intervista - Corriere delle Comunicazioni

DELLE
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n°8. 12 maggio 2014
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ilPAGINONE
[ strategie ]
Dove, quando e quanto: l’Abc per centrare il target
p
Dove, quando e quanto. Non sono le nuove regole
del giornalismo 2.0 ma l’Abc delle mobile ads: sono
efficaci al massimo quando soddisfano le necessità
dell’utente in merito ai tre parametri base del quando
vengono mandate, dove raggiungono l’utente e con
quale frequenza. Gli utenti vogliono le mobile ads nel
giorno giusto, all’ora giusta, nel posto giusto. A dirlo è
un sondaggio americano di PricewaterhouseCooper.
Le ads sono preferite nei momenti in cui l’utente si
gode il tempo libero e nel weekend. Solo il 22% degli
utenti le vuole a cadenza settimanale. Soprattutto,
non basta che le pubblicità siano rilevanti rispetto
agli interessi personali per generare engagement:
il 71% sceglie di non cliccare nemmeno se la ad è
rilevante. Secondo Pwc la prossima frontiera del mobile adv esigerà che gli inserzionisti capiscano come
far breccia nel cuore dei consumatori. Conoscere la
location dell’utente è essenziale, visto che il 42%
del campione è disposto a ricevere ads sul device
mobile basate su dove si trovano. “Il mobile ha la
caratteristica unica di essere sia un device di raccolta
dati sia un meccanismo di erogazione di contenuti.
La grande sfida è capire come mettere tutto insieme
in modo utile al marketing,” dice Pwc.
[ L’intervista Andrea Valadè ]
«Le app una fonte preziosa»
Si possono conoscere abitudini e gusti dei singoli consumatori e mettere
a punto campagne sempre più mirate. Il tutto salvaguardando la privacy
I consumatori italiani sono pronti
per la pubblicità mobile, molto più di
quanto lo siano le aziende a investire nei suoi nuovi strumenti. A dirlo
è Andrea Valadè, Telecom Practice
manager di Nielsen Italia.
Vuol dire che i consumatori sono
più avanti dell’industria?
Esattamente, hanno gli strumenti
tecnologici per ricevere le mobile ads,
visto che l’adozione di smartphone e
tablet e l’utilizzo dei dati su questi device crescono a doppia cifra. Le attività con connessione Internet offrono
enormi possibilità di interazione.
Forse le aziende temono che la
pubblicità mobile non sia efficace?
Sbagliano. Il mobile adv permette
un’immediata call to action: Nielsen
rileva che il 44% delle persone che
vede una mobile ad fa un’azione
conseguente, come invio di sms o email. In alcuni casi la pubblicità su
smartphone può apparire come più
invasiva rispetto al pc ma questo fa
solo sì che il consumatore diventi più
esigente, vuole cioè un contenuto nel
giusto contesto. Secondo Nielsen, il
20% delle persone gradisce il messaggio che riceve se è attinente ai propri
interessi e impatta positivamente sul
contenuto che fruisce, ad esempio se
permette di accedere ad app gratuite.
Le aziende devono perciò avere
più fiducia nelle opportunità del mobile per l’advertising?
Decisamente: oggi il consumatore
italiano è attivo 109 minuti al giorno
sul proprio smartphone, ovvero chiama, manda sms, naviga, manda email. Le attività sono diverse e offrono diverse opportunità di interazione
con l’utente. E va notato che di questi
109 minuti, in media se ne passano
solo 4 mandando sms, 13 parlando, 13
andrea
valadè
Telecom Practice
manager
di Nielsen Italia
Se le telco vogliono
spuntarla sugli Ott
devono puntare
sui contenuti
con molta
più determinazione
giocando e 26 sui social network. Ciò
offre grandi opportunità di contatto e
marketing per le aziende.
Ci sono poi gli strumenti evoluti
che il mobile permette: targeting,
location, app.
Le app cambiano il concetto di tar-
geting, perché creano un mondo che
l’utente si è scelto da solo e al quale
ritorna regolarmente. Studiando quali app l’utente mobile usa si possono
conoscere le sue abitudini e gusti, con
un targeting di nuovo tipo che non implica necessariamente la costruzione
di un tradizionale profilo socio-demografico, salvaguardando quindi la
privacy. Gli strumenti di location sono
molto evoluti ed efficaci ma qui sono
le aziende ad essere più pronte dei
consumatori: proximity marketing,
couponing e positioning interessano
molto sul lato business ma non sempre
permettono di raggiungere una massa
critica, perché necessitano di una relazione preesistente con il consumatore.
