psicologia della comunicazione audiovisiva

PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE AUDIOVISIVA
PROF. VINCENZO RUSSO
A.A. 2014-15
Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM
Introduzione
Psicologia della comunicazione audiovisiva è un corso che si articola in un solo semestre per il
secondo anno di Comunicazione, Media e Pubblicità.
Il presente materiale esaurisce esclusivamente il manuale “psicologia della comunicazione
audiovisiva”.
L’esame consiste in una prova scritta ed un orale a seguire. la prova scritta è informatica, il cui
risultato è immediato. si passa all’orale con un minimo di 16 su 30.
L’esame orale è piuttosto “affollato”: ci sono tanti assistenti, ma nessuno di loro tende a bocciare.
nemmeno il prof russo stesso, in verità. la cosa veramente importante è saper fare collegamenti e
saper saltare da una parte all’altra del programma.
Focalizzatevi soprattutto sulla gestalt, la teoria della razionalità limitata, tutte le teorie di
neuromarketing, il condizionamento operante, gli atteggiamenti e i consumi alimentari.
Molto dipende dallo scritto: chi ha avuto un voto alto verrà tenuto di meno di chi è uscito con un
voto basso, e questo perché in linea generale si percepisce comunque la voglia da parte dei docenti
di dare la possibilità a tutti di superare l’esame, anche con un buon voto.
Gli assistenti tendono a tenere di meno, il professor russo molto di più, ma sempre per far parlare
quanto più possibile l’esaminando.
In vista di expo, fate molto bene la parte sui consumi alimentari e quella di “consumo critico”.
Scribamates thinking good, feeling better! Pag. 1 COMUNICAZIONE E LINGUAGGIO
Comunicare richiede innanzitutto saper usare i segni, che rappresenta il ponte tra la realtà, la
rappresentazione di essa e il modo di comunicarla ad altri. L’uso dei segni ci permette quindi di
interagire con altre persone attraverso il triangolo semiotico, nel quale il processo di significazione
viene descritto come la relazione tra l’espressione (il significante), il referente e il contenuto. Il
segno a sua volta può essere definito come segno di equivalenza, ossia la correlazione – detta
codice - di un’immagine mentale (significato) unito ad un’immagine acustica (significante), oppure
come interferenza, ossia qualcosa che per qualcuno sta al posto di qualcos’altro sotto qualche
aspetto o capacità (la funzione segnica).
Secondo la Teoria degli Atti Linguistici, Austin afferma che dire qualcosa è fare qualcosa, e
distingue nell’atto linguistico tre livelli:
1. Atto locutorio: di dire qualcosa
2. Atto illocutorio: nel dire qualcosa
3. Atto prelocutorio: con il dire qualcosa.
Ogni atto di comunicazione avviene all’interno di un contesto senza il quale non siamo in grado di
definire l’intenzione comunicativa. L’intenzione comunicativa dell’emittente diventa conoscenza
condivisa da parte del parlante e dell’ascoltatore.
Grice enuncia il Principio di Cooperazione: “Dai il tuo contributo al momento opportuno, così
com’è richiesto dagli scopi e dall’orientamento della conversazione in cui sei impegnato”,
derivandone poi quattro massime:
1. Massima di Qualità: dare un contributo vero;
2. Massima di Quantità: fornire un contributo che soddisfi la richiesta di informazioni in modo
adeguato;
3. Massima di Relazione: fornire contributi pertinenti;
4. Massima di Modo: fornire contributi in modo breve e ordinato.
Un contributo alla definizione di intenzione comunicativa è data dal Modello OstensivoInferenziale di Sperber e Wilson, secondo cui la comunicazione avviene su due livelli di
intenzione: intenzione informativa, cioè l’intenzione di informare il destinatario di qualcosa, e
intenzione comunicativa, ossia l’intenzione di informare il destinatario della propria intenzione
comunicativa.
Searle fornisce un’altra definizione di intenzione comunicativa parlando di We Intention, secondo
cui l’intenzione comunicativa è collettiva, non può essere raggiunta da soli né in modo sommativo
da più individui ma solo attraverso l’azione coordinata, differenziata e complementare dei
partecipanti.
Una caratteristica peculiare dell’intenzione comunicativa è la sintonizzazione: un insieme di
comportamenti interpersonali finalizzati al raggiungimento di un’intenzione congiunta. Da esso
sono state sottolineate:
1. La sincronizzazione dei comportamenti;
2. Le modificazioni convergenti o divergenti a seconda ci si avvicini o ci si allontani dagli stili
del comportamento comunicativo.
