Introduzione al Marketing
Docente
Michele Rosco
Perché il marketing in biblioteca
Il
Il marketing
marketing èè la
la risposta
risposta più
più efficace
efficace
in
in un
un contesto
contesto che
che cambia
cambia ee in
in cui
cui le
le
logiche
logiche economiche
economiche sono
sono prevalenti
prevalenti
Anche
Anchese
selalasituazione
situazionedi
diun
ungrande
grandecentro
centrodi
dicatalogazione
catalogazionenon
non
èèlalastessa
stessadi
diun
uncentro
centrodi
didocumentazione
documentazioneprivato,
privato,i itemi
temidel
del
cambiamento
cambiamentoeedella
dellacentralità
centralitàdell’utente
dell’utentesono
sonoobiettivi
obiettivivalidi
validi
per
pertutti.
tutti. Nessuno
Nessunopuò
puòsottrarsi
sottrarsial
alMarketing.
Marketing.
Marketing
Una definizione
Il marketing è il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un gruppo di
persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri
bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri.
P. Kotler
Il marketing è lo strumento assunto da tutte le organizzazioni
per rispondere alla mutevolezza del contesto.
Si privilegia la capacità di ascolto e la flessibilità sull’operatività
interna finalizzata all’efficienza pura.
Rivoluzione spesso dolorosa ma necessaria.
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Se
Il marketing è la risposta più
efficace in un contesto che cambia e
in cui le logiche economiche sono
prevalenti.
Orientamento al cliente e
attenzione al contesto sono
obiettivi validi per tutti
Prestare attenzione ai fattori esterni che
Concentrarsi sul cliente
possono influenzare, la capacità di
per comprenderne bisogni,
raggiungere i propri obiettivi
attese, richieste
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Marketing
Attori e forze del sistema
Il sistema di marketing di un’organizzazione è costituito dai
protagonisti e dalle forze, esterne alla stessa, che ne
influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi
rapporti con la clientela obiettivo.
Energia (risorse fisiche,
tecniche e umane)
Organizzazione
(trasforma energie)
Ambiente di
marketing
Prodotto
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Ambiente di marketing
Micro-Ambiente
Oltre che dall’organizzazione stessa
è costituito da quei protagonisti che
influenzano direttamente la capacità
di fornire i propri prodotti/servizi ai
clienti/utenti
(ad esempio: sistema decisionale a
monte dell’organizzazione; finanziatore;
ente regionale/statale, ma anche centri
universitari, organismi partner ecc.)
Macro-Ambiente
È costituito dall’insieme delle forze
sociali che esercitano la propria
azione sull’intero complesso di
protagonisti del micro-ambiente
Economia
Politica/istituzioni
Geografia e territorio
Tecnologia
Infrastrutture
Ambiente demografico
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
La centralità del cliente è
Organizzazione e cliente si
relativa all’organizzazione
muovono in un ambiente articolato
in cui si possono manifestare
È una centralità soggettiva
opportunità e minacce
Concorrenti
Biblioteca
Utente
Fornitori
Economia
Cultura
Tecnologia
Politica/Normative
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Marketing
I concetti fondamentali
BISOGNI
DESIDERI
DOMANDA
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
BISOGNI
Si manifestano quando una
necessità di base per la vita
umana non è stata soddisfatta
I bisogni possono essere:
Espressi
Latenti
Inconsci
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
BISOGNI
La gerarchia secondo Maslow
Auto realizzazione
Stima
Appartenenza
Sicurezza
Fisiologici
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
BISOGNI
Nell’uso di un servizio i bisogni sono sempre di due livelli:
- relativi al risultato
- relativi al modo in cui questo risultato è raggiunto
Entrambi i livelli sono importanti, la priorità
tra i due dipende dalla complessità del
servizio, dalle caratteristiche dell’utente
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
BISOGNI
Il
Il marketing
marketing deve
deve aiutare
aiutare a
a scoprire
scoprire quali
quali sono
sono ii
bisogni
bisogni dei
dei clienti,
clienti, a
a classificarli,
classificarli, a
a ordinarli
ordinarli per
per
importanza,
importanza, a
a scoprire
scoprire cosa
cosa ha
ha valore
valore per
per il
il cliente
cliente
La
La richiesta
richiesta di
di servizi
servizi immateriali
immateriali è
è solitamente
solitamente
accompagnata
accompagnata da
da una
una esigenza
esigenza di
di strutturazione
strutturazione delle
delle
informazioni,
informazioni, che
che devono
devono essere
essere presentate
presentate in
in maniera
maniera tale
tale
da
da essere
essere inserite
inserite facilmente
facilmente in
in un
un processo
processo decisionale.
decisionale.
