Corso di MARKETING
L. Baldi
Università degli Studi di Milano
Estratto dai cap. 1 e 3 di:
“Statistics for Marketing and Consumer Research”,
M. Mazzocchi, ed. SAGE, 2008.
1
Sono costituiti da informazioni originali raccolte
espressamente per lo scopo della ricerca
Di norma hanno natura “campionaria”
Generalmente i ricercatori iniziano le proprie indagini
esaminando i dati secondari, che forniscono un punto di
partenza
Hanno di solito costi molto elevati
2
1.
2.
3.
4.
Socio-demografiche
Comportamentali ed economiche
Psicografiche, stili di vita & attitudini
Risposte ad azioni di marketing
3
Fonti di errore
Descrizone
A
ERRORE DI
CAMPIONAMENTO
Errore associato esclusivamente al fatto che noi osserviamo un campione piuttosto che l'intera
popolazione.
B
ERRORI NON
CAMPIONARI
(B1+B2+B3+B4+B5)
Questi errori includono tutte le altre fonti di errori che non dipendono dal processo di
campionamento. Possono essere casuale o non casuale. Questi ultimi influenzano
maggiormente le stime
B1
Errori della “lista di
campionamento”
Alcuni elementi della popolazione non sono rappresentati nella lista di campionamento (sampling
frame)
B2
Errori di non-risponsta
(B21+B22)
Alcune delle unità di campionamento non partecipano all’indagine
B21
Non presenti (es.: a casa)
L’unità di campionamento non può essere contattata
B22
Rifiuto
L’unità di campionamento si rifiuta di cooperare
B3
Errori di chi imposta
l’indagine
Errori imputabili a problemi di predisposizione della ricerca, come ad esempio errori nella
definizione della popolazione di base, metodi di somministrazione inappropriati, incoerenza tra
gli obiettivi di ricerca e il questionario, errori nel trattamento dei dati, ecc
B4
Errori degli intervistatori
Errori dovuti ad azioni scorrette dell'intervistatore. Questi includono la selezione inadeguata
degli intervistati, gli errori nel porgere le domande, errori nella registrazione delle risposte
B5
Errori dei rispondenti
il rispondente può fornire (volente o nolente) risposte sbagliate o non risponde ad alcune delle
domande
ERRORI TOTALI
DELL’INDAGINE (A+B)
Errori complessivi
4
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Identificazione della popolazione di
riferimento e piano di campionamento
Scelta dei criteri di campionamento
Definizione della metodologia di stima per
fare inferenza sui parametri individuati
Scelta della dimensione del campione
Scelta del metodo di raccolta di dati
Progettazione del questionario
Valutazione dei costi
L’ordine da seguire non è rigoroso. Spesso le fasi
sono tra loro relazionate o simultanee
5
Lezione dedicata…….
6
Scelta del tipo di campionamento (per
approfondimenti, cap. 5)
probabilistico
non probabilistico
stratificato
campionamento casuale semplice
La scelta produce profonde implicazioni in
termini di costi e livelli di precisione
La scelta è vincolata anche dai seguenti fattori
sampling frame (lista di campionamento)
variabili disponibili nella sampling frame
(stratificazione)
metodo dell’intervista (es.: telefono, posta,
postazione presso punto vendita, etc...)
7
Inferenza: il processo di “estensione” che
consente di proiettare le caratteristiche di
un campione all’intera la popolazione di
interesse.
Gli stimatori del campione dipendono dal
criterio di campionamento scelto.
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Regole di tipo matematico (vedi cap. 5): la
dimensione è in funzione dei livelli di precisione
prefissati e del metodo di campionamento
Altre questioni da considerare:
Tassi di non risposta (dipendono dal metodo di
“somministrazione”)
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La scelta del metodo è legata a:
metodo di campionamento
dimensione campionaria
Sampling frame
Struttura del questionario: n.ro di domande, durata del
colloquio, tipo di domande (sensibili o meno)
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4 categorie principali:
Interviste telefoniche
Interviste personali (face to face)
sondaggi via Mail
Sondaggi elettronici (e-interviews)
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Rappresenta il fattore-chiave di una
indagine.....Si sta misurando ciò che si
vuole misurare?
I questionari sono una delle principali
fonti di errori non campionari:
discordanza tra le informazioni fornite da parte del
rispondente e l'interpretazione da parte del ricercatore
Questionari mal formulati aumentano la possibilità di
non risposta
domande mal poste aumentano gli errori di risposta
(per esempio, risposte imprecise)
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La domanda è necessaria?
Le domande non necessarie devono essere eliminate, a meno che non
servano per altri scopi (es.: nascondere l'oggetto della
sponsorizzazione, ecc)
È sufficiente una sola domanda?
Es.: indagine sull’ascolto della radio
Domanda: Quando ascolti la radio?
Che cosa significa?
- in quali giorni e in quale momento della giornata?
Ma è meglio dividere:
- quanto spesso ascolti la radio? (numero di giorni per settimana)
-in quale momento della giornata in genere ascolti la radio?