I media sono strumenti che scegliamo per comunicare, e definiamo medium qualsiasi dispositivo ci
metta nella possibilità di interagire e/o comunicare con l’ambiente esterno. Ogni medium ha tre
dimensioni:
1. Fisica: corde vocali, tastiera, schermo;
2. Simbolica: significati convenzionali espressi dal medium;
3. Pragmatica: i comportamenti con cui i soggetti utilizzano il medium.
Scribamates thinking good, feeling better! Pag. 2 Il primo medium è il corpo. Il passaggio dal corpo a un foglio presuppone la permanenza fisica del
messaggio e la sua fruizione in diverse condizioni spazio-temporali. Così i nuovi medium hanno
portato diversi livelli di presenza:
1. Fisica: esistenza di un soggetto in una specifica regione spazio-tempo;
2. Soggettiva: percezione di essere collocato nello stesso spazio-tempo in cui si verifica
l’evento;
3. Interattività: possibilità di interagire che definisce il grado di coinvolgimento all’interno di
mondi simulati.
All’interno dell’approccio psicologico allo studio della comunicazione come interazione è possibile
distinguere tre approcci:
1. Interazionista: comunicazione come occasione di collaborazione mediante una gestione
comportamentale coordinata dalla co-presenza. L’evento comunicativo viene così a essere
considerato come la simultanea attivazione e integrazione di più sistemi semiotici;
2. Sistemico: considera la comunicazione un fenomeno che comprende i soggetti stessi,
contribuendo alla definizione e strutturazione del proprio Sé;
3. Ontogenetico della comunicazione: la progressiva acquisizione della competenza
comunicativa da parte del bambino.
Il linguaggio verbale è centrale per la comunicazione ed è intimamente legato al modo con cui
pensiamo e comprendiamo il mondo. È costituito da Suoni, Grammatica, Sintassi, Morfologia,
Semantica e Pragmatica; il percorso tra intenzione comunicativa e l’articolazione della parola passa
per la concettualizzazione (la rappresentazione semantica di ciò che si intende dire o di una singola
parola), la formulazione (che traduce la struttura semantica in struttura linguistica) e l’articolazione
(l’esecuzione della parola per mezzo di muscoli, organi e apparati).
Il linguaggio non verbale è quella parte della comunicazione che comprende tutti gli aspetti di uno
scambio comunicativo che non riguardano il livello puramente semantico del messaggio, ma che
riguardano il linguaggio del corpo, ossia la comunicazione non parlata tra persone.
Viene suddivisa in quattro componenti:
o Sistema paralinguistico: l’insieme dei suoni emessi nella comunicazione verbale,
indipendentemente dal significato delle parole.
o Sistema cinesico: comprende i movimenti del corpo, del volto, degli occhi.
o Prossemica: analizza i messaggi inviati con l’occupazione dello spazio.
o Aptica: contatto corporeo tra gli individui.
I lavori recenti hanno messo in evidenza la necessità di superare la distinzione tra verbale e non
verbale per giungere all’atto comunicativo globale: un’entità molare, unitaria e coesa, organizzata e
articolata in una molteplicità di atti regolati dall’intenzione comunicativa che stabilisce tra i segni
relazioni semiotiche.
Scribamates thinking good, feeling better! Pag. 3 IL CONSUMATORE COME DECISION MAKER
Teoria della Razionalità Limitata (Simon, 1981): l’idea che, durante il processo decisionale, la
razionalitàà di un individuo è limitata dalle informazioni che possiede, dai limiti cognitivi della sua
mente, e dall’ammontare finito di tempo che egli ha per prendere una decisione.
Il comportamento del consumatore parte da un livello di insoddisfazione, che stimola la ricerca di
prodotti alternativi in grado di soddisfare una certa attesa che a sua volta cambia al variare
dell'offerta ambientale attraverso la regolazione del livello di aspirazione. La Teoria della
Razionalità Limitata di Simon ben si adatta a spiegare il comportamento del consumatore,
mettendone in risalto la capacità adattiva e di problem solving: l'interpretazione della situazione
guida la presa di decisione, in base anche all'orientamento dato dalla sua motivazione del momento,
e soprattutto suggerisce che l'azione può essere diretta da due diversi tipi di logiche:
- Logica della Conseguenza, che però risulta essere spesso impossibile o troppo onerosa;
- Logica di Appropriatezza, per la quale il consumatore sceglierà l'opzione più appropriata alle sue
esigenze e non quella "migliore di tutte".
Le fasi del processo decisionale:
o Identificazione del problema: il problema emerge quando il consumatore percepisce una
differenza tra la condizione attuale e una condizione potenziale maggiore. L'identificazione
del problema risulta pertanto essere associata all'emergere di un bisogno, stimolato
attraverso le strategie di marketing. A questo proposito, Solomon ricorda che le strategie di
marketing possono stimolare una domanda primaria, quando il prodotto è nuovo o non
abbastanza sconosciuto, per cui le strategie di marketing devono essere indirizzate a
specificare le caratteristiche distintive e offrendo la reason why affinché il prodotto venga
preferito ad altre scelte, ponendo l'enfasi sui limiti della condizione attuale e sulle nuove
opportunità, oppure una domanda secondaria, quando il desiderio è per un prodotto specifico
già noto.