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
Bisogni
Fornire
Fornire l’informazione
l’informazione
L’utente conosce il suo
fabbisogno informativo,
l’organizzazione deve
permettere la
consultazione delle fonti
Problem
Problem solving
solving
L’utente ha un
problema da
risolvere ma non
conosce le fonti che
possono aiutarlo
Risolvere il problema non è
solo fornire informazione
ma comprendere quali
informazioni fornire
Problem
Problem setting
setting
L’utente non manifesta gli
elementi fondamentali del
problema
Occorre mettere l’utente in grado di spostarsi tra le
fonti informative, di fare collegamenti tra le fonti, di
esplicitare il problema fino a condurlo sul livello del
problem solving
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
DESIDERI
Sono costituiti dall’individuazione di
qualcosa di specifico in grado di
soddisfare i bisogni più profondi.
E’ costituita dai desideri per specifici
prodotti, fondati sulla capacità e sulla
volontà di acquistarli
DOMANDA
Marketing è …
Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente
I concetti fondamentali
LE ORGANIZZAZIONI
NON POSSONO CREARE I BISOGNI
MA
POSSONO INFLUENZARE I DESIDERI
PER SPINGERE LA DOMANDA
L’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni
Produzione – prodotto - marketing
Esistono 3 orientamenti che possono
caratterizzare il comportamento delle
organizzazioni:
•
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE;
•
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO;
•
ORIENTAMENTO AL MARKETING.
L’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni
Orientamento alla produzione
Le organizzazioni che adottano questo
orientamento tendono ad avere una struttura
interna capace di
• erogare beni standardizzati
• elevata efficienza produttiva/erogativa
Solitamente
Solitamente questo
questo approccio
approccio èè adottato
adottato da
da quelle
quelle
organizzazioni
organizzazioni che
che si
si trovano
trovano in
in contesti
contesti in
in cui
cui la
la domanda
domanda
potenziale
potenziale supera
supera l’offerta
l’offerta
L’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni
Orientamento al prodotto
Le organizzazioni che adottano questo orientamento
danno scarsa attenzione a ciò che viene chiesto
dall’utente
L’offerta di queste organizzazioni è indipendente dalla
richiesta del mercato
Solitamente
Solitamente questo
questo approccio
approccio èè adottato
adottato da
da quelle
quelle
organizzazioni
organizzazioni che
che si
si trovano
trovano in
in contesti
contesti in
in cui
cui l’offerta
l’offerta supera
supera
la
la domanda
domanda
L’evoluzione degli orientamenti delle
organizzazioni
Orientamento al marketing
Il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione
presuppone la comprensione dei bisogni e dei desideri del
mercato obiettivo ed il loro soddisfacimento in modo più
efficace ed efficiente della concorrenza
In
In questo
questo caso
caso le
le organizzazioni
organizzazioni danno
danno centralità
centralità al
al mercato
mercato
e
e all’ambiente
all’ambiente competitivo
competitivo
L’organizzazione orientata al marketing
Orientamento al marketing
Il marketing impegna l’intera organizzazione alla ricerca della
soddisfazione del cliente
L’offerta vincente è quella in cui i fattori si combinano in modo da
costituire una proposta identificabile e diversa da quella degli
altri operatori
L’offerta deve essere differenziata per i diversi segmenti che
compongono il mercato
Il problema principale dell’organizzazione non è quello di vendere
una volta al cliente, ma di conservare nel tempo il cliente stesso
L’organizzazione orientata al marketing
Le tappe dell’impresa orientata al marketing
Deve compiere un percorso di pianificazione
a tappe che comprende:
¾Vision dell’impresa
¾Mission aziendale
¾Pianificazione di marketing
L’organizzazione orientata al marketing
La vision
E’ la definizione dei valori
che caratterizzano
un’organizzazione e che sono
condivisi da coloro che vi
lavorano
L’organizzazione orientata al marketing
La vision
La Vision comprende la
definizione di:
L’organizzazione orientata al marketing
La vision
La funzione della vision è:
●
Riunire le persone intorno ad un
sogno comune
●
Coordinare il lavoro di persone
diverse
L’organizzazione orientata al marketing
La mission
Identifica le finalità verso cui
orientare la propria attività e
le direttrici fondamentali in
base alle quali operare.
