program loyalty

Contributi
COME
CREARE UN
Per consolidare relazioni
di vendita già esistenti,
ma anche per creare
nuove opportunità
di acquisto, la creazione
di un programma fedeltà
è vitale. Un’attività
che diventa essenziale
per legare a sé chi ha
il potere di motivare
all’acquisto di un
determinato prodotto.
Ecco cosa fare
LOYALTY
PROGRAM
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N
Nel numero di settembre di AB abbiamo analizzato come per il settore
dell’arredobagno sia importante familiarizzare con l’universo del CRM,
Customer Relationship Management, investendo nella conoscenza
del cliente per comunicare con lui direttamente, in modo mirato,
attraverso mezzi efficaci. La regola è valida anche per promozioni e
carte fedeltà. Viviamo in una realtà nella quale il consumatore a ogni
acquisto si aspetta e pretende la fatidica proposta con tanto di carta di
plastica per saldare il legame indissolubile fra sé e il suo rivenditore di
fiducia. Non si trascuri poi un secondo aspetto: le grandi catene che
propongono soluzioni di arredo per la casa – e quindi anche per il
bagno - sono tra le prime promotrici di carte fedeltà e promozioni.
Ancora una volta partiamo dalla considerazione che chi si rivolge a
un negozio di questo tipo non lo fa spesso né con continuità. Quindi,
l’investimento nella relazione con il consumatore dovrà, quindi, avere
l’obiettivo di ottenere un ritorno positivo dal passaparola piuttosto che
creare nuove occasioni di acquisto per lo stesso. Esiste, però, una
tipologia di cliente la cui frequenza di acquisto giustifica l’investimento
in vere e proprie strategie di fidelizzazione: i professionisti del settore.
Architetti, progettisti, costruttori sono clienti business che oggi più
che mai rappresentano un fondamentale anello di congiunzione tra
rivenditore e cliente finale per la loro capacità di motivare l’acquisto
di un determinato prodotto.
È in questo passaggio che il consolidamento della relazione diventa
più proficuo e gli strumenti di fidelizzazione trovano concreta
applicazione. Si tratta di un’attività che richiede certamente un notevole
investimento, indubbiamente inferiore, però, al potenziale di benefici
che può offrire. Analizziamo come nasce e si sviluppa un loyalty
program in altri settori per fornire un punto di partenza dal quale poter
sviluppare riflessioni sull’adattamento di questo strumento di marketing
nel mercato dell’arredobagno.
AB Novembre 2009
La fidelizzazione nasce come sinonimo di carta punti e muove i suoi
primi passi nel mondo della grande distribuzione conquistando ben
presto altri settori come moda, turismo, cosmetica, elettrodomestici,
telefonia, gioielli, banche, benzinai e farmacie. Il rapido successo
dipende dalle possibilità che i loyalty program offrono al di là del
“coccolare” il cliente. Si tratta, infatti, di una miniera di informazioni
su abitudini di consumo e spesa media da cui si può partire per
realizzare offerte “cucite addosso” al cliente, costruite in base alle sue
esigenze e per modificare o incentivare i suoi comportamenti.
CAMPAGNA FEDELTÀ. LA REALIZZAZIONE
Nell’avvio di una campagna fedeltà si considera in primo luogo
la necessità di una strategia e di un metodo di lavoro per obiettivi.
L’articolazione in fasi rende la concretizzazione del programma loyalty
più semplice: distinguiamo così progettazione, impostazione e lancio,
gestione e valutazione dei risultati ottenuti.
1.Progettazione
In questa fase, partendo dall’analisi del target del consumatore con
il quale si andrà a lavorare, si crea il concept creativo (nome, logo,
pubblicità) e si pianifica la comunicazione sui diversi canali.
2. Impostazione e lancio
Vengono coinvolte diverse competenze per:
❖ Raccogliere le informazioni chiave sul profilo del cliente all’atto della
sottoscrizione della card
❖ definire l’insieme di benefici (catalogo premi, servizi, promozioni,
scontistica) da proporre ai consumatori fedeli coerentemente con il
loro profilo; commissionare la realizzazione di plastic card, moduli
di adesione, materiale di comunicazione
❖ definire le attività di partnership e le azioni di co-marketing
❖ valutare gli aspetti legali e di privacy legati al lancio e
➟
COMPANY PROFILE
VALUE LAB è una società di
consulenza di management
e It solutions, specializzata
nelle aree di marketing,
CRM, vendite e retail.
Integra competenze
di management, approcci
di geomarketing, tecniche
di Data mining, conoscenza
e utilizzo di fonti informative
e basi dati, utilizzo mirato
dell’Information Technology.