Definire le variabili / preparare una bozza di foglio di calcolo
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Domanda aperta (a risposta libera)
- utile come prima domanda di un argomento
- possibile influenza dall'intervistatore
- l’eventuale codifica della risposta è costosa e richiede
tempi lunghi
domande strutturate
- A scelta multipla (A, B o C?) (distorsione nell’ordine)
- Dicotomica (Sì o No o non so) (distorsione nella
formulazione della domanda)
- a Scala (da uno a dieci)
Scelta della scala di misura (scaling)
(vedi prossime slide)
Problemi legati alla “sensibilità” possono essere affrontati
con tecniche indirette (es. reddito, salute)
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SCALING COMPARATIVO
La misurazione è basata sul confronto tra
oggetti/unità
SCALING NON-COMPARATIVO
La misurazione si basa sulla valutazione individuale di
ciascun oggetto/unità
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scaling a coppie:
si confrontano due oggetti
Q: Preferisci il Marketing o andare in
bicicletta?
A:
1) il Marketing
2) andare in bicicletta
3) Non so
Guttman scaling: Si misura una situazione attraverso
l’essere d’accordo o meno, seguendo un insieme
ordinato di possibilità, da un massimo a un minimo.
Q: Dichiarate quanto siete d’accordo con le seguenti affermazioni:
A:
1) Non mi piace il corso di Marketing
2) Odio il corso Marketing
3) Il libri sul Marketing dovrebbero essere bruciati
(Sono assolutamente d’accordo; Sono d’accordo; Non saprei; Sono in disaccordo; Sono totalmente
in disaccordo)
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Rank order scaling : si ordinano più di due oggetti
Q: Ordinate le seguenti attività in base alle vostre
preferenze:
A:
1) Uscire la sera
2) Fare sport
3) Ascoltare la musica
4) Mangiare fuori
5) Studiare Marketing
Constant sum scaling: suddividere un determinato
punteggio (ad es. 100) tra diversi oggetti
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Q: Ripartite 100 ore di tempo libero tra le
seguenti attività in base alle vostre
preferenze:
A:
1) Uscire la sera
2) Fare sport
3) Ascoltare la musica
4) Mangiare fuori
5) Studiare Marketing
…
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Valutazione continua: segno in una linea continua che
corre tra due estremi per singolo attributo
Scala differenziale semantica: linea con dettagliate
categorie ordinate associate a numeri/descrizioni - due
attributi bipolari
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Scala Likert: misura l'intensità di un singolo
attributo, di solito misurato attraverso l’essere
d’accordo o meno con una frase
ATTENZIONE: a volte può essere utile utilizzare un
numero pari di risposte per «costringere» il
rispondente a «prendere posizione»
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Scala Stapel: scala unipolare su un singolo
attributo con dieci punti da meno cinque a più
cinque - non neutralità
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Nascondere la domanda tra un gruppo di
domande “innocenti”
Rassicurare sull’interesse comune o
sull'utilità di una risposta
Utilizzare la tecnica della “terza persona”
Fornire categorie invece di chiedere cifre
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Evitare domande lunghe ed elaborate
Utilizzare termini in linea con la scala di misura
Utilizzare parole di uso comune
Evitare le parole ambigue (es.: generalmente, frequentemente)
Evitare frasi che suggeriscono la risposta (Pensi che la gente dovrebbe ascoltare
di più la radio e guardare meno televisione?)
Evitare domande che necessitano di uno sforzo particolare di memoria, di
calcolo, ecc (Quante ore l'anno non si ascolta la radio?; Qual è la frequenza della
vostra stazione radio preferita?)
Evitare domande che sono troppo generiche (Perché ti piacciono i formaggi a
pasta dura?)
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Utilizzare una domanda “di benvenuto” per rompere il
ghiaccio (Qual è la sua canzone preferita in hit parade?)
Posizionare le domande più difficili e delicate verso la fine
(Qual è il vostro stipendio/reddito?)
Chiedere all’inizio le informazioni di base; variabili target
(Possiede una radio?)
Porgere le domande di identificazione e di classificazione al
termine (età, sesso, ecc.)
Le domande di carattere generale devono precedere le
domande specifiche
Seguire un ordine logico (eventualmente con l’aiuto di un
diagramma di flusso)
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Codificare le domande in modo che siano
funzionali ad un foglio elettronico di dati (o a
un software statistico)
Cercare di anticipare potenziali problemi in
termini di mancanza di variabilità (ad
esempio, tutti gli intervistati danno le stesse
risposte,ecc)
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Studio pilota: prova preliminare del questionario su un
piccolo numero di intervistati per verificare l’esattezza
delle domande e diminuire gli errori non campionari
Controllo sui parametri di qualità (ad esempio la
lunghezza e la tempistica del questionario)
Migliorare le interviste personali
Utilizzare diversi intervistatori per le interviste personali
(per rilevare potenziali bias dell'intervistatore)
Verificare la coerenza con gli obiettivi della ricerca
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Spesso la ricerca ideale è anche la più costosa
compromesso
Strategie da seguire:
-Individuare il costo della ricerca ideale
-Stabilire un ordine delle priorità
-Identificare le riduzioni dei possibili costi
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