L’organizzazione orientata al marketing
La mission
La mission di un’organizzazione è
composta da:
la storia;
gli obiettivi a medio/lungo termine;
le considerazioni ambientali;
le risorse;
le specifiche competenze.
L’organizzazione orientata al marketing
La mission
Per definire la propria mission occorre
chiedersi:
¾
¾
¾
¾
Qual è il nostro settore d’attività?
¾
Quale dovrebbe essere il nostro settore?
Chi è il nostro cliente?
Che cosa ha valore per il cliente?
Quali saranno in futuro le caratteristiche del
nostro settore?
L’organizzazione orientata al marketing
La mission
La funzione della mission è:
9
sottolineare la diversità della
propria organizzazione dalle altre
9 dal punto di vista del cliente chiarire
cosa si offre
9
guidare i dipendenti
L’organizzazione orientata al marketing
La mission
La mission deve essere sintetizzabile
in una dichiarazione chiara, breve e
stimolante
del
fine
che
l’azienda e che la rende unica.
regola
Lo slogan
L’organizzazione orientata al marketing
Orientare al marketing l’operato di
un’organizzazione vuol dire…
Seguire un processo di analisi e definizione di piani
e strategie tendenti a soddisfare gli utenti/clienti
meglio di eventuali concorrenti o comunque in
maniera maggiormente
Politiche di marketing
rispondente alle attese, espresse o
meno, del mercato.
Strategie di marketing
Scelta dei mercati obiettivo
Segmentazione dei mercati
Swot analysis
La pianificazione di marketing
Swot analysis
L'obiettivo è analizzare l'impatto dei principali
fattori interni ed esterni che possono
definire il posizionamento competitivo di
un’organizzazione rispetto ai suoi concorrenti
Analisi delle opportunità
e delle minacce
9
9
9
9
Strenghts
Weaknesses
Opportunities
Threats
Analisi dei punti di forza
e debolezza
La pianificazione di marketing
Swot analysis
Analisi delle opportunità
e delle minacce
Gravità della minaccia
elevata
Scarsa
Probabilità di manifestarsi
elevata
scarsa
Una minaccia ambientale può essere
definita come una sfida posta da una
Minacce che
richiedono un
piano di
emergenza
Minacce da tenere
sotto controllo
sfavorevole tendenza o sviluppo in atto
nell’ambiente, tale da poter determinare, in
assenza di una specifica azione di
marketing, conseguenze negative per
Minacce da tenere
sotto controllo
Minacce da
ignorare
l’impresa
La pianificazione di marketing
Swot analysis
Analisi delle opportunità
e delle minacce
Scarsa
Attrattività
elevata
Probabilità di successo
elevata
scarsa
Una opportunità è il vantaggio
Opportunità che
richiedono di
essere colte
Opportunità da
tenere sotto
osservazione
Opportunità da
tenere sotto
osservazione
Opportunità da
ignorare
competitivo di cui l’organizzazione gode in
un particolare campo di attività.
La pianificazione di marketing
Swot analysis
Analisi delle opportunità
e delle minacce
Analizzando opportunità e
minacce, avremo 4 situazioni tipo
Minacce
elevate
Business maturo
Business difficile
Opportunità
Scarse
Business
speculativo
elevate
Business ideale
scarse
X
X
X
X
La pianificazione di marketing
Swot analysis
Analisi dei punti di forza
e debolezza
Per l'analisi dei punti di forza e di debolezza
prendiamo
in
considerazione
l’ambiente
interno dell’organizzazione e valutiamo i
Importanza
Importanza
singoli fattori relativi alle competenze:
- di marketing
- di finanza,
- di produzione
- di organizzazione ecc.
