Contributi COME CREARE UN Per consolidare relazioni di vendita già esistenti, ma anche per creare nuove opportunità di acquisto, la creazione di un programma fedeltà è vitale. Un’attività che diventa essenziale per legare a sé chi ha il potere di motivare all’acquisto di un determinato prodotto. Ecco cosa fare LOYALTY PROGRAM 48 N Nel numero di settembre di AB abbiamo analizzato come per il settore dell’arredobagno sia importante familiarizzare con l’universo del CRM, Customer Relationship Management, investendo nella conoscenza del cliente per comunicare con lui direttamente, in modo mirato, attraverso mezzi efficaci. La regola è valida anche per promozioni e carte fedeltà. Viviamo in una realtà nella quale il consumatore a ogni acquisto si aspetta e pretende la fatidica proposta con tanto di carta di plastica per saldare il legame indissolubile fra sé e il suo rivenditore di fiducia. Non si trascuri poi un secondo aspetto: le grandi catene che propongono soluzioni di arredo per la casa – e quindi anche per il bagno - sono tra le prime promotrici di carte fedeltà e promozioni. Ancora una volta partiamo dalla considerazione che chi si rivolge a un negozio di questo tipo non lo fa spesso né con continuità. Quindi, l’investimento nella relazione con il consumatore dovrà, quindi, avere l’obiettivo di ottenere un ritorno positivo dal passaparola piuttosto che creare nuove occasioni di acquisto per lo stesso. Esiste, però, una tipologia di cliente la cui frequenza di acquisto giustifica l’investimento in vere e proprie strategie di fidelizzazione: i professionisti del settore. Architetti, progettisti, costruttori sono clienti business che oggi più che mai rappresentano un fondamentale anello di congiunzione tra rivenditore e cliente finale per la loro capacità di motivare l’acquisto di un determinato prodotto. È in questo passaggio che il consolidamento della relazione diventa più proficuo e gli strumenti di fidelizzazione trovano concreta applicazione. Si tratta di un’attività che richiede certamente un notevole investimento, indubbiamente inferiore, però, al potenziale di benefici che può offrire. Analizziamo come nasce e si sviluppa un loyalty program in altri settori per fornire un punto di partenza dal quale poter sviluppare riflessioni sull’adattamento di questo strumento di marketing nel mercato dell’arredobagno. AB Novembre 2009 La fidelizzazione nasce come sinonimo di carta punti e muove i suoi primi passi nel mondo della grande distribuzione conquistando ben presto altri settori come moda, turismo, cosmetica, elettrodomestici, telefonia, gioielli, banche, benzinai e farmacie. Il rapido successo dipende dalle possibilità che i loyalty program offrono al di là del “coccolare” il cliente. Si tratta, infatti, di una miniera di informazioni su abitudini di consumo e spesa media da cui si può partire per realizzare offerte “cucite addosso” al cliente, costruite in base alle sue esigenze e per modificare o incentivare i suoi comportamenti. CAMPAGNA FEDELTÀ. LA REALIZZAZIONE Nell’avvio di una campagna fedeltà si considera in primo luogo la necessità di una strategia e di un metodo di lavoro per obiettivi. L’articolazione in fasi rende la concretizzazione del programma loyalty più semplice: distinguiamo così progettazione, impostazione e lancio, gestione e valutazione dei risultati ottenuti. 1.Progettazione In questa fase, partendo dall’analisi del target del consumatore con il quale si andrà a lavorare, si crea il concept creativo (nome, logo, pubblicità) e si pianifica la comunicazione sui diversi canali. 2. Impostazione e lancio Vengono coinvolte diverse competenze per: ❖ Raccogliere le informazioni chiave sul profilo del cliente all’atto della sottoscrizione della card ❖ definire l’insieme di benefici (catalogo premi, servizi, promozioni, scontistica) da proporre ai consumatori fedeli coerentemente con il loro profilo; commissionare la realizzazione di plastic card, moduli di adesione, materiale di comunicazione ❖ definire le attività di partnership e le azioni di co-marketing ❖ valutare gli aspetti legali e di privacy legati al lancio e ➟ COMPANY PROFILE VALUE LAB è una società di consulenza di management e It solutions, specializzata nelle aree di marketing, CRM, vendite e retail. Integra competenze di management, approcci di geomarketing, tecniche di Data mining, conoscenza e utilizzo di fonti informative e basi dati, utilizzo mirato dell’Information Technology. VALUE LAB vanta competenze specifiche nel settore dell’elettronica di consumo. La sua mission è supportare le aziende ad aumentare i ricavi, ridurre i rischi e ottimizzare i costi migliorando le scelte strategiche e la gestione operativa di mercati, clienti, punti vendita. La nuova release del tool GeoGravity è stata definita dai clienti come uno strumento