o Ricerca dell'informazione: la soluzione, ossia l'acquisto, è preceduta da un'attività di ricerca
di informazioni, il cui orientamento e durata dipende da:
o Acquisto Pianificato: quegli acquisti che richiedono una soluzione di problemi
estensiva e problem solving limitato. La Teoria della Dissonanza Cognitiva ha
spiegato l'effetto dell'incertezza nella scelta fra più opzioni come una condizione di
disequilibrio che necessità di essere risolta con l'accumulo di informazioni. Tale
condizione si accomuna alla percezione di rischio associata alle situazioni di alto
coinvolgimento, quando la scelta è importante, o di basso coinvolgimento, quando il
prodotto è di tipo abituale. La ricerca di informazioni può essere:
• Raccolta Attiva: ricerca deliberata di informazioni da parte del consumatore;
• Raccolta Passiva: il consumatore ricerca informazioni per il semplice fatto che
ne è esposto continuamente.
La racconta di informazioni aumenta quando l'acquisto è considerato importante, le
informazioni risultano essere facilmente interpretabili o quando si ritiene necessaria
la raccolta stessa.
• Ricerca Interna: ricordo ad informazioni già accumulate;
• Ricerca Esterna: ricerca presso fonti esterne (negozi, stampa, internet, altri
consumatori).
o Acquisto di Impulso: è causato da una forte spinta a entrare in possesso di un
oggetto indipendentemente dalla valutazione di alternative o delle conseguenze, cioè
risponde ad un bisogno percepito nell'immediato (principi di non intenzionalità ed
immediatezza). Le regole generali per attirare l'attenzione dello spettatore sono:
• Visibilità: packaging, corner, testate di gondola;
Scribamates thinking good, feeling better! Pag. 4 •
•
Convenienza: fornisce una motivazione razionale ed immediata, quindi
favorisce l'acquisto. Una condizione di "miopia" dell'acquisto di impulso
contrapposto alla "presbiopia" dell'acquisto pianificato;
Gratificazione: si evince una predisposizione all'autogratificazione
contrapposto al controllo rigido dell'acquisto pianificato. La tipologia del
prodotto insieme al grado di coinvolgimento sembrano avere una
maggiore forza predittiva sull'acquisto di impulso rispetto alla
predisposizione individuale. A questo riguardo si distinguono gli acquisti
di impulso in seguito ad un ricordo da quello d'impulso puro.
Dittmar, tramite le sue ricerche, ha notato come le differenze di genere si riflettano sulle tipologie di
consumo tra donne e uomini: le donne usano lo shopping per fini compensatori più degli uomini,
soprattutto per quanto riguarda l'espressione del self. Per questo motivo, ai fini del marketing, la
comunicazione deve incontrare il bisogno del consumatore non solo a livello emozionale ma anche
simbolico per soddisfare il self.
Inoltre, è utile distinguere il coinvolgimento nei confronti del prodotto da quello nei confronti
dell'acquisto: il primo porta ad una percezione più accurata del prodotto ed un maggior impegno
nella scelta della marca, mentre il secondo si associa ad una maggiore attività di esplorazione e
ricerca per un tempo lungo.
La percezione del rischio condizione il processo decisionale. Solomon ne identifica cinque tipi:
In base all'importanza percepita dal tipo di rischio, i consumatori possono mettere in atto
comportamenti antirischio:
o prove e dimostrazioni
o letture di istruzioni ed etichette
o lettura stampa specializzata
o scelta della marca più economica
o scelta della marca più nota
o valutazione dell'immagine del negozio
o preferenza per le soluzioni con garanzia soddisfatti o rimborsati
o confronti fra negozi diversi
o fedeltà alla marca
o scelta della marca più cara
o fiducia nel testimonal
o consigli di amici e familiari
o offerte speciali e promozioni
o consigli addetto vendite
Acquistare un prodotto corrisponde ad un atto di fiducia nei confronti del brand e della sua
promessa: la componente cognitiva delle aspettative è affiancata e anche condizionata da una
componente emotiva. Alcuni autori argomentano a favore di un costrutto non bipolare della fiducia:
tale approccio sottende una concezione per cui fiducia e sfiducia sono gli estremi di un unico
continuum lungo il quale le persone si posizionano stabilmente e dove, pertanto, l'assenza di fiducia
diventa indice di tendenza alla sfiducia e viceversa. Al contrario altri autori, tra cui Luhmann,
argomentano su una possibile coesistenza tra fiducia e sfiducia che possono essere spiegati da
comportamenti precedenti. Fiducia e sfiducia possono coesistere effettivamente per uno stesso
prodotto creando una potenziale condizione di ambivalenza di fiducia, ovvero la compresenza di
tratti della marca per cui si nutrono sentimenti positivi di fiducia e a tratti della marca per cui si
prova sfiducia, produce una significativa incostanza nel comportamento di consumo.
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