A ciascuna delle competenze attribuiamo una
valutazione in termini di prestazione e di
importanza.
Prestazione
Prestazione
La pianificazione di marketing
Swot analysis
Importanza
Importanza
sintetizza la
valorizzazione del
singolo fattore nel
mercato di
riferimento
Prestazione
Prestazione
competenza
acquisita
dall’impresa nel
singolo fattore dei
diversi settori
Valutazione prestazione Valutazione importanza
da 1 (min) a 5 (max)
Fattore 1
Fattore 2
Fattore 3
Fattore …
Fattore n
Analisi dei punti di forza
e debolezza
da 1 (min) a 5 (max)
La pianificazione di marketing
Swot Analysis
Importanza
Importanza
Prestazione
Prestazione
Analisi dei punti di forza
e debolezza
Prestazione
1
Importanza
5
5
1
Aree di
competenza in
cui la
prestazione è
in linea con la
strategicità
della funzione
Aree di
competenza
in cui è
possibile
ridurre
l’impegno
Aree di
competenza
in cui
investire
Aree di
competenza in
cui la
prestazione è
in linea con la
strategicità
della funzione
L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Il principio operativo del marketing è la
segmentazione, ovvero
la suddivisione del mercato in gruppi omogenei
di utenti/clienti che risponderanno nello stesso
modo alle sollecitazioni dell’offerta.
L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Definizione
Attività di ricerca e selezione finalizzata a
rintracciare
in un mercato eterogeneo
gruppi di clienti omogenei
secondo criteri differenti ma prestabiliti.
L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Il processo di segmentazione-posizionamento
Segmentazione del
mercato
Eventuale retroazione
a seguito dell’analisi
sulla concorrenza
Scelta dei mercati obiettivo (strategia di
segmentazione)
Mappe percettive e scelta del
posizionamento
L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Definizione del business
Funzioni d’uso
Tecnologie
Gruppi di clienti
Strategie di segmentazione
La definizione del business si salda con le strategie di
segmentazione lungo la dimensione clienti
L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Efficacia del segmento
Misurabilità
Misurabilità
Accessibilità
Accessibilità
Dimensione e potere
d’acquisto dei diversi
segmenti
Grado di raggiungibilità e
capacità di servire il
cliente
Importanza
Importanza e
e
profittabilità
profittabilità
Ampiezza dei livelli di
domanda e capacità
di spesa
Praticabilità
Praticabilità
rispetto
rispetto alle
alle
risorse
risorse
Capacità di impostare
programmi di marketing
efficaci per attrarre e
servire i segmenti scelti
L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Approcci dell’organizzazione rispetto ai segmenti individuati
Marketing
Marketing
indifferenziato
indifferenziato
in presenza di vari segmenti si decide di
proporre un’unica offerta di prodotti/servizi
(Unique Selling Proposition)
Marketing
Marketing
differenziato
differenziato
si decide di operare su tutti i
segmenti con tutte le offerte
possibili, differenziate per segmenti
si decide di operare solo su alcuni
segmenti o addirittura su uno solo
(strategia di nicchia di mercato)
Marketing
Marketing
concentrato
concentrato
L’organizzazione orientata al marketing
Segmentazione dei mercati
Approcci dell’organizzazione rispetto ai segmenti individuati
Criteri
Criteri quantitativi
quantitativi
Segmentazione geografica
Segmentazione demografica
Segmentazione
Segmentazione
psicografica
psicografica
Criteri
Criteri qualitativi
qualitativi
Il segmento nello
specifico caso è
raffigurato da un
parallelepipedo dato
dall’incrocio delle tre
dimensioni
Stili di vita
Segmentazione basata sugli
aspetti psicologici e sociali
Motivazioni d’uso
(stili
(stili di
di vita)
vita)
E’ una variabile multidimensionale
che nasce dalla valutazione degli
aspetti demografici e delle
caratteristiche socio-psicologiche
Attributi significativi
degli individui.