E il video, che ruolo ha?
È un’altra delle novità per il mobile adv ma anche questa non sfruttata
quanto potrebbe per questioni legate
alla qualità dell’esperienza finale.
Insomma le telco dovrebbero
investire di più. Facendo di nuovo
un favore agli Ott che dominano nel
mobile advertising.
Telco e Ott fanno un lavoro diverso: le telco sono abilitatori e gli
Ott forniscono contenuti. Se le telco vogliono giocarsela ad armi pari
in questo campo con gli Ott devono
puntare sui contenuti con molta più
determinazione.
La normativa sulla privacy potrebbe essere un ostacolo?
La privacy non deve essere un limite per il mobile adv, perché la profilazione non si fa solo in modo tradizionale ma anche in base ai comportamenti. Poi, col consenso dell’utente,
si può ottenere di profilarlo in modo
più spinto: è disposto ad accettarlo,
purché ottenga qualcosa in cambio:
contenuti, buoni sconto, servizi.
P.L.
[ utenti al centro ]
Fair play per evitare l’effetto boomerang
Non tutti i consumatori gradiscono la pubblicità mobile e il
suo targeting avanzato.
Negli Stati Uniti la Digital Advertising Alliance, che rappresenta le maggiori associazioni dei media e del marketing, ha
stilato le norme di comportamento per le aziende che usano
il targeting nella pubblicità mobile basato sul comportamento
degli utenti, in modo da offrire ai consumatori uno strumento
di opt-out dalle ads targettizzate allo stesso modo in cui può
fare opt-out dai cookies di Internet. La lista di buone pratiche
richiede che inserzionisti, agenzie, editori e reti pubblicitarie
informino i consumatori su quali dati raccolgono dai device
mobili e dalle diverse applicazioni che gli utenti hanno salvato
su questi device.
I principi coprono anche le nuove aree dei dati della geolocalizzazione o delle personal directory, peculiari del mondo
mobile. E indicano che la raccolta di dati sensibili, come quelli
di natura finanziaria o medica, non è permessa. Il codice
di comportamento è in vigore da quest’anno negli Usa e le
aziende che non rispettano la volontà dei consumatori saranno passibili di sanzioni.
LIBRI
A cura di LUCIANA MACI
Un libro dedicato al logico e matematico
inglese Alan Turing (23 giugno 1912-7 giugno
1954), geniale precorritore dei computer e
delle intelligenze artificiali, omosessuale
dichiarato perseguitato
fino alla morte. Il volume raccoglie i contributi presentati in occasione della giornata di
studi “Alan Mathison
Turing: l’indecidibilità
della vita”, organizzata dall’Università degli
Studi di Bari. Un’occasione di riflessione su
come il suo operato, noto per lo più agli appassionati di informatica, abbia avuto ripercussioni nel nostro quotidiano.
Alan Mathison Turing
l’indecidibilità della vita
di CARLA PETROCELLI
192 pagine, 25 euro
franco angeli
L’acronimo Erp sta per Enterprise Requirements Planning, che può tradursi come
pianificazione dei fabbisogni dell’azienda.
Lecito domandarsi cosa
sia un fabbisogno dell’azienda e cosa sia la sua
pianificazione. Questo
libro spiega come è possibile far funzionare un Erp
o più in generale uno dei
software del sistema informativo aziendale. Ma
non in un’azienda qualsiasi, bensì in una pmi, ovvero un’azienda che, secondo la definizione
Ue, ha meno di 250 dipendenti e meno di 50
milioni di euro di fatturato.
l’IMPLEMENTAZIONE DEGLI ERP
e dei suoi fratelli nelle pmi
Di MASSIMILIANO OLEOTTO
159 pagine, 22 euro
gruppo24ore
Il futuro dei media digitali dipenderà da
come li utilizziamo: come usiamo un motore
di ricerca, come accediamo a video in streaming dallo smartphone, come aggiorniamo
il nostro status su Facebbok. Tutto questo
è importante perché il
modo in cui si gestiscono i nuovi media
nei primi anni di vita di
un sistema comunicativo emergente può influenzare il modo in cui
verrà usato – ed eventualmente abusato – nei
decenni a venire. L’autore si interroga su come
adoperare i social media in modo intelligente,
umano ma soprattutto sensato.
NET SMART-HOW TO THRIVE ONLINE
Di howard rheingold
322 pagine, 15,83 $ (hardcopy SU amazon)
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