Introduzione al Marketing
annuncio pubblicitario
Introduzione al Marketing Docente Michele Rosco Perché il marketing in biblioteca Il Il marketing marketing èè la la risposta risposta più più efficace efficace in in un un contesto contesto che che cambia cambia ee in in cui cui le le logiche logiche economiche economiche sono sono prevalenti prevalenti Anche Anchese selalasituazione situazionedi diun ungrande grandecentro centrodi dicatalogazione catalogazionenon non èèlalastessa stessadi diun uncentro centrodi didocumentazione documentazioneprivato, privato,i itemi temidel del cambiamento cambiamentoeedella dellacentralità centralitàdell’utente dell’utentesono sonoobiettivi obiettivivalidi validi per pertutti. tutti. Nessuno Nessunopuò puòsottrarsi sottrarsial alMarketing. Marketing. Marketing Una definizione Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. P. Kotler Il marketing è lo strumento assunto da tutte le organizzazioni per rispondere alla mutevolezza del contesto. Si privilegia la capacità di ascolto e la flessibilità sull’operatività interna finalizzata all’efficienza pura. Rivoluzione spesso dolorosa ma necessaria. Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Se Il marketing è la risposta più efficace in un contesto che cambia e in cui le logiche economiche sono prevalenti. Orientamento al cliente e attenzione al contesto sono obiettivi validi per tutti Prestare attenzione ai fattori esterni che Concentrarsi sul cliente possono influenzare, la capacità di per comprenderne bisogni, raggiungere i propri obiettivi attese, richieste Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Marketing Attori e forze del sistema Il sistema di marketing di un’organizzazione è costituito dai protagonisti e dalle forze, esterne alla stessa, che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo. Energia (risorse fisiche, tecniche e umane) Organizzazione (trasforma energie) Ambiente di marketing Prodotto Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Ambiente di marketing Micro-Ambiente Oltre che dall’organizzazione stessa è costituito da quei protagonisti che influenzano direttamente la capacità di fornire i propri prodotti/servizi ai clienti/utenti (ad esempio: sistema decisionale a monte dell’organizzazione; finanziatore; ente regionale/statale, ma anche centri universitari, organismi partner ecc.) Macro-Ambiente È costituito dall’insieme delle forze sociali che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del micro-ambiente Economia Politica/istituzioni Geografia e territorio Tecnologia Infrastrutture Ambiente demografico Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente La centralità del cliente è Organizzazione e cliente si relativa all’organizzazione muovono in un ambiente articolato in cui si possono manifestare È una centralità soggettiva opportunità e minacce Concorrenti Biblioteca Utente Fornitori Economia Cultura Tecnologia Politica/Normative Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Marketing I concetti fondamentali BISOGNI DESIDERI DOMANDA Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente I concetti fondamentali BISOGNI Si manifestano quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta I bisogni possono essere: Espressi Latenti Inconsci Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente I concetti fondamentali BISOGNI La gerarchia secondo Maslow Auto realizzazione Stima Appartenenza Sicurezza Fisiologici Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente I concetti fondamentali BISOGNI Nell’uso di un servizio i bisogni sono sempre di due livelli: - relativi al risultato - relativi al modo in cui questo risultato è raggiunto Entrambi i livelli sono importanti, la priorità tra i due dipende dalla complessità del servizio, dalle caratteristiche dell’utente Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente BISOGNI Il Il marketing marketing deve deve aiutare aiutare a a scoprire scoprire quali quali sono sono ii bisogni bisogni dei dei clienti, clienti, a a classificarli, classificarli, a a ordinarli ordinarli per per importanza, importanza, a a scoprire scoprire cosa cosa ha ha valore valore per per il il cliente cliente La La richiesta richiesta di di servizi servizi immateriali immateriali è è solitamente solitamente accompagnata accompagnata da da una una esigenza esigenza di di strutturazione strutturazione delle delle informazioni, informazioni, che che devono devono essere essere presentate presentate in in maniera maniera tale tale da da essere essere inserite inserite facilmente facilmente in in un un processo processo decisionale. decisionale. Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente Bisogni Fornire Fornire l’informazione l’informazione L’utente conosce il suo fabbisogno informativo, l’organizzazione deve permettere la consultazione delle fonti Problem Problem solving solving L’utente ha un problema da risolvere ma non conosce le fonti che possono aiutarlo Risolvere il problema non è solo fornire informazione ma comprendere quali informazioni fornire Problem Problem setting setting L’utente non manifesta gli elementi fondamentali del problema Occorre mettere l’utente in grado di spostarsi tra le fonti informative, di fare collegamenti tra le fonti, di esplicitare il problema fino a condurlo sul livello del problem solving Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente I concetti fondamentali DESIDERI Sono costituiti dall’individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. E’ costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli DOMANDA Marketing è … Prestare attenzione ai fattori esterni - Concentrarsi sul cliente I concetti fondamentali LE ORGANIZZAZIONI NON POSSONO CREARE I BISOGNI MA POSSONO INFLUENZARE I DESIDERI PER SPINGERE LA DOMANDA L’evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Produzione – prodotto - marketing Esistono 3 orientamenti che possono caratterizzare il comportamento delle organizzazioni: • ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE; • ORIENTAMENTO AL PRODOTTO; • ORIENTAMENTO AL MARKETING. L’evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Orientamento alla produzione Le organizzazioni che adottano questo orientamento tendono ad avere una struttura interna capace di • erogare beni standardizzati • elevata efficienza produttiva/erogativa Solitamente Solitamente questo questo approccio approccio èè adottato adottato da da quelle quelle organizzazioni organizzazioni che che si si trovano trovano in in contesti contesti in in cui cui la la domanda domanda potenziale potenziale supera supera l’offerta l’offerta L’evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Orientamento al prodotto Le organizzazioni che adottano questo orientamento danno scarsa attenzione a ciò che viene chiesto dall’utente L’offerta di queste organizzazioni è indipendente dalla richiesta del mercato Solitamente Solitamente questo questo approccio approccio èè adottato adottato da da quelle quelle organizzazioni organizzazioni che che si si trovano trovano in in contesti contesti in in cui cui l’offerta l’offerta supera supera la la domanda domanda L’evoluzione degli orientamenti delle organizzazioni Orientamento al marketing Il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione presuppone la comprensione dei bisogni e dei desideri del mercato obiettivo ed il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente della concorrenza In In questo questo caso caso le le organizzazioni organizzazioni danno danno centralità centralità al al mercato mercato e e all’ambiente all’ambiente competitivo competitivo L’organizzazione orientata al marketing Orientamento al marketing Il marketing impegna l’intera organizzazione alla ricerca della soddisfazione del cliente L’offerta vincente è quella in cui i fattori si combinano in modo da costituire una proposta identificabile e diversa da quella degli altri operatori L’offerta deve essere differenziata per i diversi segmenti che compongono il mercato Il problema principale dell’organizzazione non è quello di vendere una volta al cliente, ma di conservare nel tempo il cliente stesso L’organizzazione orientata al marketing Le tappe dell’impresa orientata al marketing Deve compiere un percorso di pianificazione a tappe che comprende: ¾Vision dell’impresa ¾Mission aziendale ¾Pianificazione di marketing L’organizzazione orientata al marketing La vision E’ la definizione dei valori che caratterizzano un’organizzazione e che sono condivisi da coloro che vi lavorano L’organizzazione orientata al marketing La vision La Vision comprende la definizione di: L’organizzazione orientata al marketing La vision La funzione della vision è: ● Riunire le persone intorno ad un sogno comune ● Coordinare il lavoro di persone diverse L’organizzazione orientata al marketing La mission Identifica le finalità verso cui orientare la propria attività e le direttrici fondamentali in base alle quali operare. L’organizzazione orientata al marketing La mission La mission di un’organizzazione è composta da: la storia; gli obiettivi a medio/lungo termine; le considerazioni ambientali; le risorse; le specifiche competenze. L’organizzazione orientata al marketing La mission Per definire la propria mission occorre chiedersi: ¾ ¾ ¾ ¾ Qual è il nostro settore d’attività? ¾ Quale dovrebbe essere il nostro settore? Chi è il nostro cliente? Che cosa ha valore per il cliente? Quali saranno in futuro le caratteristiche del nostro settore? L’organizzazione orientata al marketing La mission La funzione della mission è: 9 sottolineare la diversità della propria organizzazione dalle altre 9 dal punto di vista del cliente chiarire cosa si offre 9 guidare i dipendenti L’organizzazione orientata al marketing La mission La