VALUE LAB vanta
competenze specifiche
nel settore dell’elettronica
di consumo. La sua mission
è supportare le aziende
ad aumentare i ricavi,
ridurre i rischi e ottimizzare
i costi migliorando le scelte
strategiche e la gestione
operativa di mercati, clienti,
punti vendita. La nuova
release del tool GeoGravity
è stata definita dai clienti
come uno strumento
fondamentale a supporto
della direzione marketing
e della direzione sviluppo
perché permette di simulare
in modo oggettivo
le dinamiche
di mercato e di affrontare
i processi decisionali con
un approccio razionale
basato sui modelli
gravitazionali.
www.valuelab.it
Novembre 2009
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AB
Contributi
LA PECULIARITÀ DEL SETTORE ARREDOBAGNO
alla gestione del programma considerando la sensibilità dei dati
costruire campagne di micro marketing utilizzando i diversi
canali ( sms, e-mail, pubblicità, coupon, inviti, cataloghi,
promozioni speciali, telemarketing, porta a porta) analizzandone
il rendimento
❖ adottare l’adeguato supporto legale e fiscale nonché tecnologico
scegliendo tra l’ampia offerta di software per il CRM
e piattaforme operative specifiche.
3.Gestione
È la fase più articolata e complessa poiché implica più operazioni
diverse tra loro:
❖ inserimento dei dati dei clienti (Data entry) e trattamento
delle anagrafiche (per approfondimenti si veda il numero
di settembre di AB, pagg. 34 e seguenti, ndr)
❖ analisi del vecchio database clienti e dei nuovi flussi informativi
provenienti da carte, scontrini, punti vendita
- analisi di marketing a supporto della attività di comunicazione:
- segmentazione dei clienti sulla base dei comportamenti
di acquisto
- espedienti e meccaniche mirate ad animare la campagna:
raddoppio dei punti fedeltà in un determinato giorno, promo
nella promo
- progettazione delle strategie di prodotto sul lungo periodo
- analisi logistiche:
- gestione operativa dei punti e delle prenotazioni dei premi
- previsioni di andamento campagna e uscita dei premi
- monitoraggio delle uscite dei premi
❖ fraud detection: prevenzione e gestione delle frodi
❖ customer care
A programma avviato sarà utile valutare i risultati ottenuti prevedendo
specifiche attività di revisione, valutazione dei risultati
e individuazione di eventuali margini di miglioramento.
Parrebbe paradossale, ma una volta compiuto questo processo
si giunge al principio. Già, perché se il fine ultimo di un loyalty
program è il monitoraggio del comportamento dei clienti collegando
ogni acquisto a un profilo, sarà fondamentale condurre analisi
continuative per conoscere i comportamenti di consumo allineando
le strategie alle informazioni disponibili.
❖
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AB Novembre 2009
Come accennato in apertura, le dinamiche di acquisto del settore
dell’arredobagno sono profondamente diverse da quelle di mercati
come l’elettronica di consumo o, ancor di più, del largo consumo.
In questo settore cambia la frequenza d’acquisto e, soprattutto,
gli attori che intervengono nel processo di acquisto. Accanto alla
figura del cliente finale, assurge a protagonista l’”influenzatore”,
ovvero la persona che ha il potere di motivare l’acquisto di un
determinato prodotto.
Se il CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management,
l’IRM è l’acronimco di Influencer Relationship Management.
L’IRM sarà, quindi, la gestione della relazione e la fidelizzazione
dell’influenzatore: in questo caso, l’architetto, il progettista, il
costruttore o l’impresario edile. La fedeltà di un influenzatore
si costruisce attraverso il coinvolgimento, l’attenzione alla sua
professionalità, la valorizzazione della sua esperienza, il trattamento
personalizzato.
Perché questo avvenga è necessario prendere in considerazione
e attuare una serie di azioni.
1. Innanzitutto è molto importante conoscere nel dettaglio
l’influenzatore e organizzare le informazioni necessarie a definirlo
e profilarlo all’interno di un database. È necessario adottare
metodi e approcci specifici per la gestione dei dati perché il
rapporto che si va a costruire con questo interlocutore è molto più
complesso sotto il profilo qualitativo e quantitativo, sino a diventare
quasi esclusivo (in contrasto con la relazione uno a molti dei
programmi fedeltà standard).
2. Quasi scontato sottolineare l’importanza di instaurare conoscenza
e stima reciproche tra l’influenzatore e lo showroom. Bisogna
percorrere con accortezza lo stretto crinale che divide
comunicazioni interessanti e utili da quelle più marcatamente
pubblicitarie.
3. L’influenzatore deve conoscere in maniera approfondita i prodotti
per poterli scegliere e consigliare. Lo showroom, in collaborazione
con l’industria, dovrebbe inviare cataloghi e brochure oppure
creare delle occasioni dedicate in cui illustrare i dettagli tecnici,
le caratteristiche innovative, le ultime soluzioni di design. Questi
momenti possono essere organizzati in punto vendita oppure in
occasione delle fiere di settore.
4. Da ascrivere all’universo delle pubbliche relazioni vi sono attività
quali l’invito a corsi di formazione, viaggi e convention ossia
strumenti con i quali consolidare il legame con i professionisti del
settore con ricadute molto positive, soprattutto nel lungo periodo. ❖