L’organizzazione orientata al marketing
Classificazione dei segmenti
Applicazione della SWOT all’analisi dei segmenti
Ogni segmento individuato va analizzato al fine di individuarne punti di
forza e debolezza (applicazione della Swot Analysis dei segmenti). La
classifica aiuta alla definizione dei segmenti che maggiormente rispondono
al raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione.
Punti di debolezza
Opportunità
Combinazioni ad alto rischio
Combinazioni intermedie
Combinazioni migliori
Minacce
Punti di forza
L’organizzazione orientata al marketing
Politiche di marketing
Si concretizzano nel cosiddetto marketing-mix ossia
nella combinazione delle variabili controllabili di
marketing che l’organizzazione impiega al fine di
conseguire gli obiettivi strategici predefiniti.
Le variabili di marketing-mix vengono
sinteticamente indicate come le “4 P”,
ossia:
PRODUCT
prodotto/servizio
PRICE
prezzo
PROMOTION
comunicazione
PLACE
vendita
Le politiche di marketing
Prodotto
Prodotto
Prezzo
Vendita
Il prodotto per biblioteche e archivi è
- l’informazione
- la conoscenza
- il servizio offerto agli utenti
comunicazione
Prodotto
Prodotto
99Patrimonio
Patrimoniolibrario
librario
99Catalogo
Catalogo
99Sale
Salelettura
lettura
99Accesso
Accessointernet
interneteeDB
DB
99Pubblicazioni
interne
Pubblicazioni interne
99Servizi
Serviziinformativi
informativiad
adhoc
hoc
99Servizi
informativi
strutturati
Servizi informativi strutturati
99Fotocopie
Fotocopie
Informazione e conoscenza richiedono un
loro specifico marketing.
Le politiche di marketing
Prodotto
Prezzo
Prezzo
Vendita
Prezzo
Prezzo
Il prezzo è strettamente legato a due
99Tariffe
Tariffeper
perabbonamenti
abbonamentiaa
livelli: il costo dei servizi ed il valore
che il cliente dà al prodotto/servizio.
Definire il valore di una informazione è
tutt’altro che un problema semplice.
Comunicazione
prodotti
prodottieeaaservizi
servizispecifici
specifici
99Tariffe
Tariffeper
perservizi
serviziinformativi
informativi
ad
adhoc
hoc
99Tariffe
Tariffeper
perfotocopie
fotocopie
99Tariffe
Tariffeper
peraccesso
accessoaasiti
siti
telematici
telematicieeaabanche
banchedati
dati
L’informazione non ha un valore oggettivo
poiché il suo uso nel processo decisionale è
del tutto soggettivo
Le politiche di marketing
Prodotto
Prezzo
Vendita
Vendita
La vendita è la capacità di cogliere i
bisogni degli utenti e di offrire i servizi
adeguati a soddisfarli al meglio.
Per vendere alle organizzazioni occorre
prevedere quali spinte soggettive
influenzano gli esiti della decisione
d’acquisto in senso irrazionale.
Comunicazione
Vendita
Vendita
••Attraverso
Attraversopersonale
personaledidi
contatto
contatto
••Attraverso
Attraversomailing
mailingeecontatto
contatto
diretto
diretto
••Attraverso
Attraversoaddetti
addettispecifici
specifici
Nelle decisioni di acquisto le motivazioni
soggettive sono prevalenti sul calcolo
oggettivo dei costi e dei benefici
Le politiche di marketing
Prodotto
Prezzo
La comunicazione si istituisce ogni
qualvolta l’organizzazione
cerca/incontra l’utente o la società.
Vendita
Comunicazione
Comunicazione
comunicazione
comunicazione
Comunicazioni
Comunicazioniistituzionali
istituzionali
Informazioni
Informazionisu
su
prodotto/servizio
prodotto/servizio
Bisogna prestare attenzione a che vi sia
Promozione
Promozione
coerenza tra i messaggi percepiti
dall’utente e la missione organizzativa
dell’emittente.
L’informazione non ha un valore oggettivo
poiché il suo uso nel processo decisionale è
del tutto soggettivo