mission deve essere sintetizzabile in una dichiarazione chiara, breve e stimolante del fine che l’azienda e che la rende unica. regola Lo slogan L’organizzazione orientata al marketing Orientare al marketing l’operato di un’organizzazione vuol dire… Seguire un processo di analisi e definizione di piani e strategie tendenti a soddisfare gli utenti/clienti meglio di eventuali concorrenti o comunque in maniera maggiormente Politiche di marketing rispondente alle attese, espresse o meno, del mercato. Strategie di marketing Scelta dei mercati obiettivo Segmentazione dei mercati Swot analysis La pianificazione di marketing Swot analysis L'obiettivo è analizzare l'impatto dei principali fattori interni ed esterni che possono definire il posizionamento competitivo di un’organizzazione rispetto ai suoi concorrenti Analisi delle opportunità e delle minacce 9 9 9 9 Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Analisi dei punti di forza e debolezza La pianificazione di marketing Swot analysis Analisi delle opportunità e delle minacce Gravità della minaccia elevata Scarsa Probabilità di manifestarsi elevata scarsa Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una Minacce che richiedono un piano di emergenza Minacce da tenere sotto controllo sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, conseguenze negative per Minacce da tenere sotto controllo Minacce da ignorare l’impresa La pianificazione di marketing Swot analysis Analisi delle opportunità e delle minacce Scarsa Attrattività elevata Probabilità di successo elevata scarsa Una opportunità è il vantaggio Opportunità che richiedono di essere colte Opportunità da tenere sotto osservazione Opportunità da tenere sotto osservazione Opportunità da ignorare competitivo di cui l’organizzazione gode in un particolare campo di attività. La pianificazione di marketing Swot analysis Analisi delle opportunità e delle minacce Analizzando opportunità e minacce, avremo 4 situazioni tipo Minacce elevate Business maturo Business difficile Opportunità Scarse Business speculativo elevate Business ideale scarse X X X X La pianificazione di marketing Swot analysis Analisi dei punti di forza e debolezza Per l'analisi dei punti di forza e di debolezza prendiamo in considerazione l’ambiente interno dell’organizzazione e valutiamo i Importanza Importanza singoli fattori relativi alle competenze: - di marketing - di finanza, - di produzione - di organizzazione ecc. A ciascuna delle competenze attribuiamo una valutazione in termini di prestazione e di importanza. Prestazione Prestazione La pianificazione di marketing Swot analysis Importanza Importanza sintetizza la valorizzazione del singolo fattore nel mercato di riferimento Prestazione Prestazione competenza acquisita dall’impresa nel singolo fattore dei diversi settori Valutazione prestazione Valutazione importanza da 1 (min) a 5 (max) Fattore 1 Fattore 2 Fattore 3 Fattore … Fattore n Analisi dei punti di forza e debolezza da 1 (min) a 5 (max) La pianificazione di marketing Swot Analysis Importanza Importanza Prestazione Prestazione Analisi dei punti di forza e debolezza Prestazione 1 Importanza 5 5 1 Aree di competenza in cui la prestazione è in linea con la strategicità della funzione Aree di competenza in cui è possibile ridurre l’impegno Aree di competenza in cui investire Aree di competenza in cui la prestazione è in linea con la strategicità della funzione L’organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Il principio operativo del marketing è la segmentazione, ovvero la suddivisione del mercato in gruppi omogenei di utenti/clienti che risponderanno nello stesso modo alle sollecitazioni dell’offerta. L’organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Definizione Attività di ricerca e selezione finalizzata a rintracciare in un mercato eterogeneo gruppi di clienti omogenei secondo criteri differenti ma prestabiliti. L’organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Il processo di segmentazione-posizionamento Segmentazione del mercato Eventuale retroazione a seguito dell’analisi sulla concorrenza Scelta dei mercati obiettivo (strategia di segmentazione) Mappe percettive e scelta del posizionamento L’organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Definizione del business Funzioni d’uso Tecnologie Gruppi di clienti Strategie di segmentazione La definizione del business si salda con le strategie di segmentazione lungo la dimensione clienti L’organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Efficacia del segmento Misurabilità Misurabilità Accessibilità Accessibilità Dimensione e potere d’acquisto dei diversi segmenti Grado di raggiungibilità e capacità di servire il cliente Importanza Importanza e e profittabilità profittabilità Ampiezza dei livelli di domanda e capacità di spesa Praticabilità Praticabilità rispetto rispetto alle alle risorse risorse