Seminario 4a: Analisi del prodotto e valutazione del mercato

Analisi del prodotto e valutazione del mercato
1. MERCATO
Il mercato è di compratori e venditori che interagiscono, generando delle opportunità di scambio.
I mercati garantiscono la possibilità di effettuare transazioni tra compratori e venditori. Una certa quantità di
un bene è venduta ad un prezzo specifico. Di solito, in un mercato perfettamente concorrenziale si
stabilisce un unico prezzo di mercato (vedi paragrafo 3); di solito questi prezzi sono semplici da misurare.
Se i mercati non sono perfettamente concorrenziali, imprese diverse possono praticare prezzi diversi per lo
stesso prodotto. Questo può accadere perché un'impresa cerca di attirare consumatori dalle imprese
concorrenti, o perché la fedeltà alla marca da parte dei clienti consente ad alcune imprese di praticare
prezzi superiori a quelli delle imprese concorrenti.
I prezzi di mercato della maggior parte delle merci sono soggetti a fluttuazioni periodiche, e per molti di
essi le fluttuazioni possono essere improvvise. Questo è vero soprattutto per i beni venduti sui mercati
concorrenziali.
2. IL PRODOTTO E/O SERVIZIO
Il prodotto, in economia, è un insieme di attributi tangibili e intangibili volti a procurare un beneficio a un
utilizzatore, un prodotto non è quindi solamente l'oggetto fisico in sé, ma include anche servizi, persone,
luoghi, organizzazione e idee.
Livelli di prodotto
Un prodotto parte da una forma base (core), per poi poter essere ampliato in funzione delle esigenze del
mercato e dell'impresa.
• Prodotto essenziale (core product): è il prodotto o servizio che il consumatore acquista per
soddisfare una necessità.
• Prodotto atteso (expected product): comprende altre parti di un prodotto, non essenziali, ma che si
combinano per fornire dei benefici: qualità, design, caratteristiche tecniche, marca.
• Prodotto ampliato (augmented product): include un bundle of benefits, cioè un fascio di servizi e
benefici aggiuntivi offerti al cliente: garanzia, consegna gratuita, installazione...
• Prodotto potenziale (potential product): è teoricamente tutto ciò che si può arrivare ad offrire al
consumatore, anche per soddisfare bisogni di cui egli non ha ancora la consapevolezza.
Gerarchie di prodotto
Un prodotto si può classificare per:
• famiglia di bisogno: bisogno che origina la famiglia di prodotto (es. bisogno di locomozione)
• famiglia di prodotto: classi di prodotto che soddisfano un bisogno (es. automobili)
• classe di prodotto: gruppo di prodotti con funzioni simili
• linea di prodotto: gruppo di prodotti con un elemento comune
• tipo di prodotto: articoli di una linea con una caratteristica comune
• marca: prodotti con un preciso nome
• referenza: varianti di un prodotto
Ciclo di vita
Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:
• Introduzione - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo
• Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al
prodotto
•
•
Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di
mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza
Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire.
3. IL PREZZO
Il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo che
varia in base a modificazioni della domanda e dell'offerta. Nel prezzo si concentra tutta l'informazione a
disposizione degli agenti economici.
Fattori di influenza
La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:
Fattori interni
• Obiettivi di marketing: le imprese possono porsi principalmente due obiettivi: quello della
scrematura del mercato e quello della penetrazione
o Scrematura: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato
proprio con il preciso intento di "scremare" il mercato, cioè eliminare i clienti che non sono
disposti ad acquistare a quel prezzo.
o Penetrazione: l'impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo
da attirare più clienti possibili e tagliare fuori la concorrenza.
• Costi sostenuti: dato che il prezzo è l'unica delle 4P che genera ricavi, esso dovrà essere
superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all'impresa.
Fattori esterni
• Mercato e domanda: è impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della
domanda. Tanto più la domanda è insensibile al prezzo, tanto più potrò fissare un prezzo elevato
• Concorrenza: sembra inoltre impossibile pensare di fissare un prezzo senza tenere conto della
concorrenza.
• Fluttuazioni del tasso di cambio: svalutazione e rivalutazione influiscono decisamente la strategia
di prezzo dell'impresa.
• Legislazione antidumping: fissare un prezzo troppo basso, addirittura sottocosto, per costringere
ad uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa "legittima". Per evitare questi
comportamenti sono preposte autorità antitrust.
Criteri per la fissazione del prezzo
• criterio del mark-up o cost plus: consiste nel fissare il prezzo di un prodotto secondo una
percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la sua realizzazione.
• criterio dei prezzi correnti: il prezzo viene fissato con riferimento al livello deciso dalle imprese già
operanti nel settore.
• criterio del profitto obiettivo: il prezzo viene fissato al livello che, a parità di ogni altro fattore,
permette di raggiungere un certo livello di profitto atteso.
• criterio della massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a partire dalla massimizzazione
della funzione di profitto dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali).
• criterio della massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito attraverso la massimizzazione
della funzione delle vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).
• criterio delle gare d'appalto: il prezzo viene stabilito attraverso una gara tra le proposte presentate.
4. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
La segmentazione consiste in un insieme di processi che portano alla definizione di un mercato obiettivo
su cui inserire un prodotto o un servizio.
Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:
• segmentazione del mercato:
• definizione del mercato obiettivo (targeting):
• posizionamento del prodotto (positioning):
Market targeting
La scelta dei segmenti obiettivo (operazione nota come market targeting) si effettua valutando
scrupolosamente le basi di segmentazione da utilizzare. In secondo luogo, per definire i mercati obiettivo si
ricorre a diversi modelli, come la matrice di Ansoff e le 5 forze di Porter per valutare l'attrattività competitiva
dei singoli segmenti. In generale un segmento, per essere considerato "attrattivo", deve essere omogeneo,
avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale), essere accessibile (in termini di risorse e
competenze) e difendibile dai concorrenti.
Se non si opta per la copertura totale del mercato, l'impresa può decidere per uno dei seguenti modelli:
• focalizzazione: ci si concentra su un prodotto e si cerca di piazzarlo in un segmento;
• specializzazione di prodotto: si cerca di piazzare un prodotto in diversi mercati;
• specializzazione di mercato: ci si rivolge a un unico mercato con diversi prodotti;
• specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato specifico.
La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci principali:
• marketing indifferenziato: l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo
prodotto a tutto il mercato;
• marketing differenziato: l'azienda "targetizza" più segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno
di essi;
• marketing concentrato (one-to-one): l'azienda mira ad avere una grossa quota in uno o pochi
specifici sub segmenti.
5. ANALISI SWOT
L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usata
per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le
minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un
individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente
interno o esterno di un'organizzazione.
La dimensione del modello di analisi SWOT può essere meglio compreso attraverso la seguente matrice:
SWOTanalysis
A
n
a
l
i
s
i
n
a
Forze
Strategie S-O:
Opportunità Sviluppare nuove metodologie in grado di sfruttare i
punti di forza dell'azienda.
E
s
t
e
r
Analisi Interna
Minacce
Debolezze
Strategie W-O:
Eliminare le debolezze per attivare
nuove opportunità.
Strategie W-T:
Strategie S-T:
Individuare piani di difesa per evitare
Sfruttare i punti di forza per difendersi dalle minacce. che le minacce
esterne acuiscano i punti di debolezza.