento in
vitamine contenute in un piatto di X”. Le
parole “nutrimento in vitamine” non significano necessariamente “tutte le vitamine”,
potrebbe anche voler dire che il prodotto X
ha un maggior contenuto di vitamine meno nobili e minore di quelle più pregiate.
E ancora: “Il nostro antiacido annulla l’acido in eccesso nello stomaco in quantità pari a 47 volte il suo peso”. Quel “47 volte”
può essere suggestivo, ma di per sé è completamente privo di significato. Sarebbe
come dire che Maria pesa 47 volte più del
suo gatto: se non si conosce l’altezza di
Maria o il peso del suo gatto, non potremo mai sapere se Maria è in sovrappeso o
no. Così come se non si conosce il peso
delle compresse - così come la quantità di
acido nello stomaco che produce sintomi
da richiedere un antiacido - non si può
neppure dire se la “promessa” di questa
pubblicità ha un valore.
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Claudio Nutrito, dopo essere stato manager
in varie aziende, svolge attualmente attività di
consulenza aziendale e formazione.