fondamentale a supporto della direzione marketing e della direzione sviluppo perché permette di simulare in modo oggettivo le dinamiche di mercato e di affrontare i processi decisionali con un approccio razionale basato sui modelli gravitazionali. www.valuelab.it Novembre 2009 49 AB Contributi LA PECULIARITÀ DEL SETTORE ARREDOBAGNO alla gestione del programma considerando la sensibilità dei dati costruire campagne di micro marketing utilizzando i diversi canali ( sms, e-mail, pubblicità, coupon, inviti, cataloghi, promozioni speciali, telemarketing, porta a porta) analizzandone il rendimento ❖ adottare l’adeguato supporto legale e fiscale nonché tecnologico scegliendo tra l’ampia offerta di software per il CRM e piattaforme operative specifiche. 3.Gestione È la fase più articolata e complessa poiché implica più operazioni diverse tra loro: ❖ inserimento dei dati dei clienti (Data entry) e trattamento delle anagrafiche (per approfondimenti si veda il numero di settembre di AB, pagg. 34 e seguenti, ndr) ❖ analisi del vecchio database clienti e dei nuovi flussi informativi provenienti da carte, scontrini, punti vendita - analisi di marketing a supporto della attività di comunicazione: - segmentazione dei clienti sulla base dei comportamenti di acquisto - espedienti e meccaniche mirate ad animare la campagna: raddoppio dei punti fedeltà in un determinato giorno, promo nella promo - progettazione delle strategie di prodotto sul lungo periodo - analisi logistiche: - gestione operativa dei punti e delle prenotazioni dei premi - previsioni di andamento campagna e uscita dei premi - monitoraggio delle uscite dei premi ❖ fraud detection: prevenzione e gestione delle frodi ❖ customer care A programma avviato sarà utile valutare i risultati ottenuti prevedendo specifiche attività di revisione, valutazione dei risultati e individuazione di eventuali margini di miglioramento. Parrebbe paradossale, ma una volta compiuto questo processo si giunge al principio. Già, perché se il fine ultimo di un loyalty program è il monitoraggio del comportamento dei clienti collegando ogni acquisto a un profilo, sarà fondamentale condurre analisi continuative per conoscere i comportamenti di consumo allineando le strategie alle informazioni disponibili. ❖ 50 AB Novembre 2009 Come accennato in apertura, le dinamiche di acquisto del settore dell’arredobagno sono profondamente diverse da quelle di mercati come l’elettronica di consumo o, ancor di più, del largo consumo. In questo settore cambia la frequenza d’acquisto e, soprattutto, gli attori che intervengono nel processo di acquisto. Accanto alla figura del cliente finale, assurge a protagonista l’”influenzatore”, ovvero la persona che ha il potere di motivare l’acquisto di un determinato prodotto. Se il CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management, l’IRM è l’acronimco di Influencer Relationship Management. L’IRM sarà, quindi, la gestione della relazione e la fidelizzazione dell’influenzatore: in questo caso, l’architetto, il progettista, il costruttore o l’impresario edile. La fedeltà di un influenzatore si costruisce attraverso il coinvolgimento, l’attenzione alla sua professionalità, la valorizzazione della sua esperienza, il trattamento personalizzato. Perché questo avvenga è necessario prendere in considerazione e attuare una serie di azioni. 1. Innanzitutto è molto importante conoscere nel dettaglio l’influenzatore e organizzare le informazioni necessarie a definirlo e profilarlo all’interno di un database. È necessario adottare metodi e approcci specifici per la gestione dei dati perché il rapporto che si va a costruire con questo interlocutore è molto più complesso sotto il profilo qualitativo e quantitativo, sino a diventare quasi esclusivo (in contrasto con la relazione uno a molti dei programmi fedeltà standard). 2. Quasi scontato sottolineare l’importanza di instaurare conoscenza e stima reciproche tra l’influenzatore e lo showroom. Bisogna percorrere con accortezza lo stretto crinale che divide comunicazioni interessanti e utili da quelle più marcatamente pubblicitarie. 3. L’influenzatore deve conoscere in maniera approfondita i prodotti per poterli scegliere e consigliare. Lo showroom, in collaborazione con l’industria, dovrebbe inviare cataloghi e brochure oppure creare delle occasioni dedicate in cui illustrare i dettagli tecnici, le caratteristiche innovative, le ultime soluzioni di design. Questi momenti possono essere organizzati in punto vendita oppure in occasione delle fiere di settore. 4. Da ascrivere all’universo delle pubbliche relazioni vi sono attività quali l’invito a corsi di formazione, viaggi e convention ossia strumenti con i quali consolidare il legame con i professionisti del settore con ricadute molto positive, soprattutto nel lungo periodo. ❖