Capacità di impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti L’organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Approcci dell’organizzazione rispetto ai segmenti individuati Marketing Marketing indifferenziato indifferenziato in presenza di vari segmenti si decide di proporre un’unica offerta di prodotti/servizi (Unique Selling Proposition) Marketing Marketing differenziato differenziato si decide di operare su tutti i segmenti con tutte le offerte possibili, differenziate per segmenti si decide di operare solo su alcuni segmenti o addirittura su uno solo (strategia di nicchia di mercato) Marketing Marketing concentrato concentrato L’organizzazione orientata al marketing Segmentazione dei mercati Approcci dell’organizzazione rispetto ai segmenti individuati Criteri Criteri quantitativi quantitativi Segmentazione geografica Segmentazione demografica Segmentazione Segmentazione psicografica psicografica Criteri Criteri qualitativi qualitativi Il segmento nello specifico caso è raffigurato da un parallelepipedo dato dall’incrocio delle tre dimensioni Stili di vita Segmentazione basata sugli aspetti psicologici e sociali Motivazioni d’uso (stili (stili di di vita) vita) E’ una variabile multidimensionale che nasce dalla valutazione degli aspetti demografici e delle caratteristiche socio-psicologiche Attributi significativi degli individui. L’organizzazione orientata al marketing Classificazione dei segmenti Applicazione della SWOT all’analisi dei segmenti Ogni segmento individuato va analizzato al fine di individuarne punti di forza e debolezza (applicazione della Swot Analysis dei segmenti). La classifica aiuta alla definizione dei segmenti che maggiormente rispondono al raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione. Punti di debolezza Opportunità Combinazioni ad alto rischio Combinazioni intermedie Combinazioni migliori Minacce Punti di forza L’organizzazione orientata al marketing Politiche di marketing Si concretizzano nel cosiddetto marketing-mix ossia nella combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’organizzazione impiega al fine di conseguire gli obiettivi strategici predefiniti. Le variabili di marketing-mix vengono sinteticamente indicate come le “4 P”, ossia: PRODUCT prodotto/servizio PRICE prezzo PROMOTION comunicazione PLACE vendita Le politiche di marketing Prodotto Prodotto Prezzo Vendita Il prodotto per biblioteche e archivi è - l’informazione - la conoscenza - il servizio offerto agli utenti comunicazione Prodotto Prodotto 99Patrimonio Patrimoniolibrario librario 99Catalogo Catalogo 99Sale Salelettura lettura 99Accesso Accessointernet interneteeDB DB 99Pubblicazioni interne Pubblicazioni interne 99Servizi Serviziinformativi informativiad adhoc hoc 99Servizi informativi strutturati Servizi informativi strutturati 99Fotocopie Fotocopie Informazione e conoscenza richiedono un loro specifico marketing. Le politiche di marketing Prodotto Prezzo Prezzo Vendita Prezzo Prezzo Il prezzo è strettamente legato a due 99Tariffe Tariffeper perabbonamenti abbonamentiaa livelli: il costo dei servizi ed il valore che il cliente dà al prodotto/servizio. Definire il valore di una informazione è tutt’altro che un problema semplice. Comunicazione prodotti prodottieeaaservizi servizispecifici specifici 99Tariffe Tariffeper perservizi serviziinformativi informativi ad adhoc hoc 99Tariffe Tariffeper perfotocopie fotocopie 99Tariffe Tariffeper peraccesso accessoaasiti siti telematici telematicieeaabanche banchedati dati L’informazione non ha un valore oggettivo poiché il suo uso nel processo decisionale è del tutto soggettivo Le politiche di marketing Prodotto Prezzo Vendita Vendita La vendita è la capacità di cogliere i bisogni degli utenti e di offrire i servizi adeguati a soddisfarli al meglio. Per vendere alle organizzazioni occorre prevedere quali spinte soggettive influenzano gli esiti della decisione d’acquisto in senso irrazionale. Comunicazione Vendita Vendita ••Attraverso Attraversopersonale personaledidi contatto contatto ••Attraverso Attraversomailing mailingeecontatto contatto diretto diretto ••Attraverso Attraversoaddetti addettispecifici specifici Nelle decisioni di acquisto le motivazioni soggettive sono prevalenti sul calcolo oggettivo dei costi e dei benefici Le politiche di marketing Prodotto Prezzo La comunicazione si istituisce ogni qualvolta l’organizzazione cerca/incontra l’utente o la società. Vendita Comunicazione Comunicazione comunicazione comunicazione Comunicazioni Comunicazioniistituzionali istituzionali Informazioni Informazionisu su prodotto/servizio prodotto/servizio Bisogna prestare attenzione a che vi sia Promozione Promozione coerenza tra i messaggi percepiti dall’utente e la missione organizzativa dell’emittente. L’informazione non ha un valore oggettivo poiché il suo uso nel processo decisionale è del tutto soggettivo
